鄉村振興視角下舟山普陀佛茶特色文化產業發展研究

武雅嬌 岳海靜 向歡歡

（浙江國際海運職業技術學院，浙江 舟山 316021）

茶產業是我國優勢特色產業，具有較強的國際競爭力，承擔著支撐茶區經濟、滿足健康消費、穩定擴大就業、服務鄉村振興的重要任務。為貫徹落實《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》和《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》的文件精神，為推動茶產業加快改革創新、構建依托國內市場的發展新格局，同時，鞏固提升脫貧攻堅成果、推動茶葉經濟體系優化升級提供參考和借鑒。

舟山普陀佛茶作為全國農產品地理標志，是具有明顯地域色彩的公共品牌，是區域經濟發展的結果，同時也是企業和政府合作努力的結果。但在實際茶產業發展過程中，卻出現了很多制約產業化發展的因素。為進一步了解舟山普陀佛茶文化產業發展水平，深入茶葉基地，對茶葉生產的實際情況進行調研。通過采用文獻收集法和實地調研法相結合，選擇舟山具有代表性的佛茶企業（白泉金山村茶廠、普陀特產公司、冠素堂等企業）進行走訪，掌握普陀佛茶生產、經營、銷售等方面的一手資料，為后期普陀佛茶品牌的建設、發展及品牌形象的維護、營銷和推廣奠定基礎，構建普陀佛茶品牌的核心競爭力，提升佛茶產業的經濟效應，為鄉村振興添磚加瓦。

一、普陀佛茶特色文化產業發展分析

普陀佛茶文化產業依托現有的文化資源，形成較完整的產業鏈，成為鄉村振興戰略實施的重要因素。研究通過采用實地訪談法，對舟山普陀佛茶的發展態勢進行分析，為未來普陀佛茶特色文化產業發展奠定基礎。

（一）普陀佛茶特色文化產業優勢

1.強有力的產業政策扶持

舟山茶葉有著悠久的發展歷史，早在盛唐時期，普陀佛茶就已經負有盛名，并于清光緒年間成為貢品。近年來，舟山市委市政府非常重視舟山茶產業發展，并從各方面為茶產業發展保駕護航。2011 年市政府下發《舟山市扶持和促進茶葉產業發展的若干意見》（舟政辦發[2011]227 號），并配套《舟山市茶葉產業發展扶持資金管理辦法》和《舟山市林業發展與管理專項資金管理辦法（試行）》，主要用于建設和改造生態茶園、示范性茶廠、集聚加工區等，從而全面推進舟山茶葉產業可持續發展；2018 年制定了《舟山市種植業“三園一基地”綠色創建實施方案（2018—2020）》，以海島生態茶園建設為重點，計劃3 年內改造完成6000 畝生態茶園。自該項目推進以來，已新建生態茶園1440 畝、改造老茶園3000 余畝，建成示范性茶廠6 家、加工聚集區4 家，在很大程度上拓展了茶葉種植、加工區，為普陀佛茶產業發展提供保障。

2.廣為流傳的佛茶地標文化

改革開放后，普陀佛茶的資源價值重新被挖掘，因其獨特的加工工藝和“似螺非螺，似眉非眉”的奇妙外形，1984 年首獲“浙江省名茶”稱號；1999 年經浙江省第三次省級名茶復評，再獲“浙江省名茶”證書；后多次在國際、國內茶博會、農博會上分別榮獲金、銀獎，并被中國茶葉博物館收藏；2009 年“普陀佛茶”商標通過地理標志進行商標登記；2010 年通過農產品地理標志登記，并專門成立普陀茶葉行業協會對商標進行管理和運作；2016 年，普陀佛茶被評為“浙江省著名商標”；2020 年被列為“中歐地理標志互認農產品”。現如今，普陀佛茶已經成為舟山重要的地標文化產品，被大眾熟知和傳承。

3.獨具特色的佛茶產業文化

普陀佛茶產業發展以佛茶文化建設為牽引，在舟山市政府的支持幫助下，先后組建了舟山市普陀茶葉行業協會、佛茶文化研究會、舟山茶文化研究會等佛茶專業研究組織，加深對普陀佛茶歷史、文化專題等的研究，挖掘普陀佛茶的文化內涵；同時，組織中國普陀佛茶文化節，以“茶語人生”、“佛茶潤心，香迎友至”、“品味佛茶韻、感悟普陀情”、“做客·佛茶會”等主題開展茶文化交流會，并采用各種方式弘揚普陀佛茶禪茶文化，擴大普陀佛茶品牌影響力，不斷提升普陀佛茶品牌市場競爭力。

4.高品質的茶產業產品推廣

舟山氣候環境優良，具備滋養茶葉生長的獨特品質。天然的地理氣候和綠色生產基地為高品質普陀佛茶的生產、加工和銷售提供了保障。茶產業主管部門通過支持農業龍頭企業、農民專業合作社等經營主體創建“三品”農產品和生產基地，組織開展“三品”農產品百日行動、認證及年檢等舉措，注重保障茶葉產品質量安全。截至2021 年5 月，舟山市茶葉基地通過有機食品認證2 家，茶園面積1683 畝，年產量12.3 噸；綠色食品認證5 家，茶園面積2448.35 畝；其余茶園全部通過無公害農產品認證，高品質的佛茶產業為茶產品推廣提供保障。

（二）普陀佛茶特色文化產業面臨的困境

1.佛茶產業規劃科學性有待提高

普陀佛茶雖然有茶園面積4000 多畝，但仍然不能滿足規模化生產的需求，存在一些產業發展的現實矛盾：一是茶園建設標準不高。過于注重茶園面積擴大，茶農沒有合理制定種植規劃，給茶園機械化作業帶來許多不便；新建茶園撫育水平不高，導致成園緩慢。二是產業品種規劃和區域布局不夠合理。由于沒有進行品種規劃，導致部分茶園品種繁雜，長勢不一，不便于茶葉機械化采摘，更不利于成品茶品質的統一。三是發展驅動模式和種植模式需轉變。大戶、龍頭企業大規模種植較少，造成散戶議價能力弱，利益難保障，茶農種植和管理積極性受打擊，且產業化發展處于“被動式”發展狀態。

2.佛茶產業化發展水平有待提高

普陀佛茶產業生產主要以家庭作坊形式為主，收購商所收購的茶葉是經過簡單加工后的茶青，再經轉賣到其他商戶手中，這種經營方式難以形成規模較大的龍頭企業，無法在茶葉競爭中占優勢。而且生產組織程度低，難以形成統一的規范，容易在監管方面造成疏漏。總體上，普陀佛茶產業的發展還未達到一個相對成熟穩定的狀態，茶產業發展潛能還有待激發，茶產業發展水平也有待提高。

3.佛茶產業從業人員集聚度有待提高

普陀佛茶建成茶園面積4000 余畝，個體戶人均經營茶園用地面積不到1.5 畝。茶葉種植人員分布不均，不利于對茶葉從業者的管理和培訓，缺少普及茶苗栽培、接受農業技術推廣的機會。茶農承受著生產、加工、銷售等多方面的壓力，在佛茶產業經營過程中常處于被動局面，不利于佛茶產業的分工協作。

4.佛茶產業融合發展效率有待提高

在舟山只有小部分茶產業經營者做到普陀佛茶產業與其他產業進行融合，大多數受自身條件限制，不具備茶葉產品開發和創新的能力。此外，茶葉經營主體發展緩慢，會影響高新技術對茶產業的滲透，無法發揮高新技術在茶產業融合中的推動作用，因此生產出來的茶葉相關產品多是生產導向型。由于茶產業缺少與其他產業的相互滲透，在生產茶葉時缺少對茶葉功能的拓展，進而限制了普陀佛茶產業的融合發展。

二、普陀佛茶特色文化產業發展策略

（一）政府扶持方面

1.政府主導模式

茶產業發展初期，主要采用政府主導的模式進行資源開發，利用政府職能鼓勵茶農開展前期工作，包括茶葉從種植到加工再到銷售等一系列工作。普陀佛茶產業開發初期，要落實政策引導、完善基礎設施建設，把小規模生產者聯合起來，不斷拓展經營規模，采用企業模式進行生產經營，避免政府干預過多產生負面效應。就目前舟山普陀佛茶產業發展而言，主要通過“公司+農戶”的企業經營模式，將佛茶生產與銷售聯合起來，共同打造佛茶產業鏈，提升地域品牌核心競爭力。

2.提供信息服務

政府是市場運行的引導者和服務者，發展佛茶產業，政府需要做好前期工作，譬如建立健全茶葉市場規范、完善公共信息平臺、扶持力量較弱的茶農或茶企業、保護茶葉市場利益主體權益等。同時，要定期開展茶產業信息普查與統計工作，為茶葉企業建立獨立檔案；要聯合各職能部門，成立普陀佛茶產業辦公室，解決茶企業發展過程中出現的問題；對于重點茶企建立領導責任制度，及時解決普陀佛茶企業在發展中的難題。

（二）品牌建設構想方面

1.秉承科學發展理念，規劃產業發展方向

首先，在提高茶園茶葉品質、扶持龍頭企業上下功夫。整合打造一批優勢企業品牌，可嘗試采取市場并購、茶園參股、資金控股等形式，實施適度規模經營，提升品牌效益。其次，以積極開放的姿態向外擴張，努力壯大佛茶企業品牌規模。近年來，部分佛茶企業嘗試利用資本、人才、技術等優勢向省外發展佛茶產業，取得了較好的業績。現有條件下，適宜發展佛茶的省份主要包括四川省在內西南地區。因此，合理規劃產業發展方向，運用“企業+農戶”或“企業+基地+農戶”等產業化生產組織形式，以自身的優勢成為各地茶葉的中堅力量，有效破解普陀佛茶品牌發展中遇到的困境。

2.加強普陀佛茶行業管理，發揮市場導向作用

首先，政府牽頭設立專門的普陀佛茶管理機構，負責擬定佛茶產業發展的政策、措施和規章等，強化行業管理水平和管理制度。其次，整合現有市場資源，集中優勢資源打造“中國佛茶城”，制定規范化市場管理標準，防止惡性競爭。利用抱團經營的理念，采取優勝劣汰的競爭方式，吸引全國各地佛茶生產廠家和經營戶落戶“佛茶城”，對于產地不屬于舟山境內的佛茶，利用市場的導向作用，發揮“市場+農戶”這一生產組織形式的效能，真正把普陀佛茶產業做大做強。

（三）品牌營銷推廣方面

1.優化普陀佛茶品牌定位

品牌定位是企業實施品牌戰略的重要組成部分，關系到品牌創建、品牌資產積累以及品牌發展。普陀佛茶利用其特有的產品個性，文化內涵，歷史淵源，獲得了消費者的普遍認同，知名度不斷提升。從品牌定位角度看，普陀佛茶屬于目標定位，要在品牌抽象層面上與消費者追求保持一致。因為茶葉作為飲品在我國有著悠久的歷史，也是民間常見的禮品，待客敬茶習俗十分普遍，被用作饋贈親朋好友的首選禮品。從這一點上看，把佛茶定位為茶中“珍品”，符合消費者追求的目標。這正是普陀佛茶品牌定位的成功之處，也為普陀佛茶品牌建設創造一個良好的開端。

2.強化普陀佛茶品牌保護

品牌的保護策略是品牌營銷戰略中的重要一環，而事實上，普陀佛茶己經受到不小的市場沖擊。因此，進一步完善品牌保護機制，對于促進普陀佛茶品牌建設具有十分重要的意義。

（1）品牌的法律保護

對已經開發的和普陀佛茶有關的文化產業、旅游設施、活動名稱進行注冊保護，如“普陀佛茶谷”、“普陀佛茶祖”、“普陀佛茶城”等。防止被惡意搶注，影響品牌發展和品牌延伸。同時，對普陀佛茶品牌延伸的領域進行防御注冊，對“普陀佛茶”品牌以及相應的知名企業品牌進行聯合注冊，可以有效防止品牌被打擦邊球的情況發生。因此，品牌的法律保護是營銷工作開展的重要戰略措施。

（2）品牌的制度保護

品牌制度保護可以通過企業自律、協會管理、行政監督等方式相結合，建立規范有序的管理體系。一是統一品牌管理。按《普陀佛茶》標準進行加工制作，符合普陀佛茶品質特征的茶葉統一納入品牌管理范疇，合力打造“普陀佛茶”品牌。二是統一質量標準。在普陀佛茶的生產、加工、產品質量上統一嚴格執行《普陀佛茶》標準，在外包裝上注明相應質量等級。三是統一普陀佛茶包裝。設計普陀佛茶專用包裝，實行雙商標管理(普陀佛茶商標+企業商標)，凡要求使用普陀佛茶商標的單位，需先向普陀佛茶協會申請，經核準同意后簽訂商標使用合同，同時，要根據茶場茶園生產基地面積確定包裝數量，實行總量控制。

3.開啟茶旅融合新業態

（1）發展特色茶館

近年來，人們生活質量不斷提高，對美好生活的向往也在不斷加強，這為推動老舊茶館改革創新注入強大動力，既要發展具有地方特色的茶產業文化，又要開拓清新典雅的特色茶館。為開拓茶旅新思路，在舟山傳統品茶方式和飲茶習慣的基礎上，運用互聯網等現代信息技術，將古代與現代相結合，使得茶文化重新煥發新的魅力。

（2）發展智慧茶文化旅游

舟山地理位置獨特，被譽為“海天佛國”，在發展智慧茶文化旅游時，充分結合本土優勢旅游資源，如普陀山、大青山、觀音法界、三毛故居、沈院等元素，賦予茶文化更多的自然和人文魅力。同時，可以開通茶葉莊園旅游專線，將生態茶園、觀光茶園相結合，在茶葉莊園開設特色茶餐廳、茶園博物館等，使旅游者在游覽過程中，品嘗到普陀佛茶，這是以體驗茶文化活動為主要載體的一種休閑度假方式，是茶產業鏈條的一種延伸。

（3）開發特色旅游茶產品

開發特色旅游茶產品，延伸舟山茶產業鏈條，推動舟山茶產業創新發展。把舟山茶文化貫穿于整個旅游活動，促進特色茶資源與旅游業的融合發展。如可以根據旅游者需求，制作不同風味的茶膳；根據不同的茶樹品種，提供各種茶浴服務等，讓佛茶愛好者在休閑娛樂的同時，體驗具有舟山地方特色的茶產品。這樣不僅能充分利用茶資源發展舟山旅游業，而且能滿足旅游者求新、求異的心理需求，同時為舟山茶產業的發展開拓新的道路。

三、小結

舟山普陀佛茶作為舟山農業產業發展的重要名片，要在利用其自身優勢的基礎上，充分挖掘佛茶文化特色資源，從政府扶持、品牌建設、營銷推廣等多方面創新發展，形成具有區域特色的佛茶文化產業。在探索普陀佛茶特色文化產業發展道路上，改變以往單純銷售普陀佛茶的營銷模式，而是將茶與旅游相融合，將茶與文化相連接，這樣不僅使得茶農生活質量得到改善，而且在很大程度上，將佛茶品牌文化推廣到全國各地，拓寬了普陀佛茶的銷售市場，探索出一條適合普陀佛茶特色文化產業發展的新型產業模式，在一定程度上提升了佛茶產業的附加值。本研究在前期調研的基礎上，深入分析舟山普陀佛茶的開發優勢和不足，并針對佛茶自身的特點提出有針對性的發展策略，期待能夠為舟山普陀佛茶的長遠發展提供借鑒和參考。