黨的十八大以來媒體融合的遵循與邏輯

文/劉建華

黨的十八大以來，習近平總書記關于媒體融合發展的論述為我國傳媒業的融合發展繪就了一幅詳細的路線圖，指明了媒體融合發展的正確方向，提供了切實有效的實施路徑，是新時代馬克思主義新聞觀的新思想新觀點新論斷，是我們做好融合發展的根本遵循。

習近平總書記關于媒體融合發展論述的十年演進

十年來，習近平總書記關于媒體融合發展的論述，展示出一條清晰的演進軌跡，形成一個不斷深化的理論體系。

2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調：“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展。”

2014年8月，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”

2015年12月，習近平總書記在視察解放軍報社時指出：“媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。‘互聯網+’就是‘互聯網+各個傳統行業’。”2015年12月，習近平總書記在第二屆世界互聯網大會開幕式上講話中指出：推進全球互聯網治理體系變革的四項原則是尊重網絡主權、維護和平安全、促進開放合作與構建良好秩序，并提出了構建網絡空間命運共同體的五點主張。

2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“融合發展關鍵在融為一體、合而為一。要盡快從相‘加’階段邁向相‘融’階段，從‘你是你、我是我’變成‘你中有我、我中有你’，進而變成‘你就是我、我就是你’，著力打造一批新型主流媒體。”在網絡安全和信息化工作座談會上指出：網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。

2017年10月，習近平總書記在黨的十九大報告中指出：高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間。同年12月在給第四屆世界互聯網大會的致信中指出：建設網絡強國、數字中國、智慧社會，推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合，攜手構建網絡空間命運共同體。

2018年4月，習近平在網絡安全和信息化工作座談會上指出：“推進網上宣傳理念、內容、形式、方法、手段等創新，把握好時度效，構建網上網下同心圓。”要發展數字經濟，不斷催生新產業新業態新模式。在全國宣傳思想工作會議上指出：使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。

2019年1月，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調：“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間。移動互聯網已經成為信息傳播主渠道。要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫。”

2020年6月，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，習近平總書記強調：“推動媒體融合向縱深發展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”

2021年11月，習近平總書記致信祝賀新華社建社90周年時指出，“90年來，新華社堅定不移跟黨走，宣傳黨的主張，反映人民心聲，記錄時代精神，傳播中國聲音，在革命、建設、改革各個歷史時期發揮了重要作用。在全面建設社會主義現代化國家新征程上，新華社要在黨的領導下，把握正確政治方向，堅定理想信念，堅守人民情懷，賡續紅色血脈，堅持守正創新，加快融合發展，加強對外傳播，努力建成國際一流新型全媒體機構，為實現中華民族偉大復興的中國夢、推動構建人類命運共同體作出新的更大的貢獻。”

2022年1月4日，習近平總書記在北京考察冬奧會籌備工作時，在中央廣播電視總臺主媒體中心指出，要“講好中國故事、傳播中國聲音，爭取第一時間把北京冬奧盛會傳播出去。要通過辦好這樣的大型國際賽事活動，進一步提升我們的文化傳播力、新聞影響力、國家軟實力。”6月12日，在給《大公報》創刊120周年的賀信中指出，“不忘初心，弘揚愛國傳統，銳意創新發展，不斷擴大傳播力和影響力，為‘一國兩制’實踐行穩致遠、為實現中華民族偉大復興的中國夢書寫更為精彩的時代篇章。”8月25日，在給第五屆中非媒體合作論壇的賀信中指出，“努力做人文交流的推動者、公平正義的守望者、全球發展的促進者，共同講好新時代中非故事，傳播全人類共同價值，為推動構建人類命運共同體貢獻智慧和力量。”8月30日，為了深入學習貫徹習近平總書記關于推動媒體融合發展的重要論述，黃坤明在2022中國新媒體大會開幕式上強調，“中央媒體和省級媒體要在深入深化上取得新進展，地市級媒體要在整合融合上邁出新步伐，縣級融媒體要在增質增效上進行新探索。”9月23日，習近平總書記在給中國新聞社建社70周年的賀信中指出，要“創新國際傳播話語體系，加快融合發展，提高國際傳播能力。”

我國媒體融合發展遵循的三個邏輯

媒體融合從2014年上升為國家戰略以來，一直按照以下三個邏輯有序向縱深發展。

一是從媒體角色與功能邏輯來看，媒體融合發展的根本宗旨是鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。習近平總書記強調，“經濟建設是黨的中心工作，意識形態工作是黨的一項極端重要的工作”；“中國特色社會主義進入新時代，必須把統一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環節”；“做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”。宣傳思想工作是做人的工作，精神力量和輿論支持的實施主體最終是人。要做好人的思想工作，讓受眾的議題設置和媒體及政府的議題設置保持一致，就需要媒體具有強大的傳播力、引導力、影響力與公信力，成為人們須臾不可或缺的信息獲得、意見參考和行動決策的主要依靠。在數字技術、網絡技術、移動技術與智能技術日新月異變革的背景下，傳播生態發生根本變化，在新媒體的沖擊下，傳統媒體都面臨生死存亡危機，融合發展戰略就是通過推動傳統媒體和新興媒體融合發展，始終保持主流媒體的生命力和戰斗力，扮演好黨和人民耳目喉舌的角色，履行好舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，為新時代中國特色社會主義建設提供強大精神動力。

二是從媒體傳播主體地位邏輯來看，媒體融合發展的根本目的是占領輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。要實現鞏固共同思想基礎、提供強大精神動力和輿論支持的根本宗旨，需要融合發展后的新型主流媒體能夠占領信息傳播的制高點。早在2013年的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記就強調，要“積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”。在2020年6月的中央深改委第十四次會議上，習近平總書記進一步強調，推動媒體向縱深發展的目的是要“牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”。傳播制高點的占領不是去靠行政手段實現的，而是要真刀真槍靠本事說話的。主流媒體守土有責，更要守土盡責，及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，牢牢掌握輿論場主動權和主導權，為其他合規的媒體提供新聞信息來源。在市場競爭中，如果主流媒體一直能夠成為人民群眾的信息管家、意見領袖與生活顧問，一直能夠成為社會輿論的干預者和引導者，一直能夠成為其他社會媒體信息來源與社會行動的中心，那么它就成為了貨真價實的傳播領袖，是真正的主流媒體，才能穩居傳播制高點，很好地完成黨和人民賦予的職責使命。

三是從媒體社會生產總過程邏輯來看，媒體融合的根本任務是建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。傳播制高點的占領，不是靠行政命令，也不是靠壟斷資源，而應該是靠主流媒體能夠提供人民群眾喜聞樂見的產品和服務，以強大的市場競爭能力說話。媒體行業具有精神與物質的雙重屬性，受眾在接受其物質性產品后，主要是消費其精神性產品。根據馬克思的社會生產總過程理論，任何社會生產都包括生產、分配、交換和消費四個環節。媒體產品只有在其精神性內容被受眾接受后，才有可能進行再生產，實現循環往復的生產—消費。要使媒體社會生產總過程得以順利進行，就必須提供為人民群眾所喜聞樂見的產品和服務，就必須建立科學有效的全媒體傳播體系。習近平總書記關于媒體融合發展的相關論述，為全媒體傳播體系的構建指明了方向。

把握媒體融合的八個節點

筆者根據我國媒體融合的發展特點，總結出以下八個節點。這八個節點，既是過去十年媒體融合的實踐總結，也是未來媒體深度融合的要點。

第一，從融合技術上來看，主流媒體要以先進技術為支撐。先進技術是融合發展的基礎，正是因為數字技術、網絡技術、移動技術與智能技術的不斷革新，才為媒體融合發展提供了可能。在印刷技術、電子技術、模擬技術等媒介技術單一遞進發展的千年間，圖書、報紙、期刊、電影、廣播、電視等媒體有鮮明的技術界限，各自形成獨立的行業，在行業政策的保護下，相安無事地并行發展。新媒體技術的出現，可以打通傳統媒體、電子媒體與數字媒體的介質障礙，使得同一內容在不同介質上的發布成為可能，傳播媒介資源與信息資源不再具有壟斷性，微信、微博、抖音等社交媒體的出現，傳播獲得權與傳播發布權無限擴大，全民記者也就成為可能。傳媒生態發生如此巨大的變化，傳統媒體如果還恪守原有的生產和傳播模式，必將為受眾所淘汰。目前在融合發展道路上做得較好的媒體，都是主動利用新媒體技術進行融合發展的媒體。這些媒體具備互聯網思維，不斷強化用戶意識、技術意識和互動意識，在遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律的基礎上，以5G、人工智能、云計算、物聯網、大數據、區塊鏈等先進技術為支撐，堅持走一體化發展道路，成為有強大影響力和競爭力的市場主體。這方面的成功例子有人民日報社、上海報業集團、四川日報報業集團、重慶日報報業集團等。

第二，從融合主體來看，要深化體制機制改革，推動媒體市場主體深度融合，打造一批具有強大影響力競爭力的新型主流媒體。融合的關鍵是主體融合，如果只是把各種媒體像小舢板一樣捆在一起，那是永遠不能造出航空母艦的，那是物理融合，沒有化學融合是無法做成新型主流媒體的。為此，首先，要深化體制機制改革，在主體性質、人事編制、績效考核、薪酬制度上要全部統一，不管之前是什么性質的主體，融合后只能按同一套勞動、人事、分配制度進行運營；其次，要進行媒體生產流程再造，建設融媒體中心或中央廚房，實現一體策劃、一次采集、多種生成、多端發布，使報紙、期刊、圖書、廣播電視等不同形態的內容生產能夠在同一個流程體系內完成；最后，要融合多元傳播渠道與終端，建設全媒體矩陣，每一個新型主流媒體都是一個全媒體或融媒體中心，全媒體實際上就是融媒體中心，他們不是新的媒介形態，而是一個個媒體組織的整合，在這一個個媒體組織的運作下，不同形態的媒介（如報紙、期刊、圖書、廣播電視、門戶網站、微博、微信、客戶端等）真正實現優勢互補，各自牢牢粘住不同需求的細分受眾，實現個性化、精準化與互動化傳播，獲得全新的結構化傳播效果。新華社、中央廣播電視總臺等都是成功的新型主流媒體。

第三，從融合生產來看，要推動內容與技術深度契合，必須以內容建設為根本。媒體生產流程再造必然是內容與技術深度契合的結果，這也是供給側改革的有效落實。媒體融合發展不論進階到哪個層次，都脫離不了技術、人才和規制三種力量的博弈框架。因為這三種力量都會對內容產生決定性的影響，這也從另一方面說明了內容建設的根本地位。新媒體技術下的傳播生態改革，也使得內容生產主體發生了變化，傳統意義上的由記者編輯為主的機構生產依然為主體，但機器內容生產、用戶內容生產也越來越占據重要地位。傳統意義上的資訊性內容擴容到除此之外的關系型內容和媒體功能性內容，媒體為社會提供的內容更多元更豐富，價值作用也更多維，這也給了媒體以新的社會角色和機會，得以在先進技術的支撐下穩保重要的社會地位。當然，不論內容的功能和作用怎么變化，但其必須為一定的意識形態服務，必然受國家政策的規制。作為新型主流媒體，在清楚認識到內容類型變化的基礎上，需要清楚認識到自己的市場主體身份，只有提供適銷對路的內容產品，才能為受眾所接受，才能有效引導輿論，才能實現鞏固共同思想基礎、提供精神動力的目的。為此，需要在具體的戰術上下功夫，通過理念、內容、形式、方法、手段等創新提高內容生產質量，尤其要推進網上宣傳理念、內容、形式、方法、手段等創新，把握好時度效，構建網上網下同心圓，更好凝聚社會共識。

第四，從融合創新來看，要實現內容、渠道、平臺、經營和管理等方面的持續創新。融合創新是指因追求傳統媒體和新興媒體融合發展而形成的創新，與其他原因所導致的創新有根本不同。2015年，習近平總書記在視察解放軍報時指出，“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。要順應互聯網發展大勢，勇于創新、勇于變革，利用互聯網特點和優勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新”。習近平同志在中央全面深化改革領導小組第四次會議上指出，要牢固樹立一體化發展觀念，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。實際上，內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，是要靠不斷創新來實現的。融合是一個歷史性過程，是一個階段性動作，不可能總是永無止境地去逼近融合，融合的目的是降低社會成本，提高生產率和競爭力，給人民群眾帶來福利。創新是一個永恒性追求，是永無止境地無極限地逼近目標。媒體即使實現了化學融合，但如果不去創新，也必然是一個沒有生命力的組織，依然不能提供為人們所喜聞樂見的產品和服務，依然不能占領傳播制高點，依然不能有效引導輿論，更談不上去實現宣傳思想工作的目標了。所以，在融合過程中或者化學融合之后，媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理上的創新，就是其保持影響力和競爭力的動力源泉。

第五，從融合政策來看，各級黨委和政府要加大對媒體融合發展的支持力度。習近平總書記在2019年中央政治局第十二次集體學習中指出：“媒體融合發展是一篇大文章。面對全球一張網，需要全國一盤棋。各級黨委和政府要從政策、資金、人才等方面加大對媒體融合發展的支持力度。各級宣傳管理部門要改革創新管理機制，配套落實政策措施，推動媒體融合朝著正確方向發展。”在推動媒體融合發展、建設全媒體傳播體系的過程中，我國傳媒業面臨思想、體制機制、技術與人才、資金、稅收政策、媒體資質、自媒體監管、版權、新媒體盈利模式等諸多問題，這就需要各級黨委和政府及時推出各種政策，加大對媒體融合發展的支持力度。黨的十八大以來，中央和國務院各部委推出了許多切實有效的配套措施，媒體融合發展政策體系初具規模。如中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，中央全面深化改革委員會第五次會議通過的《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，國務院印發的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過的《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，以及財政部、稅務總局《關于延續宣傳文化增值稅優惠政策的通知》，財政部、國家稅務總局、中央宣傳部《關于繼續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業若干稅收政策的通知》等。除了中央層面的政策，各省區根據自己實際情況也推出了不同的融合發展支持政策，主要是在資金、財稅、技術、人才、版權等方面給予了重點支持，為全媒體傳播體系建設保駕護航。

第六，從融合人才來看，要加大力度培養全媒體人才。習近平總書記對新聞人才十分重視，多次談到媒體融合人才培養問題。在2013年的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出：“宣傳思想部門工作要強起來，首先是領導干部要強起來，班子要強起來。各級宣傳部門領導同志要加強學習、加強實踐，真正成為讓人信服的行家里手。”在2016年黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記強調：“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。要加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。要提高業務能力，勤學習、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才。”在2020年中央全面深化改革委員會第十四次會議上，習近平總書記強調：“要加大全媒體人才培養力度。”全媒體人才是指確保全媒體組織機構有效運作的一專多能性人才，并非是指對所有媒體內容生產總過程都通曉的人才，這既不必要，也無可能。全媒體（融媒體中心）雖然是媒體深度融合后的產物，但并不否定其內部生產總過程各個環節的專業分工，全媒體人才只不過在“專”的基礎上熟悉其他業務罷了。當下，全媒體建設需要懂技術、會策劃、善寫作、統籌協調強的人才，需要具有互聯網思維和實踐能力的復合型人才，當然，技術研發人才、經營管理人才也是較為欠缺的。國家管理部門和行業協會等組織，應加大對全媒體人才培養的力度。

第七，從融合消費場域來看，要融通線上線下，構建網絡空間命運共同體。習近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。要適應人民期待和需求，加快信息化服務普及，降低應用成本，為老百姓提供用得上、用得起、用得好的信息服務，讓億萬人民在共享互聯網發展成果上有更多獲得感。”這些論述明確了兩個事實：一是媒體受眾場域發生了變化，消費者已經在網上了，民意也在網上了；二是網絡空間已經是老百姓的新的“生存空間”，要像線下實體空間一樣為線上虛擬空間提供信息服務，讓億萬人民在共享網絡發展成果上有更多獲得感。這就為媒體融合發展指明了方向：全媒體用戶的消費場域是在網絡，一定要融通線上線下，著力構建網絡空間命運共同體。

第八，從融合對外傳播來看，把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，構建對外傳播話語體系。習近平總書記在《求是》發表的《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》一文中指出：“我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。我們走的是正路、行的是大道，這是主流媒體的歷史機遇，必須增強底氣、鼓起士氣，堅持不懈講好中國故事，形成同我國綜合國力相適應的國際話語權。”在國際政治舞臺上，好的國家形象具有強大的品牌價值，是一種雙重生產力，既可以提高國際受眾對一國的友好度，也可以為一國吸引更多的投資和技術。國家形象的塑造需要有較強的國際傳播能力與國際傳播話語權。對于中國主流媒體來說，融合發展的目的不僅僅是實現對內傳播占領傳播制高點，有效引導國內輿論，確保穩定的國內發展環境；而且也指對外傳播占領傳播制高點，有效引導國外輿論，為國家發展贏得良好的外部環境。習近平總書記指出，“我們在國際上有理說不清的一個重要原因，是我們的對外傳播話語體系沒有完全建立起來。”對外話語體系的背后是思想，是“道”。習近平總書記為新聞媒體開出良方：“講故事，是國際傳播的最佳方式。要講好中國特色社會主義的故事，講好中國夢的故事，講好中國人的故事，講好中華優秀文化的故事，講好中國和平發展的故事。”對于全媒體而言，為了有效傳播好故事，需要充分利用移動技術、社交媒體和短視頻形式，拓展國際傳播疆域，獲得國際受眾的有效接受，實現全媒體的再生產。