行穩致遠

張燕冬

波司登董事局主席兼總裁高德康。

從八臺縫紉機到成為全球銷量和銷售額第一，高德康帶領的波司登用46年時間，打造了享譽全球的羽絨服品牌。這既是紡織服裝行業中的老牌王者，也是不斷探索和創新的企業數字化轉型的表率。

這46年，波司登始終在多元化和高端化的探索中舉步維艱，但他們堅守“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰略定位和品牌意識，作為傳統產業從發展壯大到轉型蛻變的生動縮影，波司登的成長歷程恰是中國改革開放以來中國制造業轉型的一部企業變遷史。

“波司登現階段仍以聚焦國內市場為主，因為我國擁有14億人口的龐大市場，又有4億多中等收入群體，為形成超大規模消費市場奠定了人口基礎。而一個品牌的國際化，不僅僅是產品或者渠道，更是品牌影響力、人才、資本、產能、市場等多種生產要素的跨國流動和資源配置。波司登的國際化將重點在國際高勢能原輔材料資源、設計資源、產能資源的整合布局，為未來的國際市場開拓積累經驗。”波司登董事局主席兼總裁高德康對《財經》記者如是說。

聚焦主航道 贏得消費者

《財經》：你從1975年看到中國登山隊登頂珠峰的報道到次年開始創業，從8臺縫紉機、11個人的村辦縫紉組開始起步，直到31年后的2007年登陸港交所，波司登從起步、發展到多元化，如拓展業務至男裝、女裝、童裝、校服、家居等多個領域，再到近五年波司登選擇“聚焦主航道、聚焦主品牌”。你怎樣看待波司登的戰略定位？如何看待過去對業務領域的探索，有哪些成功或失敗？

高德康：沒有一個品牌的成長是一帆風順的。于我而來，十年一個坎，1994年、2004年和2014年都是企業困難之時，但2014年似乎更為艱難。

《財經》：好像那時利潤下滑80%以上，關閉了5000多家零售網點。

高德康：是的。2007年集團在中國香港上市后，公司開始多元化擴張，但是由于戰略不聚焦，資源投入分散，什么都做，就什么都做不好。

2014年是波司登的轉折點，當時我們遭遇了電商崛起對傳統品牌的巨大沖擊，加上國外品牌迅速涌入，羽絨服市場競爭白熱化。那幾年，波司登偏離了“品牌引領”的發展模式，與時代消費者漸行漸遠；再加上傳統線下經營模式跟不上電商崛起大勢。我們沒有順應市場、沒有及時根據用戶需求趨勢去創新變革，品牌急劇老化、勢能下降，消費者認知弱化，波司登變成了“爸爸媽媽穿的羽絨服”。現在回頭來看，品牌和用戶脫節，這是企業發展最大的危險。

《財經》：羽絨服是個季節性很強的產品，我們在波司登調研時，你曾說，“羽絨服與其他服裝不同，只有一季，也就是靠冬季一炮打響”，生產多季的多樣服裝或許是從事服裝業的共同夢想，然正如你所說“一生只做一件事”，或許也是探索和代價中得出的信條。

高德康：在經歷了長時間迷茫和反思之后，我們開始正視品牌老化、出擊多頭等現實，思考如何抓住消費升級的大趨勢，使品牌重新贏得時代主流用戶的選擇。波司登的變革刻不容緩。我們開始回歸品牌創業初心，從顧客視角出發，反思在消費者的認知中，波司登是一個什么樣的品牌，我們的核心優勢是什么。通過系統的市場走訪調研，得出了三項核心優勢——“大品牌、好品質、羽絨服代名詞”，這是波司登品牌創立之初，沉淀的堅實基礎，是品牌留在消費者心智中最寶貴的資產。

于是，我們挖掘品牌的核心優勢資產，嫁接時代變化，明確了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略發展方向，重新激活主流消費者認知，全面開展品牌重塑轉型。所以說戰略選擇至關重要。好的戰略是做減法，有取舍，做什么，不做什么，才能準確定位自己的能力圈，聚焦聚力，產生戰略穿透力。我們終于意識到，聚焦戰略，認清自己，認清大勢，做出正確的差異化選擇，牢牢把握自身發展的確定性，才能獲得穿越周期的長期穩定發展。

《財經》：從教訓中聚焦戰略定位，收縮多元化。不過，加拿大鵝之所以成為一種潮流，最初也是從“出圈”開始，走出科考圈，造就了羽絨服界的愛馬仕。總結這段經歷，你得到的最大收獲是什么？

高德康：我們得到的最大財富是，在明確聚焦自己的戰略定位前提下，堅持用戶第一的發展理念，為顧客創造價值。品牌的價值是由消費者和企業共同創造的，品牌必須用消費者的思維模式進行思考，要跟隨時代的進步不斷重新認知消費者，并賦予品牌新的時代價值內涵。因此，消費者的認可是品牌最大的財富，為用戶創造價值是企業能夠生存發展的根本。品牌要建立和顧客更深刻的連接，產品和服務真正讓顧客感受到匠心、貼心和創新，只有顧客愿意為品牌、產品和服務買單，我們才能收獲成長和發展。

《財經》：“始終與消費者在一起”，是你們提出的品牌口號。我們發現，目前波司登正在向時尚化、高端化發展，在產品中融入科技和創意，2021年成功打造“爆款”，實現連續五年的營收和凈利雙增；今年又打出“超薄款”。中國的消費正在發生巨變，一方面消費分化日趨嚴重；另一方面國產品牌也開始受到年輕人青睞。怎樣看待當前中國服裝市場的消費趨勢？如何才能抓住國內消費者的心，尤其是如何理解新時代青年消費者的消費心理？

高德康：這幾年來，中國服裝產業的數字化變革和科技創新，不斷推動著消費的品類創新和場景的擴展；新生活方式的價值主張和審美取向形成了新的市場空間。與此同時，年輕一代消費者越來越愛用國貨。而這背后，是一大批優秀的中國服裝品牌企業的成長。我們認為，中國服裝市場的消費長期向好的發展趨勢不會改變，中國服裝產業在數字經濟時代轉型升級、實現高質量發展的大趨勢不會改變。

剛才你們提到“始終和消費者在一起”，這是品牌不斷穿越寒冬、穿越周期的核心競爭力。消費者始終是品牌的核心，經營品牌，就是經營消費者的感覺。唯有創造顧客價值的品牌才能獲得可持續增長。每一個品牌的發展，都是在和年輕消費者的交流互動中迭代進步的。品牌價值是一種社交需要、是一場體驗、是情感的鏈接，也是情感價值。而消費者與品牌的交流互動，賦予了品牌新的生命力。

我們認為，從消費者體驗和需求出發，通過品牌、產品、渠道等全方位的持續創新，為消費者提供更高價值感、更強體驗感的產品和服務，建立起品牌與消費者的情感鏈接，是在不斷變化的市場中贏得消費者的核心要素。例如，我們通過更符合年輕人消費心理、消費場景的傳播策略，提升品牌在“Z世代”年輕消費者中的影響力；我們提前布局內容電商、直播平臺等，贏得更多年輕消費群體的關注和青睞。我們推出了“新一代輕薄羽絨服”等創新產品，更貼合年輕消費者多元化、個性化的穿著需求。

《財經》：核心還是“贏得消費者”。你提到通過品牌、產品、渠道、供應鏈管理持續創新，具體體現在哪些方面？我們經常在不同的城市看到“波司登溫暖全世界”，這是你的愿景？

高德康：近年來，我們確立了“波司登溫暖全世界”的發展使命，“成為全球最受尊敬的時尚功能服飾集團”的發展愿景，以及回歸“品牌引領”的發展模式，品牌、產品、渠道、供應鏈等系統發力，取得了營收利潤的雙位數增長。

首先，在品牌引領方面，我們以全球視野高點定位品牌，創新傳播內容和傳播方式，放大品牌聲量，豐富品牌內涵，提升品牌勢能。通過對品牌的持續塑造、提升和創新，讓波司登“羽絨服專家”的品牌認知深入人心。我們先后參加紐約、米蘭、倫敦時裝周，詮釋了東西方時尚文化的完美融合。波司登品牌價值507億元，蟬聯全球最具價值服飾品牌排行榜50強，品牌第一提及率、美譽度、凈推薦值等穩居行業第一，“羽絨服專家”的品牌認知持續鞏固。

在產品領先方面，我們聚焦尖端、時尚領軍產品研發，構建功能、時尚、科技領先的產品核心競爭力，以技術領先帶動中高端產品占比攀升，以設計賦能產品系列化、時尚化、品牌化。我們推出國際設計師聯名系列、IP聯名系列、專業保暖系列、風衣羽絨服系列、登峰系列等優質產品和設計，展現過硬的產品實力。在制作工藝上，每款羽絨服要在內部實驗室通過極寒、摩擦、沸水等極端測試。如在鉆絨問題上，率先在行業內發起攻堅，采用德國防熱機針，有效避免縫制過程中高溫破壞面料，成功解決普遍存在的羽絨服鉆絨問題，獲得發明專利并在行業內推廣。目前擁有專利313項，參與24項國際標準、12項國家標準、4項行業標準、7項團體標準制修訂工作。

在渠道升級方面，持續優化渠道結構和渠道質量，提升渠道效率，在全國核心商圈打造了一批更具體驗感與價值感的旗艦型店鋪。同時，我們抓住內容消費新時代的機遇，擁抱抖音、小紅書等傳播平臺，深度運營年輕用戶，激發無限創意，以全域零售的高質量創新，拉動業績復合增長。

供應鏈管理方面，通過“國際優質資源整合、柔性快反、品質卓越及成本領先”的系統升級，打造優質快反柔性供應鏈、數字化商品價值鏈，夯實供應鏈核心競爭力。同時，積極推動數字化轉型，全面打通前端銷售、中端庫存與后端供應鏈生產流程，建設了行業最先進的智能配送中心和智能制造生產基地，智能化程度和快反能力領先于行業水平。

數字技術與生產經營深度融合

《財經》：波司登致力推進新一代數字技術和羽絨服傳統生產模式深度融合。調研中專家普遍認為，在紡織服裝這樣很難實現全流程數字化、智能化的行業里，你們已經做到了極致。波司登以推動數字化、智能化實現大規模定制方面有哪些經驗？在工業互聯網與傳統生產制造的融合方面有哪些體會？

高德康：數字化能力，是企業創新發展的基礎能力，也是面向未來最確定的趨勢。波司登以新一代數字技術和羽絨服傳統的經營模式深度融合，將大數據、智能制造融入企業設計、生產、物流、銷售、服務等關鍵環節，獨立研發擁有自主知識產權的軟件系統和大數據中心，打通前端銷售、中端庫存與后端供應鏈生產的流程，所有設備的互聯互通并實時和市場信息鏈接，商品一體化、全國“一盤貨”，快速精準服務用戶需求。我們的商品運營數字平臺，做到質量可溯源、產量精準可控、流程透明可視，15天柔性快反，好賣的貨不缺貨、不好賣的貨不生產。我們還建成了國家級智能制造示范工廠以及行業領先的中央智能配送中心，搭建羽絨服行業規模最大、技術先進、產業鏈成熟的現代服裝制造體系。

在數字化轉型實踐中，我們意識到企業的數字化能力不僅是技術能力，更是業務經營能力，企業數字化轉型，一定是技術和業務的高度融合，是技術、業務、能力變革，更是認知思維的變革。傳統企業數字化并非單個流程的試水，需要從生產到銷售，從線上到線下，從“人貨場”到“產銷存”的全域數字化。如果脫離整體的數字化場景，單個環節的數字化無法發揮重大作用。“數實融合”，需要運營者以堅定的戰略決心，并投入大量的資源、時間去轉型升級。

《財經》：企業數字化轉型是一種技術、業務、經營能力的綜合體現。整體而言，數字化轉型為波司登帶來了怎樣的改變？全流程的數字化、智能化有助于企業提高設計、生產、物流、銷售、服務以及決策、協同等多個方面的效率，對波司登來說，這其中哪一環節最為關鍵，數字化帶來的最大價值是什么？

高德康：對于企業來說，數字化的最大價值是搭建了一個開放、共享的平臺，使得企業的運營效率、決策準確度、協同效率、人才效能都得到大幅提升，同時能夠最大化地連接外部創新資源。從整個價值鏈端到端審視企業，我們已經完成生產制造、物流配送，到商品規劃、精準零售段的智改數轉，技術基本成型。當前，企業數字化改革已進入深水區，聚焦“用戶、零售、商品”，是未來數字化轉型的發力點。

2014年，“智改數轉”浪潮在波司登掀起，那時物流系統是波司登運營體系中最薄弱的環節，公司決定從這里起步。當時，我們在全國有108個市場倉庫，讓這些倉庫里的貨物快速流轉起來，實現商品一體化運作是個高難度動作，但也是必須進行的一次徹底性變革。

這幾年來，我們開展全鏈路的數字化和智能化轉型，以實時、智能、高效的數據驅動優化經營過程，通過研、產、銷協同打通前端銷售、中端庫存與后端供應鏈生產的流程，實現從門店到工廠、到配送的互聯互通，推動生產方式和商業模式創新，實現個性化定制、智慧新零售、柔性快反供應鏈新模式的應用，實現精準營銷，快速響應市場需求，賦能企業高質量發展，成為鞋服行業數字化轉型的標桿。

《財經》：聽說你給數字化提出四個要求，辦公移動化、業務在線化、應用數字化、決策智能化，具體在生產、零售、物流端等又是怎么操作的？

高德康：今年以來，我們加速推動數字化落地應用到企業經營管理全過程，聚焦“用戶、零售、商品”為數字化轉型的發力點，最終實現了這四個目標。

具體來說，生產端通過服裝智能制造GiMS系統，實現從原材料入庫到整個生產、質量全過程的數據采集、分析、預警、決策。同時通過GiMS系統接口平臺，實現了同零售POS、生產技術AFS、物流WMS系統的無縫對接，所有信息都是互聯互通，自動上傳下達，提升工作效率，提高產品質量。

零售和物流端，通過數字系統實時采集線下門店零售數據、線上平臺銷售數據，基于門店、消費者地理位置，系統自動匹配商品最近庫存地點，最快速送達消費者或門店。通過“互聯網+大數據+智能制造”打造行業領先的供應鏈體系，快速響應市場需求，實現“全國一盤貨”，線上線下融合共享。

對零售業來說，數字化帶來最大的改變是與顧客連接方式的改變。我們可以想象一下，未來，每一件產品在生產之前就知道它的顧客是誰，越來越多的線下門店將提供1對1的定制服務，在數字經濟時代，企業對消費者的交互、連接方式和獲取方式，都發生著巨大變化。消費者在哪里，消費者畫像是什么，如何找到并服務品牌目標消費群體，都對我們提出新的挑戰。如何將數據資產轉變為顧客價值和市場價值，是零售企業數字化變革的核心。

不能把數字化只當成是一種風口，追求短期的、投機性的績效，而是要從戰略長遠發展的角度重視數字化變革。在數字經濟時代，無論是制造業企業還是零售企業，都要有一個認知思維的改變，那就是從競爭到合作，通過合作獲取更大的生長空間。要真正打開組織的內外部邊界，不是獨立去創造價值，而是資源的鏈接整合，做跨界合作，開放、協同、共生。

波司登智能倉庫。

立足國內 站穩國際

《財經》：疫情給全球服裝業都帶來了巨大影響，受到疫情及消費習慣變化等影響，過去兩年全球服裝業都遭受經營上的巨大挑戰。人們都在談論國貨興起，您如何判斷未來服裝業的發展？您認為最大的挑戰和趨勢是什么？

高德康：盡管全球經濟還沒有走出疫情的陰霾，中國紡織服裝產業的發展面臨諸多不確定因素，但是，國內經濟長期向好的趨勢沒有改變，一系列國家戰略疊加實施，中心城市、城市群和都市圈都是有能力承載高端優質品牌的空間。“Z世代”作為國潮主力軍和中堅消費人群，切身感受到國家實力增強，主動擁抱國貨品牌，釋放品牌集中度提升和價值新增長的消費動能。各種有利因素加速集聚，賦予品牌發展廣闊的時代舞臺。國貨逐漸興起，在于市場的消費升級，在于中國消費者文化自信的提升和中國品牌硬實力的提升。

作為服裝行業品牌企業來說，就是要在市場發展的大勢和經濟周期中找準自己的路徑，不斷提升創造客戶價值和社會價值的能力，持續夯實核心競爭力以應對外部環境的不確定。波司登作為行業頭部品牌，理當勇于創新變革，敢于走出舒適區、挑戰“無人區”、搶占制高點，以更高質量的發展，溫暖人們美好生活。

《財經》：在調研期間，你提出過羽絨服行業未來的趨勢是功能性的高科技發展。要想實現科技創新的突破，一個公司應該做好怎樣的準備？波司登相應提升了哪些能力？

高德康：在科技功能方面，一方面強化品牌自主創新和研發能力的建設。目前，波司登已建成國家級工業設計中心、國家級博士后工作站、CNAS認證實驗室、IDFB認可實驗室等創新載體。同時，波司登擁有專利313項，參與24項國際標準、12項國家標準、4項行業標準、7項團體標準制修訂工作。此外，我們在原創設計、品質工藝、功能科技、產品結構等方面持續優化升級、變革創新。這幾年來，我們擺脫傳統的研發思路，通過數據化研發，運用消費者視角思維模式，打造立體化產品條線。今年，波司登將羽絨服與經典時尚單品融合，同時運用創新羽絨拼接、藝術化絎線設計，兼顧外觀時尚的同時，攻克不同材質拼接技術及含絨量等難題，保持專業級別的輕暖，實現春秋冬三季輕薄羽絨更多樣、更時尚、更輕暖的“革新”。

另一方面，我們強化產業鏈上下游創新資源的整合，構建產學研合作體系。我們整合全球優質資源為我所用，與國際頂尖原輔料供應商、國際一流科研機構建立合作關系，采用獨占性創新面料，我們還把聯名設計、跨界設計、科技設計發揮到極致，使波司登產品成為新時代中國年輕人的時尚潮流。與此同時，波司登聯動不同領域的科研機構和資深專家，合力打造功能和消費場景創新的產品。如將航空智能調溫材料、長征五號的航天納米保溫材料氣凝膠、北斗定位搜救系統應用于登峰2.0系列。

《財經》：從數據上看，波司登研發占比不算高。在紡織服裝行業，中國的本土品牌雖然憑借創新和創意擺脫了低價競爭模式，但在國際市場的時尚話語權仍然不高，能夠真正踏入國際高端市場的品牌不多。本土品牌與國際品牌的差距在哪里？如何才能提高在全球的時尚話語權？

高德康：品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，做強做大民族品牌，需要統籌謀劃、久久為功，需要政府、行業、企業、消費者等各方通力合作、扎實推進。應將眼光放到更長的時間維度上來看待這個問題，本土品牌與國際品牌的差距，核心還是先發和后發的差距。

對于全球市場來說，中國自主品牌的建設還處在青年時期，但隨著中國國際實力增強、消費力水平迅速崛起、中國品牌產品品質提升，中國品牌獲得了越來越多的認可，我們相信中國實現從世界服裝制造強國向時尚強國轉變的大趨勢不會改變。

做產品是做現在，做品牌是做未來。品牌是企業發展的最高領導力，品牌自信是最大的文化自信。對中國來說，未來5年-10年會是品牌發展的黃金機遇期。隨著年輕一代對國貨品牌的消費信心增強，國產替代滲透率也將穩步攀升，內需持續擴大，這是中國品牌長期穩定發展的確定性。新時代背景下的中國品牌，要整合全球優質資源，讓人流、物流、資金流、信息流、技術流不斷涌入，助推品牌在國際中高端市場贏得一席之地。

《財經》：波司登對標兩大全球羽絨服高端品牌加拿大鵝和Moncler，其國際市場收入占比都超過八成，相比起來波司登出口所占比例只近20%，在國際市場上的占有率還較低。波司登對于國際市場的開拓有何計劃？

高德康：波司登是較早探索國際化道路的中國品牌，從20世紀90年代開始，我們就一直在進行國際化探索。比如開設海外旗艦店、買手店，以及開展國際供應鏈資源、設計資源的戰略合作。盡管在國際化方面進行了一些探索，但距離國際品牌還有一定距離。隨著國潮的興起和消費升級的大趨勢，國內中高端羽絨服市場有著更廣闊的空間，現階段仍以聚焦國內市場為主，因為我國擁有14億人口的龐大市場，又有4億多中等收入群體，為形成超大規模消費市場奠定了人口基礎。而超大規模消費市場，又將釋放源源不斷的消費潛力。國貨品牌的市場大本營是國內，龐大的消費市場足以支撐國貨品牌保持高速發展。

未來，在構建新發展格局的大背景下，國貨品牌將面臨更廣闊的發展機遇。我們將聚焦羽絨服核心主業，在自己擅長的領域精耕細作，穩固在國內市場的領軍地位，提升市場占有率，持續創新為消費者創造價值，贏得消費者人心，打造核心競爭力，引領羽絨服行業實現更高質量的發展。

一個品牌的國際化，從來不僅僅是產品或者渠道，更多的是品牌影響力、人才、資本、產能、市場等多種生產要素的跨國流動和資源配置。因此，波司登的國際化將重點在國際高勢能原輔材料資源、設計資源、產能資源的整合布局，并在英國、意大利等市場，以了解當地市場和消費者、熟悉國際市場為目的進行一定探索試水。如波司登倫敦旗艦店的深度運營等，為未來國際市場開拓積累經驗。希望通過5年-10年努力，以全球視野定位“中國制造”，用產品深度支撐品牌高度，進一步提高波司登的國際影響力，真正讓品牌站上價值鏈核心節點，為全球消費者提供具有“高”和“值”體驗的中國好產品，力爭使波司登成為全球消費者首選的羽絨服品牌。