RCEP 背景下蘇州跨境電商運營教學模式的探究

江 婷

（蘇州工業園區工業技術學校，江蘇 蘇州 215123）

1 RCEP 背景下跨境電商面臨的機遇與挑戰

1.1 RCEP 規則帶來的機遇

2022 年初，包括東盟十國、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國以及中國簽署的《區域全面經濟伙伴關系協定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）正式生效，這項自由貿易協定能夠大幅降低這些國家的進出口稅率，降低非關稅壁壘，面對世界經濟的不確定性，RCEP 能夠以共建原產地規則和電子商務合作條款的方式，最大限度地激活市場，為發展放緩的世界經濟注入活力。RCEP 第十二章提出了促進締約方各國之間電子商務的使用與合作，為跨境電商創造良好的環境，對非應邀商業電子信息進行監管與合作等。第十四章提出為中小企業創造更多的經濟合作與互動，并將其納入區域供應鏈主流。RCEP 也符合我國“雙循環”的發展模式，在國際市場中培養和鞏固企業的競爭力，有利于跨境電商需求的增加，也為跨境電商人才培養提出了新的要求。

1.2 跨境電商合作的挑戰

在RCEP 合作的國家中，馬來西亞、新加坡、日本、韓國等地的跨境電商發展較好，無論是在跨境電商的環境、支付體系、物流水平方面都有著較為完善的條件。但是菲律賓、柬埔寨、老撾、緬甸、越南這些成員國的跨境電商水平還有待提高，他們不僅缺乏優秀的跨境電商人才和成熟的商業模式，在跨境平臺方面因為規則差異和文化差異為國內面向這些地區的跨境貿易帶來一些阻礙。其中，Lazada 和Shopee 平臺在東南亞大多數平臺占據龍頭地位；Tokopedia 和Bukalapak 在印尼擁有主要市場；來自越南的電商平臺Tiki、Sendo，近幾年增長十分迅速；Blibli 在印度尼西亞市場提供幾十萬種產品，為當地顧客提供免費的送貨服務。這些跨境電商平臺的規則、目標客戶、適應的文化特點、支付政策都不同，不同地區的消費者消費偏好、商業習慣、支付方式都有較大差異，語言也是一大障礙。因此非常不利于中國和RCEP 中其他各國之間跨境電商的貿易往來。

1.3 蘇州地區優勢明顯

2016 年蘇州跨境電子商務綜合試驗區正式獲批，綜合試驗區提出了“六體系兩平臺”的模式，為跨境電商發展突破了體制上的限制，從信息共享、風險防控、統計監測、電商信用、智能物流、金融服務六個方面提供技術和政策支持，2020 年綜合試驗區的在營企業數量達到了709 400 家，為本地跨境B2B、B2B2C 類的跨境電子商務企業創造了良好的生態環境。蘇州位于長江經濟帶，海陸空交通運輸便利，2021 年外貿進出口25 332 億元，占全省比重48%，民營企業進出口7 406.5億元，增長29.9%。蘇州商品出口亞洲地區6 701 億元，增長13.6%，超過出口歐美地區（美國和歐盟）總和。面向東盟國家的RCEP 將更有利于蘇州跨境電商的發展。

1.4 蘇州跨境電商的瓶頸

蘇州出口產品以機電類產品為主，占外貿總值的74%，其中筆記本電腦、手機占29.7%。但是傳統產業出口價格偏低，不具有品牌優勢，自主創新產品較少，雖然有波司登等本土產品，但大部分跨境電商賣家是中小企業，開拓海外市場的能力不強，資金和技術實力不足。蘇州在跨境電商平臺建設方面缺少像敦煌網、洋碼頭之類有地方特色的平臺，關鍵在于跨境復合型人才的稀缺。

2 跨境電商人才需求與課程設置

面對以上機遇和挑戰，跨境電商運營需要人才對電子商務、物流、國際貿易、營銷、數據分析等知識和技能的綜合應用，并且要具有國際視野，熟悉國際交易規則，這使得具有跨境電商能力的人才對收入的要求非常高。而蘇州當地的跨境電商仍然以中小企業為主，商家通過阿里巴巴、速賣通、敦煌網、亞馬遜等平臺開展業務，以B2B、B2C 出口模式為主，企業投資規模有限，產品層次較低，薪酬水平不高，現實狀況難以吸引跨境電商人才。

2015 年之后蘇州各高職院校才開設跨境電商課程，專業建設還處于建設探索階段，課程教學方法和模式還在探索中。雖然目前各專業院校十分重視跨境電商專業的建設和人才培養，但缺乏具有培育經驗和高端的人才任教，專業的跨境電商人才較少，大多是國際貿易或電子商務專業畢業生入職后通過一定培訓擔任跨境電商的專業教學。

3 跨境電商多平臺運營課程的開設情況

蘇州工業園區工業技術學校2019 年開設跨境電商課程，在此之前跨境電商（方向）的學生所學知識技能和電子商務專業（網絡營銷方向）是類似的。2021 年學校面向五年制高職五年級的學生首次開設跨境電商平臺運營課程。作為跨境電商專業的核心課程，該課程的設置適應了跨境電商企業對復合型電商人才的需求特點，融合了國際貿易、網店美工、網絡營銷、數據分析、客戶關系管理、外貿英語等多門學科的專業知識，是一門典型的跨學科交叉性課程，要求將學生綜合所學課程知識應用于跨境平臺的運營實踐。高職學校的教學是人才培養的基礎工作，包含“教師、教材、教法”的“三教”建設，需要解決“誰來教”“教什么”“怎么教”三個問題。跨境電商多平臺運營課程是一門新課程，在“三教”建設中面臨許多挑戰。

3.1 課程師資狀況

學校電子商務專業教師由專職教師12 人和兼職教師3 人組成，平均年齡39 歲，本科11 人，碩士4 人，專業背景包含了計算機教育、工商管理、電子商務、物流工程四個專業。具有“1+X”培訓師資格的5 人，其中“1+X”跨境電商的培訓資格2 人；具有跨境電商課程教學經驗的2 人；具有跨境電商的實踐經驗的2 人。雖然跨境電商專業的學生人數占電商專業總人數的一半，但是能夠承擔跨境電商教學任務的教師人數不超過30%。

在對電子商務專業教師進行調查的過程中，66.5%的教師認為這門課程需要進行實踐教學，依托各類跨境電商平臺，以學生自主學習和實踐的方式開展教學。13%的教師認為鑒于國際貿易中買賣雙方交易的復雜性和風險性，采用理論教學和案例相結合比較合適。20.5%的教師認為采用在線學習和教師授課的方式能夠拓寬學生的知識面，逐步形成復合型知識和能力結構。

3.2 課程教材開發

2021 年學校電子商務專業迎來首屆跨境電商專業的五年制高職畢業生，學生面臨入職實習，迫切需要開設跨境電商運營實操類的課程，但課程缺乏能實踐操作的教材。目前用于跨境電商平臺運營的教材很少，各類網絡教學資源質量參差不齊。現有教材內容由跨境電商業務涉及的各類專業學科知識整合而成，主要包括選品、定價、營銷、支付、物流、客服和多個平臺的規則介紹，需要學生在原有所學科目知識的基礎之上運用全球思維開展應用。因為缺乏與教材配套的實訓平臺，加大了學生的學習難度。如選品，學生要對國外目標市場和客戶進行分析，制定符合目標市場環境的營銷策略，熟悉國際物流方式和運費稅費的計算，在客戶服務方面能夠用英語進行交流，還要掌握不同平臺的規則。學生反饋學習難度大，內容繁雜，好像都是學過的內容卻又很陌生。對于授課教師來說，將課程講透徹不僅需要精通各種學科知識，還需要跨境電商企業的實戰經驗。

教材內容涉及跨境電商企業的多個崗位需求，但不同企業對不同崗位的需求是不同的。如B2B 跨境電商企業和B2C 跨境電商企業，主推阿里巴巴平臺和主推亞馬遜平臺的企業在營銷方面、客服方面的要求差異是很大的。學生需要進入跨境電商企業就能立即投入使用的實踐技能和實用性知識，因此教材具有崗位針對性和不同企業、平臺的針對性是很有必要的。

3.3 課程教學方法

跨境電商多平臺運營課程的實踐性和綜合性要求課程教學要以理論講授和實戰相結合，但是在教師缺乏實踐培訓，學生的學科認知范圍過窄的情況下，課堂理論教學枯燥無味，案例分析脫離實際。跨境電商需要在國內電子商務運營經驗的基礎之上，拓寬學生思路，具有真正的國際視角才能使情景模擬的案例具有啟發性和引導性；加上實操平臺的缺失，使學生無法體驗實戰技能。受到外部條件的限制，學生在選品、數據獲取、站外營銷等方面的學習大都無法進行。

課程的實訓條件有限，多平臺運營需要多個跨境平臺模擬軟件的配合。目前相關軟件供應商開發的平臺教學系統并不全面，有些沒有阿里巴巴平臺，有些沒有亞馬遜平臺，有些沒有速賣通，授課教師往往需要聯系多個供應商才能提供給學生完善的多平臺實訓環境，但每個供應商提供的實訓系統又存在重復的部分，導致購買一個系統不夠用，買多了又增加預算負擔。如果安排企業來校開展實戰培訓又存在收費問題。這些都導致學生無法體驗完整的、真實的跨境電商運營環境。因此考核方式也只能沿用傳統的卷面考核方式，無法從平臺運營實效的角度對學生的實操水平進行考核。

4 跨境電商多平臺運營教學模式的改進

4.1 根據當地崗位需求整合教學內容

蘇州高職學校跨境電商運營技能的培養需要面向企業的需求，根據2022 年2 月1 日對BOSS 直聘240個跨境電商運營崗位需求的抽樣調查發現，在職位工作內容方面，66%的企業要求求職者能夠具備Listing優化和店鋪維護管理能力，75%的企業要求求職者能進行數據分析和站內外營銷技能，41%的企業要求求職者能夠進行發貨和庫存管理工作，16%的企業要求求職者具有產品開發和選品的能力，83%的企業要求求職者熟悉各種平臺的規則，31%的企業要求求職者能夠從事客戶服務工作。從崗位要求來看，100%的企業要求崗位人員有大學英語4 級以上水平或具有其他小語種一定級別水平，50%的企業要求應聘運營具有良好的溝通能力和團隊意識。

針對企業對跨境電商運營崗位工作內容的需求，跨境電商多平臺運營的教學模式需要圍繞這些崗位工作內容和人才能力需求來進行重新整合，開發符合實際崗位工作內容的實訓課程，在教學過程中以小組合作的形式推進多種專業學科內容的綜合應用，分不同企業類型來教授平臺的規則。減少產品開發和選品的教學內容，增加數據分析和站內外營銷的理論、實踐教學，深入分析不同產品、不同類型企業的案例，在案例中加強不同平臺的選擇和平臺規則的應用。在網店美工課程的基礎之上介紹不同平臺的Listing 制作規則和符合跨文化差異的視覺營銷技術。鑒于跨境電商運營崗位對英語要求比較高，建議教師在教學過程中采用雙語教學，以提高學生英語寫作水平和溝通能力。

4.2 企業教師加入和專業教師培訓

鼓勵教師參加跨境電商企業的定崗實習，聘用企業導師參與實訓教學，加大對教師的專業培訓力度，提升教師的實戰運營能力。通過企業培訓、技能競賽、校企研討等方式讓更多的教師能夠有機會參與跨境電商運營工作，親自觀察、制作、運營、分析，讓教師在理論教學的同時提供給學生在企業一線工作的實際情境，從而提升學生的實戰能力。

4.3 活頁教材、工作手冊的開發

根據企業的崗位設置和能力需求，開發活頁式教材或工作手冊式教材。立足于跨境電子商務對平臺運營能力的培養，結合《跨境電子商務多平臺運營職業技能等級標準》，由教師建立理論體系，行業專業、平臺運營人員補充崗位知識和技能，圍繞跨境電商多平臺運營工作領域，基于典型職業活動，采用功能模塊化、項目一體化的設計模式，注重崗位技能的訓練，貫徹“做中學、學中做”的教學理念。將多個跨境電商平臺和知名企業案例融合，提取企業典型工作任務，將新技術、工藝、規則納入教材，使教材的靈活性、重組性、模塊化更好地融合到教學工程中，貫徹“工學集合、知行合一”的原則。

4.4 實訓軟件的開發和實踐基地的建設

結合“1+X”跨境電子商務多平臺運營職業技能等級證書考試培訓的內容開展教學，使學生在完成學校專業培養課程之外，同時獲得相關職業崗位的技能。通過校企合作開發綜合實訓系統，包含B2B、B2C、C2C 等模式多種平臺的應用，實現買賣雙方的互動。跨境電商運營需要多學科理論知識為基礎，但更重要的是學生能夠動手實踐。在課程教學中學生掌握了數據分析、網絡營銷、網店美工、客戶服務等具體的理論知識與案例分析能力，另一方面還需要到企業中體驗實際工作場景中發生的業務，與當地頗具實力的跨境電商企業合作，制定校企合作培養項目變得尤為重要。