融媒體語(yǔ)境下媒體效率提升策略研究

文/郭琳媛

隨著媒介技術(shù)的變革，我國(guó)傳媒領(lǐng)域發(fā)生許多重大變化，媒體融合發(fā)展進(jìn)度不斷加快、加深，傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型，初步建成了基于互聯(lián)網(wǎng)用戶連接的現(xiàn)代傳播體系。媒體深度融合的趨勢(shì)必將重塑傳播關(guān)系，促使媒體從自我中心的“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向用戶中心的“服務(wù)本位”。從“服務(wù)業(yè)”角度來(lái)看傳媒，“效率”是服務(wù)升級(jí)的核心，融媒體發(fā)展的趨向就是要適應(yīng)快節(jié)奏生活下的碎片化時(shí)間利用，效率提升才能增加用戶黏性，提升主流媒體新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力。5G、人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的賦能正在引領(lǐng)融媒體智媒化，主流媒體的生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營(yíng)效率在技術(shù)支撐下也將得到全面提升。

一、生產(chǎn)效率：“媒體+”內(nèi)容體系的建設(shè)

無(wú)論傳播方式、輿論生態(tài)發(fā)生多大變化，內(nèi)容生產(chǎn)始終是主流媒體生存發(fā)展的根本。提高媒體內(nèi)容生產(chǎn)效率，資源的整合與再利用是關(guān)鍵點(diǎn)。

1．“1+1＞2”的平臺(tái)化資源整合。高效的資源整合是媒體融合的首要目的。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)具有明顯的優(yōu)勢(shì)資源（如政策資源、新聞資源、人才隊(duì)伍、資產(chǎn)設(shè)備等），這些資源必然在媒體融合過(guò)程中進(jìn)行整合，通過(guò)建設(shè)新媒體平臺(tái)使之發(fā)揮最大效用。平臺(tái)化首先是技術(shù)平臺(tái)的融合，目的是構(gòu)建出一個(gè)資源聚合型、用戶聚合型的業(yè)務(wù)支撐服務(wù)平臺(tái)。如大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)融媒體中心建設(shè)的“中央廚房”技術(shù)平臺(tái)，不僅作為自己的工作平臺(tái)，還可以提供給其他不同組織（教育、醫(yī)療、企事業(yè)單位）在一定權(quán)限下使用，整合生產(chǎn)主體在增強(qiáng)生產(chǎn)力的同時(shí)避免資源浪費(fèi)。這類“中央廚房”技術(shù)平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)四項(xiàng)資源整合：一是新聞資源共享，信息一體化發(fā)布；二是“傳媒云中樞”設(shè)備技術(shù)共享，服務(wù)一體化升級(jí)；三是用戶數(shù)據(jù)共享，為生產(chǎn)、傳播的精準(zhǔn)化提供條件；四是傳播監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)共享，及時(shí)把控輿情、熱點(diǎn)。各融媒體中心的平臺(tái)化建設(shè)也可遵循這一思路，配置相適的組織架構(gòu)、管理體制，成為集新聞信息、政務(wù)服務(wù)、教育醫(yī)療、民生、商務(wù)等為一體的高效資源整合平臺(tái)。

2．“1+N”式的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體興起的環(huán)境下，新媒體逐漸主導(dǎo)了以平等對(duì)話為主要特征的“關(guān)系傳播”模式。用戶作為虛擬網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的個(gè)體，是媒體最有價(jià)值的資源，融媒體平臺(tái)化的本質(zhì)也是“媒體社群”的建設(shè)。用戶不是被動(dòng)性的受眾，其行為偏好數(shù)據(jù)對(duì)媒體內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生了變革性影響。“1+N”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制是實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體采集的資源進(jìn)行“一魚多吃”，同時(shí)又兼顧不同社群的信息需求與閱聽(tīng)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)“量體裁衣”。“按需生產(chǎn)、產(chǎn)消融合”是融媒體平臺(tái)化資源聚合后必然施行的生產(chǎn)策略，是從“微觀”到“宏觀”的技術(shù)路線：微觀層面精準(zhǔn)分析用戶的信息需求，宏觀層面依據(jù)“共同興趣”來(lái)對(duì)采集的“1”資源進(jìn)行“N”社群的匹配式加工。按照這一思路，各融媒體中心可對(duì)原始素材資源進(jìn)行集中聚合、篩選把關(guān)、分類匯總，再通過(guò)相應(yīng)的渠道將素材分發(fā)給不同社群的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)社群接受喜好進(jìn)行“二次加工”，將內(nèi)容資源進(jìn)行最大化的價(jià)值釋放。

二、傳播效率：“智能+”深度互動(dòng)的傳播體系構(gòu)建

5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)將機(jī)器的計(jì)算能力提升到一個(gè)新臺(tái)階，隨著算力的升級(jí)，人工智能技術(shù)也不斷創(chuàng)新，“智能化”成為傳播領(lǐng)域發(fā)展方向，最顯著的傳播特性是個(gè)性化定制、自動(dòng)化生產(chǎn)、精準(zhǔn)化分發(fā)，被譽(yù)為“人工智能之父”的馬文·明斯基曾提出，人工智能是“讓機(jī)器做本需要人的智能才能夠做到的事情的一門科學(xué)”。媒體深度融合的標(biāo)志便是互動(dòng)層次更加多元豐富，用戶的社群互動(dòng)、傳播者與受眾的互動(dòng)、人與機(jī)器（智能化）的互動(dòng)等在傳播的生產(chǎn)、分發(fā)投送、效果反饋、再干預(yù)等各環(huán)節(jié)深度展開(kāi)。

1．“強(qiáng)關(guān)系”的定向化推送。信息處理方式的演變是從“瀏覽”到“搜索”再到“推送”，智能化的信息處理將內(nèi)容與用戶精準(zhǔn)化匹配，有效解決了海量信息對(duì)用戶造成的選擇苦難，為信息快速尋找消費(fèi)用戶、為用戶快速篩選有效信息實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)化的分發(fā)結(jié)構(gòu)，傳播效率得到指數(shù)級(jí)提高。強(qiáng)關(guān)系引發(fā)行為，弱關(guān)系傳遞信息。強(qiáng)關(guān)系是依靠互動(dòng)性來(lái)維系的，除了行為上的互動(dòng)（互動(dòng)頻率）還有情感互動(dòng)（情感卷入程度），媒體與用戶的親密關(guān)系是在“互惠”中形成的。定向化推送機(jī)制的原理是在媒體與用戶之間設(shè)置了“中介代理”（人類思維的機(jī)械化表達(dá)）來(lái)對(duì)接雙方。在圖1中，M代表媒體，AI代表人工智能，媒體深度融合發(fā)展將人工智能應(yīng)用于內(nèi)容發(fā)送，用戶在形式上地位最高，但是深層分析可以看出人工智能在雙向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)核心位置。比如，今日頭條就是基于大數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶興趣愛(ài)好進(jìn)行個(gè)性化定向推送，百度也深耕人工智能在搜索領(lǐng)域的應(yīng)用，對(duì)網(wǎng)民的搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析從而進(jìn)行定向內(nèi)容推薦。

2．“智能化”傳播效果監(jiān)測(cè)與反饋。人工智能在融媒體過(guò)程中的普及與應(yīng)用極大地提高了傳播效果的監(jiān)測(cè)效率，AI檢測(cè)既可以地域細(xì)化（全國(guó)、省市、區(qū)縣等），也可以時(shí)間定制（近7天、近24小時(shí)、近1個(gè)月等），在時(shí)空兩個(gè)維度檢測(cè)信息熱度和反饋情況。智能化監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)自身媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布內(nèi)容的閱聽(tīng)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)載量等，以清晰的圖表來(lái)顯示傳播路徑及影響力。不僅如此，智能化監(jiān)測(cè)還可以對(duì)全網(wǎng)媒體信息進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和分析，抓取熱點(diǎn)詞匯、輿論信息并智能優(yōu)化、剔除異常數(shù)據(jù)。

如圖2所示，AI 技術(shù)在融媒體的生產(chǎn)、管理、發(fā)布、監(jiān)測(cè)、反饋各個(gè)環(huán)節(jié)均已參與，但是核心應(yīng)用還是在傳播效果的監(jiān)測(cè)與反饋上，這也是AI輔助內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。例如，人民日?qǐng)?bào)的媒體傳播效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能夠全網(wǎng)抓取新聞實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)全國(guó)各地區(qū)熱點(diǎn)詞匯即時(shí)檢索并以地圖形式呈現(xiàn)，快速捕捉新聞線索、新聞事件；對(duì)新聞信息的傳播效果進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)估，通過(guò)對(duì)傳播路徑的追蹤和用戶行為的分析實(shí)現(xiàn)每篇新聞稿件的受眾反饋和效果評(píng)價(jià)；對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行垂直分析建立“畫像”數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而在之后的內(nèi)容分發(fā)中有目的地推送，提升媒體的傳播效率。

3．全端口式傳播中的“二次傳播”。媒體融合最直接的體現(xiàn)是“信息流”的融合，信息流的融合首先在渠道融合。目前已經(jīng)形成“內(nèi)容+全端口”的渠道分發(fā)結(jié)構(gòu)，既可以定向化推送也可以全網(wǎng)式覆蓋。信息技術(shù)新動(dòng)能正推進(jìn)媒體從傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向資源服務(wù)創(chuàng)新。融媒體的交互性使得用戶兼具接受者與傳播者雙重角色屬性，“從媒體到用戶”是內(nèi)容的“一次傳播”，用戶對(duì)其轉(zhuǎn)發(fā)或再傳播（二次制作）的“從用戶到社群”則是對(duì)內(nèi)容的“二次傳播”。該過(guò)程也可以逆向進(jìn)行，“從用戶到社群”的“一次傳播”形成熱點(diǎn)被AI智能檢索經(jīng)過(guò)媒體的專業(yè)加工后向端口傳播是對(duì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的“二次傳播”，將這種“二次傳播”的互動(dòng)模式歸結(jié)為圖3。媒體融合以先進(jìn)技術(shù)保障與用戶之間的“一次傳播”互動(dòng)，全端口式鏈接用戶，甚至以媒體為中心來(lái)構(gòu)建自己的“社群”，憑借強(qiáng)大的智能技術(shù)動(dòng)態(tài)掌握用戶及其所屬社群的信息互動(dòng)情況，將個(gè)體的傳播資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化為公眾信息資源，最終實(shí)現(xiàn)“人—媒”的深度互動(dòng)融合，增強(qiáng)傳播效率。

三、經(jīng)營(yíng)效率：“廣告+”媒體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式重塑

傳統(tǒng)媒體的盈利模式單一，融媒體時(shí)代廣告資源對(duì)于主流媒體尤其是縣區(qū)級(jí)媒體來(lái)說(shuō)相對(duì)匱乏，破解盈利困境勢(shì)在必行。對(duì)此應(yīng)該在“注意力經(jīng)濟(jì)”模式基礎(chǔ)上開(kāi)拓新的盈利模式，以用戶為中心的“關(guān)系”成為新的經(jīng)營(yíng)資源，“社群經(jīng)濟(jì)”與“注意力經(jīng)濟(jì)”并軌同行，為媒體融合提供更多元的盈利模式。

1．基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)定位。傳統(tǒng)媒體的廣告信息推廣難以對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精確定位，只能通過(guò)提高覆蓋率（報(bào)刊發(fā)行量、電視收視率、電臺(tái)收聽(tīng)率、網(wǎng)站瀏覽量和點(diǎn)擊率等）增加觸達(dá)的可能性。這種情況下，企業(yè)往往采用高“投放量”保障廣告的覆蓋范圍并形成“大品牌”效應(yīng)。這種廣告形式會(huì)造成很大的資源浪費(fèi)，對(duì)于“名牌”企業(yè)、產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還能夠承擔(dān)，但難以吸引對(duì)廣告成本控制更加嚴(yán)格的中小企業(yè)，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)普遍存在困難。

大數(shù)據(jù)技術(shù)在融媒體時(shí)代的普及使得依據(jù)廣告需求和用戶特性來(lái)明確廣告的具體受眾群成為現(xiàn)實(shí)，并且由過(guò)去的統(tǒng)一發(fā)布發(fā)展為自動(dòng)發(fā)布（針對(duì)性投放）。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)發(fā)的廣告發(fā)布系統(tǒng)會(huì)尋找最適合的用戶（投放對(duì)象）、渠道對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行匹配性投放。如今大數(shù)據(jù)技術(shù)還在持續(xù)升級(jí)中，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行更加精細(xì)的刻畫，這就意味著廣告的投放將越來(lái)越精準(zhǔn)，大大增強(qiáng)了廣告效果、避免浪費(fèi)。融媒體發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力一定是盈利的增長(zhǎng)，廣告?zhèn)€性化、投放精準(zhǔn)化已經(jīng)成為企業(yè)、廣告商、消費(fèi)者的共同傾向，為了實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)必然要對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)加以深度利用。

2．基于觸點(diǎn)浸合的體驗(yàn)性呈現(xiàn)。融媒體的廣告呈現(xiàn)得益于新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了用戶、廣告與場(chǎng)景的適配，服務(wù)于品牌營(yíng)銷的整體價(jià)值優(yōu)化。新媒體提供多接觸點(diǎn)并利用算法進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，與機(jī)器學(xué)習(xí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)相結(jié)合應(yīng)用到終端的廣告呈現(xiàn)，把受眾與場(chǎng)景實(shí)時(shí)匹配，讓“看廣告”變成一種享受式體驗(yàn)。目前，在呈現(xiàn)端應(yīng)用較多的技術(shù)工具有全場(chǎng)景自動(dòng)畫像、定位技術(shù)、感知技術(shù)、智能跟蹤技術(shù)等，基于觸點(diǎn)浸合構(gòu)建互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與用戶的深度對(duì)接與協(xié)商，“互動(dòng)力”將成為融媒體廣告業(yè)務(wù)的重要參數(shù)。例如，“VR找房”利用房屋的周邊環(huán)境（位置、道路等）、房屋戶型、裝修布置等具體測(cè)量數(shù)據(jù)生成VR場(chǎng)景讓用戶有身臨其境的體驗(yàn)，提升了用戶的體驗(yàn)感自然也加強(qiáng)了廣告的傳播效果。還有“3D試衣”，采用智能感知技術(shù)、3D人體分析技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等來(lái)模擬用戶的換裝效果，為用戶提供了更加直觀、豐富的網(wǎng)絡(luò)選衣體驗(yàn)。“數(shù)力”轉(zhuǎn)化為“算力”，“算力”升華為“智力”，“智力”推動(dòng)“傳播力”，沉浸式體驗(yàn)在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代進(jìn)程中是必然的發(fā)展趨勢(shì)，也是媒體提升經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵點(diǎn)。