京東商城戰略定位分析

□文/王岳楊

（黑龍江大學 黑龍江·哈爾濱）

［提要］ 伴隨著互聯網在全球的發展和普及以及電子信息在經濟生活中的廣泛應用，中國的電子商務行業也隨之進入高速增長期，京東就是互聯網零售企業中的典型代表。本文通過對京東商城的分析，確定京東商城的戰略選擇，并給出相關建議。

隨著計算機科學在生活中的普遍應用，人們的消費行為與消費方式也慢慢從傳統的實體消費逐漸向網絡購物虛擬消費靠攏，傳統的消費熱度下降，并且很容易受到疫情等不可控制因素的影響，越來越多的人們更加傾向參與到網絡購物的大潮中來。京東商城作為目前中國B2C 市場最大的直營類電商網站，受到消費者的熱烈歡迎和強烈追捧，所以研究京東商城的發展戰略對整個電商零售業都有著深遠的研究意義。

一、京東商城簡介

京東是中國的綜合網絡零售商，自創建以來，便很受消費者的歡迎，它以銷售數碼產品，比如手機、電腦、相機等產品為主，且質量都有保障，一些家具、家電也都能在其中挑選到心儀的商品，此外生活用品等也是一應俱全，可以說覆蓋了人們的衣食住行各個方面。《2019 年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，京東在2019 年的網絡零售B2C 市場份額中占比26.51%，憑借低成本高效率的完整供應鏈，在中國電子商務市場中有著絕對的物流配送優勢。京東物流有著1，300 個倉庫，服務配送范圍幾乎覆蓋全國。

二、京東商城外部環境分析

一個企業從成立到走向初步的成功，這個過程中難免受到很多因素的影響，除了自身內部環境以外，外部環境對企業的影響也是不容忽視的。京東商城從我國市場慢慢走向國際化，所面對的生存和發展的外部環境必然會與之前有所差別。下面對宏觀環境、產業競爭進行分析：

（一）政策因素。現如今，電子商務在生活中可以說處處都有它的身影，為了使電子商務領域逐步走向規范，國家出臺了一系列的法律政策，采取了很多措施。例如，《電子商務法》正式實施，保障了中國電子商務健康和諧發展。近年來，國家大力扶植電子商務行業，不斷在政策上進行完善，為行業發展提供助力，相信隨著電子商務產業的進一步改善，未來的電子商務也將有著跨越式的發展。

（二）經濟因素。國家經濟的發展給電子商務領域的發展提供了諸多機遇，生活水平提高，消費者購買能力增強，但物價不斷上漲的情況也使得消費者對于物品價格相當敏感，消費者希望獲得的商品和服務與其性能成正比，也因此更加傾向于網絡購物。在中國，網絡購物用戶數量越來越龐大，隨著國民經濟的不斷進步，人們的工資水平也在不斷提高，這樣就有更多的資金可以投入到網絡購物中，網上購物的風靡導致網絡購物的人數越來越多，網上零售額也在逐年遞增，網上零售額從2020 年的11.8 億元增長至2021 年的 13.1 億元，2021 年同比增長14.1%，給社會提供了大量的就業機會，促進消費者消費，同時也為構建新發展格局出了一份力。

（三）社會因素。從人口結構來看，截至2021 年，我國網民數量為10.32 億，與2020 年相比，網民數量增加0.43 億人。隨著互聯網受歡迎程度的提高，中國網上購物的人數逐年增長，網上購物數激增，促使人們從傳統門店購物向網上購物方向轉變，形成新的消費方式和消費理念。

（四）技術因素。互聯網技術的發展為電子商務提供了絕對的優勢，尤其是網絡數據通信、EDI 技術、安全技術、數據庫技術和電子支付技術方面的發展和完善使得電子商務平臺有了很好的發展。隨著互聯網的開發和利用，基于互聯網的網上銀行逐漸興起，與實體交易不同，人們能夠撇除時空的影響，隨時隨地登錄網上銀行進行操作，消費者能夠享受到自動化處理的高效，提高消費者滿意度。

三、行業環境分析（五力分析法）

（一）行業內現有企業的競爭。目前，電商行業的競爭非常激烈，雖然市場中電子商務零售平臺繁多，但他們在市場中的占有度還是有很大差別的。據調查，天貓、京東、蘇寧易購三者在電商行業三權分立，分別占據63.1%、25.7%和5.4%。在B2C市場上京東的市場份額位居第二，可以說天貓目前是京東商城第一大競爭對手。傳統品牌建立的電子商務平臺，如蘇寧易購、國美電器等是第二大競爭對手。相較于京東商城，這類競爭對手依靠售后服務和信息化系統的原有累積，使得消費者更加直觀的感受購物體驗。

（二）購買者討價還價的能力。伴隨著互聯網技術水平的提高以及公開透明的互聯網信息，消費者能夠輕松地獲取自己想得到的各種產品信息，消費者在對產品基本信息的充分了解下，對各個電商平臺的價格、評論、售后服務水平和物流等方面進行對比，從而使得購買者自身的討價還價能力提高。近年來，各大電商平臺紛紛打響價格戰，來瓜分和擴大市場份額，京東商城可以說是價格戰的主導者，它與當當、蘇寧和國美、天貓的幾次價格戰都異常激烈，吸引了很多忠實的顧客，獲得了市場份額，價格戰使人們加深了電商產品就是價格低廉的固有印象。此外，消費者可選的購物渠道相對廣泛，因此各個平臺為了占領市場紛紛降價，與此同時提高了購買者的討價還價能力。

（三）供應商討價還價的能力。盡管電子商務行業崛起速度很快，但面對供應商也是無法與之抗衡的，哪怕是京東、天貓這樣的電商龍頭企業也沒有發展到與供應商抗衡的地步，供應商手里握著絕對的話語權，就此來說，供應商討價還價的能力還是很強的。而且隨著電商的不斷發展，各大供應商特別是以生產經營為主的企業也紛紛進入自建電子商務系統來運營推廣的模式，建立屬于自己的電子商務平臺，這也降低了對京東、天貓這類平臺類電子商務企業的依賴。有一些供應商開始控制給京東商城最低價格，有的廠家還會規定最低售價，京東商城的售價不可以低于這個價格，就此來說京東這種平臺類電子商務企業的議價能力將會大打折扣，甚至更加糟糕。

（四）替代產品的威脅。就目前的發展來看，京東商城的替代產品主要是傳統零售模式和快速發展的微商。與互聯網電子商務相比，傳統零售有著它無法相比的特點。消費者可以實地接觸產品，判斷質量好壞，體驗產品效果，交易更加直接，當場就可以拿走貨物，交易承擔風險更小并且可以直按討價還價等。不會發生網絡購物中質量不過關，實物與圖片不相符的現象。特別是一些貴重的物品或者數碼設備，消費者大多還是會選擇實體店購買，相對于電商平臺會更加放心。

微商的發展也影響到了電商平臺，微商購物對消費者來說也是很便捷，產品售價與電商平臺相比相對便宜一些。但有著明顯的缺點，物流配送體系及服務有很大的欠缺，售后問題得不到有效解決，支付方面風險比較大，大多微商是微信交易且必須先付款，容易受到資金的威脅，到最后變成竹籃打水一場空的局面。

（五）潛在進入者的威脅。新對手的進入會給電商行業注入新鮮血液，但有些進入者可能剛剛踏進門檻就被踩了下去。具有威脅的進入者主要還是集中傳統零售，以及電子商務其他領域具有知名度的互聯網公司。

傳統零售進入電商領域有著它們獨特的優勢，知名的品牌影響力、忠實的消費者群體、完善的供應鏈，以及物流管理體系和售后服務等，在此基礎上進入電商行業具有更高的成功率，對京東商城也會產生沖擊。

在其他電子商務領域已經成功了的互聯網公司，可以說是為進入電商領域提供了一個跳板，例如百度，百度在國內的互聯網搜索領域屬于領軍者，擁有著令人羨慕的流量優勢，早在2007 年百度就宣布進軍電商領域，不過第一次進軍就宣告失敗。隨后相繼推出了百度 MALL、百度VIP 等67 個平臺，雖然最終的結果都失敗了，但無疑可以看出百度想要進入電商市場的決心，像百度一樣企圖進入電商領域的平臺不止一家，一旦它們成功，必定會對京東商城造成影響。

四、內部環境分析（SWOT 分析）

（一）優勢分析。在當前激烈的市場競爭中，獨特的品牌優勢是吸引顧客及穩住顧客忠誠度的關鍵要素之一。京東商城的特色是低價正品，利用網絡銷售的特點，減少中間商的層層加價以得到消費者青睞。自2016 年首次登上Brandz 全球最具價值品牌榜，一直躋身其中。京東披露2019 年全年財報，數據顯示京東2019 年的年度活躍購買用戶數從2018 年的3.053 億增長至3.620 億，獲得市場認可。物流在電商發展過程中一直處于比較重要的地位，它是連接消費者和產品的紐帶，京東商城致力于培養屬于自己的物流體系，對產業鏈上下游的合作伙伴來說，供應鏈成本降低了、流通效率提高了。對消費者來說，京東的物流體系帶來了極大的便利，不僅全場免運費為用戶“零化”配送成本，還設置了規定時間送達、同城極速配送、夜間配送、貨到自動放入小區自提柜等新穎方便的物流配送服務，這些是其他電商平臺都不具備的優勢。企業發展離不開技術創新，這一點是無可否認的。京東商城發展的同時技術能力也在逐步增強，2019 年JD Discovery 展示了京東技術全景圖，建立一個完整的技術系統，代表著京東形成了自身獨特的優點。

（二）劣勢分析。財務風險仍然存在，京東雖然轉虧為盈，但財務風險卻居高不下，建設京東物流投入了大量資金，占用了大量現金流。而且，隨著消費者需求面的擴大，京東在全國各地建設越來越名的倉庫等設施，產生了高昂的租金以及管理費用。管理難度也很高，企業的不斷發展和擴張伴隨著管理難度的提高，如今加入京東商城的第三方商家數量越來越多，這就導致了京東商城沒有辦法完全控制商品的質量和服務，一旦第三方商家的產品或服務出現問題，京東商城的名譽和形象勢必會受到影響。而就物流方面而言，京東以高效的配送速度為特色，這就造成了空載率高，資源浪費等問題，京東無法在效率和資源充分利用方面相互融合。

（三）機會分析。伴隨互聯網的迅速普及和電子商務的高速發展，國家近些年不斷地出臺關于規范電子商務的法律法規，充分說明國家對電子商務發展是很看重的，鼓勵開發新的電子商務形式，對商務模式進行創新，推動電子商務技術研發和應用，最大限度地發揮構建開放經濟的重要作用。近年來，電子商務一直處于高速發展的階段，由于速度過快，有些方面發展并不規范，如監管體系效率低下，消費者權益無法保障等問題一直反復出現，這將會是電子商務之后發展的重點，京東商城只要抓住重點，積極改善解決問題，保障消費者權益，會成為京東商城發展的一大助力。此外，不斷發展的電子商務扭轉了人們曾經只局限于現實購物的購物方式，城市電商有飽和的傾向，電商模式正在無聲地變化，各大電商開始搶占農村市場。

（四）威脅分析。網絡安全始終貫穿于電子商務流程，從《2019 年上半年我國互聯網網絡態勢》可看出，許多風險與挑戰存在于我國網絡空間。許多應用程序如不點擊同意授權就無法正常使用，未經他人允許就將收集到的個人信息挪作它用，這些侵害消費者權益的現象屢見不鮮，個人信息使用的問題也很突兀。2018 年公開的6，500 件以上的數據泄露事件中，有12件涉及到1 億多用戶。無論是公司還是個人，網絡攻擊、信息泄露的后果都無法承擔，對電商行業來說也始終是一大隱患。

電子商務作為一個具有發展潛力的行業，人人都想進入這一行業分一塊蛋糕，蛋糕是固定的，不斷進入這個行業的競爭對手越多，每個主體能分到的蛋糕就越小，競爭也就越激烈，京東商城想要在這個行業持續穩定發展是困難的，天貓的領先地位，對手的追趕，給京東商城帶來了巨大的壓力，稍不留意很可能就會被趕超。

綜上所述，筆者認為京東集團整體上優勢大于劣勢，機會大于威脅，屬于增長型戰略。

五、京東商城戰略選擇

本文通過PEST、五力模型和SWOT 分析模型對京東商城的戰略環境進行分析，了解其采用差異化戰略的必要性，以提高其市場競爭力。通過PEST 分析能夠看出京東商城目前所處的宏觀環境還是比較有利的。通過波特的五力模型分析行業的五種力量，可以清楚地看到京東商城當前的狀況是比較危險的，除了行業現有的競爭對手，替代品和新進入者的威脅不可忽視。通過對京東商城進行SWOT 分析，于內部而言，京東商城主要的優勢是品牌、物流和技術，劣勢是財務、管理和員工素質；于外部而言，京東商城的機會是電子商務的持續深入發展、國家政策的大力支持、農村電商發展新趨勢，威脅是網絡安全問題以及行業競爭壓力大。通過上述京東商城競爭環境的分析，明確了京東商城所采用差異化的必要性。研究發現差異化戰略是目前最能發揮京東商城競爭力的戰略，從優化供應鏈系統、持續發展自建物流體系、強化“以人為本”理念三個方面實施，并為京東商城差異化戰略提出個人建議，以確保同質化市場下的差異化戰略能夠發揮更好的效果。