《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》

近日，微盟智慧餐飲聯(lián)合世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)重磅發(fā)布《2022 餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》（簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），圍繞“開(kāi)源節(jié)流 長(zhǎng)效增長(zhǎng)”的行業(yè)關(guān)切，率先在業(yè)內(nèi)聚焦私域場(chǎng)景下餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

《白皮書(shū)》聚焦餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)方法論及增長(zhǎng)新思路，不僅提出了為餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型量身定制的“四力模型”，也在會(huì)員運(yùn)營(yíng)、企微運(yùn)營(yíng)、成本管控，以及公域流量運(yùn)營(yíng)上提供了超30 個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例、超100 張運(yùn)營(yíng)鏈路圖，完整呈現(xiàn)餐飲私域運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)的新路徑，全景式點(diǎn)出餐飲企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)中的痛點(diǎn)與誤區(qū)，幫助餐企在防疫常態(tài)化下降低試錯(cuò)成本，加速恢復(fù)自我造血能力。

今年以來(lái)，疫情反彈讓私域運(yùn)營(yíng)熱度居高不下，眾多餐企紛紛入局，整體卻成效寥寥，關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知誤區(qū)至今仍在困擾餐飲從業(yè)者。《白皮書(shū)》開(kāi)篇序言中提到，有關(guān)“私域的價(jià)值？國(guó)際巨頭的私域戰(zhàn)略？何時(shí)布局私域合適？有工具、有會(huì)員是否就是私域？”等相關(guān)問(wèn)題，依然在影響餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)人員的判斷，因此很多餐企常常將私域視為“安慰劑”，疫情沖擊時(shí)決心布局，疫情緩解后拋諸腦后。私域運(yùn)營(yíng)的不確定性，抬高了餐企入局的決策門(mén)檻，已成為餐飲人亟待解決的問(wèn)題。針對(duì)“激活復(fù)購(gòu)、裂變拉新”這兩大餐企私域運(yùn)營(yíng)的薄弱環(huán)節(jié)，《白皮書(shū)》針對(duì)性地提出“三店一體，開(kāi)源節(jié)流”解決方案，為餐企提供一套完整的運(yùn)營(yíng)體系，助力餐企實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)升級(jí)、管理升級(jí)。

《白皮書(shū)》為餐企提供兩大參考模型。一方面將餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)劃分為“行動(dòng)期、完善期、成長(zhǎng)期”三大階段，并提煉出組織力、產(chǎn)品力、商品力、運(yùn)營(yíng)力“四力模型”，為餐企私域運(yùn)營(yíng)提供參考坐標(biāo)，從組織管理上回答多數(shù)餐企將私域運(yùn)營(yíng)局限在工具、會(huì)員數(shù)量等關(guān)鍵指標(biāo)的常見(jiàn)誤區(qū)，幫助餐飲從業(yè)者更深層地理解私域運(yùn)營(yíng)，有章可循地找到構(gòu)建有效私域的方法。另一方面提出了全域DTC 運(yùn)營(yíng)模型，并將之遷移至?xí)T運(yùn)營(yíng)中。如何平衡公域運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)，是餐企運(yùn)營(yíng)中無(wú)法繞開(kāi)的重要戰(zhàn)略思考，尤其在新消費(fèi)趨勢(shì)下，面對(duì)新人群源源不斷地涌現(xiàn)新場(chǎng)景、新渠道，在點(diǎn)評(píng)以外逐漸興起小紅書(shū)/B 站等公域平臺(tái)，同樣能為餐企留下潛在的客流。而全域DTC 運(yùn)營(yíng)模型意在告訴餐企，私域不等于否認(rèn)公域，更進(jìn)一步提出“私域?yàn)楸荆驗(yàn)橛谩钡闹匾瓌t，讓餐企能夠以私域?yàn)橐劳校诳缭焦接蜻吔缰姓隙嘈螒B(tài)、多場(chǎng)景，將會(huì)員持續(xù)沉淀在品牌這一流量池中，最終實(shí)現(xiàn)高效的會(huì)員管理。最大程度地提升流量轉(zhuǎn)化效果，持續(xù)探索規(guī)模化增長(zhǎng)、優(yōu)化完善私域場(chǎng)景，穩(wěn)步進(jìn)入可持續(xù)成長(zhǎng)階段。

以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為例，餐企除了運(yùn)用企微實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)和互動(dòng)外，也需要形成一整套的組織管理體系。《白皮書(shū)》中提到，餐企不僅需要以會(huì)員生命周期、會(huì)員分類、會(huì)員等級(jí)等維度，設(shè)計(jì)全新的會(huì)員管理架構(gòu)并延伸出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化體系，還需要結(jié)合數(shù)字化工具的優(yōu)勢(shì)，以運(yùn)營(yíng)結(jié)果為導(dǎo)向，綜合會(huì)員發(fā)展數(shù)量、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益、會(huì)員忠誠(chéng)度來(lái)衡量運(yùn)營(yíng)效果。在體系化的打法下，餐企將深挖會(huì)員價(jià)值，深化私域水平，從而形成強(qiáng)大的會(huì)員勢(shì)能。

當(dāng)下，疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段，“開(kāi)源節(jié)流”成為餐企發(fā)力的兩大方向。在開(kāi)源上，餐企在布局私域釋放會(huì)員價(jià)值的同時(shí)，也在嘗試通過(guò)預(yù)制菜、零售化等方式增加營(yíng)收。《白皮書(shū)》認(rèn)為，零售化除了增加營(yíng)收外，在提升會(huì)員價(jià)值的作用方面也同樣不可忽視，因此借力私域渠道推動(dòng)零售化戰(zhàn)略，將幫助餐企達(dá)到事半功倍的效果，也能以穩(wěn)定的營(yíng)收緩解疫情沖擊，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。