新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的品牌建設(shè)探究

伍 江

（作者單位：東莞日?qǐng)?bào)社）

品牌是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素。品牌建設(shè)正成為各行各業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的制勝法寶，傳媒行業(yè)也不例外。近年來，傳統(tǒng)媒體不可避免地受到了新媒體的沖擊，影響力減弱、受眾群體流失、廣告收益下降等問題，限制著傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)媒體要想尋求突破，就必須全面把握媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律，提高自身在新媒體時(shí)代的地位。除了推進(jìn)媒體融合發(fā)展，對(duì)內(nèi)容、形式和技術(shù)等進(jìn)行創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌價(jià)值。

1 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

1.1 用戶流失

新媒體時(shí)代，媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾對(duì)接收信息的要求明顯提高，而且更加注重與信息發(fā)布者之間的雙向互動(dòng)和交流。在此背景下，新興媒體依托于使用便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，搶抓先機(jī)，迅猛發(fā)展，俘獲了一大批受眾。反觀報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，由于載體、技術(shù)等方面的限制，信息傳播渠道窄、時(shí)效性較差、信息量有限、交互性弱等短板被進(jìn)一步放大，受眾群體流失趨勢(shì)明顯。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億人，使用率90.5%[1]。面對(duì)新興媒體帶來的挑戰(zhàn)和沖擊，傳統(tǒng)媒體不得不思考應(yīng)對(duì)之策，以期留住受眾。

1.2 話語權(quán)被稀釋

信息技術(shù)的迭代更新，讓受眾群體獲取信息的渠道變得更為多元。技術(shù)賦能下，人們不再單純地作為信息的接收者、傳播者，還可能會(huì)成為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者。以近年來發(fā)生的突發(fā)事件為例，這些事件發(fā)生之初，多是由社交媒體率先傳播，信息的首發(fā)者也往往是在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的相關(guān)人員，傳統(tǒng)媒體已很難在信息傳播過程中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此外，新媒體環(huán)境下公眾有了更多發(fā)表意見的渠道，特別是社交平臺(tái)的出現(xiàn)，近年來催生了不少的意見領(lǐng)袖，他們的影響力并不亞于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體不再掌握絕對(duì)的話語權(quán)。

1.3 經(jīng)濟(jì)效益下滑

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告是傳統(tǒng)媒體主要的收益來源，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，傳統(tǒng)媒體往往只需要依靠相對(duì)單一的運(yùn)作手段即可獲得穩(wěn)定的收益。但隨著新媒體的迅速崛起，加上人們信息獲取渠道發(fā)生變化，大量廣告商轉(zhuǎn)向新媒體，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益不斷下滑。

無論是在信息發(fā)布速度、傳播廣度方面還是民眾參與度方面，新媒體都具有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，再加上新媒體的營(yíng)銷手段更為多樣，能吸引大量粉絲，因此過往在傳統(tǒng)媒體的廣告主近年來也將宣傳的發(fā)力點(diǎn)、側(cè)重點(diǎn)放在新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)空間被進(jìn)一步壓縮。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面對(duì)著來自多個(gè)方面的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有準(zhǔn)確把握媒體融合發(fā)展的規(guī)律，主動(dòng)順應(yīng)媒體變革趨勢(shì)，積極投身于媒體融合實(shí)踐，并在此過程中加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)一步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，才能更好地應(yīng)對(duì)、突圍。

1.4 信息版權(quán)意識(shí)差

新媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)、制作和傳播不再是一些傳統(tǒng)的專業(yè)新聞媒體機(jī)構(gòu)的專利，人們既是信息的接收者和傳播者，又可以成為新聞的生產(chǎn)者，人們只需要借助新媒體平臺(tái)完成用戶注冊(cè)，就可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息，由此也催生了一大批具有傳播力和影響力的自媒體。在這樣的媒介環(huán)境下，信息傳播具有開放性的特征，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要想搶占獨(dú)家新聞幾乎不可能。而且，由于傳統(tǒng)媒體與新媒體相比仍然處于劣勢(shì)地位，再加上傳統(tǒng)媒體的信息保護(hù)和版權(quán)意識(shí)比較差，有時(shí)針對(duì)一則社會(huì)熱點(diǎn)新聞，即使傳統(tǒng)媒體利用自身的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，制作出了全面、詳細(xì)的新聞報(bào)道，也精心制作出了相應(yīng)的視頻，但如果創(chuàng)作成果被人輕易竊取，經(jīng)有一些未經(jīng)授權(quán)的新媒體平臺(tái)或者自媒體賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)載和發(fā)布，并且不標(biāo)明出處，那么最終的受益者就是這些二次發(fā)布的平臺(tái)或者賬號(hào)，社會(huì)公眾并不了解傳統(tǒng)媒體工作者在背后的努力，也不能將相應(yīng)的新聞成果與傳統(tǒng)媒體相掛鉤，使得傳統(tǒng)媒體的付出與回報(bào)很難成正比。

2 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)的重要性

2.1 鞏固發(fā)展優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在需要

在媒體融合進(jìn)程加快的背景下，傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)際上是自身價(jià)值重塑的過程，是把自身的品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)延伸到新媒體領(lǐng)域的過程，這既是傳統(tǒng)媒體鞏固自身優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在需求，又是傳統(tǒng)媒體整合優(yōu)勢(shì)資源的有效路徑。而且，傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)品牌建設(shè)，能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中鞏固自身優(yōu)勢(shì)、脫穎而出。

2.2 履行輿論引導(dǎo)使命的現(xiàn)實(shí)需要

傳統(tǒng)媒體中，黨媒占據(jù)相當(dāng)大的比重。聚焦提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力的部署要求，傳統(tǒng)媒體特別是黨媒更應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，重視品牌建設(shè)。

誠(chéng)然，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體過往擁有的優(yōu)勢(shì)有所弱化，思想宣傳和價(jià)值引導(dǎo)效果有所下降[2]。但傳統(tǒng)媒體要清醒認(rèn)識(shí)到，信息技術(shù)的紅利是普惠的，絕非只是新媒體獨(dú)享。傳統(tǒng)媒體只有把握時(shí)代變革和技術(shù)更新帶來的機(jī)遇，加強(qiáng)品牌建設(shè)，通過品牌價(jià)值引導(dǎo)，才能進(jìn)一步凸顯自身的社會(huì)價(jià)值，拓寬宣傳平臺(tái)，爭(zhēng)取獲得更多受眾的認(rèn)同，在紛繁復(fù)雜的信息時(shí)代更好地引導(dǎo)社會(huì)輿論。

2.3 增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需求

新媒體時(shí)代，品牌是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的標(biāo)志。媒體在各種終端的辨識(shí)度是衡量其價(jià)值的重要標(biāo)尺。傳統(tǒng)媒體必須要加快推動(dòng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好地應(yīng)對(duì)新媒體帶來的各種挑戰(zhàn)。只有加強(qiáng)品牌建設(shè)，給社會(huì)公眾帶來良好的品牌體驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體才能獲得受眾的認(rèn)可，繼而在話語權(quán)上重新占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

3 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)的有利條件

3.1 可信度高

可信度和公信力高是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在品牌建設(shè)中的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。新媒體時(shí)代到來之前，傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布中占據(jù)主導(dǎo)地位，特別是黨媒，作為黨和政府的喉舌，一直是權(quán)威發(fā)聲的重要平臺(tái)，也有著較好的口碑。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體在新聞制作和傳播中始終堅(jiān)守著新聞?wù)鎸?shí)的生命線，制作和審核流程更為嚴(yán)謹(jǐn)，這也讓其所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品和發(fā)布的相關(guān)信息的可信度更高。新媒體雖然在形式上、傳播效率上具有自身優(yōu)勢(shì)，但發(fā)布的信息質(zhì)量參差不齊的問題近年來愈發(fā)突出，一些新媒體為了追熱點(diǎn)、蹭流量，甚至還會(huì)忽略新聞?wù)鎸?shí)性，通過夸大信息甚至是捏造不實(shí)信息來吸引受眾，這嚴(yán)重降低了其發(fā)布信息的質(zhì)量和可信度。

3.2 專業(yè)優(yōu)勢(shì)突出

傳統(tǒng)媒體所擁有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)是其在品牌建設(shè)過程中的又一有利條件，也是其進(jìn)行品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)和保障。傳統(tǒng)媒體在多年運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的過程中，形成了一套比較成熟的運(yùn)作模式，而且儲(chǔ)備了一批專業(yè)的新聞人才隊(duì)伍，無論是在新聞采集、內(nèi)容審核方面，還是在后期制作方面，各個(gè)流程都更有保障。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體發(fā)布的信息碎片化、快餐化、表象化的現(xiàn)象明顯，這主要和新媒體的專業(yè)人才和技術(shù)支撐不足有關(guān)。

3.3 平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯

近年來，立足于構(gòu)建全媒體傳播格局、形成全媒體傳播體系，傳統(tǒng)媒體加快平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步打造報(bào)/臺(tái)、網(wǎng)、微、端、屏等一體化融媒體平臺(tái)，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)凸顯。構(gòu)建融媒體平臺(tái)，有助于傳統(tǒng)媒體所打造的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多渠道輸出，有助于其迅速積累口碑，打造自身品牌。

3.4 優(yōu)勢(shì)資源相對(duì)集中

優(yōu)勢(shì)資源相對(duì)集中是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中的一大優(yōu)勢(shì)，也是新媒體所無法比擬的。比如在獲取信息方面，擁有新聞采訪權(quán)的傳統(tǒng)媒體無疑具有天然的優(yōu)勢(shì)，相較于自媒體，傳統(tǒng)媒體能通過采訪，獲取更為全面的信息內(nèi)容，從而更深入地分析處理這些信息。新媒體雖然在傳播渠道上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但其生產(chǎn)的信息可信度較低，且內(nèi)涵不夠豐富，缺少一定的深度。

另外，傳統(tǒng)媒體還擁有來自政策方面的支持。比如，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》明確指出，通過網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、公共賬號(hào)、網(wǎng)絡(luò)直播等形式向社會(huì)公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的，必須要取得相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，而申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可的單位應(yīng)當(dāng)是專業(yè)的新聞單位及新聞宣傳部門主管單位[3]。這也就直接表明，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體開通的新媒體賬號(hào)能夠獲得相應(yīng)的新聞發(fā)布和信息服務(wù)許可，而自媒體賬號(hào)則難以獲得相應(yīng)的發(fā)布許可權(quán)。

4 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)路徑

4.1 明確品牌定位

傳統(tǒng)媒體要想打造自己的品牌，第一步就是要明確品牌定位，這直接決定著媒體品牌的發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，需要綜合考慮自身的優(yōu)勢(shì)、傳媒市場(chǎng)發(fā)展情況以及社會(huì)公眾的需求和喜好等諸多要素，基于資源優(yōu)勢(shì)打造獨(dú)具特色的媒體品牌。而且，傳統(tǒng)媒體必須要立足于社會(huì)公眾的心理需求和精神追求，在品牌建設(shè)上致力于強(qiáng)化社會(huì)公眾內(nèi)在的價(jià)值認(rèn)同，從而更好地實(shí)現(xiàn)品牌文化和建設(shè)理念的傳播。比如，近年來河南衛(wèi)視致力于對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行探索，推出了一系列帶有傳統(tǒng)文化的歌舞作品，以傳統(tǒng)文化和文化自信為主題來作為品牌建設(shè)的切入點(diǎn)，通過鮮明的定位，再加上多渠道的宣傳和推廣，獲得了熱烈的社會(huì)反響，也改變了河南衛(wèi)視在社會(huì)公眾心里一貫的形象，為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展探索出了新道路。

4.2 堅(jiān)持內(nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)多渠道報(bào)道

在新媒體環(huán)境下，存在信息過剩的現(xiàn)象，新聞內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。為了給社會(huì)公眾提供更為優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)輿論，傳統(tǒng)媒體要肩負(fù)起相應(yīng)的職責(zé)，在進(jìn)行新聞報(bào)道的過程中，力求做到人無我有、人有我優(yōu)，始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則。尤其是在對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)新聞和重大事件進(jìn)行報(bào)道的過程中，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮自身的專業(yè)采編優(yōu)勢(shì)，制作出全方位、立體化和多角度的新聞報(bào)道，注重對(duì)新聞內(nèi)容的深度挖掘，通過完整的內(nèi)容呈現(xiàn)和有意義的觀點(diǎn)與價(jià)值傳輸，切實(shí)提高自身的社會(huì)影響力和傳播力。此外，傳統(tǒng)媒體要借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多渠道傳播新聞，可以在各類新媒體平臺(tái)上開通官方賬號(hào)，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，在提高自身影響力的同時(shí)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，促進(jìn)整個(gè)媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

4.3 重視受眾需求，優(yōu)化受眾體驗(yàn)

在新媒體時(shí)代，社會(huì)公眾不再像以往一樣被動(dòng)地接收信息，而是可以主動(dòng)地進(jìn)行信息選擇。因此傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的喜好加以分析和研究，從而推出大眾喜聞樂見的品牌欄目或者是新聞產(chǎn)品。比如，當(dāng)前社會(huì)公眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了一定的變化，更加傾向于碎片化閱讀，那么傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞傳播的過程中，就可以更加注重對(duì)碎片化信息資源的整合，改變以往傳統(tǒng)的報(bào)道模式，從而優(yōu)化社會(huì)公眾的閱讀體驗(yàn)。再如，當(dāng)前社會(huì)公眾都非常喜愛短視頻這一傳播形式，所以傳統(tǒng)媒體在打造品牌欄目時(shí)就可以加工和制作新聞短視頻，這樣不僅能增強(qiáng)內(nèi)容傳播效果，還能夠拉近與社會(huì)公眾之間的距離，進(jìn)一步優(yōu)化公眾的體驗(yàn)，使傳統(tǒng)媒體的品牌形象深入人心[4]。

4.4 創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)要著重創(chuàng)新盈利模式，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以品牌拉動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)。傳統(tǒng)媒體如果仍然局限于單一的廣告盈利模式，那么必然會(huì)影響自身經(jīng)濟(jì)效益的提升[5]。因此，傳統(tǒng)媒體首先要改變“二次售賣”的盈利模式，緊緊依托于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提高盈利水平。傳統(tǒng)媒體可以運(yùn)用自身的媒介資源，組織策劃相應(yīng)的活動(dòng)，通過活動(dòng)宣傳和活動(dòng)營(yíng)銷來吸引社會(huì)各界的關(guān)注，從而達(dá)到帶動(dòng)投資的目的；也可以走數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的道路，通過借助大數(shù)據(jù)、人工智能及云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，開拓新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)[6]。

經(jīng)過這些年的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，國(guó)內(nèi)已有一些傳媒集團(tuán)在創(chuàng)新盈利模式上作出了示范。例如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)邊鋒和浩方兩大游戲平臺(tái)之后，從游戲中獲得的收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過集團(tuán)旗下所有報(bào)紙的總和；河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)布局文化地產(chǎn)、金融投資、戶外廣告、教育、文化物流、酒店等產(chǎn)業(yè)，形成了產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展、多極支撐的發(fā)展新格局，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)總體盈利水平平穩(wěn)增長(zhǎng)[7]。

5 結(jié)語

新媒體時(shí)代，品牌建設(shè)是傳統(tǒng)媒體在加快推進(jìn)媒體融合過程中，進(jìn)一步整合資源、提升影響力的重要舉措。并且，傳統(tǒng)媒體在品牌建設(shè)上也擁有多方面的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)復(fù)雜的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體必須要不斷加以創(chuàng)新，重視品牌建設(shè)，致力于打造優(yōu)質(zhì)新聞品牌與欄目，如此才能適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。