跨境電子商務(wù)平臺的第三方售假行為約束機(jī)制研究

張博隆 ，韓朝亮

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 黑龍江 哈爾濱 150000）

一、引言

中國跨境電商自2010年開始，飛速發(fā)展，交易規(guī)模從2014年的4.2萬億元人民幣增加到2020年的12.5萬億元，交易額增長了約三倍。后疫情時代，經(jīng)濟(jì)下行減緩，在傳統(tǒng)外貿(mào)領(lǐng)域仍受到較大影響的情況下，跨境電商卻呈現(xiàn)出逆勢增長的趨勢，交易規(guī)模增長19%。中國跨境電商日益發(fā)展壯大，國際影響力也逐漸提高。跨境電子商務(wù)規(guī)模在不斷擴(kuò)張的同時，粗放發(fā)展模式出現(xiàn)，售假行為逐漸增加：2018年，義烏警方聯(lián)手阿里巴巴等一同搗毀了一條涉案超千萬元的巨大跨境侵權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，抓獲犯罪嫌疑人10名，定點(diǎn)清除福建莆田銷售倉儲窩點(diǎn)8個，生產(chǎn)窩點(diǎn)1個；2020年10月，中國警方聯(lián)合阿聯(lián)酋警方聯(lián)手對一個跨境制假售假團(tuán)伙進(jìn)行收網(wǎng)打擊行動，行動共抓獲嫌疑人57名，涉案金額近18億。跨境電商售假行為嚴(yán)重，中國跨境賣家因售假行為被多個平臺點(diǎn)名，對中國跨境商品聲譽(yù)造成極為惡劣的國際影響。基于跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善的大背景下，研究跨境電商中售假行為的類型，售假行為產(chǎn)生的原因，以及如何規(guī)制售假行為，對于促進(jìn)跨境電商健康發(fā)展具有重要意義。

二、跨境電子商務(wù)平臺第三方售假行為識別

假貨是指不法商家利用商品的品牌價值用相似材料或二手翻新手段做成與正品同樣外觀來蒙騙消費(fèi)者的產(chǎn)品，它一般與正品具有相同的價格。在跨境電子商務(wù)環(huán)境中，跨境消費(fèi)涉及陌生國家的商品，且交易鏈路復(fù)雜，運(yùn)輸時間久，售后流程繁瑣，讓跨境消費(fèi)者在事前、事中、事后都無法辨別商品的真?zhèn)危瑸榭缇成碳沂奂偬峁┝丝沙酥畽C(jī)。

假冒商品侵犯了正版商品的知識產(chǎn)權(quán)法，通過損害知識產(chǎn)權(quán)所有者權(quán)益，損害消費(fèi)者權(quán)益獲取自身利益。從內(nèi)容上看，跨境電子商務(wù)涉及的知識產(chǎn)權(quán)問題越來越廣泛，包括專利、版權(quán)、商標(biāo)、商業(yè)秘密、地理標(biāo)志等各種類型，并引發(fā)數(shù)據(jù)庫、計(jì)算機(jī)軟件、網(wǎng)絡(luò)域名、不正當(dāng)競爭等問題；從服務(wù)形式看，跨境電子商務(wù)中的知識產(chǎn)權(quán)問題涉及各類行業(yè)。

售假行為分為兩種：故意侵犯正版商品的知識產(chǎn)權(quán)，無意侵犯商品的知識產(chǎn)權(quán)。故意侵犯正版商品的知識產(chǎn)權(quán)是指售假商家采用假冒商品頂替正版商品，且此類行為愈發(fā)隱蔽性。為規(guī)避平臺與國家的稽查，商家采用類似真假摻賣、真商品包裝假商品、將一件真商品處理成多個高級相似的仿品等方式進(jìn)行售假，此類售假行為配合通過返現(xiàn)、贈品等方式索取好評等惡意競爭方式，單純依靠平臺信譽(yù)機(jī)制難以辨別。無意侵犯正版商品只是產(chǎn)權(quán)是指商品擁有自有品牌，但在運(yùn)營過程中由于宣傳推廣方式不當(dāng)造成侵權(quán)，此類侵權(quán)多為侵犯商品的專利權(quán)、著作權(quán)等隱性權(quán)利。

三、跨境電子商務(wù)平臺第三方售假行為成因

(一)跨境電商賣家思維固化導(dǎo)致無意侵權(quán)

2021年上半年，中國內(nèi)地跨境電商進(jìn)出口額8867億元人民幣，同比增長28.6%。其中，僅廣州地區(qū)就聚集超三萬家跨境電商企業(yè)。跨境電商高速發(fā)展，吸引大批新賣家涌入跨境電商行業(yè)，中國跨境賣家數(shù)量迅速增長。國內(nèi)電商人才囿于中國電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱，對于國外網(wǎng)絡(luò)購物體系規(guī)則缺乏系統(tǒng)認(rèn)知。隨著跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展，其涉及的知識產(chǎn)權(quán)錯綜復(fù)雜，包括但不限于專利、商標(biāo)、版權(quán)等，國內(nèi)跨境電商高速發(fā)展，自身在知識產(chǎn)權(quán)部分的基礎(chǔ)薄弱，無法讓跨境賣家在跨境電商中面面俱到。與此同時，跨境電商賣家沿襲國內(nèi)電商經(jīng)營方法，如同行截流，標(biāo)題優(yōu)化等運(yùn)營方式，直接導(dǎo)致知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。跨境賣家主觀希望避免此類侵權(quán)行為，但知識產(chǎn)權(quán)方面專業(yè)人才緊缺，個人探索需要不斷試錯，因而跨境電商侵權(quán)案件層出不窮。

(二)高利潤，周期短，驅(qū)使跨境電商賣家故意侵權(quán)

跨境電商高速增長近十年，已經(jīng)度過了早期野蠻生長、鋪貨即賺錢的階段，此時的跨境電商平臺鼓勵第三方賣家注重個人品牌打造，通過精細(xì)化運(yùn)營，獲取商品聲譽(yù)促進(jìn)銷量，進(jìn)而形成良性循環(huán)。此時的跨境電商需要賣家付出大量的精力與長期的時間進(jìn)行口碑積累從而賺取財(cái)富。相比于合規(guī)經(jīng)營，售假行為風(fēng)險雖大，收益高，見效快，有效縮短資金周轉(zhuǎn)周期，吸引短視商家鋌而走險，開始售假。售假商家通過價格戰(zhàn)吸引大量用戶，增加自身銷量，同時假貨成本顯著低于正品商品，保證了每筆交易的收益率，有效提高自身利潤，由于目前售假行為約束機(jī)制無法有效識別售假行為，導(dǎo)致合規(guī)經(jīng)營商戶蒙受損失。中國部分跨境賣家的售假行為直接影響中國跨境電商在世界的聲譽(yù)，造成了無形傷害。目前，世界人民依賴于中國制造，中國跨境電商未來發(fā)展可以繼續(xù)保持高速增長，但制假售假的惡劣聲譽(yù)，將直接阻礙中國制造到中國智造的步伐。

(三)買家助長侵權(quán)行為

商家通過虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者購買假貨，多數(shù)消費(fèi)者聽信宣傳購買假貨，但其行為并非出于本意。部分消費(fèi)者在衡量自身收入水平、消費(fèi)能力和商品性價比后，進(jìn)行理性分析后購買侵權(quán)商品來滿足自身的需求。

假貨作為商品，具備部分，甚至大部分正品的使用價值，通過借助正品的聲譽(yù)縮減自身產(chǎn)品宣傳成本，提高自身產(chǎn)品溢價進(jìn)而達(dá)到牟利的目的。消費(fèi)者出于某種目的，與賣家在雙方自愿的條件下達(dá)成交易，此類行為一方面增加假貨銷量進(jìn)而增強(qiáng)假貨在市場的競爭力，另一方面由于假貨滿足此類購買者心理預(yù)期，不會導(dǎo)致差評及售后進(jìn)而擾亂平臺信譽(yù)監(jiān)察系統(tǒng)。買家知假買假行為助長了跨境電商賣家的售假侵權(quán)行為。

(四)跨境電商系統(tǒng)復(fù)雜，售假行為趨于隱蔽，平臺約束機(jī)制失靈

跨境電商平臺的第三方賣家數(shù)量高速增長，良莠不齊，部分公司為追逐高利潤，通過制假售假，以次充好等方式進(jìn)行售假。售假行為隨著約束機(jī)制的發(fā)展逐漸變化，從單純的售賣假貨逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮殡[蔽的方式，例如真假摻賣，以次充好，真包裝假商品等，對傳統(tǒng)監(jiān)管方式提出挑戰(zhàn)。

跨境購物系統(tǒng)復(fù)雜，跨國物流途經(jīng)多個國家，面臨多次清關(guān)，海外倉及終端配送基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，配送時效較長。約束售假行為機(jī)制受到物流基礎(chǔ)建設(shè)薄弱的制約，效率低下。

(五)相關(guān)法律法規(guī)不健全

實(shí)體店鋪發(fā)展時間較長，逐漸形成了成熟的法律法規(guī)進(jìn)行監(jiān)管。中國電子商務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)晚于國外，電子商務(wù)法律法規(guī)的制定仍在路上，本土電商仍無法受到法律有效監(jiān)管。跨境電子商務(wù)迅猛發(fā)展，且系統(tǒng)復(fù)雜，基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，導(dǎo)致跨境電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)無法追趕其高速發(fā)展的步法，法律法規(guī)的滯后性降低了跨境賣家違法成本。跨境電商涉及至少兩個國家，本國現(xiàn)有法律對跨國行為的違法行為限定仍不全面，進(jìn)一步助長跨境賣家售假行為。

四、跨境電子商務(wù)第三方售假行為規(guī)制策略

(一)事前預(yù)防減少無意侵權(quán)

事前預(yù)防減少無意識侵權(quán)行為。首先通過雙邊、多邊國際條約簽訂，確保國內(nèi)立法與他國法律或判決具備一致性。其次，加強(qiáng)與主要貿(mào)易伙伴及世界貿(mào)易組織合作，推動世界電子貿(mào)易平臺的構(gòu)建。第三，對跨境電子商務(wù)交易主體積極宣傳、培訓(xùn)，倡導(dǎo)企業(yè)利用WTO等國際公約所提供的知識產(chǎn)權(quán)爭議解決流程和體系處理跨境電子商務(wù)貿(mào)易糾紛。

(二)健全完善跨境電商平臺第三方賣家信用等級制度

構(gòu)建第三方賣家信用等級制度，可以有效避免刷單、好評返現(xiàn)、默認(rèn)好評等手段對商家客觀評價所造成的干擾。信用體系整合的信息越多、維度越全面，評價準(zhǔn)確性越高，信用體系越有效。在這個信用體系中，商家的經(jīng)營信息、售后處理、工商違規(guī)信息都被整合起來，作為商家信用評價的基礎(chǔ)。

針對不同信用等級的商家實(shí)行對應(yīng)的質(zhì)量檢驗(yàn)抽查頻率。等級越高的商家，信譽(yù)更優(yōu)質(zhì)，可以避免頻繁抽檢；等級越低的商家，信譽(yù)愈差，對該類商家除增加抽檢頻率外，更應(yīng)額外收取保證金，保證金作為商家誠信經(jīng)營的保證，到期后可以如數(shù)退還，如若商家出現(xiàn)違規(guī)經(jīng)營，將按照平臺規(guī)則依法扣除相應(yīng)的保證金，提高商家違規(guī)經(jīng)營成本。

信譽(yù)好的商家為保持自身信譽(yù)層級，必須遵守兩國法律法規(guī)及平臺運(yùn)營規(guī)則，否則信譽(yù)層級下降后，將對賣家的客戶流量造成實(shí)質(zhì)影響。信譽(yù)差的商家為提升自身信譽(yù)層級，拿回高額保證金，需要誠信經(jīng)營，避免觸犯平臺規(guī)則導(dǎo)致自身經(jīng)濟(jì)損失。

(三)完善跨境電商法律法規(guī)

填補(bǔ)法律空缺。跨境電子商務(wù)作為全新交易模式，在造福人民的同時不應(yīng)脫離實(shí)際，不受各方監(jiān)管，需要及時完善電子商務(wù)法中跨境電商部分的法律法規(guī)。

完善跨境電商監(jiān)管法律體系。完善網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管體系，降低工商、質(zhì)檢等行政部門多地協(xié)同監(jiān)管和查處網(wǎng)絡(luò)售假行為難度。提高違法犯罪行為成本，合理制定跨境電商售假行為的民事處罰及刑事處罰，規(guī)定跨境電商平臺識別第三方賣家售假行為后需將案例上告國家，違規(guī)賣家在接受平臺處罰，例如降級、扣分、封店等以外，還需要接受國家法律制裁。

五、結(jié)論

本文從跨境電子商務(wù)售價行為的識別與成因入手，分析跨境電子商務(wù)售假行為愈演愈烈的成因，針對問題從賣家、買家、平臺、法律法規(guī)等多方面進(jìn)行分析，提出建議。營造良好跨境電商環(huán)境不僅需要賣家提高自身綜合素養(yǎng)合法經(jīng)營，還需多方面共同配合，從而達(dá)到有效約束跨境電商平臺第三方售假行為。

[注釋]①網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心,網(wǎng)經(jīng)社跨境電商平臺《2020年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》。