探析“互聯網+”下攀枝花芒果區域公用品牌共建途徑

李碧茹

（攀枝花學院 智能制造學院， 四川 攀枝花 617000）

一、引言

攀枝花地處北緯26 度，具有滿足芒果生長的“南方熱量、北方光照”的優越氣候及復雜山地貌與海拔等地勢條件，所產芒果可溶性固形物含量高、口感好，品質上乘，可媲美海南三亞、廣西百色芒果，與其并稱三大芒果之鄉。2020 年5 月22 日，國務院總理李克強在發布的2020年國務院政府工作報告中提出，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢。市場經濟形態已經從傳統的實體經營模式不斷演變，尤其在2020 年新冠疫情的影響下，電商不僅解決了產品滯銷問題，提供了靈活的就業機會，帶動了地方經濟。攀枝花芒果銷售在“互聯網+”時代大背景下，銷售模式也在悄然變化，邁向了更廣闊的市場。

二、“攀枝花芒果”銷售及品牌現狀分析

攀枝花具有良好的自然資源環境，盛產亞熱帶水果，截止到2020 年底，攀枝花熱帶水果種植面積達到了85萬畝，其中以芒果為主，其占地面積約為66 萬畝，全市芒果年銷售收入超過15 億元。2016 年在政府的主導下，全面啟動對攀枝花芒果區域品牌的建設，以芒果為代表的特色農業，將成為攀枝花具有核心影響力的城市新名片，但仍存在以下問題：

(一)產品單一，產業鏈不完善

芒果成熟后，只進行簡單地篩選，不少產品都以初級產品的形式進入消費領域，以芒果為主的攀西特色水果產品產業在數年的發展過程中，并沒有建立起攀西熱帶水果良好的品牌效應、聲譽機制和價格優勢，尚缺乏有效的農產品市場競爭力。目前主要以芒果銷售為主，產品單一；此外，從種植采摘到營銷、物流、深加工等環節缺乏整體規劃和管理，體系不夠系統健全，尚未形成優質水果產品產業鏈。

(二)缺乏統一的區域品牌形象策劃與有效的執行

攀枝花芒果產業發展至今取得了無數的成就，但由于缺乏統一的品牌規劃和健全的運營機構，導致市場上仍然存在以次充好，換牌提高溢價的現象，嚴重影響了攀枝花芒果的市場競爭力和美譽度，所以品牌規劃與品牌建設工作都勢在必行。

(三)產品包裝缺乏文化底蘊

目前，攀枝花芒果包裝主要是運輸包裝為主，除在基本的物理保護功能保護外，對于易熟腐產品，并無技術上的保鮮功能，依然存在保質期短、損耗率高等缺陷。此外，產品包裝地域文化不夠鮮明，區域品牌特征及品牌文化沒有體現出來，產品特性訴求點表達不清，達不到消費者情感的共鳴。同時，缺乏“攀枝花芒果”品牌形象推廣的策略性與統一性，產品包裝各自為政、毫無規范性，讓消費者無法分辨購買的是否為正宗的攀枝花芒果，更別說形成品牌視覺記憶了。

三、創建攀枝花芒果品牌產業鏈路徑

發達國家對農業產區實施了一系列法律保護政策。法國實施了原產地名稱法律保護制度。經過兩百年的發展，法國已建立起完善的產區品牌法律保護體系，也成為實施產區品牌法律制度保護最為成功的國家之一。2010年3 月25 日，中華人民共和國農業部批準對“攀枝花芒果”實施農產品地理標志登記保護。2020 年7 月27 日，攀枝花芒果入選中歐地理標志第二批保護名單。在品牌形象策劃中，強化“攀枝花芒果”產地的地理標志，營造區域公用品牌，將“攀枝花芒果”享譽國內的基礎上，推向國際市場。

(一)提煉品牌特色，整合區域品牌優勢

美國“新奇士”橙品牌由農戶自發形成和自我完善，將內部競爭變為了有機協作，成為全球聲譽最大的果農合作社；日本農業資源緊張，通過“一村一品運動”，整合當地資源優勢、適度規模生產，做大做強品牌，提高農業產業競爭力；韓國通過創建“農特產品共同品牌”，有效的解決了其品牌整合問題，促進了區域特色農產品品牌體系的完善，同時提升了產品競爭力。我國幅員遼闊，特色農產品豐富。2021 年中央一號文件指出，依托鄉村特色優勢資源，打造農業全產業鏈，讓農民更多分享產業增值收益。在農產品品牌建設中，果品類區域公用品牌核心競爭力的提升對實現品牌溢價、促進農民增收有重要作用。農業部部長韓長賦提出，建設特色農產品優勢區必須與品牌培育結合。如今，“攀枝花芒果”已成為攀枝花的代名詞，是攀枝花對外形象的一張靚麗名片，絕非小商小販小水果品牌。正如大眾知四川郫縣豆瓣，而不知某某牌郫縣豆瓣。因此，政府、果農、銷售商、企業等應合力打造區域公用品牌，從種植、采摘、驗收、銷售、物流、冷鏈管理、產品深加工、品牌形象策劃與宣傳等諸多環節，統一化管理，形成攀枝花芒果產業鏈，提升攀枝花芒果的產品優勢、產業優勢和競爭優勢，提升攀枝花芒果區域品牌綜合競爭力。首先，挖掘攀西地區芒果的共同特征，以典型的、鮮明的、獨有的區域共性，激發消費群體對該區域的第一感、第一印象。如徽派建筑的青瓦白墻、磚雕門樓，蘇派建筑的山水環繞、曲徑通幽。攀枝花芒果印象，應結合攀枝花印象及地區特色進行打造，如“陽光、康養”。其次，基于該區域自然資源或地區文化、歷史傳承，讓攀西芒果的區域品牌有出處，有考究，增加可信賴感。如百年老字號六必居、同仁堂、張小泉等品牌，沉淀百年智慧，傳承百年工藝，形成獨特的品牌文化，攀枝花芒果區域品牌形象塑造，自然離不開品牌文化建設。再者，突出特色，差異化定位。農產品的特色差異化由于其他的地方不具備此種特色自然環境和技術，所以是不易被復制和仿造的，所以這個“特”即是：人無我有，人有我優。突出攀枝花芒果得天獨厚的地理優勢和自然資源，形成其異于同類競爭產品的優秀品質，如地處北緯26°(地球上優美風景的代名詞)，坐擁無霜期長、熱量充足的南亞熱帶氣候類，是國內“海拔最高、成熟最晚、品質最佳”的芒果基地，品牌宣傳及營銷中應強化此差異。

(二)建立健全產品信息和質量體系

進一步完善農產品標準化體系，全面提升農產品質量是創建和維護農產品區域公共品牌的關鍵。攀枝花芒果上市時間從5 月中下旬到9 月上旬，共二十多個品種，每種芒果特色與口感均有不同，建立健全產品信息，將每個品種的芒果從環境、種植、過程管理、花期、成熟、成色與口感、采摘等信息錄入產品信息庫，形成產品信息二維碼，置于產品包裝箱上，以助消費者掃碼溯源。建立攀西地區芒果質量檢測機構，從源頭確保產品質量，對產品的外觀品質、農藥殘留、口感等進行檢測，對產品品質進行定級，如一級、特級或無公害無污染的有機芒果等，并出具檢測報告，錄入產品質量檢測信息庫，形成質量檢測二維碼，與產品信息二維碼并列放置于產品包裝箱上，供消費者查詢。

(三)挖掘品牌文化，打造品牌名片，塑造品牌故事

品牌文化通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。以攀枝花“陽光+ 康養”為契機，將品牌文化與地區文化建設相結合，將康養、養生文化內涵融入品牌進行宣傳，運用“水果+ 康養+ 旅游”的模式，成立攀西芒果節，以客戶游園、采摘、康養項目、民俗活動、結合民宿等形式，進行體驗式品牌宣傳，同時借助悠久的水果種植文化，探究攀西地區水果在歷史文化發展長河中的典型故事，如“三線精神”，給予消費者豐富的歷史、文化暗示，深入挖掘攀枝花芒果品牌文化，提煉品牌文化元素，多方位的展現品牌的內涵和空間張力。

(四)拓寬多渠道的銷售方式

2020 年疫情期間，攀西地區特色水果傳統銷售模式受阻，大量的銷售額主要靠電商的不同渠道進行營銷。2020 年底，中國網民規模達9.9 億，互聯網普及率70.4%，網上零售額11.8 萬億，線上滲透率達27.9%。2020 年全市通過電商渠道銷售的芒果已達15 萬噸，占全部銷量的40%以上。可見電商將逐步成為攀西芒果的銷售主流，如建立攀西芒果門戶網站，通過圖文視頻等方式傳遞產品及品牌信息、查詢產品溯源及產品質量追蹤信息、產品訂單、消費者問詢互動等。隨著市場經濟的發展，消費者對品牌的認可度及心理暗示愈來愈強，品牌網站作為品牌展示的重要途徑將會起著巨大的作用。基于各網絡平臺、如騰訊視頻、愛奇藝、微博、B 站，小視頻或圖文推送，擴大攀西芒果知名度和影響力；利用手機APP，如抖音、小紅書等，明星試吃如萬茜推薦及素人試吃分享等，增加攀西芒果的美譽度和真實性；信譽度高的知名大V 直播帶貨，或請當地果農為自己代言等方式，以及微商、朋友圈等進行輻射式宣傳，不斷深化品牌形象與品牌文化。

(五)開發攀枝花芒果衍生產品

芒果屬于呼吸躍變型果實，采后迅速后熟，易腐爛，且芒果對低溫敏感，易遭受冷害，不耐貯藏。因此，制作芒果干、芒果汁，是解決銷售剩余的成熟芒果不耐貯藏的主要途徑之一，可帶動芒果深加工增值，打破時令水果的季節局限性，進行錯季銷售，延長芒果產業鏈。因此，從政府層面，規劃成立芒果深加工機構或招商引資，加強研發芒果衍生產品的加工技術，除芒果干、芒果汁外，如芒果皮、芒果核的綜合利用，對果農銷售剩余成熟芒果統一收購、加工，產品沿用“攀枝花芒果”地理區域品牌名稱，如攀枝花芒果干、攀枝花芒果汁等，進一步強化“攀枝花芒果”區域品牌知名度。

四、攀枝花芒果區域公用品牌共建途徑

(一)結合產品特性，運用故事化明晰產品情感訴求

人們對于故事的熱愛，從市井生活的嘈雜喧囂，到肅穆莊嚴的宗教經典，從民族英雄的蕩氣回腸，到尋常百姓的水清茶歡，無不令人神往。產品包裝上的一幅畫面、一個場景、一首詩句、一句話語，都能引發消費者的聯想和情感共鳴，并將此情感傳達的理念固化賦予產品，對產品產生信賴感。如攀枝花打造中國陽光花城康養勝地宣傳語：孝順爸媽，請到攀枝花，以“百善孝為先”的中華傳統美德為訴求點，突出攀枝花陽光花城康養宜居特色。攀枝花芒果包裝圍繞“陽光康養”主題，尋找故事題材及情感訴求點，將其畫面化、場景化，或語言化，達到與消費者共情，固化產品品牌形象與印象。

(二)賦大笮文化予包裝，彰顯地域特色，強化品牌文化

想要商品在世界市場上具備競爭力，就要具有民族文化的靈魂，在水果包裝插畫中要將現代設計和傳統文化結合，尋找新的創新點，這樣在世界市場中才能凸顯商品的民族文化特性，從而引起共鳴。大笮文化是攀枝花鹽邊人為之而追溯的文化之源。大笮，通“笮”，讀音zuó(昨)。《中國文化史詞典》載：“笮都，古族名。”今攀枝花鹽邊縣，地處川滇之間，雅礱江和金沙江交匯之處，生活著彝、苗、傈僳等24 個少數民族，兩千年前，居住在此處的笮人部落聚兩江風水之靈氣，匯集川滇民族音樂之精華，多數民族舞蹈之集錦，創造了燦爛的大笮文化。具有鮮明的地方民族文化特征，是鹽邊縣及其周邊地區特有的地域文化，也是鹽邊人的文化之源。三線建設者大量外來人口的涌入，工業化、現代化、城市化進程，對當地傳統文化帶來了沖擊，大笮文化逐漸淡化。除大笮風酒店、大笮風旅游基地外，外界鮮有人知大笮風文化。黨的十八大以來，習近平總書記數十次講到中華優秀傳統文化，指出“中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們最深厚的文化軟實力”，要加強對中華優秀傳統文化的挖掘和闡發。

對于地方區域品牌，既可以借助地方特色產品包裝保護和傳承地方區域文化，又可以借助地方區域文化美化產品包裝，強化產品特色，突出品牌文化，雙促雙贏，政府、企業、社會參與，合力推進地方文化傳承與地方區域品牌共建。在產品包裝中，以插畫形式，融入藝術繪畫手法，將笮人風土人情、飲食起居、民族藝術、服飾工藝等勾勒其上，在綠色包裝、減量化設計理念下，簡約、醒目、特色鮮明地表達該地域文化特征，烘托區域品牌特色。

五、結語

品牌經濟作為一種更高級的經濟形態，正在改變我國區域經濟的發展格局。攀枝花在城市轉型之際，運用“攀枝花芒果”國家地理標志及中歐地理標志產品，積極打造“攀枝花芒果”區域品牌，對提升區域的知名度與美譽度，發揮區域經濟的凝聚力和向心力，提升攀枝花區域經濟競爭力等具有不可估量的作用。