SheIn：性價比與快時尚

創立于2008年的南京快時尚品牌SheIn是近年來跨境電商中的一個奇跡。它在WPP、凱度（Kantar）和谷歌聯合發布的《2021年中國全球化品牌50強》榜上居第11位，超過騰訊、大疆、比亞迪、格力、美的、京東和攜程等眾多國內知名品牌。截至2020年，SheIn APP在海外的下載總量已經超過1億次，成為中東和歐美地區非常受歡迎的購物應用之一。在美國市場，SheIn居“最受年輕人歡迎的電商網站”的第二名，僅次于亞馬遜。它連續8年營收實現超過100%的增長，銷售覆蓋100多個國家和地區。目前的總營收近100億美元，已經遠超快時尚品牌中的全球知名品牌H&M，直逼這個領域的全球領袖ZARA。在疫情期間，SheIn的增長更加迅速，以至于它的網站在2020年被數次擠爆，不得不暫停接受新訂單。

在國內一直默默無聞的SheIn能在海外迅速崛起，其策略非常值得研究。

首先，作為服飾品牌，SheIn成功的最大驅動力仍然是性價比。其他快時尚品牌如ZARA和H&M已經以低價著稱，而同樣款式的衣服，SheIn的價格只要一半。另外，各種折扣和促銷讓海外用戶目不暇接，欲罷不能。其次，SheIn的款式繁多，幾乎到了無所不包的境地。它全年上新可達15萬款，平均每月高達1萬新款，幾乎可達ZARA一年的上新量。再次，SheIn的速度極快。素以快著稱的ZARA最快能在14天之內完成一輪上新，而SheIn只要7天。可以說，SheIn把中國供應鏈的優勢發揮到了極致。

更重要的是，在產品設計上，SheIn精準地捕捉到了用戶需求并加以體現。SheIn建立了一套高效的追蹤系統，包括“谷歌趨勢”（Google Trends），隨時分析全球用戶的當下偏好和流行元素。SheIn也會采用ZARA的方法，派出團隊大量借鑒一線時尚品牌的最新動向。在新品測試上，SheIn更是做到極致。例如，同樣生產3000件衣服，ZARA會測試6個款式，而SheIn則測試30個款式。因此，SheIn的爆款高達50%，遠超ZARA。高爆款率使得小批量的試錯成本更低，也讓SheIn的設計人員更加大膽開放。所以，SheIn的衣服更鮮艷年輕，充滿活力。這也是SheIn成功的另一個重要原因。在具有顯著差異化的“廉、多、快、美”獨特價值驅動下，SheIn在海外的飛速崛起幾乎毫無懸念。

在市場營銷上，SheIn極其善用互聯網工具進行流量運營，同時也吃到了網紅營銷和社媒營銷的紅利。它最初的流量幾乎全部來自海外網紅。其后就開始在全球主要社交媒體平臺大量投放廣告，并進行各種促銷。到目前為止，SheIn的臉書賬號上有近2400萬的追隨者，照片墻上的粉絲也高達1000多萬。SheIn抓住了圖片社交媒體拼趣的崛起，讓拼趣成為自身在2013—2014年的主要流量來源。與此同時，SheIn也在全球范圍內開展線下推廣活動，如推出一系列城市快閃店等。例如，2019年，SheIn在印度孟買舉辦了兩場快閃活動。而在美國，僅2020年上半年，SheIn就在11個城市舉辦了不同主題的快閃活動，包括主題派對、新品發布和用戶互動等。

在渠道上，SheIn不但有強大的自營渠道，還在2015年入駐亞馬遜主要海外站點，進一步擴大用戶覆蓋率。同時，SheIn已經決定落地線下門店，開始全渠道經營。目前，SheIn已經有員工上萬人，擁有在南京等地的4個研發機構和位于歐美、印度和中國佛山等地的6個物流中心，并在國內以及洛杉磯、馬尼拉等地設立了7個客管中心。而且，SheIn和圍繞在它旁邊的數百家工廠，也逐步構建了一個類似ZARA西班牙總部拉科魯尼亞小鎮的產業集群。可以看出，SheIn已經具備了和ZARA展開全球競爭的實力和雄心。

因此，SheIn的海外品牌戰略可以總結為：極致性價比、海量品種、超級快速和社媒運營。

從六星價值模型的角度來看，SheIn具有極致性價比、無與倫比的速度、順應時尚潮流的設計和較為成功的用戶關系運營，但在創新性上仍然有待提高。一個真正的全球頂尖品牌應該具有引領而不是順應潮流的能力。中國應該涌現出能夠定義全球時尚的先鋒品牌，而不只是快速的跟隨者。

品牌內涵是SheIn目前最大的短板，它仍需要長期的自我提升才能具有如同露露樂蒙和巴塔哥尼亞（Patagonia）一樣，真正和全球用戶產生心靈共鳴的品牌內涵。所以，嚴格地說，今天的SheIn還只是一個“流量型”的產品品牌，而非能夠向全球用戶輸送先進理念和文化的時尚品牌。為了躋身全球頂尖品牌的行列，SheIn下一步需要做的是：樹立打動人心的品牌信仰和價值觀，同時進行高端產品和理念創新，并逐漸遠離已經日益被海外年輕人質疑的快時尚品類，開創一個屬于自己的新藍海。