疫情背景下“云旅游”思考

□文/孔繁東

（遼寧師范大學 遼寧·大連）

［提要］ 隨著新冠肺炎疫情的爆發，各行各業都受到沉重的打擊，旅游業尤為嚴重。與此同時，5G 時代的到來，物聯網、大數據、云計算等新興技術不斷發展。學術界紛紛將“云旅游”這一概念重搬歷史舞臺并對其進行研討，以期為尚在寒冬期的旅游業帶去溫暖，但“云旅游”的發展聚焦其是否屬于旅游活動、是否實現“種草”效果、是否被大眾所喜聞樂見、是否做到“誠實”、是否只是“曇花一現”、是否滿足旅游者個性化需求、是否增加就業機會等問題進行思考，望未來開展“云旅游”研究時注意到這部分矛盾點，從而提出有效措施助推“云旅游”長遠發展。

2020 年初爆發的新冠肺炎疫情打亂了整個社會發展的節奏，無可避免地對各行各業造成或大或小的影響。實體店銷售量降到零點，大部分公司人員居家辦公，一些企業甚至面臨倒閉的困境，其中旅游業受疫情影響最為嚴重。基于此，國家頒布有關政策助力旅游業穩定發展，2020 年國家發展改革委、文化和旅游部等部門聯合印發的《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》。文件中明確指出要利用互聯網、大數據、云計算等新興技術，為旅游業未來發展開辟路徑。至此，“云旅游”助推旅游產業結構優化升級，加快旅游行業轉型的步伐，成為旅游業“困中破局”的突破口。

一、概念界定

從嚴格意義上來講，“云旅游”并非什么新鮮事物，自2011 年起，就有學者對此進行討論，但只是流于表層。隨著疫情的爆發，愈來愈多的學者開始重新豐富“云旅游”這一概念。通過梳理相關文獻可以看出，關于“云旅游”，學界并沒有給出統一操作性的定義。索玲娟和王元倫認為當前學界基本上形成了兩種觀點：其一，云旅游是指以云技術、移動技術、信息技術、人工智能技術等為代表的互聯網成果在旅游過程中的應用，主要體現在為游客提供便捷化服務的各類智慧旅游工具；其二，“云旅游”是一種足不出戶的互聯網云端旅游體驗方式，通過精心設計以及前沿的科技手段，旨在讓屏幕前的旅游者獲得身臨其境般的沉浸式體驗與觀感。觀點二詮釋的“云旅游”主要表現在3D 全景旅游、景區旅游直播、旅游短視頻等形式。至此，本文將圍繞觀點二給出的操作性定義，同時基于疫情防控這一大背景下，對“云旅游”未來發展趨勢進行再度思考。

二、關于“云旅游”再思考

旅游已然成為人們的一種不可缺少的生活方式，但就目前來看，疫情就如一顆定時炸彈隨時可能出現，即使國內已經得到很好的控制，但這種突發性事件依舊削減了人們旅游的熱情，阻礙了人們旅行的步伐，更加重了人們旅途中的顧慮，降低了旅游者的體驗感。業界想要通過研究與發展“云旅游”的方式，來扭轉目前旅游業的困境，還需就現存的一些問題再作思考。

（一）“云旅游”是否是一種旅游活動?！霸坡糜巍钡某霈F模糊了旅游的定義。謝彥君在《基礎旅游學》一書中，對旅游給出了概念性定義，旅游是個人利用其自由時間并以尋求愉悅為目的而在異地獲得的一種短暫的休閑體驗。旅游的兩個最突出的外部特征是異地性和暫時性。若“云旅游”屬于旅游這一范疇的話，它并不滿足異地性這一外部特征。若不是的話，為何賦予旅游二字，那么通過某些直播平臺進行“云旅游”的游覽者也不能納入旅游者這一行列中，同時借助“云旅游”的方式售賣的旅游產品所獲得收入，“云旅游”對某些旅游景區進行的宣傳與推廣，以及旅游者以“云旅游”為媒介來到推薦地方所產生的旅游體驗感與旅游幸福感都需要重新考量。這對今后在統計旅游相關數據時會造成不小的阻礙，從而影響研究的科學性與真實性。因此，有關旅游研究機構須重新審視“云旅游”是否為一種旅游活動這一問題。

（二）“云旅游”是否可以實現“種草”效果。在疫情防控期間，是否可以借助“云旅游”這一方式，保留景區的曝光度，從而達到宣傳引流的目的。有學者對此產生歧義，鄧愛民等認為通過網絡3D 虛擬導覽，讓旅游者居家就可以觀賞到旅游景點的美麗風貌，讓旅游者在異地產生憧憬之情，提前在旅游者心里“種草”，終將促使其到實景去切身體驗。然而，王思佳認為通過“云旅游”的方式欣賞了美景后，內心就此可能產生滿足感，在現實中便不會再去游覽了。所以，通過“云旅游”的方式是否真正能在游客心里“種草”，為旅游景區帶來曝光和引流的效果，以及如何將線上流量實際的轉化為真實的線下客流量，從而增加公眾對景區的黏合度，這些都是值得商榷的問題。之后，王思佳建議“云旅游”產品的設計上注意“留白”，即制造懸念，不是讓游客得到完全的滿足，而是希望讓“云旅游”成為點燃后續旅游需求爆發的導火索而不是滅火筒。但通過“云旅游”等線上直播的方式欣賞到的美景美物所帶來的新鮮感與對旅游地的憧憬到底能在旅游者心里留存多久，接下來還需運用旅游心理學等相關理論知識，結合問卷或實地調查法進行實證研究。

（三）“云旅游”是否被大眾所喜聞樂見?！霸坡糜巍边@個詞蘊含了大量的先進科技元素。2021 年8 月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021 年上半年，我國網民規模達10.11 億人，互聯網普及率達71.6%，其中50歲及以上網民占比為28%，同比增長5.2%。可見，國內50 歲及以上年齡段互聯網用戶占比不低，同時隨著人口老齡化的發展趨勢，老年人互聯網使用率將持續攀升。通俗地講，有錢、有閑的人更容易進行旅游活動，而這類群體往往集中于退休的老年人當中。由于老年人之前的時代背景、經歷經驗、受教育程度，加之心理和身體機能等退化原因，很難理解并操作這類數字化產品，通過訪談了解到，關于“云旅游”這種旅游方式，甚至在年輕一代人當中也有不了解或是沒有聽說過的情況，有所耳聞的也沒有真正實操過，在大部分旅游景區也存在沒有運用的情況，可見“云旅游”這一方式，不管對于景區工作者還是旅游者本人來說認知度還遠遠不夠。我國互聯網普及率很高，而且“云旅游”也是借助科技手段，但“云旅游”真正的知曉度與普及使用率卻與之成錯位姿態。

（四）“云旅游”是否做到“誠實”?！罢\實”，即誠信與真實。景區工作人員通過云直播的方式向在線游客展示景點并售賣景區當地特色產品、文創產品等，將線下銷售轉戰到線上來創造收入。餐飲和酒店則更多與網絡達人合作，網紅博主將打卡的小吃、酒店住宿等旅游體驗過程制作成旅游短視頻發布在自己的社交媒體上，從而打響合作方的知名度，吸引瀏覽者探店打卡或住宿體驗。旅游大多數為一次旅游，旅游經營者也利用了這一點，只顧眼前利益而不顧長遠利益，將產品恭維得天花亂墜，沒有做到“誠實”，這樣會造成大量的退單，甚至有損景區形象。而且許多短視頻播放的是經過高科技手段加工過的精美絕倫的“仙境”，實則真實的場景會令人大跌眼鏡，常常會出現“圖片”與實物不符的情況，比如網紅打卡點“天空之境”。同時，“不去某地會后悔，去了之后更后悔”等評論也紛至沓來。網絡達人由于與合作方牽扯到利害關系，所以在宣傳時只會給予積極正面評價，無法給出客觀真實地評論。加之，在食宿方面每個人的主觀感受是不同的，“云旅游”這種方式無法真正傳達出來體驗者當時的感受以供參考。

（五）“云旅游”是否只是“曇花一現”?！霸坡糜巍边@一說法早在2011年就有被談起，但并未深入挖掘，2020 年新冠肺炎疫情的爆發，使“云旅游”再次成為學界討論的熱點話題。與此同時，游客的獵奇心理也是“云旅游”火熱發展的原因。在當前的境況下，“云旅游”可以給宅在家里不能出門的旅行者“解解饞”，若疫情徹底結束，對熱愛旅游的人來講，必將會選擇行萬里路，因為旅游是從出發到結束整個過程的體驗，包括旅游前的物品準備和滿心期待，旅游中感受到的人文自然景觀，甚至旅游后的回味。另外，結伴同行中人與人之間互動所帶來的愉悅感，以及旅途中所遇到的人或所發生的事都是在線旅游所不能及的。從本質上來講，虛擬的旅游是無法替代現實中的體驗。另外，“云旅游”是一款倒逼產物，其前期投入巨大，除個別OTA 平臺會采用付費觀看外，各大旅游企業推出的“云旅游”還是以免費為主，對于投資如何收回的問題，并沒有很好的對策，云旅游在提升旅游景區知名度的基礎上，也面臨流量變現的難題。同時，“云旅游”剛起步，還處于摸索階段，需要不斷地試錯修正，旅游企業還需要做大量系統工作，進行大規模的創新與規劃。但“云旅游”在幫助景區積攢人氣、完成品牌預熱等方面起到了重要的宣傳營銷作用，“云旅游”也可以通過與旅游主播互動，介紹景區的相關信息，比如景區客流量、旅游紀念品價格等問題。

新冠肺炎疫情倒逼“云旅游”重現在大眾視野中，當疫情消散“云旅游”是否也會隨之退出歷史舞臺，還是借此發展之勢利用“云旅游”帶來的益處加快其可持續發展，還需要再做思考。

（六）“云旅游”是否滿足個性化需求。隨著人們的生活品質不斷提高，消費者對旅游的需求早已貼上追求“舒適、自由”的標簽，大部分旅游者已經不再滿足如以前那般被動式的接受旅行社所提供的固有的、大眾化的旅行路線和長久不更新的旅游資訊。旅游企業可以借助“云旅游”這一方式統計游客的瀏覽或點擊數據，通過數據整理分析與測算，捕獲游客關于旅游產品、服務質量等反饋信息，并深入追蹤游客們的消費偏好，進而為每一位游客提供優質的個性化服務。然而，雖然支撐“云旅游”的信息庫已經存有大量的旅游信息，如每個項目的點擊率、視頻評論、彈幕內容等，這些都是旅游企業需要關注的重要數據，都暗含著消費者的需求與心理，但這些數據雜亂無章、良莠不分，如何整合相關有用信息資源，形成一個有效、真實的信息庫，來為旅游者打造全方位、多樣化、個性化的旅游產品是旅游業今后發展“云旅游”著重考慮的問題。

云直播主要是旅游主播主動進行直播，游覽者則是被動的觀看，這里還存在一個關于主觀能動性的問題，屏幕前的游覽者只能跟隨主播的步伐，所到即所看。旅游主播基本上是以走馬觀花方式進行導覽的，加之主播在某一處景點滯留時間的問題，以及每位觀者想要看到的景點不同等因素的影響，并不能給予觀者很好的體驗。另外，云直播也會存在同行惡行競爭，刷惡評影響消費者旅游決策判斷等問題，云直播畢竟是通過網絡技術實現的，網絡信息安全也是需要重視的。

（七）“云旅游”是否增加就業機會。眾所周知，旅游行業是一個招人才難，留人才更難的行業，受疫情的影響，旅游業人才的流失更為嚴重。部分學者就旅游業人力資源配置問題展開了探討。一方面受疫情的沖擊，景區內大量的工作人員陷入了停工減薪或被遣散的窘境。在此境況下，有些學者認為“云旅游”這種新業態在一定程度上吸納了大量旅游行業閑散的勞動力資源，不僅為其提供了新的工作機會，而且培訓了工作人員的互聯網技能。然而，有學者認為，“云旅游”更多是通過云直播的方式來向公眾展現美景美物，與線下旅游不同，導游人員面對的僅僅是幾個人或是一個團，均是面對面交流與講解旅游景觀，以實實在在的人為中心，在解說景觀時內心無防備，悠然自得。然而，云直播的方式則是以冰冷的網絡為媒介，工作人員不想將自己暴露在鏡頭里和公共網絡下，鑒于身心安全考慮，不愿接受云直播的工作，亦屬于正?，F象。所以，旅游工作者是否真正愿意勝任云直播這一工作，將自己通過網絡擺在公眾面前，后續還需要進行訪談探究其內心真實想法。

綜上，基于疫情防控常態化背景下，“云旅游”是一種全新的旅游體驗模式，但目前還處于探索期。隨著科技水平的不斷進步，加之目前“云旅游”的發展存在上述矛盾點，故今后還需做深入的調研分析，進行一次全維度的大規劃，相信“云旅游”在未來大有可為。