大疆：科技領(lǐng)先，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

單就全球市場(chǎng)份額而論，大疆無疑是中國出海品牌中最成功的一個(gè)。到目前為止，創(chuàng)立于2006年的大疆已經(jīng)占據(jù)超過70%的全球民用無人機(jī)市場(chǎng)，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。而且，與絕大多數(shù)出海的中國品牌不同，大疆從一開始就走高端品牌的路線。另外，大疆屬于“生而全球化”的企業(yè)，從創(chuàng)建之日就聚焦海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)。目前，大疆以北美和歐洲市場(chǎng)為主體的海外營收占總營收的80%以上。

和華為相似，大疆海外品牌的建設(shè)也主要是由創(chuàng)新型產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。從2013年推出第一款暢銷產(chǎn)品“精靈”（Phantom）以后，大疆不但每年都有新產(chǎn)品問世，而且每一代產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的顯著跨越，如“精靈2”和“精靈3”“悟”（Inspire）系列、小型折疊式無人機(jī)“御”（Mavic）和手持云臺(tái)相機(jī)“口袋靈眸”（Osmo）等。這些新產(chǎn)品很多都擁有前所未有的技術(shù)創(chuàng)新。例如，2017年推出的“曉”（Spark）系列，不僅只靠手勢(shì)就可以操控，還可以從用戶手掌直接起飛，非常搶眼。大疆通過長(zhǎng)期的研發(fā)投入，已經(jīng)成為民用無人機(jī)市場(chǎng)的技術(shù)領(lǐng)袖，并依托自身掌握的核心技術(shù)構(gòu)建了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

大疆在海外的推廣充分利用種子用戶和意見領(lǐng)袖，從而形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。最初，大疆面向海外無人機(jī)發(fā)燒友，如海外航模論壇用戶和關(guān)注航拍技術(shù)的影視人員等。通過向他們提供產(chǎn)品的免費(fèi)試用，大疆不但積累了最初的口碑，而且獲取了非常有價(jià)值的用戶反饋，并以此不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，逐漸完善了用戶體驗(yàn)。在“精靈”成功推出后，大疆開始接觸好萊塢和硅谷，讓影視和科技行業(yè)的意見領(lǐng)袖試用產(chǎn)品，使得一批影視明星和科技名流成為首批粉絲，并通過他們的影響力打開局面。從此，大疆產(chǎn)品參與了諸多美劇如《摩登家庭》《神盾局特工》和《國土安全》等的航拍，從而在業(yè)界迅速走紅。

在觸達(dá)大眾市場(chǎng)方面，大疆非常善用海外的社交媒體平臺(tái)，如臉書、推特、YouTube、Vimeo和照片墻等。例如，它借助于各類航拍照片和視頻比賽，鼓勵(lì)用戶把作品上傳到社交媒體上分享。為了進(jìn)一步提升知名度和影響力，大疆還參與全球各類賽事，如用旗下產(chǎn)品“悟1”機(jī)型航拍直播了2015年于洛杉磯舉辦的“Air+Style”單板滑雪比賽，從而開了無人機(jī)被用于大型現(xiàn)場(chǎng)直播的先河，引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道。不但如此，大疆為了增加品牌的“酷”氛圍，還敏捷地感知并參與當(dāng)下的文化流行浪潮，如贊助內(nèi)華達(dá)州的“火人節(jié)”（Burning Man Festival）等。

在全球化渠道上，大疆采取以官網(wǎng)為基礎(chǔ)，多家國內(nèi)和海外主要電商平臺(tái)齊頭并進(jìn)的方式，如亞馬遜和易趣網(wǎng)在內(nèi)的跨境電商渠道。更重要的是，大疆從來都把自己定位為一個(gè)面向全球的企業(yè)。它摒棄了傳統(tǒng)加工制造型企業(yè)慣用的“指揮和控制式”管理方法和封閉的保護(hù)型運(yùn)作模式，大力引入外籍高管，構(gòu)建了一支高水平的國際化管理團(tuán)隊(duì)。在組織架構(gòu)上，大疆也按照全球化企業(yè)的做法，根據(jù)每個(gè)地區(qū)的核心能力設(shè)立相應(yīng)的海外機(jī)構(gòu)，例如，物流在中國香港、相機(jī)研發(fā)在日本東京、軟件開發(fā)在美國硅谷、創(chuàng)意在美國洛杉磯、公共事務(wù)和政府關(guān)系在美國紐約等，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)核心職能的全球化布局。

從用戶的角度來看，大疆提供的六星價(jià)值組合以創(chuàng)新性、時(shí)尚設(shè)計(jì)、速度和極致性價(jià)比為核心特征。雖然大疆定位高端，但產(chǎn)品對(duì)所有價(jià)格區(qū)間進(jìn)行全覆蓋，極致性價(jià)比仍然是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。當(dāng)然，大疆成功的另一個(gè)核心因素是無人機(jī)的主要受眾是年輕人。他們喜愛簡(jiǎn)單易用、性價(jià)比高、時(shí)尚美觀、高科技、令人振奮和快速推陳出新的產(chǎn)品，而這恰恰是大疆的優(yōu)勢(shì)所在。

大疆的劣勢(shì)仍然是品牌內(nèi)涵不足。到目前為止，大疆仍然是一個(gè)產(chǎn)品品牌，缺乏超越品類性能的思想和精神價(jià)值。對(duì)于B端行業(yè)，這樣的品牌內(nèi)涵尚可以接受，但對(duì)于C端市場(chǎng)，局限于這個(gè)層次的品牌顯然無法真正激發(fā)用戶情感和品牌勢(shì)能。因此，目前來看，大疆這個(gè)品牌仍然和無人機(jī)這個(gè)產(chǎn)品品牌緊密地綁定，并沒有成為一個(gè)知名的大眾品牌。

可以說，大疆的品牌建設(shè)走的是科技驅(qū)動(dòng)的路線，通過高端研發(fā)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，并把創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為極具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品來推動(dòng)品牌的建設(shè)。

而對(duì)于“低科技”的消費(fèi)品市場(chǎng)，則可以參考近幾年在海外市場(chǎng)快速崛起的快時(shí)尚品牌SheIn的成功經(jīng)驗(yàn)。