上海S 國際品牌酒店網絡營銷推廣策略研究

李伊格 廖鐘迪

(南寧師范大學 旅游與文化學院,廣西 南寧 530001)

艾瑞咨詢研究院發布的《2020 中國酒店及旅游行業復蘇展望報告》指出2020 年中國中小酒店訂單來源以OTA 為主，占比80-90%，大型酒店以自有渠道為主，占85-90%，說明數字化時代背景下，各類酒店的營收渠道已轉為線上，不論規模大小、品牌如何均要重視并加強在線營銷管理。英國品牌評估機構(Brand Finance) 發布的2021 全球酒店價值50 強排行榜中，排名前十有7 家為美國品牌，2 家為英國品牌，1 家為中國品牌。其中，凱悅酒店集團旗下核心品牌凱悅（Hyatt）以46.95 億美元的品牌價值排名第二，也是排名前十的酒店中唯一的一個保持品牌價值正增長的品牌，增幅為3.6%。同樣進入榜單，排名第六的中國香港香格里拉酒店(Shangri-La)，品牌價值 19.87 億美元，下跌19.5%。作為五星豪華商務酒店，凱悅酒店具有較強的代表性，一直以來憑借高效的專業服務、新穎的住房設施、精致的餐飲及現代化的氛圍在業界享有盛譽。因此，以凱悅酒店為研究對象，深入探究數字化時代背景下，酒店線上營銷現狀及特色，并總結出行之有效的營銷策略及方法，以期對國內的同類型酒店營銷推廣、品牌價值提升有一定的借鑒作用。

一、文獻綜述

在酒店銷售渠道和推廣研究方面，國內學術界最初是從宏觀角度分析酒店網絡營銷的現狀和對策，如段耀婷（2013）認為目前中國的高星級酒店線上營銷需要開發移動端APP、完善酒店官網信息、提升其排名、提供個性化客戶服務和培訓網絡營銷領域專業人才，歐靜（2014）總結了在線預訂的三種主要方式：OTA 平臺、酒店網絡直銷和旅行社等傳統代理商,與OTA 相比，酒店業的網絡直銷一直處于緩慢發展的狀態，直銷平臺還有巨大的發展空間。接著是從網絡營銷方式、手段等微觀層面探討酒店營銷，如孟太斗（2014）認為在移動互聯網背景下，由于微信具備掃碼支付和可以瀏覽各種訂閱號信息等功能，對酒店網絡推廣可以實現精準營銷。劉呈艷（2016）指出目前酒店的自媒體營銷存在信息內容同質化嚴重、自媒體公信力不高等問題，提出酒店應精簡信息，實行多平臺互通互助的營銷。此后，實證研究廣泛開始，如李國兵（2015）對7 天連鎖酒店的網絡營銷進行分析，沈慧賢（2019）對首旅如家、華住及格林三大酒店集團的微博營銷現狀分析，提出微博有助于酒店實現口碑傳播，有利于擴大客戶群體。隨著實證研究的深入，學者們開始深入探討雙渠道營銷模式下酒店定價、及OTA 渠道運營商上的定價機制，如周世平（2020），蘇海濤,艾鵬（2019）。

國外學術界，Kabani、Shama、Wilson、Jennifer（2011）提出社交媒體為企業提供了建立品牌的機會，企業可以通過社交媒體傳播來引起人們對新產品的熱議，這等同于免費廣告并吸引大量潛在客戶。Luisa Mich、Rodolfo Baggio（2015）通過定性與定量的兩表模型來研究Facebook 上有關酒店評論對用戶選擇酒店的影響，從而發現Facebook 上用戶點評對于其用戶的選擇具有一定的調節作用。并提出酒店管理人員應定期監控其Facebook 頁面的表現,以提高酒店服務質量。

通過對酒店網絡銷售渠道及推廣文獻的整理發現數字化時代酒店網絡營銷的研究仍處在探索階段，實證研究關注到了國內經濟型酒店連鎖集團的網絡營銷，但對國際品牌的酒店網絡營銷還略顯不足。

二、上海S 酒店概況

（一）上海S 酒店簡介

上海S 酒店于2017 年正式開業，是一家豪華五星級商務酒店，位于上海超大型購物休閑與時尚生活綜合體，交通區位優勢明顯。酒店擁有314 間客房，包括214 間大床房（含套房），100 間標間。設有中餐廳、咖啡廳等四家精致餐廳和酒廊，分別為賓客提供專業的餐飲、宴會及會務服務。先后榮獲年度精選商務酒店獎、城市地標酒店獎、中國最佳城市度假酒店獎等多項殊榮。

（二）在線產品簡介

S 酒店線上銷售產品包括四類，首先是客房。作為豪華商務酒店，客房60%為大床房，25%為雙床房，8%為套房，其余為特色主題房，面積從38 m2 到240 m2 不等。其次是餐飲。線上提供多種餐食套餐或者餐券。如工作日午市自助餐、周日至周四自助晚餐（單人餐/雙人餐/3 人餐）、周五周六自助晚餐（單人餐/雙人餐/3 人餐）、咖啡廳海鮮自助晚餐、工作日自助午/晚餐餐券、下午茶套餐、精選套餐系列等等品種豐富的餐飲產品，價格從288 到5888 不等。再次是會議。酒店在線上提供多種規格的宴會廳和會議室產品，面積從280 m到900 m不等，可容納130-700 人不等，根據場地的規模、布置等收費標準不同。最后是康體產品，酒店健身中心為所有客人提供休閑健身服務，以季卡、半年卡、年卡等不同類型產品銷售。

三、上海S 酒店網絡營銷渠道分析

（一）以第三方在線預訂為主的分銷

目前客房銷售的第三方代理主要以攜程網為主，飛豬平臺、團購網站、Booking &Expedia 也有部分合作。自2019 年9 月以來，酒店和攜程網通過“金牌酒店”、“優享會”合作增加曝光率，以實現引流落地，但酒店需要提供同時段最優惠的價格給攜程網，這在一定程度上會影響其他分銷平臺的銷售。同時，酒店需支付高額的傭金，且傭金有不斷增長的趨勢，因此，與攜程的合作能否帶給酒店長期的盈利，仍有待進一步評估。

1.飛豬

S 酒店前期與飛豬平臺開展常規合作，飛豬平臺的訂單量小，后期開始實現直連合作，將傭金降低至8%入住價。直連合作的亮點是“信用住”，客人僅憑芝麻信用分600 分，在阿里平臺上預訂信用住合作酒店，或在前臺登記入住時選擇信用住，即可無需交付押金快速辦理入住，在退房時無需查房無需排隊，直接將房卡交付前臺即可離店。這樣的營銷模式，大大提高了顧客的入住效率，不少顧客對此模式紛紛點贊。

2.美團（大眾點評）

S 酒店的餐飲業務在業界有著良好的口碑，與團購網站的合作也是酒店餐飲業務銷售的主要渠道，2019年酒店登上大眾點評“必吃榜”和“必住榜”，在美團上也不斷增加曝光率，增強品牌宣傳，這些都有助于增加餐飲和客房訂單量。

3.Booking &Expedia

作為國際品牌酒店，S 酒店有一定的海外客源，主要通過Booking 與Expedia 預定。

（二）以酒店官網為主的直銷

酒店的線上直銷平臺主要包括S 酒店官網、S 酒店微信公眾號和小程序。目前，酒店的大量直銷訂單來自內部的協議客戶，以會員為主，而通過線上直銷渠道訂單數量較少，因此不斷完善直銷平臺，努力開拓直客市場是擴大市場份額的一個重點內容。

（三）上海S 酒店在線推廣分析

1.官方微信公眾號

酒店官方微信公眾號設置有導航、商城、當季精選等欄目，整體風格簡潔明了。《關于我們》是有關S 酒店的基本信息，包含酒店簡介、停車示意圖、宣傳片、會議宴會等信息，可以讓顧客快速了解酒店；《微信商城》直達S 酒店商城，客房、餐飲、會議宴會、康體等四類產品都可直接查詢信息和預訂購買；《當季精選》主要以酒店近期促銷活動為主，界面將客房、餐飲、婚宴、宴會套餐的信息以圖文并茂的形式提供給顧客，方便顧客下單。此外公眾號會根據不同節日與節氣推送海報與活動，以保持活躍度，持續不斷與顧客互動，增強顧客粘性。

2.酒店官網

上海S 酒店以中、日、英、韓等9 種語言為客人提供官網服務，設置客房、餐飲、會議宴會、周邊特色、特別優惠和world of hyatt 等相關欄目內容，客人可通過酒店的官網了解酒店全面的信息，實現產品預訂。

3.官方微博

酒店自2017 年4 月在新浪微博發布第一條微博，四年來共發布微博460 條，吸1169 人，官方微博發布內容主題包括節慶活動、餐飲、下午茶、特色食品（月餅/粽子/青團）、節氣等。其中各類節慶活動的發文最多。

4.微信朋友圈

酒店內部市場銷售人員會不定期轉發酒店的餐飲客房促銷海報、視頻或者微信推文，此舉措在潛移默化中不僅提高酒店營銷活動的宣傳力度，而且有利于提高酒店的曝光度與知名度，從而逐漸形成“熟人營銷”。

5.其他方式

其他方式包括抖音、小紅書和流量公眾號。酒店在2018 年6 月入駐抖音，同年7 月進駐小紅書。三年來抖音吸引粉絲724 人，獲贊1341 次，共發布92 個作品，小紅書粉絲4150，發布筆記132 個，兩種媒介上發布的內容大致相同，均以餐飲產品為主，涉及中秋月餅、端午青團、精致下午茶、小龍蝦燒烤等不同時令產品。視頻數量和筆記點擊率均偏低，說明抖音、小紅書目前推廣力度有限，效果有待進一步提升。流量公眾號是付傭金給上海市本地流量公眾號，投稿刊登在公眾號，以新奇的標題和有趣的文案吸引年輕消費群體，實現客戶分流。

四、上海S 酒店在線營銷問題

（一）在線渠道問題

1.過度依賴第三方代理分銷，直銷能力有待提升

酒店的在線渠道中，自有平臺銷售量占31.2%左右，與第三方代理商攜程合作銷量占50%左右，如此大的比例體現出現有銷售渠道中酒店對攜程存在較大依賴性。第三方預訂渠道來的客源基本都是第三方代理商的會員，所以酒店要將其轉為自身會員難度較大。此外，第三方代理銷售的每間房都需要抽取一定額度的傭金，而酒店在第三方分銷平臺的價格已經相對較低，還需要從中抽取部分支付傭金，這會導致酒店實際獲利更低。將增加營銷風險，使酒店處于被動，而且會削弱酒店談判的話語權以及對未來的營銷推廣、客源市場的管控乏力。

2.直銷平臺用戶友好程度有待提升

上海S 酒店的直銷平臺官網、微信公眾號、小程序存在以下問題：第一，官網在搜索引擎排名較低，推廣意識有待提高；第二，直銷平臺缺乏在線客服服務，顧客無法在線咨詢產品和具體的服務內容，容易造成直銷客戶流失；第三，酒店的直銷平臺缺乏客戶評論板塊，客人無法直接獲取酒店真實的住宿體驗。

（二）在線推廣問題

1.自媒體平臺日常維護不足

目前酒店的自媒體營銷推廣側重于微信公眾號，對其他自媒體推廣平臺重視不夠。具體表現為上海S 酒店及時在微信公眾號上推送各種餐飲客房促銷活動和在節日中推出海報及時給予客戶關懷，然而微博、抖音、小紅書等自媒體平臺發布的產品促銷活動資訊極少，從而導致該酒店的微博、小紅書、抖音等自媒體平臺營銷存在粉絲數量少、粉絲互動不積極、產品相關資訊更新慢、未迎合社會熱點信息等問題。

2.搜索引擎推方有待提升

上海S 酒店對搜索引擎營銷推廣運用的不少，但是該酒店缺乏競價營銷的意識。在百度搜索、360 搜索和搜狗搜索中輸入有關酒店的關鍵詞，發現上海S 酒店的競價排名較低。在百度排名第六位，在360 搜索首頁倒數第三位，搜狗搜索排名第五位，排名靠后也會流失一部分網絡客源。

五、上海S 酒店網絡營銷策略

（一）在線銷售渠道策略

1.合理設置酒店直銷與分銷比例

酒店需要優化直銷與分銷的比例設置，根據銷售數據動態調整營銷策略。由于酒店坐擁大型旅游綜合體,區位絕佳，一年中淡季僅三個月，即1 月、2 月、12月，而旺季時間相對較長，除去暑期7、8 月及法定節假日這些全民出游的高峰時段，S 酒店也憑借各種不同規模與數量的展會、峰會、博覽會保持較高的入住率。酒店需要對這些客群進行細分，掌握月度客群動態銷售表，盡可能的將平臺客轉化為會員，及時調整銷售政策，盡量避免因依賴第三方平臺稀釋收益。

2.利用酒店營銷聯盟增加與OTA 的議價權

酒店在經營的過程中利用酒店聯盟共建共享營銷渠道，實現交互營銷，給客戶提供一些優惠政策。近年，已有如家家盟、開元和Hworld 等多家中高端酒店聯盟，包括S 酒店自身就與萬豪、希爾頓等四大酒店集團聯手成立了一個名為travelweb 的網絡平臺。該聯盟有利于提高聯盟內成員的品牌影響力，增強聯盟酒店和OTA的議價能力，實現爭奪定價自主權。酒店還可以充分利用此優勢，整合優質資源，制定出更有針對性的銷售策略，對OTA 的客源進行合理分配，以實現收益最大化。

3.優化升級直銷平臺

（1）增加在線點評板塊

上海S 酒店官網、小程序、上海S 酒店微信公眾號均增設在線點評板塊，這樣不僅有利于收集直銷客戶的反饋信息，而且有助于傳播酒店的真實入住體驗。但需注意的是酒店需保證酒店評論的時效性，可設置允許三個月內有實際入住訂單的客人發表點評，這樣可以在較大程度上保證評論的真實性與時效性。

（2）增加在線咨詢服務

在線咨詢平臺可以讓顧客更加清楚地了解酒店的產品特性與服務，及時答疑解惑，處理問題。上海S 酒店官網與微信公眾號中均可設置類似于“淘寶客服”的在線咨詢平臺（兩個平臺擇其一設置亦可）。除此之外，酒店可為新老客戶開設類似論壇的板塊，例如喜來登的客戶交流網www.thelobby.com。這樣不僅使客戶之間更加緊密，而且也利于了解收集客人的真實的想法，從而提升改進酒店的產品與服務質量。

（3）完善會員信息數據庫

Willem Burgers 說過“良好的產品和服務創造品牌”。上海S 酒店所有的直銷平臺要實現個性化服務需要基于會員數據庫。對于客戶來說，在二次下單時，備注信息可跳出之前預定備注的信息，以提醒客人是否依舊需要某項住宿要求，這樣可以有效提高客戶的入住滿意度；倘若客戶未注意此版塊，對于酒店來說，酒店前臺要充分利用opera 中的comments 和alerts，關注會員客戶入住的個人偏好，例如不住靠近電梯的客房或者高樓層的客房，從而向會員客戶提供優質服務。

（二）在線推廣策略

1.開發維護多媒體平臺，加強用戶認知

酒店可以在以下幾方面開發維護多媒體平臺。第一，同城大號，S 酒店可以把當地前10 名的自媒體大號整理出來，選擇最契合酒店形象氣質的合作；第二，設置話題，可以在抖音等的短視頻平臺上創作上海十大特色酒店或者最適合親子游的酒店揭秘的獵奇話題。平時酒店帶此話題“#”可以發布一些圖片或者視頻；第三，網紅營銷，邀請網絡大V 或者有名氣的草根博主入住酒店或者品嘗酒店美食，讓其多拍攝精美的自拍或者制作有趣的vlog，從而實現網紅向粉絲推薦種草，粉絲去實地拔草的“網紅效應”。

2.以內容營銷為主，實現差異化營銷

在營銷推廣中最重要的是內容營銷。借助視頻、圖文來傳播品牌及產品的內涵，其實質是將品牌信息融入內容中，讓顧客產生共鳴、激發用戶分享點。最具代表性的營銷案例是江小白品牌，相對于長篇大論的故事，江小白酒瓶上那些短小精悍的文案，更能打動用戶，讓用戶買單。上海S 酒店將酒店生動化，例如給酒店設定一個吉祥物，將其擬人化，將其為核心創作一系列的故事，制作為生動有趣的視頻，目的是讓用戶更加深入地了解酒店。比如吉祥物參觀享悅中餐廳后廚的故事，吉祥物與酒店客房機器人的奇妙相遇。對于社會熱點，例如垃圾分類，可制作吉祥物科普知識視頻等。此類視頻皆可在微博、抖音等自媒體平臺推送，頻率不可太高，一周一推送即可。也可在酒店微信公眾號平臺上設置一個吉祥物客服，給顧客答疑解惑。

3.優化搜索引擎，提高排名

2017 年開業的上海S 酒店要在五星商務酒店林立的上海突出重圍獲得知名度，必須優化搜索引擎，對中國網絡用戶使用最多的百度、搜狗、360 搜索等搜索引擎投入一定的資金。優化有兩個渠道，第一，自身網站的整體設計。這需要大量的計算機相關信息的支持，酒店內部并沒有這么專業的人員，故可外包給相關公司。第二，確定并優化適合酒店的關鍵字。按關鍵詞重要程度分為核心關鍵詞（主要）、次要關鍵詞（關鍵詞的擴展詞）、長尾關鍵詞（非核心關鍵詞和次要關鍵詞但可帶來流量）。只要酒店做好關鍵詞并合理布局，則將會提高酒店的曝光度。