市場化期刊業務開拓研究
——以《就業與保障》雜志為例

文/黃孝齊

市場化期刊由于無辦刊經費支持、無行政資源支撐，運行中需要向市場要效益。近年來，許多期刊消失與社會環境變化和新興媒體的沖擊有關，也與期刊自身不能適應市場的發展變化有關。每種期刊都有其專業特點和業務范圍，若無法守住專業特點或不能應用市場的反應和評價來調整辦刊走向，勢必會讓期刊在多重市場擠壓面前走進死胡同，造成辦刊困難，甚至難以為繼。筆者以長期從事的《就業與保障》雜志為例，就應用中國知網中的統計與評價數據做好市場化期刊業務開拓和編刊工作略表淺見。

一、市場化期刊的特征

市場化期刊是指脫離行政事業單位的資源依托，在市場上發揮主體作用，通過自身專業開展活動的一種行為。在產業屬性上集文化事業和文化產業為一體，在行業主管的規范下，應用現代企業的運行規則，自主經營、自負盈虧，體現“生死機制”。呈現的明顯特征有如下幾點。

1．與行政事業單位脫鉤。期刊市場化與2003年7月中共中央辦公廳、國務院辦公廳出臺的《關于進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權發行，減輕基層和農民負擔的通知》緊密相關，這份通知和原新聞出版總署辦公廳出臺的配套實施細則，是促進期刊走向市場化的重要因素。至當年11月，全國納入治理整頓的1452種報刊中，劃轉的有302種，停辦的有673種，改為免費贈閱的是87種，實行管辦分離的是289種。全國絕大多數省份的報刊從這一年開始脫離了行政事業單位，期刊的行政資源優勢開始弱化直到消失。

2．歸屬行業主管單位。改制后的雜志社根據實施辦法，各自尋找歸屬單位。以福建省為例，歸屬的行業機構主要為報業集團、出版總社（后成立出版發行集團）、廣播影視集團。根據期刊業務范圍分類，幾家機構均吸收了多家雜志社。歸屬后的雜志社多數成為二級單位，向主管單位負責，具有獨立的法人資質。

3．與市場經濟緊密相連。根據產業屬性，雜志社要把社會效益擺在首位，實現社會效益與經濟效益的統一。成為現代企業后，市場化期刊依據自己在該領域的信息優勢，必須進行適度調整，才能迎合市場的發展需要，這與在原行政事業體制下的辦刊方向完全不同，辦刊要有效益。原先天然的發行渠道和行政部門的支持與財政補貼不再存在，只能靠市場的行為獲取。

4．體現自然淘汰規則。成為文化企業后的期刊，向市場要效益是自然行為。市場需要的是產品與其可能提供的服務，當這種產品無法滿足市場需求時，就不再有人采購。市場化期刊既是文化事業又是文化產業的特性，若不能應用好相關數據資源及市場反饋，就極有可能被淘汰。從近年來休刊或停辦的期刊來看，多數為市場化期刊。依然保留在行政機關、高校或科研院所等機構的期刊不在此次探討范圍內。

二、應用文獻的學科分布定位期刊的走向

以筆者所在的《就業與保障》雜志為例，它是一份以宣傳人力資源和社會保障為業務范圍的期刊，關注的是就業創業、職場管理、民生保障等領域的話題，涵蓋面涉及各行各業。作為一份從勞動保障系統脫胎而出的期刊，若只固守原有的辦刊方向，不關注新形勢、新變化，不在內容上適時調整，勢必會被市場所淘汰。多年來，雜志及時跟蹤中國知網上的統計與評價數據，按照學科分布的權重比例（如圖1），分析其中的市場需求，結合雜志社的發展實際，做好了期刊的發展定位工作。

1．方向定位選擇。適應市場需求是市場化期刊的不二法則，否則就無法做到可持續發展。根據中國知網的統計數據，近十年來，《就業與保障》期刊的影響范圍已經深入到高等院校，特別是職業院校。統計與評價數據顯示，期刊近十年文獻的學科分布的前五位分別為：高等教育占14%、人才學與勞動科學占12.8%、職業教育占10.5%、宏觀經濟管理與可持續發展占9.9%、保險占8.4%。從這些數據可以看出，期刊雖然立足于人力資源和社會保障，但是關注的群體已經從工廠、企業職工向從事人力資源管理人員和高等院校師生傾斜，向人才研究和社會保險研究領域傾斜。為此，學科分布的發展變化在一定程度上指引著期刊的發展方向。認真分析這一關聯性，可以為期刊的業務與市場開拓帶來方向性選擇。

2．內容側重選擇。學科分布狀況對于期刊的內容選擇是個極其重要的參考值，也是奠定這份期刊在某一領域的側重點。統計與評價數據雖然是“曾經的選擇”，有一定的滯后性，但其無疑是塊導示牌，體現需求一方的比重。有需求就得選擇供給空間。為此，就業與保障雜志社根據需求實際，從2020年開始，開辟了高校觀點、人事人才、職業技術、隊伍建設、HR視角等欄目，然后按照這些欄目選擇稿件。為了驗證這些內容是否具備社會影響，編輯適時關注期刊被引和下載情況，然后根據學科分布和文章被轉載的情況，確定內容選擇范圍。所以，期刊刊載內容的選擇應該要以科學的數據為依據，只有這樣，才不會盲目選擇，才能夠接“地氣”，才能較好地與市場需求接軌。開辟這些欄目后，期刊的轉載率明顯提升，年度總文獻量從2018年的888篇上升至2020年的1830篇，增長了106%；基金資助文獻量從2019年的31項上升至2020年的454項。至2020年，總下載次數為408998次，總被引次數為2377次。從這些數據中可以看出，期刊的影響力正在提升。

3．市場空間選擇。供給和需求是促使市場經濟運行的力量。市場有需求，才有可能提供效益的空間。為此，按照統計數據和調研的情況，從2017年1月起，就業與保障雜志社將月刊申請改為半月刊，期刊的出版時效和版面容量有了較大提升，稿件的選擇范圍不再圍繞省內的業務打轉，而是覆蓋到全國各地。據內部統計，從2017年至今，省外稿源已占據60%左右，市場資源完全替代了行政資源，市場空間逐年擴大，取得了應有的社會效益和經濟效益。

三、應用文獻的關鍵詞和主題分布選擇新媒體的開發內容

對市場化期刊來說，媒體融合發展是趨勢亦是機會。但是，市場化期刊若不能有效細分市場，不能有效地應用數據，媒體的融合發展就會形成“兩張皮”，平面媒體與新興媒體就會各忙各活，無形中造成資源浪費，無法凸顯該期刊的專業特色。基于此，雜志在遵循市場規律的前提下，嘗試開發新媒體。具體做法：一是按照新媒體的傳播規律，將平面媒體中刊載的咨詢類的內容進行圖文或視頻化；二是從文獻的關鍵詞分布中尋找熱點演繹出相關的圖文或視頻；三是通過應標承接一些新媒體，做到促進和提高工作，最終獲取實效。通過幾年來的摸索，就業與保障雜志社在市場競爭異常激烈和新媒體沖擊異常兇猛的情況下，運營的抖音號和微信公眾號均取得了預期的效果。

1．依據統計與評價的數據開發數字內容。“就業與保障雜志社抖音號”開始運作時，主要是將原來在平面媒體上刊發的咨詢類信息進行圖文轉換，吸粉量并不大。通過中國知網中對期刊所統計的前幾位關鍵詞進行分析，發現“人才培養”“高職院校”“就業指導”“創新創業”“新冠肺炎疫情”等關鍵詞居于前五位（如圖2）。為此，我們按照這些數據進行了優化，先后推出了相關圖文和微視頻。由于針對性強，有關就業指導、創新創業的內容深受歡迎，特別是在新冠肺炎疫情發生后，及時推出了十幾條有關疫情期間的勞動維權視頻，深受用人雙方的歡迎（如圖3）。目前，“就業與保障雜志社抖音號”已積累了眾多的播放量、點贊數超過415萬、粉絲量達80多萬，且90%以上都是高活躍度的粉絲，初步實現了良好的社會效益和影響力（如圖4）。近年來，抖音號播放過的圖文和微視頻以版權轉讓的形式銷售了100多條，取得了較好的經濟效益。

2．結合主題分布的數據做好相關公眾號的運營。推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，要通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合。為了體現專業期刊的專業性，就業與保障雜志社通過招投標承接了福建省人社廳“福建人社”微信公眾號的編輯、設計工作。承接這項工作后，雜志社有效應用中國知網中有關主題分布的統計數據（如圖5），結合人社系統“就業創業”“社會保障”“人才隊伍建設”“人事制度改革”“工資分配”“勞動關系”等六大板塊工作，以“新聞熱點宣傳、政策權威發布、便民服務優化、與民互動提升”為主線，打造便民、利民、惠民的窗口。“福建人社”微信公眾號從2019年6月份運營以來，由于定位較為準確，目前，該號已成長為福建省人社廳對外宣傳的重要窗口，從2020年起連續兩年在福建省政府網站與政務新媒體績效考核結果中總分排名第一。與此同時，雜志社依據主題分布的數據將其應用到“就業與保障”官微中，也取得了較好的效果，為雜志社的轉型升級發展創造了良好的條件。

四、科學應用統計與評價數據應強化的要點

統計與評價最大的功能就是將一個階段以來分散的數據進行歸整和分析，反映這一階段所從事事項的類別、范圍和數值等，供人們清晰地識別和使用。統計與評價數據應用得好，對于市場化期刊開拓業務具有極其重要的指向性。為此，在實踐中應努力做好識別和應用，并結合所要開發業務的客觀情況加以落實。

1．加強隊伍建設，提高綜合能力。當前，在報刊退出機制成為企業的自主行為后，市場化期刊的市場空間日趨嚴峻：一是媒體融合發展在一定程度上催生了大量的新媒體，二是新媒體的大眾化、靈活性等特點大量分流了傳統媒體資源。在這種情況下，市場化期刊的隊伍建設異常急迫。至今，許多期刊使用的用人標準和考核機制還是傳統媒體的標準，造成合理使用數據進行優化期刊和開發對應項目的能力嚴重不足。即使是近年來加強了轉型升級發展的思路和相應人才的吸納，在沒有經驗積累和團隊合作的前提下，科學地應用統計與評價數據的能力還是嚴重不足。為此，新型人才隊伍建設是市場化期刊轉型發展的必經之路。

2．認真甄別信息，做到科學有效。在大數據時代，信息的來源較為多元，雖然中國知網上的統計與評價的數據能夠對應到期刊，但是不同類別的歸類所呈現的結果還是有所區別的。同時，由于統計與分析的數據是由已經發生過的痕跡為基礎，時政性較強的內容可能會在一定的階段集中呈現，若以此為標準認為是大眾所需的信息，就會出現應用過時信息的現象。如“全面二孩、建設小康社會、脫貧攻堅”等原來大量積累的信息，在統計中無疑會將其納在其中，而且數據量較大，若不加以甄別而盲目應用到后期的一些項目開發，特別是新媒體制作中，其效果肯定不是我們想要的結果。所以，不是所有的統計與評價數據都是科學有效的，認真做好甄別和分析工作才能避免盲目使用現象的發生。

3．尊重客觀事實，切忌生搬硬套。客觀事實是無法改變的，對于市場化期刊，其客觀事實存在于多方面，如刊名的固定范圍、人員隊伍結構、平面媒體的運行慣性、資金使用規則、消費群體的維護，等等。如果在應用統計與評價數據時，只關注其中呈現的比重而不加以分析雜志社本身的現實情況，生搬硬套地開展相關業務，這樣也會出現“消化不良”的現象。

4．掌握動態信息，適時調整方案。統計與評價的數值在一定階段是固化的，而市場卻是千變萬化的。在應用有關數據時，一定要結合當下的形勢發展變化去開拓相關業務。特別是對于已經運行的項目更是要適時掌握市場需求做好調整工作。比如：現階段制作短視頻較為流行，雜志社在結合自身專業開發相關項目時，可能會按照原定的版式、欄目、風格等進行，但人們的觀看習慣有時會發生變化，在制作時就要善于捕捉這些變化，進行適時調整。只有這樣，才能更好地抓住讀者的眼球，更好地吸粉，為繼續開拓市場服務。

5．結合專業特色，強化融合發展。每種期刊都有其業務范圍和專業特色，市場化期刊若不能按照自己的業務范圍發展，其方向性就會存在問題。為此，只有結合專業特色，才能走好融合發展之路。統計與評價數據具有針對性，在應用中體現自身的優勢才是根本。近年來，許多期刊跟隨時代的發展步伐，脫離自身的專業特性和品牌優勢，拼命追求熱點，最終卻迷失了自己。筆者認為，在新形勢下，充分運用統計與評價數據所呈現的焦點，經過科學分析，找出可以發力的專業方向，通過傳統媒體和新興媒體的融合交替發展，占領應有的市場份額，在危機中尋找新機，從而做大做強，為文化事業繁榮發展作出應有的貢獻。