基于網絡直播平臺的農產品營銷策略研究

謝利坤，甘 彪

（1.玉林師范學院 商學院，廣西 玉林 537000；2.廣西玉林農業(yè)學校，廣西 玉林 537006）

直播網絡營銷是指在網絡時代，以直播視頻網絡平臺為主體，利用視頻直播的手段，在重大事情發(fā)生的現場進行創(chuàng)作并播放節(jié)目內容，以實現推廣品牌、擴大營銷為目的的網絡營銷模式。2016 年也被稱為全球的網絡直播視頻元年，從2016 年開始大量網絡直播平臺涌現，大型的電商網絡平臺如淘寶、蘇寧易購和京東等均推出了直播視頻功能。網絡時代通過電商促進農產品營銷日益得到推廣，而直播的到來也給農業(yè)營銷提供了全新的發(fā)展機遇。

1 基于網絡直播平臺的農產品營銷模式分析

1.1 “原生態(tài)”產地直播模式

“原生態(tài)”產地直播模式是指農民在農作物原產區(qū)所開展的“原生態(tài)”視頻項目，是生產成本和技能難度相對而言較低的一個視頻活動模型。產品直播視頻項目多由農產品生產經營戶自己擔當主持人，借助一個手機支架、一部手機，可以使田野里、鄉(xiāng)間道路上和鄉(xiāng)間果園都變成農民及商家直播賣貨的環(huán)境。近年來全國各地出現了一批批“網紅村”“網紅村播”。舉例來說，2021 年2 月初，中國河南靈寶市舉辦了“商品直播節(jié)”，靈寶市電商公共服務中心聯合當地網紅鄉(xiāng)村主播，為靈寶市的鄉(xiāng)村蔬果產品進行宣傳、銷售，通過多途徑APP，比如拼多多、抖音、快手和淘寶多渠道進行講解、銷售，運用這樣“原生態(tài)”產地直播模式成功將靈寶的特色農產品售出1 200 多件，總金額超過了8 萬元。原生態(tài)是現代農產品直播間營銷模式的獨特標志，網紅主持人的高嗓門、獨具特色的方言是現代原生態(tài)農產品直播網紅進行成功銷售的重要因素，方言會使觀看直播的消費者倍感親切、更容易被引導進行農產品的購買。

1.2 “高流量”專業(yè)直播模式

專業(yè)直播間是指由專門電商隊伍運營，直播間的主持人必須經過專門培訓并具備相應銷售經歷，并且在各APP 的網絡直播間擁有一定的流量及顧客群體。現代抖音、快手及淘寶等各大主流APP 的直播間里，大部分粉絲數眾多、銷售量較高的網紅主播，其并非“個人在打仗”，而是團體在戰(zhàn)斗，主播其自身也會專門對相關話語及銷售技能進行專業(yè)的培訓，并且有著“高流量”顧客群做支持，所以在開展農產品網上直播間銷售時，具備“大、快、穩(wěn)”的基本特點。在我國脫貧攻堅戰(zhàn)中，很多APP 都設置了“農產品公益直播間”開展幫扶農民進行農產品銷售的措施。舉例來說，一位曾經獲得“全國脫貧攻堅奉獻獎”的知名主持人，在2019 年“雙12”期間開設了“河南好物推薦”專場直播間，利用專門的商品介紹和精彩的講解，介紹了吊爐花生、葛根掛面、紅薯粉條、小磨香油和中藥蜜茱萸等大量的河南省特有農作物，4個時段的直播間網上收聽總量共達到了1 160.7 萬人次，全國扶貧直播間的引導成交量共達到了477 億元。

1.3 “正能量”官員直播模式

官員直播平臺是在中國脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的大方向下設置的正能量網絡直播銷售平臺。這種模式具有很強的中國特色，一般是由鄉(xiāng)村的領導，例如鄉(xiāng)長、鎮(zhèn)長或村支書擔任網絡直播主播。然而，官員進入直播間的行為并非是為了以此獲利，而是以自身形象帶動家鄉(xiāng)土特產的銷售量，促進農村經濟發(fā)展。是政府給民眾辦實事的重要體現。例如，廣西融安縣縣長陳文敏就以“吃播”和融安金桔品牌代言人的身份，向眾多網民推薦融安金桔。3 h 的直播間，總觀看量1 億次，最高上線數量10 萬人。3 h 內達成了訂購25 000 單，銷售出12 萬斤水果，大大提高了融安金桔的“網紅”關注度，也促進了融安金桔的網上營銷。再比如，阿里巴巴公司舉辦了一場“豐收節(jié)”的農產品公益活動，來自河南省許多不同地區(qū)，比如確山、洛寧、淅川、溪下和鎮(zhèn)平等的淘寶的網絡主播們都因此團結在一起，用自己的方式為自己的家鄉(xiāng)宣傳，以此希望促進家鄉(xiāng)農產品的銷量、推動家鄉(xiāng)經濟增長。

2 基于網絡直播平臺的農產品營銷存在的問題

2.1 用戶信息分享活躍度低

在最初消費者完成購買行為后會向好友分享商品信息，使農產品帶貨的活躍度比較高。這是因為最開始農產品帶貨是為了增加網站用戶活躍度，開展了消費分享紅包的營銷方式，這種營銷方式比較新穎，消費者既可以與好友分享商品信息，還能夠與好友共享紅包，深受用戶喜歡。但是隨著時間的推移，許多直播平臺的網紅在進行農產品帶貨的過程中仍然采用傳統(tǒng)的營銷方式，這極大地降低了消費者對直播間的新鮮感和好奇感，導致目前農產品帶貨用戶信息分享活躍度較低，大部分消費者在直播間選擇好自己喜歡的商品后，直接點擊交易鏈接完成交易，進而完成商品購買行為，但購買完成之后并不會返回到原網站進行好友產品信息分享。長此以往，農產品帶貨的用戶將會越來越少，用戶群體范圍也將會越來越窄，直到被市場淘汰。

2.2 網絡直播農產品缺乏品牌培育和建設

品牌對任何一種行業(yè)或企業(yè)而言，都具有重大的社會意義和影響，對農業(yè)產品而言同樣如此。以河南省農產品來說，近年來，隨著河南省深入推行品牌強農計劃，共產生了78 個“中國馳名商標”的農業(yè)產品，其中，像靈寶蘋果、新鄭大棗和原陽玉米等16 個獨具特色的農產品被列入了中國農業(yè)名牌目錄，有效推動了河南省特色農產品的認知度提高和銷量增長。這種農產品之所以真正做到了名牌化，一項主要的因素就是來自該地區(qū)的產品經銷商對信息資源的重視和利用。但是在現代網絡直播平臺促進農產品銷售的過程中，出現了某些農民在進行網絡直播帶貨時，商家經營規(guī)模小，缺失農產品品牌意識及行業(yè)規(guī)劃的問題，以及有些商家急于求成，為了在短時間內收獲大量業(yè)績，很多店家都會采用“價格戰(zhàn)”等惡性銷售競爭方式，但是這樣的惡性銷售不僅不會提升農產品銷量、利潤，更嚴重的是會導致顧客對農產品產生不好的第一印象及產品評價。

2.3 農產品網絡直播供應鏈后端服務不到位

利用網絡直播進行營銷是“互聯網+”發(fā)展模式下的一個創(chuàng)新型銷售重要方式，在此基礎上，如果想在淘寶、京東等互聯網APP 上取得明顯的優(yōu)異直播銷售成績，直播平臺及商家需要聯合在一起，共同建立起一系列完整的農產品銷售供應鏈，以適應廣大消費群體愈發(fā)挑剔的購物體驗要求。舉例來說，在河南省農產品直播營銷中，利用淘寶、京東等大平臺，顧客可以在比較安全的交易環(huán)境中瀏覽自己想要的商品，安全地完成支付過程，但是隨著現代購買行為的便利性導致商家接單量的大量提升，在農產品包裝、物流發(fā)貨、商品運輸和客服服務等方面無法完全適應顧客的要求，即供應商前端和后臺不同步，在銷售量上升的同時，商品撤單率、撤換率和差評率等也相應上升，直接造成了收看該商品直播間的顧客數量減少及商品回購率的降低，從而不利于該行業(yè)的健康發(fā)展。

3 基于網絡直播平臺的農產品營銷模式提升策略

3.1 準確定位，精心策劃直播內容和方式

農產品直播開展起來并不難，雖然門檻相對較低，但若沒有專門的策劃，就無法保證良好的傳播效益，所以就必須根據目標消費者的實際需要精確定位，并對直播內容和表現形式精心策劃、創(chuàng)新。農產品直播營銷的主力受眾為30 歲以下的消費群體，尤其是女性，這一群體是網上購物的主力消費人群，因需關心全家人的飲食起居，對購買農產品的安全性問題尤為重視。因此，應該讓消費群體增進對農產品的認識，從而形成良好的情感共振，并構建起與消費群體間的良好情感聯絡。直播時也需要進行適度控制，時段過久，消費者注意力無法持久，太短也無法起到充分展示農產品的目的。在表現形式上也應該更多地創(chuàng)新，采用新奇多樣的直播方式來吸引消費群體的注意力，擴大農產品銷量的目的。

3.2 強化農村信息化建設

目前農產品電商模式發(fā)展的狀況是：總體發(fā)展程度不高，特別是農產品基礎設施建設程度低下。所以，要促進農產品信息化建設，也要促進特色農產品電商模式的總體推進。對政府部門而言，政府有責任完成農產品互聯網基站和基礎硬件設施的建設。政府部門需要加大投入的力度，使得農業(yè)地區(qū)接通互聯網的基本愿望得以實現。對于主動參與農產品電子商務發(fā)展的農戶，需要從硬件資源方面予以相應資助。這不但可以減少農戶投入電子商務模式的初始資金成本，同時能夠增強農戶的投入愿望。此外，保護好農業(yè)的基本信息設施是十分關鍵的。目前，部分農村區(qū)域的基本公共信息服務設施已經初步建立，但因為忽視了后期維修，使得其在信息應用效率上下降。多數地區(qū)的政府部門為節(jié)省開支，不愿對農村農業(yè)區(qū)域進行大量的信息化建設和維修工作，這與中國特色農業(yè)地區(qū)電子商務模式的發(fā)展趨勢相悖，因此，村政府及村領導應該積極面對現代互聯網不斷發(fā)展帶來的經濟挑戰(zhàn)，應用高質量、高效率和高回報的農產品營銷直播形式，努力促進農村公共信息基礎設施的完善。

3.3 加大力度培養(yǎng)電商人才

在“互聯網+”背景下促進網絡直播在農村地區(qū)的有效應用，最重要的就是培養(yǎng)農產品商家及農民學習網絡直播技能及電子商務知識。隨著城市化進程不斷加快，農村人口不斷減少，老齡化嚴重，許多農村青年寧愿外出打工，也不愿意回到家鄉(xiāng)工作，也不愿做和農業(yè)有關的工作。隨著互聯網直播的開展，農業(yè)的營銷又迎來了春天，所以，提高年輕人對特色農業(yè)電子商務化發(fā)展的了解，培育農業(yè)電子商務才變得必不可少。首先，政府要作好前期的推廣工作，使青少年有機會認識了解農業(yè)電商，了解到開展農業(yè)電商是有前景和希望的，以此帶動更多的青少年加入農產品電商的事業(yè)中去。其次，企業(yè)和政府部門要大力培養(yǎng)有關網絡直播專業(yè)及農產品營銷專業(yè)的人才。目前許多省內的大專院校都順應市場發(fā)展趨勢開辦了與電子商務有關的專門學科，而許多省市中的大型公司也在相繼進行農業(yè)電子商務營銷的培訓。而村政府等有關部門也應該通過提高工資薪水等經濟福利，為促進農產品營銷吸引更多先進人才，并讓其積極投身到特色農業(yè)電商發(fā)展中去，為特色農業(yè)電商發(fā)展壯大而奉獻自身的一分力。最后，廣大村民更要努力提高自我水平，積極吸收先進的現代化電商科學技術知識。不要因身處的自然環(huán)境是閉塞落后的鄉(xiāng)村，而放棄掌握前沿的網絡電子商務知識，必須具備獨立自主的學習精神，利用各種渠道提高特色農業(yè)電子商務化的水平。

3.4 加快建設特色農產品物流體系

有效的農產品物流配送系統(tǒng)，給中國特色農產品電子商務模式的高速發(fā)展帶來了巨大的經濟發(fā)展動力，唯有如此方可實現中國特色農業(yè)電商模式的綠色發(fā)展方向。也有研究人員指出，同發(fā)達國家比較，中國的農業(yè)物流配送系統(tǒng)總體成本較高，而鄉(xiāng)村物流配送的總造價卻普遍要超過縣城。而物流配送成本又作為一個較低附加值商品，直接影響到雙方的整體利潤。因此減少農村物流配送成本，可以促進我國農村物流配送系統(tǒng)的“一體化”建設。首先，為了使整體的物流系統(tǒng)達到一個較低成本的運行方式，就必須由政府促進對中小型物流公司的改造和重組，把生產效益較差的物流公司合并重組，對合并后的物流公司進行大規(guī)模運營和發(fā)展，通過規(guī)模化的運輸經營促使物流公司生產效益得以提高。其次，在經濟信息化時期，通過科學利用信息化技術也可以在一定程度上促進國內多家物流公司效益的提升及物流產業(yè)的發(fā)展。

4 結束語

網絡直播平臺也為農業(yè)銷售提供了全新的發(fā)展機會，也給農產品的營銷帶來了新鮮血液。通過研究網絡直播平臺中農產品銷售所存在的關鍵問題，如農產品直播內容和形式較為單一、網絡直播農產品缺乏品牌培育和建設等，重點把問題逐個解決，從可持續(xù)發(fā)展角度調整和延長經營模式周期及更加注重質量管理等方面深度挖掘農產品在網絡直播平臺營銷策略的潛力。