MV助力融媒體作品“出圈”策略探析

□ 夏似飛 胡盼盼

音樂曾在新聞?lì)I(lǐng)域中作為背景配樂，MV也主要用于音樂專業(yè)領(lǐng)域。媒體融合后，越來越多MV運(yùn)用到新聞傳播實(shí)踐之中，持續(xù)打造出一批出圈的爆款作品。

人民日?qǐng)?bào)推出的《建黨百年主題MV〈少年〉》，全網(wǎng)閱讀觀看量超過1.6億次，成為2021年全國(guó)兩會(huì)期間宣傳報(bào)道中的爆款。澳門回歸祖國(guó)20周年期間，新華社推出的M V《七子新歌》，4天時(shí)間，全網(wǎng)總瀏覽量高達(dá)2.74億次。第二屆中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)前夕，湖南日?qǐng)?bào)推出的MV《非洲的朋友來“湘”會(huì)》，不但刷屏國(guó)內(nèi)，還走向國(guó)際朋友圈，被多個(gè)外國(guó)媒體轉(zhuǎn)發(fā)。2022年北京冬奧會(huì)，湖南日?qǐng)?bào)推出的MV《2022冬奧Style》，被央視頻等平臺(tái)轉(zhuǎn)載，成功“出圈”。四川日?qǐng)?bào)推出的三星堆主題MV《我怎么這么好看》，僅3天時(shí)間就刷屏各大新媒體平臺(tái)，播放量超5億次，使三千年古蜀文明在國(guó)內(nèi)外火起來。

探究這些融媒體作品成功的原因，不難發(fā)現(xiàn)，MV在新聞傳播中具有獨(dú)特作用，且形成了可復(fù)制的出圈策略和傳播新模式。

一、MV在助推融媒體作品“出圈”中的作用

（一）寓教于樂，讓主題宣傳更輕松活潑

發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)作用，是黨媒義不容辭的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。然而主題宣傳需要不斷創(chuàng)新，否則就會(huì)給人說教、灌輸、刻板的印象，傳播效果也會(huì)大打折扣。近年來，寓教于樂作為提升新聞傳播效果的一個(gè)重要方式，在主題宣傳中被廣泛采用。傳統(tǒng)的寓教于樂是將價(jià)值觀蘊(yùn)藏在藝術(shù)作品中，而新型的寓教于樂則是把藝術(shù)作品作為傳播介質(zhì)，核心是更加易于感知和接受的傳播內(nèi)容。[1]

▲ 作品《2022冬奧Style》截圖

MV作為聲畫一體的媒介形式，將音樂之美與畫面之美巧妙結(jié)合，讓用戶在“聽歌看劇”中，輕松愉悅地接受主題宣傳。中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)是中非合作論壇機(jī)制下唯一的經(jīng)貿(mào)合作平臺(tái)，也是湖南第一個(gè)國(guó)家級(jí)、國(guó)際性對(duì)外開放平臺(tái)。中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)宣傳主題重大，嚴(yán)肅又端莊。湖南日?qǐng)?bào)推出MV《非洲的朋友來“湘”會(huì)》，巧妙改編老歌，邀請(qǐng)中非青年合唱，用通俗應(yīng)景的歌詞、非洲朋友的漢語演唱、中非友好合作的視頻畫面，將高端的國(guó)際交往融入尋常的百姓生活里，讓看似遙遠(yuǎn)的國(guó)際傳播融入國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的日常“朋友圈”中，不少非洲友人主動(dòng)在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）情感共振，讓主流媒體傳播“破圈”

媒體基于自身定位，擁有較為固定的傳播對(duì)象與圈層。如何讓作品突破原有的傳播圈層，成為“破圈”的爆款？學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為，構(gòu)建關(guān)系與情感認(rèn)同是傳播制勝的關(guān)鍵所在。[2]只有激發(fā)人們心靈共振、產(chǎn)生情感認(rèn)同的作品，才能突破圈層，直抵受眾心里。

不同于主流媒體傳統(tǒng)的新聞敘事，MV通過音畫營(yíng)造的感官快感、情感氛圍，快速將用戶拉入沉浸式場(chǎng)景，激發(fā)情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)快速傳播。2021年，張吉懷（張家界至吉首至懷化）高鐵開通，讓千百年來藏在深山里的秀美湘西，向世界款款走來。湖南日?qǐng)?bào)策劃推出MV《坐上高鐵去湘西》，由張家界著名歌手“山水組合”演唱，以山歌民謠的形式，用激情高亢的曲調(diào)、熱情奔放的少數(shù)民族舞蹈，展現(xiàn)秀美湘西的山水自然之美、人文歷史之美，唱出了通高鐵后湘西人民的喜悅與歡快。快樂相互傳遞，作品迅速刷屏，從省內(nèi)走向省外，眾多央媒轉(zhuǎn)發(fā)，成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

（三）通俗易懂，讓專業(yè)傳播滲透到普通大眾

MV有利于主流媒體將高端專業(yè)的主題用通俗易懂的方式呈現(xiàn)出來，讓主流傳播走進(jìn)網(wǎng)友心里。

2021年9月，首屆北斗規(guī)模應(yīng)用國(guó)際峰會(huì)在長(zhǎng)沙舉行，其內(nèi)容科技含量高、專業(yè)知識(shí)多。湖南日?qǐng)?bào)改編流行歌曲，推出MV《〈你是我的眼〉，聽完你就更懂北斗了》，巧借眼睛比喻北斗在導(dǎo)航定位等方面的應(yīng)用，有效地將天上北斗和身邊的北斗聯(lián)系起來，為高精尖技術(shù)報(bào)道開啟了新的“打開方式”。此作品一經(jīng)發(fā)布，就全網(wǎng)刷屏。網(wǎng)友紛紛表示：“終于找到了認(rèn)識(shí)北斗的正確姿勢(shì)。”

二、MV助力融媒體作品成功“出圈”的策略

成功“出圈”的MV融媒體作品，或許主題各異，但在歌曲、歌詞、演唱者、畫面鏡頭四大組成要素，以及傳播推廣方面，具有可借鑒推廣的共通之處。

（一）歌曲選擇：熟悉記憶激發(fā)情感共鳴

以MV形式創(chuàng)新融媒體報(bào)道，最終目標(biāo)是借助MV實(shí)現(xiàn)報(bào)道“出圈”。因此，MV歌曲的選擇至關(guān)重要，它決定了作品給受眾的第一印象，從而影響作品的點(diǎn)擊和傳播。改編知名度高的歌曲，用熟悉的歌聲喚起情感深處的記憶，這無疑是MV融媒體作品創(chuàng)作的重要方法之一。澳門回歸祖國(guó)20周年期間，新華社推出《七子新歌》，讓人瞬間聯(lián)想起20年前迎接澳門回歸、家喻戶曉的著名歌曲——《七子之歌·澳門》。歌聲悠長(zhǎng)中，澳門回歸20年來的巨大變化令人感嘆，祖國(guó)統(tǒng)一的強(qiáng)烈自豪感撲面而來。作品牢牢抓住了用戶的情感需求，一發(fā)即中。作品一經(jīng)發(fā)出，即成爆款。4天時(shí)間，全網(wǎng)總瀏覽量高達(dá)2.74億次。

此外，歌曲情感傾向要與宣傳的目標(biāo)受眾相貼切。只有歌曲的感情傾向與目標(biāo)用戶的情感偏好相符合，才能讓作品走進(jìn)用戶的心里，激發(fā)情感共鳴。黨史學(xué)習(xí)教育是主流媒體的重要報(bào)道任務(wù)。人民日?qǐng)?bào)盯緊青少年受眾群體，選用青少年群體中流行的網(wǎng)絡(luò)熱門歌曲《少年》，推出《建黨百年主題M V〈少年〉》，選擇年輕人喜愛的很“燃”的剪輯風(fēng)格，將百年黨史以年輕態(tài)的方式推出，迅速刷屏“出圈”。全網(wǎng)閱讀量超過1.6億次，成為2021年全國(guó)兩會(huì)期間宣傳報(bào)道中的爆款。

（二）歌詞創(chuàng)作：深度挖掘喚起價(jià)值認(rèn)同

一個(gè)讓人印象深刻、拍手叫好的作品，不僅能在感官上給人愉悅，更能在深層次上傳遞價(jià)值、賦予意義。因此，成功的MV作品，不僅要通過熟悉曲調(diào)，喚醒感性共鳴，還需要通過歌詞，喚醒理性認(rèn)同。在MV創(chuàng)作中，要擅長(zhǎng)結(jié)合宣傳主題，通過歌詞改編，重新進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，賦予老歌新內(nèi)涵，引發(fā)深層次價(jià)值認(rèn)同。

2022年北京冬奧會(huì)是全國(guó)人民、全世界人民關(guān)注的盛會(huì)。然而這次冬奧會(huì)，沒有湖南運(yùn)動(dòng)員參加。作為湖南省委機(jī)關(guān)報(bào)，如何體現(xiàn)湖南的參與感、找到湖南人的共情點(diǎn)？湖南日?qǐng)?bào)推出《2022冬奧Style》音樂MV，歌詞“湖南有個(gè)賽艇名將名字叫張亮/夢(mèng)想不止他當(dāng)領(lǐng)隊(duì)參加北歐兩項(xiàng)”，點(diǎn)出了冬奧會(huì)上最鮮明的湖南元素。并套用《瀏陽河》的曲調(diào)：“冬奧會(huì)/來到了北京/雙奧之城/亮呀么亮晶晶/冬奧會(huì)上/爭(zhēng)金又奪銀啊/冰火雙奧的榮光/照耀我前行/這次一定贏”，用人們耳熟能詳?shù)男桑隽撕先说淖院馈Ｗ髌繁谎胍曨l、騰訊、百度等平臺(tái)和湖北日?qǐng)?bào)等省級(jí)媒體轉(zhuǎn)發(fā)，成為冬奧前夕的爆款產(chǎn)品。

（三）演唱者選擇：個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)化主題表現(xiàn)

作為MV的重要組成元素，演唱者對(duì)主題的表現(xiàn)力具有重要影響。不同演唱者的身份背景、風(fēng)格定位、社會(huì)影響、個(gè)人魅力等，直接影響到整個(gè)作品的表達(dá)與傳播。

巧借演唱者知名度，實(shí)現(xiàn)作品出圈。湖南日?qǐng)?bào)在制作《坐上高鐵去湘西》時(shí)，不惜大費(fèi)周章，特意聘請(qǐng)湘西歌手“山水組合”出鏡演唱。一是因?yàn)椤吧剿M合”是湘西人，湘西通高鐵，請(qǐng)本地人傾情演唱，情感更充沛、更有貼近性；二是通過“山水組合”的名氣，借船出海，效果更佳。湖南日?qǐng)?bào)在標(biāo)題制作中，突出“‘山水組合’傾情演唱”，瞬間引發(fā)網(wǎng)友圍觀，創(chuàng)意傳播大獲成功。

突出演唱者身份，增添主題表現(xiàn)力。《非洲的朋友來“湘”會(huì)》中，創(chuàng)作者費(fèi)盡心思，花費(fèi)近半個(gè)月時(shí)間教會(huì)非洲朋友唱這首中文歌，最后由中非青年出鏡合唱。盡管非洲朋友的唱音不太標(biāo)準(zhǔn)，但熱情率真的表演，讓人倍感親切，更具感染力。作品推出后，央視以《非洲的朋友來“湘”會(huì) 中非青年用歌聲為中非合作點(diǎn)贊》為題轉(zhuǎn)載該作品。演唱者所在的非洲國(guó)家媒體，也轉(zhuǎn)載了該作品。

（四）畫面表現(xiàn)：凸顯感染力與核心主題

一個(gè)成功出圈的MV融媒體作品，不僅在形式上喜聞樂見，更要在內(nèi)涵上見功夫。視頻畫面作為MV的重要元素，是表現(xiàn)內(nèi)容的重要載體，不僅要講究美感、與歌詞相配合，其更重要的目標(biāo)是結(jié)合現(xiàn)實(shí)，凸顯宣傳的核心主題。

《建黨百年主題MV〈少年〉》作品，時(shí)長(zhǎng)僅4分5秒，但視頻畫面縱貫百年歷史。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)大量閱讀黨史方面書籍和音影資料，最終選取了五四運(yùn)動(dòng)、南昌起義、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、開國(guó)大典、兩彈一星、改革開放、新時(shí)代等一系列重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)和事件，厘清了“站起來”“富起來”“強(qiáng)起來”的歷史發(fā)展脈絡(luò)，清晰、完整地講述波瀾壯闊的百年征程，讓青年群體在感受音樂之美的同時(shí)，潛移默化地感受到歷史使命和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（五）發(fā)布平臺(tái)：全媒體、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播

擴(kuò)大MV作品影響力，需要整合資源，實(shí)現(xiàn)全媒體、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播。

一是整合自有平臺(tái)，在圈內(nèi)形成突出影響力，而后實(shí)現(xiàn)出圈。湖南日?qǐng)?bào)精心打造出《坐上高鐵去湘西》等精品作品后，利用集團(tuán)全媒體優(yōu)勢(shì)，在客戶端、網(wǎng)站、微博、視頻號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)等幾十個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行大范圍推廣，打造一股強(qiáng)勢(shì)宣傳潮流，進(jìn)而引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，讓出圈成為可能。例如，《〈你是我的眼〉，聽完你就更懂北斗了》憑借獨(dú)特的創(chuàng)意表達(dá)，推出后在集團(tuán)內(nèi)部引發(fā)轟動(dòng)，集團(tuán)媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，推動(dòng)作品迅速出圈。

二是利用外宣平臺(tái)，推動(dòng)作品海外出圈。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重大主題報(bào)道要擅長(zhǎng)利用外宣平臺(tái)，推動(dòng)作品走向世界，講好中國(guó)好故事、傳播好中國(guó)好聲音。《非洲的朋友來“湘”會(huì)》從創(chuàng)作初期，就將外宣作為重要目標(biāo)，邀請(qǐng)中非青年共同演唱，配中英文雙語字幕，而后利用第二屆中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)官網(wǎng)、新湖南客戶端推特、在華留學(xué)生和在非華僑等相關(guān)外宣渠道，進(jìn)行外宣推廣。作品不但引起不少非洲朋友轉(zhuǎn)發(fā)，更被烏干達(dá)、尼日利亞、加納、阿聯(lián)酋等多個(gè)國(guó)家官方媒體轉(zhuǎn)發(fā)。不少非洲朋友留言：“感受到與中國(guó)合作帶來的利好”“期待也能去長(zhǎng)沙參加中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)”……

三是借用專業(yè)力量，推動(dòng)作品跨界“出圈”。M V借用音樂元素創(chuàng)新融合報(bào)道，同時(shí)，成功的M V產(chǎn)品也可以反哺音樂創(chuàng)作。《七子新歌》MV推出之后，新華社充分運(yùn)用新媒體矩陣進(jìn)行傳播，并發(fā)動(dòng)參與歌曲演唱的明星、工作室及其粉絲團(tuán)相繼轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，在網(wǎng)易云音樂等專業(yè)音樂平臺(tái)進(jìn)行傳播，讓融媒體作品成為音樂架上的常住“居民”，讓報(bào)道影響力持續(xù)存在。

技術(shù)更迭不斷，融合創(chuàng)新不止。在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)擁抱新技術(shù)，充分發(fā)揮新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，充分尊重新技術(shù)規(guī)律，不斷創(chuàng)新報(bào)道表達(dá)形式、傳播形態(tài)、傳播渠道，讓主流媒體聲音在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳得更開、更廣、更深。

【注釋】

[1]臧海萍,鄧博.融媒體時(shí)代M V的運(yùn)用與新聞傳播模式創(chuàng)新——基于新華社M V《七子新歌》的啟示[J].傳媒,2021(01):48-49+51.

[2]喻國(guó)明.理解未來傳播：生存法則與發(fā)展邏輯[J].新聞與寫作,2020(12):61-64.