黨媒評論傳播力重建路徑

評論向來被視為媒體的旗幟和靈魂，在黨媒發展史上發揮了舉旗定向、一錘定音的重要作用。但進入全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式都發生了深刻變革，自媒體評論、新媒體評論風起云涌、影響日盛，黨媒評論長期以來的優勢地位則有所減弱。面對日新月異的媒體競爭，身處“人人都有麥克風、個個都是評論員”的復雜輿論場，黨媒評論只有守正創新、與時俱進，適應新形勢、重建傳播力，才能更好地抵達用戶、擴大影響、引導輿論。

一、理念：沒有傳播力，就沒有一切

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，要提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。新聞輿論的“四力”緊密相連、不可分割，相互貫通、相互作用，統一于新時代新聞輿論工作的生動實踐。其中，傳播力是最基本的，離開了傳播力，引導力、影響力和公信力就會成為無源之水、無本之木。

南方報業傳媒集團高度重視傳播力建設，旗幟鮮明提出以提升傳播力為首要任務，推動報業集團向具有強大傳播效能和綜合競爭實力的全媒體集團轉型。南方報業傳媒集團（南方日報社）黨委書記、社長黃常開在《傳播力—南方報業媒體融合實踐》一書中對此有過闡述：“媒體作為社會信息流轉的介質，傳播力是最根本、最基礎的能力。傳播力建設好了，在此基礎上的經營、拓展、服務等功能、業務，便可以水到渠成。而沒有傳播力，就沒有一切。”在媒體融合發展背景下，傳統媒體遇到諸多挑戰，只有不斷提升傳播力，把高品質內容生產出來、傳播開來，不斷破圈突圍，才能持續強化媒體機構的品牌和口碑，才能在激烈的市場競爭中搶得先機、贏得未來，才能在多元復雜的輿論場上占據主動、居于主導。[1]

評論是思想的產品，被譽為新聞的“寶塔尖”，在形成輿論、引導輿論方面具有不可替代的作用。南方日報向來重視評論，特別是21世紀以來的20多年，經過連續17次改版改革，評論在整張報紙中的規模和分量不斷提升，“打造‘南方評論’高地”還被寫入中共廣東省委十一屆六次全會工作報告。但不得不說，在很長一段時間內，南方評論的優勢主要體現在報紙上。依托超過80萬份的報紙發行量和“南方”的品牌影響力，南方評論在傳播力、引導力、影響力、公信力上一直表現不俗。但隨著互聯網特別是移動互聯網對傳統媒體造成的前所未有的沖擊，社交媒體虹吸受眾、算法推送漸成氣候、智能革命方興未艾，南方評論的傳播渠道優勢有所削弱，受眾規模優勢有所削弱，輿論場上的存在感也有所削弱。總之，規模實力、覆蓋能力以及公眾信息接受的依賴性等傳播力指標都不同程度受到影響。

南方報業從未停止改革創新的腳步，2013年至今，積極響應中央號召，從自身可持續發展需要出發，探索實施具有南方特色的媒體融合戰略。南方評論率先而為，整合力量、完善機制、拓展渠道、創新表達，把原來報紙上的強大傳播力轉移到互聯網特別是移動互聯網，開始了傳播力重建之路，并成功守住了輿論引導力、影響力和公信力。

二、原則：堅守主流價值，親和不迎合

全媒體時代，眾聲喧嘩中需要有思想的“坐標系”，亂云飛渡中需要有價值的“主心骨”。無論渠道怎么改變、平臺怎么拓展、形式怎么創新，黨媒評論都應該堅持主流思想、主流價值、主流表達，圍繞中心工作、發展大局、戰略全局，標注觀點高度、贏得話語優勢，做主流價值的“擴音器”，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深。[2]

在向互聯網主陣地挺進過程中，粉絲量、日活量、閱讀量、轉發量等流量指標成為評判傳播力的關鍵指標[3]，也成為一些自媒體唯一追求的指標。追求流量指標沒有問題，但不能唯流量是從、被流量綁架。很多爆款網文雖然實現了朋友圈刷屏，流量指標完成得非常好，但內容卻存在胡編亂造、隨意扭曲、嘩眾取寵、口味低俗等成分，與主流價值觀嚴重偏離。這類有“毒”的文章雖然傳播力強、閱讀量高，但并不等同于公信力強、引導效果好。黨媒評論的傳播力重建，自然不能朝有“毒”的方向發展，不能淪為流量的奴隸，而必須始終堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，與黨同心同德、與人民同向同行。

主流聲音、主流價值在任何時候都是剛需。人民日報原副總編輯盧新寧曾指出，黨媒評論的政治性、政策性都很強，關注度高，敏感度也很高，在主流媒體與新媒體兩個輿論場中“穿越”時，一定要有恒定的價值立場。在紛繁復雜、魚龍混雜的輿論場中，黨媒評論要站穩腳跟、在對話中形成共識，比任何時候都更需要有價值的定盤星、壓艙石。[4]這是黨媒評論長期以來積累的優勢。面對傳播力重建任務，面對融合發展新趨勢，面對流量指標壓力，黨報評論切不可偏離自身價值定位、主動放棄自身優勢、人云亦云、視迎合為親和。一直以來，黨媒評論在權威性、思辨性、公信力等方面有較大優勢，只有發揮自身優勢、守住看家本領、把握根本價值，保持自身特色定位、堅持自身態度取向，黨媒評論的傳播力重建才有基礎，放大主流評論聲音才不是空談。

輿論場眾聲喧嘩、瞬息萬變，更需要黃鐘大呂，更需要激濁揚清。[5]南方評論在傳播力重建過程中，始終堅守底線、保持定力，弘揚主旋律、傳播正能量，并用實踐證明了高品質評論一定也能收獲高流量。“凡大事，必有南方評論。”近年來，南方日報圍繞慶祝建黨100周年、慶祝新中國成立70周年、慶祝改革開放40周年、慶祝經濟特區建立40周年、廣東省第十三次黨代會、粵港澳大灣區建設、深圳先行示范區建設、橫琴和前海兩個合作區建設等重大主題推出了一系列宏論、時評，在報、網、端、微等全平臺刊發，取得了比較高的流量。像《砥柱人間是此峰》《勇立潮頭開新局》《以思想之光照亮奮進之路》3篇萬字宏論在南方+客戶端、南方新聞網上的流量都超過了10萬，實現了品質和流量“比翼雙飛”。

三、路徑：挺進主戰場，打造新高地

全媒體時代的媒體競爭已經變換了賽道，如果踟躕不前，還停留在原來的“舒適區”，只會錯失機遇。時代的大潮滾滾向前，不管愿不愿意，最終都要登上互聯網這艘快船。黨報評論挺進互聯網、重建傳播力，不是權宜之計，而是發展大計，是應對整個輿論生態和媒體格局深刻變化的需要，也是為了使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。

（一）重構生產流程，適應傳播新規律

長期以來，黨報黨刊評論生產主要基于報刊需求，較少考慮互聯網傳播規律。近年來，黨報加快融合發展，紛紛進軍互聯網，搭建起各類傳播平臺、終端，逐步打破了“先報后網”的習慣性操作。然而，融合發展不是“左手一只雞、右手一只鴨”的簡單相加，而是“你就是我、我就是你”的有機相融。[6]因此，需要體制機制革新，重構評論生產流程，努力激發化學反應、創造更多可能性，以適應互聯網傳播新規律，占領全媒體輿論場新高地。

為了推動南方評論融合發展，2019年2月，南方日報聯合南方雜志、南方新聞網、南方+客戶端成立報刊網端理論評論部，集合黨報、黨刊、黨網、黨端的優勢資源，推動全集團理論評論工作全面融合、取長補短、放大優勢，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領新的輿論場，充分發揮在輿論上的導向作用、旗幟作用、引領作用。在重大新聞戰役中，諸如每年的全國兩會，報刊網端理論評論部都會重點謀劃，全面統籌報、刊、網、端全部理論評論力量，重點推出“兩會觀察”“叮咚看兩會”“叮咚V評”“南方網評”等全媒體評論欄目，既避免內容同質化，又體現差異化傳播特點，取得了良好傳播效果。

（二）重塑評論產品，瞄準融合新方向

黨媒上連黨心、下接民心，在全黨全社會形成了廣泛而特殊的影響力。黨媒評論融合發展，并不是要弱化報紙評論的優勢和地位，而是要想辦法打通報網端，以好渠道推廣好內容、以好內容壯大好渠道。為此，要在兩個方面重點發力：一是報紙評論的融合傳播；二是新媒體評論的生產創作。“南方宏論”“南方時論”“南方觀察”等重要評論，是南方日報的金字招牌，通過先網后報、標題改造、形式更新等“微創新”，也成了南方新聞網、南方+客戶端的品牌，成功地把南方評論在報紙上的影響力延伸到了互聯網上。黨報“楷體字”通過融合發展寫到全媒體平臺，進一步讓主流內容被更多用戶“讀到”“看到”“聽到”。

與此同時，以南方新聞網、南方+客戶端為主平臺，創作更有互聯網味兒的新媒體評論。“叮咚快評”是南方評論融合發展的拳頭產品，以“提供新鮮熱辣一手評論”為目標，在選題上以高熱度的社會話題為主，在寫作風格上盡量與報紙評論作區分，力爭做到文風信雅達、語言接地氣、篇幅短精悍、題目抓眼球，能迅速引發讀者的閱讀興趣。在“叮咚快評”的基礎上，南方評論還推出了視頻評論“叮咚V評”，堅持每周至少一期，緊扣社會熱點話題，以鮮明的觀點引領紛繁復雜的輿論場，已初步建立起自寫、自拍、自剪的一體化制作流程，每月全網綜合閱讀量超1000萬，進一步擴大了南方評論傳播力。打通報網端，“叮咚快評”還能“倒灌”報紙，增加了版面的豐富度、提升了話題的多樣性、增強了讀者的黏性。

（三）重建話語體系，滿足受眾新需求

評論是所有新聞產品中最具政治性的一種，黨媒評論更深具政治功能，強化政治引領，是我們黨治國理政的重要資源和工具。然而，在思想多變、觀念多元的全媒體時代，如果我們僅僅鎖定不會犯錯的意識形態，生搬硬套文件會議里的標準表述，簡單重復政治正確的理論邏輯，則不僅不會有好的傳播效果，還會適得其反。傳統黨報評論如果不能有所突破和創新，即便擁有權威的優勢，也難免知音漸少，甚至面臨被邊緣化和空殼化的危險。[7]

在新形勢下重建黨媒評論的傳播力，在多元中立主導、在多樣中謀共識，必須打造與時俱進的現代政治話語體系，讓政治宣傳變成真正的政治傳播。在廣大受眾用戶面前，首先要做到保持平等的對話姿態，不當“教師爺”，不能打“官腔”，對待不同聲音，要堅持以理服人、以情動人。居高臨下、面孔生硬，只會拒人于千里之外，即使再正確的話，也難以入耳入腦。這就要求黨媒評論員必須把握好受眾的需求特點和興趣變化，用創新的評論風格和鮮活的話語體系去吸引和引導受眾。在這一過程中，既要避免“受眾過了河，我們還在摸石頭”的尷尬，也要走出“自說自話、自娛自樂”的誤區，真正實現“產銷對路”。[8]

（四）重整評論隊伍，跟上轉型新步伐

轉型說到底是人的轉型，但放眼全國，身處黨媒環境下的評論人才不多也不強。本來黨媒培養評論員就很不容易，大多數省級黨報的評論隊伍只是“七八個人、三五桿槍”，新媒體評論人才則更為缺乏。[9]加快黨報評論融合發展，就必須在培養機制、薪酬考核等方面大膽創新，提升新媒體評論的績效考核標準，鼓勵評論員挺進互聯網主戰場，掌握一定的新媒體技術，增強新媒體傳播意識，避免評論員成為閉門造車的“鍵盤黨”。

近些年，南方報業立足形勢發展需要，對原有的體制機制進行除弊革新，“哪里不順就向哪里動刀子”，推動所有采訪部全部轉型為報網端的采訪部，在指揮體系方面實現報網端一體化統籌協調，在人才培育方面實施“南方名記者培育工程”，在人才培育、內容生產、薪酬考核三方面積極探路。每年的南方名記者培育對象都有評論員入選其中，從而有力帶動了所有評論員轉變思想觀念，適應融合發展形勢，全面挺進主戰場。在轉型過程中，評論員們專注主業、全媒作業，爆款頻出、水平大增，實現了向全媒體評論員的轉型。

四、成效：融合扎下根，創新無止境

讓“正能量”澎湃“大流量”，是媒體融合發展、重建傳播力的出發點和落腳點。這些年，以提升傳播力為首要任務，南方報業加快融合發展步伐，用好南方評論這一“金話筒”，觸摸社會的脈搏、撥開紛紜的表象、把握事物的本質、跳脫思維的慣性，在聆聽時代、觀察時代、把握時代中，鞏固內容優勢、提升平臺優勢、放大傳播優勢，實現了傳播力重建。

但凡熱點事件，南方評論向來不會缺席，在輿論場上備受關注。從評論閱讀量看，像北京冬奧會、“三孩”政策、“雙減”政策、拒絕“躺平”等熱點話題都做到了快速反應、及時發聲、引導輿論，在南方新聞網、南方+客戶端、南方日報官微上收獲了亮眼的流量數據，其中，年均在南方日報官微上1000萬+作品有5篇、100萬+作品有20篇、10萬+作品有60篇。從欄目影響力看，基于報、網、端、微不同特點設立的“南方宏論”“南方時論”“南方觀察”“今日評”“今古齊觀”“叮咚快評”“叮咚V評”“世界觀”“大家談”等欄目，各具特色、百花齊放，在全媒體輿論場上已經形成一定品牌知名度、影響力。其中，“南方時論”“今日評”“今古齊觀”“叮咚快評”都榮獲過廣東新聞獎“新聞專欄獎”。

融合發展沒有完成時，傳播力建設永遠在路上。南方評論的傳播力重建，跟過去相比有了很大的進步，既極大地鍛煉了隊伍、筑牢了根基，又讓評論員的獲得感、榮譽感得到了極大提升。不過，對標中央大報大社，與全國黨媒評論的最好水平相比，南方評論仍然存在不小的差距，所以必須繼續深化改革、加快轉型，牢牢抓住傳播力建設這個“牛鼻子”，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主戰場匯集、向移動端傾斜，打造資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系，經營好全媒體時代的“大評論”，進一步提升傳播力、引導力、影響力、公信力，助力集團高水平新型主流媒體建設。

新故相推，日生不滯。“新”是媒體的基因，也是傳播力所在。面對未知遠遠大于已知的互聯網，只有把握時代大勢，堅持守正創新，堅定不移推進黨媒評論深度融合，構建起強大的傳播力，才能讓黨媒評論的聲音更響亮、讓主流價值的版圖更壯大。

【注釋】

[1]黃常開.傳播力——南方報業傳媒集團融合實踐[M].南方日報出版社,2021:1-3.

[2]人民日報評論部.寫好全媒體時代的“大評論”——人民日報評論融合發展的思考[EB/OL].騰訊網,https://xw.qq.com/cmsid/20220622A065CA00?pgv_ref=amp.

[3]毛穎穎.“流量”時代黨報評論守正創新的實踐思考[J].新聞與寫作,2019（11）:87-90

[4]盧新寧.保持黨報評論的“新媒體敏感”——人民日報評論數字化生存的思考[J].新聞戰線,2014（03）:12-14.

[5]張首映.黨報評論應是“有思想力的評論”[EB/OL].人民網,http://theory.people.com.cn/n1/2019/1113/c40531-31452027.html.

[6]李浩燃.勇立潮頭，推進全媒體時代“融合+”[N].人民日報,2019-08-23（05）.

[7]盧新寧.重構現代政治話語體系[EB/OL].新華網，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2012-10/26/c_131929820.htm.

[8]丁建庭.自媒體評論影響下的傳統媒體評論[J].青年記者,2019（09）:26-27.

[9]丁建庭.黨報評論融合轉型的方向在哪里[J].南方傳媒研究,2018（02）:47-53.