短視頻運營的“本手、妙手、俗手”
——人民網短視頻內容設置及傳播策略

□ 劉云

在今年高考語文全國新高考Ⅰ卷的作文題中，出現了圍棋術語“本手、妙手、俗手”，成為媒體關注和民眾討論的熱點。在新媒體運營工作的棋局里，該如何處理好“本手、妙手、俗手”的關系？可以說，短視頻運營與棋理有著異曲同工之妙。無論入職新手還是資深編輯都需注意的是：“本手”為基，“妙手”為期，“俗手”為戒。

隨著網絡環境的變化發展，短視頻平臺已成為信息傳播的重要陣地。作為中央重點新聞網站，人民網主動拓寬短視頻分發渠道，借助短視頻平臺創新報道模式，聚焦正能量內容傳播，形成了鮮明的賬號品牌，贏得廣大網友的點贊認可，充分發揮了主流媒體的價值引領作用。

截至2022年9月1日，人民網短視頻賬號粉絲總數超1.1億，其中，人民網抖音賬號粉絲量突破6000萬，人民網快手賬號粉絲量達3600萬，已經成為活躍在短視頻平臺上的一支重要的頭部媒體力量。如何下好短視頻運營中的“本手”和“妙手”，避免“俗手”，本文結合人民網近四年來在短視頻平臺的探索實踐，深入解析其內容設置及傳播策略。

一、磨煉“本手”，打牢短視頻運營基本功

學習下圍棋，需要從“本手”開始，掌握基本章法、主要技法、合乎棋理的正規下法。把握新媒體平臺傳播規律、用優質簡潔的鏡頭講好故事、提升短視頻制播能力，就是短視頻運營工作最基礎最該下好的“本手”棋。

人民網于2018年5月陸續開通抖音、快手等短視頻賬號。在賬號開通運營初期，運營團隊時常面臨賬號漲粉困難的情況。“為什么我的內容沒有人看？”“為什么我的內容不爆？”原因在于對短視頻的生產傳播邏輯不夠清晰。知己知彼，團隊對短視頻內容制作進行“再認識”：播放尺寸優化為豎屏，以滿足移動終端觀看需求；編排時長精簡厚度，以提高信息濃度；視覺呈現注重質感，以滿足審美需求。

從選題到制作，從新聞思維到運營思維，從掌握平臺規則到緊跟用戶需求，短視頻編輯繼承并突破傳統新聞報道范式，明確賬號發展方向，深耕內容價值。經探索實踐，人民網短視頻編輯制播能力不斷增強。

（一）關注重大題材，尋找大主題下的小切口

如今，短視頻已被主流媒體作為承載重大主題報道的一種重要形式。新聞信息的重要程度直接影響了作品內容的受關注度。從短視頻的傳播環境來看，這類產品往往能擁有高頻推送潛質。近年來，人民網短視頻賬號重大主題報道生產速度快，形式豐富，交互性強，為重大主題新聞報道增加了許多亮點。

在慶祝中國共產黨成立100周年之際，人民網聯合人民日報碰碰詞兒融媒體工作室推出“初心心愿”系列短視頻產品，選取孫景坤、張伯禮、張桂梅等老一輩黨員和裴先鋒、華雨辰等“90后”黨員進行組合報道，年齡跨度26—97歲。為了讓重大主題報道擊中受眾最大情感共鳴區，團隊深入挖掘典型人物中鮮為人知的故事細節，如《孫景坤：我是在替戰友活著》《張伯禮：穿上白衣就是戰士》《“95后”三星堆“坑長”：向世界展示中華文明之美》等。作品聚焦初心，體現傳承，在各短視頻平臺累計播放超2億次，獲得廣泛關注和網友點贊。眾多網友表示，被一代代共產黨人薪火相傳的精神所感動。先“通情”后“達理”，兼具深度與溫度，人民網短視頻團隊通過積極有益的探索和嘗試，來提升紅色故事傳播勢能。

□ 慶祝中國共產黨成立100周年之際，人民網聯合人民日報碰碰詞兒融媒體工作室推出“初心心愿”系列短視頻產品

（二）緊扣社會關切，增強報道時效性

作為新聞資訊類短視頻，要在海量的信息中贏得關注，時效性很關鍵。在確保準確性的基礎上，內容越新鮮，平臺推薦的機制傾向性越大。人民網短視頻團隊及時回應社會關切，力求第一時間將真實、準確的信息及時呈現給大眾。

2020年初，新冠肺炎疫情突如其來。為了獲得一手視頻素材，人民網短視頻編輯緊跟抗疫進程，加強與人民網武漢前方報道組緊密溝通，追熱點回應、抓新鮮故事、挖獨特人物，制作出一批廣受好評的短視頻作品。1月25日，大年初一，記者見到火神山醫院建設者一線忙碌場景，便趕緊拿出手機拍攝素材傳給后方短視頻編輯。經編輯迅速加工，第一時間在短視頻平臺發布了原創視頻《大年初一，他們還在奮斗》引發網友點贊致敬，在抖音平臺播放量達2.2億，點贊超700萬。3月17日，人民網記者從武漢現場傳回一段天津援漢醫療隊踏上返程的視頻素材，編輯剪輯制作了短視頻《再見，武漢！戰疫英雄要回家了，一路平安！》。這條僅有10秒鐘的視頻播放量達2.6億，點贊數1105萬。網友紛紛留言：“英雄凱旋，辛苦了！”“謝謝白衣天使，一路順風！”

（三）提高熱點話題敏銳度，找準角度再挖掘

運營好短視頻需要對熱點新聞體現出較高的敏銳度和判斷力。保持對熱點話題的持續追蹤，對熱點人物、事件的進一步挖掘，人民網短視頻編輯力求在工作中做到又快又準：發現熱點話題，快速出擊；把握發布時機，精準出擊。

2022年新年伊始，人民網短視頻編輯發現一段視頻素材“新疆一名牧民黨員助人為樂后亮出黨員徽章”頗受網友關注。編輯迅速求證信息真實性并獲得原視頻高清素材。遵循短視頻傳播特點，編輯改變傳統新聞報道思維，在視頻的前3秒就將核心信息突出呈現。視頻發布后，迅速登上各短視頻平臺熱榜，在抖音、快手、視頻號總播放量超1.7億，點贊數超993萬。視頻引發網友大量留言點贊，“人民有信仰，國家有力量”刷屏。

當天下午，人民網新疆頻道第一時間找到了這名牧民黨員阿布都加帕爾·猛德展開深入采訪。短視頻編輯抓住第二落點，制作發布了短視頻《新疆亮黨員徽章的牧民大叔找到了》，形成二次傳播，抖音點贊超100萬，再次被多家主流媒體轉引。網友直言：“這樣的基層好黨員值得多宣傳。”該組短視頻既傳播了正能量，也成為主動發聲講好中國故事的生動案例。

（四）激發受眾情緒和共鳴，增強內容親近性

融媒體語境下，短視頻內容的親近性是媒體運營好短視頻的重要路徑。短視頻內容越能符合或接近受眾情感的經歷或期待，平臺的推薦機制越會服務于這種共鳴作品。人民網短視頻編輯通過畫面編排、音樂搭配、標題引導等辦法，強化受眾意識和用戶思維，不斷增強報道吸引力和感染力，讓受眾可聽可感有共情。

□ 慶祝新中國成立70周年之際，人民網短視頻賬號推出“祖國在我心中”主題活動，邀請全國網友一起表白祖國（相關報道截圖）

一代人有一代人的使命，一代人有一代人的擔當。2021年夏天，人民網短視頻推出“我們的‘00后’接棒了”欄目，將視線聚焦到一群有理想、敢擔當、能吃苦、肯奮斗的新時代青年身上。一個月內發布的25條短視頻總播放量達2億，呈現出一個個向上向善的青春故事，以直抵人心的表達方式贏得觀眾好評，“‘00后’好樣的！”無論是奧運賽場上爭奪榮譽的楊倩、孫穎莎，還是防汛前線挺身而出的新兵鄭新新，抑或是公交車上路見不平的警校生程昕，都展現了當代中國青年的擔當精神。

二、鉆研“妙手”，靈活把握短視頻應用與玩法

圍棋中的“妙手”是指出人意料的精妙下法，是追求變化與創新的一手。就短視頻運營而言，漸入佳境后想出新意，就要塑造鮮明的運營風格，掌握“年輕態”表達技巧，善于打造網絡熱點。

隨著短視頻井噴式爆發后，同質化競爭激勵，短視頻行業已進入深水區。人民網短視頻賬號在發展中也面臨選題和制作上的瓶頸期，在內容上下功夫、在形式上找出路，求新求變，運營好短視頻賬號的難度更大、要求更嚴、挑戰更多。

（一）注重策劃常態化，超前謀劃做足準備

如何從眾多報道方案中選擇最佳報道方案，并達到預期的傳播效果，做好新聞短視頻策劃顯得尤為重要。深挖優質選題，以我為主；制定策劃方案，監控過程；采編充分溝通，應變有方。人民網短視頻堅持“策劃制勝”的理念，在重要事件、重要節點加強主動策劃，常態化、剛性化，確保新聞報道策劃的數量和質量。

慶祝中華人民共和國成立70周年之際，人民網短視頻賬號推出“祖國在我心中”主題活動，邀請全國網友一起表白祖國。人民網30余名記者兵分五路，描紅祖國陸地邊境線的70個界碑，足跡遍布6省37市。活動前期，人民網短視頻團隊與各路記者集思廣益、條分縷析，明確內容立意、設計鏡頭組合、細化拍攝需求、計劃投放渠道、預判傳播效果，為后期的制作分發做好充分準備。其間，短視頻編輯依據策劃方案，與前方記者持續溝通，推出多個創意十足、傳播廣泛的爆款短視頻。其中，整合各路記者拍攝的視頻素材制作推出的《傳遞鋼槍衛祖國，我守界碑也守你》憑借鏡頭組合、特殊節點、典型人物、新穎角度相結合的創意表達，引發廣大網友和官兵強烈共鳴。這條體現邊防官兵心系祖國、情注邊防的短視頻在抖音的播放量達5000萬，點贊469萬。

（二）注重話語融通，轉變新聞敘事語言

新聞敘事語言風格要適應媒介生態與新變化的趨勢。抖音、快手等短視頻平臺建構了輕松活潑、接地氣的話語風格，為更好地融入短視頻內容生態，主流媒體需要進行一定程度的話語轉換。鑒于此，人民網短視頻團隊在制作短視頻時適時吸納一些平臺的創意玩法，采用“年輕人喜聞樂見”的形式開展報道，制造出具備互聯網語言的“網感”作品，拉近短視頻內容與用戶的心理距離。

首屆“中國農民豐收節”報道結合短視頻流行的“變裝”形式，人民網短視頻賬號推出《首個中國農民豐收節，這個農民伯伯也玩起了變身》，在各平臺累計播放近1000萬次，展示豐收的喜悅和獲得感。

（三）注重把握好度，追求新穎和獨特性

和傳統新聞報道一樣，短視頻也追求事件或人物報道的新穎獨特。短視頻感染力、傳播力強的特征進一步放大了用戶對少見、罕見內容的關注度。在確保真實性的基礎上，人民網短視頻團隊注重把握尺度與品位，發掘特殊性、新奇性，打造既符合主流價值又讓受眾愛看的優質內容，實現有趣中提升有用、有用中突出有內涵。

2021年11月15日，人民網短視頻策劃推出的創意短視頻《沒有什么煩惱是5公里不能解決的，和高原戰士們一起告別emo！》（注：emo為網絡流行用語，意指傷感、憂郁等情緒）在抖音平臺播放量達3.2億，點贊1350萬，成為年度吸粉最多的作品。該視頻巧妙結合網絡熱點“emo小情緒”，合理改編拉練口號，并號召網友要保持好心情：“5公里啊，我愛你啊；一天一個，沒煩擾啊；兄弟們吶，加把勁呀；告別emo小情緒呀，跑完回去，心情好呀！”同時，高原訓練考驗戰士們的體力和耐力等因素的加持，使得這個視頻既有新意又有意義，一瞬間在平臺走紅。很多網友點贊：“這才是我們的網紅！”“高原5公里啊，平原我都跑不了。”“現在軍人身體素質就是好！”短視頻成功登上抖音、快手熱榜，吸引眾多政務賬號模仿，成功破圈。

（四）注重分階段傳播，尋找價值附加最大化

基于短視頻算法推薦的邏輯，碎片化、情緒化等內容更易獲得推薦。為突破中長視頻缺少流量的困境，短視頻賬號往往無法完整地將相關事實進行全景呈現。在進行短視頻報道時，不妨設計多個不同層次的產品并分階段進行播放推送。通過分段傳播，實現融合互補，改變短視頻碎片化傳播的形態。這樣既能讓短視頻產品在抖音等平臺傳播時符合對核心亮點呈現、短時長、高完播率的需求，又可以實現報道內容的信息完整性。

2022年春節期間，人民網社交媒體部聯合中國人民解放軍西藏軍區策劃推出《除夕夜，陪邊防戰士站崗》，邀請網友共同見證詹娘舍哨所的官兵們風雪中守衛祖國邊防線。該策劃采用“1+4”結構，包括1場長達12小時的慢直播和1條預熱短視頻、2條直播拆條視頻、1條總結視頻，實現了良性循環效應，突破了播完即止的思維。該策劃總播放量超2億，僅抖音單場直播閱讀量就超4300萬，系列短視頻登上抖音、快手熱搜榜。其中《高原戰士風雪中站崗，千萬網友在線陪站崗》在抖音平臺播放量超1億、點贊875萬。網友熱評致敬：“我們在過除夕，他們在風雪中站崗，這場直播看哭了！”透過鏡頭給網友帶來強烈的視覺沖擊和親歷式的心靈震撼，讓網友們近距離、零時差地切身感受到了中國軍人忠誠戍邊的愛國精神，極大地激發網民愛國情懷。

（五）注重平臺聯動，精準賦能合作共贏

主流媒體可以借力短視頻平臺，打造精準傳播端口，擴大新聞報道傳播聲量。近年來，人民網短視頻賬號積極推動與各短視頻平臺的聯動，實現內容、用戶、技術、渠道等多種資源的聚合，為自己的議題賦能，實現新聞報道出彩出圈。

澳門回歸祖國20周年之際，人民網抖音賬號與今日頭條合作推出全民互動直播答題活動“頭號英雄”人民網專場，以“澳門回歸祖國20周年”為主題，還原一個更加立體全面的澳門，感受澳門回歸祖國20年來蓬勃發展的新氣象。直播答題最高時在線人數達115.7萬。

□ 人民網抖音賬號粉絲量突破6000萬

在探索跨平臺技術與內容合作模式時，人民網短視頻賬號積極主動設置主旋律話題，組合發力。比如，2018年高考期間，人民網抖音賬號與抖音平臺聯合發起“高考加油！我等你來”主題短視頻挑戰，一周內引發23萬人次參與，挑戰視頻累計播放數達21億次。挑戰中，人民網與清華大學、浙江大學、南開大學等20余所高校推出“高考滿分舞”短視頻，為奔赴考場的學子加油鼓勁，營造出“無奮斗，不青春”的正能量氛圍。此外，2019年人民網快手賬號與快手平臺聯合發起的“亮出你的絕活”、2022年人民網視頻號與微信平臺聯合發起的“鄉村伴讀計劃”等一系列主題挑戰活動，互動形式活潑，主題立意美好，有利于形成跨圈層傳播。

三、力戒“俗手”，腳踏實地深耕短視頻內容

在圍棋中，“本手”是“妙手”的基礎。當棋手知識、經驗儲備不足時，難免下出“俗手”。短視頻運營也是如此，若一味熱衷“妙手”，看不起“本手”，極可能會出現“俗手”。對于短視頻來說，流量固然重要，但“內容為王”始終是內在要求。在深刻理解本手的基礎上，需不斷總結經驗、開拓進取，恰到好處地把握“妙手”之變。

（一）避免內容同質化，搭好多元供給體系

短視頻內容創作過程中，部分賬號為追求流量對相關視頻進行重復發布，同題競爭日趨激烈。依托分支機構、分支公司等，人民網短視頻賬號搭建出一套多元化的內容資源供給體系。內容查重機制下，追求獨家首發資源并進行專業制作成為提升媒體賬號綜合傳播力的重要法寶。

2021年是中華人民共和國恢復聯合國合法席位50周年，人民網與人民日報零時差工作室聯合推出“見證”系列短視頻，從塞罕壩機械林場護林防火瞭望員等人的故事切入，從環保、扶貧、維和等領域見證50年來中國的發展變化及為聯合國事業作出的貢獻。以差異化內容吸引用戶，多語種推送，為受眾提供多元視聽體驗。短視頻同步在海內外新媒體端等進行了融合傳播，覆蓋受眾超過5億人次。網友留言稱贊：“50年，中國向世界交上了一份滿意的中國答卷。”

（二）警惕“唯流量論”，當好新聞把關人

在以UGC（用戶生產內容）為特點的短視頻平臺，新聞真實性受到嚴峻挑戰。不少內容創作者為博眼球、賺取流量、牟利營銷等，故意編造故事、擺拍，進行短視頻造假。主流媒體如果疏于核實、草草跟進，短時間賺了流量卻影響了自身的公信力。

2020年，幾段“女孩考上清華跪謝父親”視頻賺足網友眼淚，隨后有網友發現多條類似視頻，女孩是同一個女孩，可爸爸是不同身份的爸爸。該視頻創作者自稱是段子，因經驗不足，視頻上沒標明是段子，卻被不少賬號當成“新聞”傳播。有視頻創作者發布“流浪貓協助警方破案并獲獎”的視頻沖上熱搜，后經警方辟謠為虛假信息，未發生該事件。作為主流媒體應當嚴格把關、認真甄別，在信息迷霧下發現真相，避免反轉新聞，切勿被流量牽著鼻子走，模糊了專業與業余的邊界，與媒體賬號自身定位錯位。

（三）提升用戶黏性，用好平臺交互功能

相比于情景短劇、旅游風景、萌寵搞笑等賬號，媒體短視頻賬號難以使受眾產生連續性觀看行為。此外，短視頻海量繁雜的信息使用戶注意力也在不斷被分散轉移，導致維持用戶黏性難度增大。

提高用戶黏性，人民網短視頻賬號仍在摸索嘗試。報道突發新聞時，在標題突出“人民網持續關注”的字眼；在適當情況下，在短視頻評論區與網友互動；分析用戶畫像、了解用戶動向，為內容生產提供參考，通過作品之間的強關聯性吸引網友興趣。如2022年春節，人民網短視頻策劃推出的《花樣打卡倒計時：每一年都是他們在守護》，邀請軍人、警察、消防，利用抖音熱門音樂拍攝春節倒計時打卡視頻。該系列短視頻根據拍攝對象的身份特征定制專屬臺詞，尤其在除夕、初一、初二等重要日期注重共情力。系列短視頻共19條，從小年陸續發布至初七，總播放量超5.8億，很多網友守著人民網催更。

整體而言，優質內容依舊是短視頻在市場競爭中取勝的利器。在面對短視頻內容的同質化競爭、“唯流量論”、用戶黏性不高等問題時，我們應汲取棋中智慧，磨煉“本手”、鉆研“妙手”、力戒“俗手”。人民網短視頻運營團隊會繼續在堅守時政報道陣地的基礎上，不斷對新的報道形式進行深入研究和探索，不僅要在制作內容、敘事手段上有所突破，更要兼顧時效、創意、傳播策略等內容，以更多優質的正能量短視頻作品鞏固輿論陣地、引領主流價值。