推進我國冰上旅游產業大眾化的對策研究

□劉詩雯

一、冰上旅游產業概述

冰上旅游大致可以分為冰上運動和休閑娛樂兩種類型。冰上運動是借助冰刀、冰球桿等專業器材，在天然或人工冰場上進行的體育運動，如花樣滑冰、冰球等。休閑娛樂類冰上旅游項目主要包括：冬季生態旅游、節日慶典、舞蹈音樂等文娛表演以及體驗類活動或游戲，專業程度及難度相對較低。

表1 冰上旅游產業類型及特點

資料來源：根據百度百科、新浪網整理。

二、世界各國冰上旅游產業發展比較

(一)世界各國冰上旅游產業發展現狀。一方面，北美、北歐由于其冰上旅游產業開發早，冰上運動和冰上娛樂產業均處于優勢地位。這些國家冰上運動項目資金投入大、宣傳充分、大眾參與度高、人才儲備充足，在歷屆冬季奧運會獎牌榜上成績斐然、赫赫有名。在休閑娛樂方面，這些國家更是注重創新和探索，結合地貌等特色，開發了豐富的旅游品類。另一方面，自20世紀以來，中國、日本、韓國引進現代技術和先進的管理理念，堅持培養高水平的冰上項目運動員，開發高水準的冰上旅游項目，打造頂級的冰雪旅游度假區，逐漸成為世界冰上旅游產業的新生力量。目前，北歐、北美、東亞已經發展成世界主要的冰上旅游目的地。如表2所示。

表2 世界主要冰上旅游目的地

資料來源：人民網、新浪旅游頻道、網易旅游頻道。

(二)冰上旅游強國發展的一般性規律。

1.根據地貌國情推出不同的冰上旅游項目。近年來，冰雪旅游市場異常“火爆”，競爭激烈，然而世界各國根據自身特色，因地制宜推出各類冰上旅游產品，極大降低了產品的可替代性，以北歐各國為例，冰上旅游產品各具風情。得益于優越的地理位置和民族樂派的世界聲譽，挪威推出極光觀賞與冰雪運動一站化的旅游景點以及冰雪樂器制造和演奏，打造別具一格的夢幻冰雪世界；冰島地熱資源豐富，在打造冬季旅游項目時以“藍湖”為“噱頭”吸引了許多游客慕名而來；芬蘭每年冬季根據不同的主題設計建造冰雪城堡，將全球元素融入冰雕展覽中，使世界各地的游客感到賓至如歸。

2.高度重視冰雪運動大眾化。美國政府高度重視民眾在冬季項目的參與度，據美國冬季運動產業協會的報告顯示，自2010年起，阿拉斯加州等14個州政府組織開展“學習冰雪運動月”活動，為民眾免費提供冰雪運動教學課程，號召人們參與其中。美國冰球協會等社會組織發起了“來打冰球月”活動，推廣冰球運動。加拿大冰協研發花樣滑冰、速度滑冰教材為初學者提供指導，市政出資建設維護社區滑冰場地，降低了民眾參與成本。媒體對地區性、全國性、世界級冰雪賽事廣泛報道，提升了青少年參與冰上運動的熱情。此外，加拿大企業還將冰雪文化注入研發的產品中進行傳播。

3.重視培育冰上運動人才。縱觀冰雪運動強國發展歷程，可以看出人才的培養不可或缺。美國建立全國冬季運動教育基金會，旨在通過協助各類冰雪運動組織讓青少年參與其中，培養挖掘熱愛冬季運動、有天賦、有潛力的后備人才。芬蘭高度重視人才梯隊的建設和發展，政府將冰球、滑冰等項目作為必修課，重金邀請名師為運動員提高水平，并制定選拔制度，優中選優，激勵青少年不斷突破自我。1992年日本開設了青少年發展訓練營，每年聘請世界一流運動員、芭蕾舞者、爵士舞者對學員進行指導，并建立全面的考核制度，多方面地評估選手的潛能，逐漸發展成世界花樣滑冰運動強國。

三、我國冰上旅游產業發展存在的問題

我國冰上旅游項目歷史悠久、底蘊深厚，早在宋代就有冰上運動，在清朝稱為冰嬉，列入清朝四大國俗之一。目前我國冰上旅游產業已經形成以東北地區為首，內蒙古、新疆等西部地區，河北、河南等華北地區，四川、湖南等西南地區向周圍輻射的發展態勢。

(一)冰雪旅游產業缺乏總體規劃。國家層面尚未出臺冰雪旅游產業發展的總體戰略規劃，缺乏頂層設計的指引，各地旅游產業發展存在盲目性和隨意性，如相近地點相似功能或項目的旅游景區重復建設，導致人力、資金等資源浪費。另外，在省級冰雪旅游產業發展規劃中仍以“雪”為重點，關于冰場建設思路、冰上運動人才培育、冰上旅游產品開發的政策建議相對較少。室內外冰場、景區等服務業經營規范的相關法律條例尚不完善，未能對冰場或景區人員的服務產品質量、價格、安全保障、醫療服務等設定明確、統一的標準，冰雪旅游系列規劃缺位現象突出，價值創造能力受限。

(二)旅游景區基礎設施建設滯后。景區內的公共衛生、安全保障、景區間交通網等都影響冬季旅游發展。目前我國很多冰雪旅游目的地都存在“一流資源、二流開發、三流服務”的問題。以黑龍江省為例，冰雪大世界推出冰滑梯、冰陀螺等休閑娛樂項目，廣受游客歡迎，但設施數量不足，節假日往往是“排隊半小時，游玩一分鐘”，極大影響游客的出行體驗。冬季旅游，游客大多選擇火車或自駕方式出行，就通往景區的火車線路而言，夜車普遍存在車廂陳舊、環境差、運行時間長等問題，而自駕使用的國道、高速常因景點過于集中以及春運的影響，導致交通擁堵。景區道路受冰雪阻隔未及時清理，導致道路阻塞、景點關閉，部分旅游專線停運，給游客造成不便。交通落后于旅游業，制約冰上旅游產業的發展。

(三)旅游產品存在同質化、低質化。我國冰上休閑業旅游產品豐富，包括生態旅游、節日慶典、舞蹈音樂等多個方面，然而卻缺乏代表性產品，生態旅游景區大多是盲目照搬照抄，同質化現象嚴重，產品主要集中在觀光層面，缺乏創意和特色，民俗體驗性旅游產品缺位，無法打響招牌，核心競爭力不足。低質化主要表現在產品為迎合市場過于重視形式創新，產品品位不高，缺少文化內涵和現代科技因素，甚至為了吸引客源產生大量脫離當地民風民俗的“偽文化”乃至“惡俗性”的產品，損害自身品牌和社會影響力，不利于長期發展。

(四)區域發展不協調,“北冰南展”有待加強。目前我國“北冰南展”仍有待加強：一是南方冰場主要建設在商場中，受商場面積和日常維護成本的限制，只適合花樣滑冰、短道速滑，建造場地要求大的速度滑冰館較為困難，不利于后備人才的培養和冰上運動的均衡發展。二是南方地區冰上旅游產業的“熱”僅限于普及層面，與競技層面關系不大，大部分南方游客參與冰上運動僅屬于一次性旅游嘗試，離培育滑冰愛好者群體還有較大差距。冬季項目高水平競技運動員仍然主要來自于東北地區，南方地區在人才輸送上成效不顯著。

(五)后備人才培養體系不健全，青少年參與冰上運動的機會和熱情不足。青少年是推動我國未來冬季運動發展的重要人群，是實現“三億人上冰雪”承諾的群眾基礎，相比于“聲名遠揚”的夏季奧運會，我國青少年對于冬季奧運會的關注度和參與度較低，并且由于冰上運動要求較高的場地設施以及價格不菲的培訓費用，青少年參與冰上運動的機會和熱情不足。另外，在冰上運動方面，我國缺乏系統的后備人才培養體系，特別是花樣滑冰、冰球、冰壺等項目，人才更是“鳳毛麟角”甚至呈現人才斷代的現象。

四、推動我國冰上旅游項目大眾化的對策

(一)建設特色冬季旅游目的地，推動冰上休閑業態發展。

1.發揮政府主導作用，統籌規劃景區建設。一是制定發展思路規劃先行。國家層面制定冰雪旅游發展總體綱要，統籌各地冰雪旅游產業的開發和發展。各冰雪旅游大省開展調研，充分考慮各省市實際情況科學制定省級層面發展綱要，明確戰略定位、中長期發展目標、政策措施、規劃景區建設布局等，聘請專業人士和機構對綱要的恰當行和可行性進行評估。在綱要中增加對冰上旅游產業的規劃指引，在冰場建設、冰上運動人才培養體系、冰上旅游產品開發等方面重點推進，以緩解我國冰雪旅游中“雪強冰弱”現象。二是細化規章制度。完善景區服務業經營規范，明確價格標準、安全保障等各項政策，加強市場監管，健全群眾舉報反饋渠道，開通游客打分機制，倒逼景區提高服務質量。三是強化環境保護意識。嚴守生態紅線，對冰雪資源景區開發依托的山地、草原、林地、湖泊等自然資源嚴格保護，政府部門肩負起監管職責，強化環境保護意識，對破壞性開發行為嚴懲不貸。

2.優化基礎設施，提升景區服務水平。一是完善景區內基礎設施。改善景區內的衛生、環境和服務設施，充分開展市場調研，根據游客喜好適當增減景區內娛樂設施數量，提升游客參與感和滿意度。配備緊急救護站和景區巡邏隊辦公室保障游客生命財產安全。積極與冰雪旅游大國合作，派遣專家學者前往挪威、日本等國學習現代技術、管理手段，善于利用“他山之石”。二是優化道路交通。加大機場、道路等基礎設施投資，改造翻新火車車廂。在旅游旺季或春運時，增加人員對國道、高速進行交通疏導。打造自駕游營地，沿途建設地下停車場、電動汽車充電樁及其他必要設施。及時清理景區內積雪厚冰，保障道路通暢，推動國家級、省級冬季旅游風景道與服務體系建設。三是加強冰上旅游產業人才隊伍建設。一方面，通過組織培訓、講座、外出調研等方式，加強冰上旅游產業現有人才隊伍的服務水平。另一方面，創新培養平臺，鼓勵高校開設冰上旅游、景區布局、景區管理等相關專業，設置相關的課程，加強地區間高校合作，通過聯合培養、定向培養等方式，打造應用型、技能型人才。

3.開發創意性旅游產品，打響冰上旅游品牌。一是深挖文化內涵，加強文旅融合。將我國主要冰上旅游地區自然和人文特色融入到景點設計中，注重本地IP冰雪產品形象塑造，打造差異化、特色鮮明的旅游產品。二是創新引領，打造冬季旅游產業體系。整合現有資源，推出自駕游、攝影游、康養游、紅色游、鄉村游等系列旅游產品，建設吃、住、玩、購一體的旅游度假區。三是加大監管力度，整治“低俗文化”。文化監管部門應強化自身責任意識，推動共治共享，健全舉報渠道，鼓勵市民、游客“發聲”，對于“低俗文化”的景區加大懲罰、整治力度，打造精品工程。

表3 我國主要冰上旅游目的地開發特色

資料來源：各省文化和旅游廳官方網站、搜狐網、百度百科。

4.加大營銷力度，提高景區知名度。堅持品牌營銷，以國內市場為主，東南亞市場為輔，抓住國內和國外兩個市場，創建中國冰上旅游總品牌和地方子品牌；開展自媒體營銷，在國內外具有影響力的各類媒體(如抖音、小紅書、快手、Ins、Youtube)邀請知名博主發布短視頻，宣傳冰雪景區自然景觀、風土人情；開展事件營銷，依托當地冬季項目運動賽事、冰雪節日、節慶、展覽論壇等，加大報道力度，進行旅游宣傳；開展娛樂營銷，主動對接影視、綜藝節目組，爭取成為綜藝、電視劇、電影外景取景地，擴大景區知名度。

(二)加大后備人才培養力度，提升冰上運動競技水平。

1.開設冰上體育課程，培養青少年冰上運動技能。教育、體育部門密切配合，制定與教育體制相適應的冰上體育課程，增設滑冰、冰壺等體育課以及抽冰尜、折返滑跑等課間趣味活動，邀請奧運冠軍開辦知識講座或進行現場指導，推進冰雪運動進校園。政府發揮好主導作用，以購買服務的方式，支持大、中、小學積極與冰場或滑冰俱樂部合作，開展系統性的教學活動，鼓勵企業和社會團體開辦滑冰俱樂部、學會、研究會，為有興趣的青少年提供專業培訓的機會，降低中等收入家庭訓練成本，挖掘培養有競技天賦的運動員。

2.多措并舉，擴大冰上運動普及程度。一是推廣大眾冰上健身項目。當地體育部門與社區、工會等組織加強合作，舉辦社區、鄉村冰雪運動大眾賽事和活動，推進大眾冰上健身項目發展。二是探索“體育+綜藝”的新型發展道路。體育部門要突破以往“單兵作戰”的境況，積極與廣電總局等部門合作，策劃以花滑、速滑等冰上運動為主的體育綜藝真人秀，邀請體育大咖參與，傳授技巧、宣揚競技體育拼搏向上的價值觀，既符合當下影視娛樂業改革的需要，又能掀起全民參與冰上運動的熱潮。

3.持續推進“北冰南展”，培養并維系南方地區冰雪熱情。一方面，南方地區相關部門應繼續完善政策，吸引社會資本形成政企合力，加快冰上體育設施以及民間俱樂部建造。另一方面，搭建綜合性平臺，構建南北交流渠道。組織研討會、友誼賽加強南北運動員、教練以及冰雪產業從業人員的溝通交流，為南方省份參加冬季運動打牢基礎。教育部門積極發揮能動性，為南方學校提供定期到北方參與冬令營活動的機會。此外，應充分利用數字化技術，積極開發冰上運動線上教育培訓App、網站、公眾號等，利用VR技術模擬各類冰上運動，為缺乏運動場所的地區提供參加冰上運動的機會。