主流媒體短視頻生產運營的三組關鍵詞
——以央視網為例

□ 龍禹濛

作為中央廣播電視總臺主辦的新媒體機構，央視網在融合創新的實踐過程中，不僅形成了在總臺新媒體架構內獨具互聯網特質的內容生產體系，同時也構建了互聯網世界里具備權威性和正能量的新媒體生態鏈。本文嘗試從“技術+藝術”“青年+年輕態”“知識+鑒偽”這三組關鍵詞展開分析，并結合典型案例探討主流媒體在媒體融合過程中短視頻生產運營的創新與探索。

一、“技術+藝術”：媒體爭奪未來制高點之戰

（一）運用技術升級視聽體驗

隨著信息技術變革的深入，可穿戴設備屏幕與人類雙眼視距越來越近，新聞的重要功能“感同身受”越來越容易被實現，這也對未來的內容制作提出了更高要求：不能只在視覺上看到新聞人物的感受，而是要感知到他們的感受，而VR（虛擬現實）技術最重要的特性“沉浸”可以較好地承擔這部分功能。VR技術給人們所帶來的視聽體驗升級不僅僅是向觀眾轉述事實，而是讓觀眾體驗事實，這也揭示了“新聞+VR”與傳統新聞的重要區別。

央視網推出的“中國時刻VR”系列視頻，主題多元，從跟隨中印邊境中國邊防部隊的巡邏到置身北國吉林的冬捕現場，從體驗武警特戰隊員的訓練到做一天大熊貓飼養員，從踏足四川大涼山脫貧之路到伴隨“一帶一路”的列車駛向歐洲，帶領國內外觀眾以360度獨特視角，去到難以到達的新聞現場。通過VR技術呈現的中國故事給受眾帶來更強的代入感和引導感，從而加深受眾對真實中國的理解。同時，新技術的賦能也讓中國故事更富吸引力，向世界呈現更為立體的中國形象。該系列視頻海外總播放量近5000萬次，瀏覽量突破2億次，互動量達1000萬次。

（二）運用技術重塑產品思維

融合超高清視頻、VR/AR（增強現實）/XR（擴展現實）、3D、動畫、數據解讀、互動視頻等多種內容形態和多元技術手段的前沿媒體內容已經成為主流媒體激活并挖掘主題主線議題、引導輿論的重要手段。在總臺“5G+4K/8K+AI”戰略格局下，央視網布局“云數智”的技術體系，以創意為核心競爭力，進行多元正能量內容生產。在從如何講故事到如何講好故事、從畫面審美到內容審美的制作思考過程中，推出“沉浸實驗室”欄目，力圖打造新媒體內容創新生產基地，從主流話題出發，用創新技術催生最強創意，讓爆款產品實現量產。

例如，融合8K、VR、計算機動畫技術打造的“全景體驗天問火星之旅”交互視頻，通過在多維信息空間構建虛擬的信息環境，高度還原中國航天天問一號發射、地火旅程、降落器著陸、“祝融號”火星車行駛等一系列場景，近乎完美且生動地復現天問一號火星之旅的現場和全貌。觀眾可以借助設備，“親身”進入太空之中，在太空的宏大語境中捕捉各類細節，從傳統航天新聞傳播的“線性+固化”的被動接受，進化為“沉浸+參與”的主動體驗，從淺層敘事到深度內容，進而更為深刻地理解火星探測任務及中國航天精神。另外還推出了MC（注：Minecraft的縮寫，即《我的世界》游戲）新聞系列，采用MC動畫形式，在《我的世界》游戲中完美復刻演繹冬奧場館、北京中軸線、端午節古代盛景、中國航天等主題，為青年受眾打造出場景化的視聽系列產品。

（三）運用技術布局內容未來

隨著5G和AI技術的大量應用，傳播體系必將隨著傳播技術和新一代信息技術的升級和融合發生質變，數字信息技術帶來的必定是更深刻的社會形態與人類交際的變遷。

在2022年的全國兩會報道中，秉持總臺融合創新傳播理念，通過“思想+技術+藝術”的合力賦能，央視網推出了“兩會C+時刻”這一特別節目，該節目以中國首位超寫實虛擬主播小C為核心，定位為一位可甜可咸、跟得了熱點、做得了訪談的虛擬記者。該節目將數字虛擬人、虛擬演播室、直播連線等進行結合，讓嘉賓與虛擬人小C在懸浮的虛擬演播間里“同框論道”，并與位于兩會會場的代表委員“三屏連線”，實現了“AI+3D+新聞”的創新報道模式。

二、“青年+年輕態”：媒體內容消費的關鍵

當代青年的成長是伴隨數字媒體演進共同發展的，媒體在“Z世代”的生活中無處不在，反之，社會對年輕人的看法也受到媒體的影響。要理清青年傳播的底層邏輯，發掘青年傳播的原生動力，首先要充分理解數字青年世代的圈層化、分眾化等突出特質；其次要調校好媒體自身的“青年雷達”，對年輕人的思潮、文化動向、熱門話題等敏銳地感知、分析與發現；還要從產品層面切實立足于對青年訴求的回應，不斷推出新媒體創意產品，打破次元壁，吸引年輕用戶，才能深度入場并共情交流。同時，要做好青年傳播，就要聚焦青年圈層，將傳播渠道連接到那里，把優質內容輸送到那里，以精耕細作的傳播手段進行精細化運營。

（一）以青年為友

主流媒體要想避免落入說教與生硬語態的陷阱，就要以年輕態和網絡化為底層邏輯，把輿論的舞臺交還給年輕人。2022年元旦，央視網推出總臺青春分享節目“@青春”，融正向價值觀于網絡化表達，讓同齡人講自己的故事，更能引來青春“自來水”。話題“北京明白到底明白了什么”高居微博熱搜榜第一。

除了表達與傾聽，對話也是在青年間尋找共同價值觀的重要方式。新媒體和短視頻平臺興起之后，網絡熱點事件和熱點人物更新快速，出現了年輕人對新聞熱點注意力分散且轉移快速的新特征。在這種背景下，傳統新聞采訪的選題和操作方式都顯得滯后和謹慎，難以在當代年輕人中形成破圈傳播。“在線等”是央視網出品的一檔網絡對話訪談欄目，通過直播或者連線采訪的形式，關注當代青年最關心的熱門人物和新聞事件。欄目從成立之初就確立兩大選題方向：一個系列是“時代當下”，采訪快速走紅的青年人群和新聞當事人，并探索出與各社交平臺合作，互相進行資源加持，共同宣傳推廣的模式；另一個系列為“深度定制”，通過聯動智庫、高校、研究院等機構，在熱點話題下，為青年量身定制打造精神食糧。欄目以主流媒體的視角和站位，既擁抱青年文化，樹立青年榜樣，也主動創造議題，引導青年人群理性認識世界。在建黨百年報道中，我們切入在年輕人中火爆的劇本推理游戲，推出“風云劇會”項目，在青年感興趣的領域主動卡位，尋求主流題材在青年群體中的破圈共鳴。

（二）以人文為魂

尋找青年人真正的剛需，打造屬于時代、與年輕人審美共情和情感共鳴的視聽產品是決定主流媒體能否贏得大多數青年的關鍵。以文物、民樂、服飾、國漫等為元素的國潮文化不僅符合當下大多數受眾的潮流審美，更蘊含中國傳統文化精神內核的新表達，這種新的文化現象依托青年群體而發展壯大。從李子柒視頻的裂變傳播到漢服的流行，再到三星堆考古的文化破圈，都揭示了伴隨著時代進步孕育而生的民族文化自信與社會身份認同的思潮，拓展全新內容傳播空間的必然性與必要性。

央視網沉浸式夜探博物館文化微綜藝“星夜行”，以博物館為載體，以文物和故事為溝通古今的工具，用青年語態讓傳統文化煥發新生。節目聯合全國一級博物館，邀請各領域優質KOL（關鍵意見領袖），以沉浸式夜探博物館為切入點，用輕松活潑的方式、青春生動的語態，講述文物和歷史知識，同時輸出地域文化和人文特色。首期邀請四川“文旅名片”丁真和打造黃金面具的手工UP主（在視頻網站、論壇等上傳音視頻文件的人）才淺一同來到神秘的三星堆博物館，形式上將“夜探”“探秘”的元素貫穿節目全程，沉浸式展現博物館全貌和細節，以實現弘揚優秀傳統文化的目的。

（三）以年輕態為基調

如何在青年圈層傳播和大眾傳播之間找到平衡點和突破點？年輕化的語態是將青年流行元素與主流價值對接的關鍵，并能讓青年文化為大眾所接受和認同。在香港回歸祖國25周年報道中，央視網推出一條名為《以夢為馬》的創意短視頻，國寶級畫作《獅子玉》和《人騎圖》中的兩匹駿馬從紙上躍然而出，成為短視頻的主角，從故宮一路南下，去香港故宮文化博物館參展，可謂瀟瀟灑灑，閱盡世間繁華。從飲食起居到星辰大海，兩匹駿馬用亦文亦白的奇趣對白，與國內乃至全球的文物和遺產跨時空對話。之后，央視網圍繞重要節點進行架構，選取中華民族共通的情感點切入，打造詼諧有趣、有梗有聊的“以夢為馬”系列動畫短劇，探尋文物乃至文化背后的故事，讓年輕人秒“破防”“笑淚”，讓其他年齡層的用戶眼前一亮，看到對傳統文化的全新解讀。

2021年，在云南一路北上的亞洲象群引發網友熱烈討論之時，央視網策劃推出“一路‘象’北”系列短視頻，通過手繪定格動畫，以擬人化的表達，將熱點新聞事件轉化為極具網感的、年輕人特別喜歡的講述方式，解答“象群因何北上、如何回家、要去哪，為什么不能直接麻醉勸返”等公眾關心的問題。同時還制作多語種版本在海外渠道同步傳播，向全球網友展示了中國人對野生動物的守護，以及中國在全球生物多樣性保護中發揮的關鍵作用，展示了一個可親、可愛的中國，掀起全國乃至全世界范圍的云“吸”象盛宴。

三、“知識+鑒偽”：“后真相”時代媒體的試金石

（一）樹立媒體權威，筑高信任圍墻

2020年初疫情突襲，從新聞媒體行業到全社會、全世界都經歷了一個前所未有之變局，在當時疫情不甚明朗之時，全社會相對處于獲取一手信息不通暢、對于病毒威脅不明朗，存在某種程度社會恐慌的情況。此時，民眾對信息有著極端的需求，任何一點無論好壞的消息都得以借助社交媒體渠道迅速地傳遞到用戶。這給網絡謠言提供了巨大的生存空間，“后真相”時代的傳播特征呈指數級放大，虛假信息通過使傳播對象對真相持懷疑的態度來摧毀真相，這都給主流的輿論環境帶來極大挑戰和影響。如何引領輿論導向，鑒別真偽，減少污名、歧視和偏見，同時為民眾傳遞信心，提供強有力的輿論支持，都是擺在主流媒體面前的關鍵命題。社交媒體正在改變主流媒體的生產方式，但并不意味著能取代新聞行業。相反，大多數人仍然樂于依靠主流新聞機構獲取事實，主流媒體還可以利用社交媒體和短視頻平臺的巨大流量實現科普和辟謠的高效傳播。

（二）填補信息鴻溝，推動知識普惠

從“知識付費”到“知識帶貨”，隨著傳播平臺的多元化發展，普通人學習的新場景正在拓展，而知識傳播主體的擴大則意味著學習門檻正在降低。以往的傳播壁壘被打破，原本被定義的知識邊界正在被拓展。泛知識類短視頻再度火爆返場，讓包括主流媒體、機構等眾多傳播主體從泛娛樂化的內容市場中找到重拾自身價值、傳播自身價值的新賽道。

在如今泛知識領域內容同質化、片面化，甚至偽科學、洗稿等現象層出不窮的情況下，主流媒體的入局不應閉門造車，更應注重與機構、學者、PUGC（專業用戶生產內容）等泛知識類短視頻生產與傳播主體的合作，共同提升內容質量，在保證“有趣”“有料”的基礎上，努力追求“有態度”“有價值”。

央視網推出的“比劃”就是一檔專注于解釋熱點、分享知識的原創短視頻欄目，用畫風清奇的“官方調皮”把嚴肅新聞、晦澀知識和熱搜話題一一剖析。比如，在視頻《這是你絕對想不到的袁·梗王·隆平爺爺》推送后，話題“‘90后梗王’袁隆平”熱度爆表，引發全網跟風轉發。該欄目全網點擊量穩定在3億+，話題登微博熱搜榜年均70次，話題閱讀量累計超50億。