基于信息相關性的短視頻原生廣告傳播效果研究
——以抖音平臺為例

◎劉雅暄 靖嬌嬌 于曉虹

(上海商學院文法學院，上海 200235)

第49 次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月網民中短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規模達到9.34 億，網民使用手機上網的比例達99.7%。在廣告形式內容趨于單一同質化且消費者需求日新月異的今天，短視頻原生廣告憑借著原生廣告本身以及平臺的固有優勢，在傳播內容和形式上脫穎而出，成為了原生廣告領域的核心力量，其中抖音憑借其獨特的優勢實現了用戶規模的快速增長，越來越受到學術界以及市場的關注。

一、短視頻原生廣告傳播效果國內外研究現狀

喻國明提出原生廣告為設計形式鑲嵌在頁面之中，內容風格與頁面一致，同時符合用戶使用媒介原頁面行為習慣的廣告；楊玲玲構建了抖音APP 原生廣告接受模型，同時提出相關假設進行實證分析，探究有哪些因素影響抖音 APP 原生廣告參與度；全貞花、李金芳從社交媒體平臺原生廣告的各項廣告特性出發，探究其對廣告效果的影響，發現可信性和娛樂性對廣告效果產生正向影響，而干擾性對廣告態度與購買意愿產生了負面影響。1961年，Lavidge 和Steiner 提出了新的效果層級L&S 模式，認為受眾在面對廣告時有認知、情感、意向三個層級；郭慶光將傳播效果劃分為認知、態度和行為三個層面；Hwang Yoori 等通過調查格式相似性和新穎性的作用來檢驗原生廣告的有效性，發現格式的相似性誘發了更大的欺騙性感知，而格式的新穎性則誘發了更低的廣告識別度、更低的感知刺激性和更大的點擊意向。……