新媒體環境下電商營銷的發展趨勢研究

雷 瓊

（梧州職業學院，廣西 梧州 543002）

0 引言

我國電子商務市場有著非常廣闊的發展空間，以淘寶和京東為代表的電子商務企業在人們的日常生活中扮演了關鍵的角色，并且現階段電子商務企業的發展呈現出穩定而規范的趨勢，很多企業都會對戰略發展過程進行優化，結合消費者的需求對業務進行綜合調節。未來一段時間內，虛擬現實交易過程將成為電子商務的主要經濟增長點，因此對電商營銷展開調節有助于優化行業發展規模，促進企業可持續發展。

1 電商營銷在新時期的發展環境

1.1 宏觀環境

從宏觀角度來看，政治環境、經濟環境、文化環境及技術環境將成為電商營銷環境分析和發展趨勢分析的重點。

從政治環境來看，自從大眾創業、萬眾創新的時代號召提出之后，我國在基礎設施和民生方面的建設投資力度不斷加大，并以創新帶動技術推進，尋找更加科學和民主的管理模式。政府部門也在企業發展的階段出臺了各項傾斜政策和資金支持方案，通過人才引進或經濟幫扶的手段，孕育出大量建設項目與優秀的科研成果。在互聯網不斷發展的過程中，越來越多的行業開始借助網絡平臺，我國也出臺了一系列政策來規范網絡建設與應用，這顯然為電商營銷發展提供了相對安全而穩定的網絡環境，對企業的可持續發展具有突出的意義。

從經濟環境來看，我國網絡交易額在電子商務交易總額中占據了非常大的比例，并且我國電商交易數量一直保持著穩步上升的趨勢，電商的發展也帶動了相關行業的同步發展。最為典型的就是物流行業在近年來的快速拓展，其不僅提供了眾多就業崗位，而且為各種產品的跨地區流通提供了很大的便利，開放的市場空間和電子商務規模擴大給傳統物流行業帶來了新的契機。在這一背景下，物流行業擁有更多的客戶群體和業務量。隨著人們生活物質水平提高，網絡消費比例不斷增加，電子商務也開始成為部分群體的創業熱點與投資熱點，并成為社會經濟發展的主要組成部分。而從群眾的角度來看，現代支付方式的創新使得人們更加依賴網絡獲取自己想要的產品，這無疑給電子商務的平穩發展打好了重要的人力基礎。只要電商營銷擁有良好的經濟環境和商品需求環境，電商營銷活動的開展必然更加順利。

從文化環境來看，我國社會主義建設工作走向正軌之后，改變了文化結構和環境結構，越來越多的新文化融入傳統文化中。特別是新媒體環境下，人們可以通過互聯網了解信息并應用信息，技術產業走入人們生活領域，成為一種新興業態與產業模式。例如，很多人會利用網上銀行或網上支付來得到自己想要的產品，從而提升生活品質，這就是一種新型社會文化的融入，帶動了人們消費習慣和消費傾向的改變，有利于電商行業的快速普及。

從技術環境來看，電商作為一種新型產業需要依賴網絡技術，而我國網絡基礎建設水平時至今日已經有非常高的水準，人們可以通過不同的新媒體終端來充分享受互聯網技術帶來的成果，寬帶上網客戶、手機客戶、其他移動終端客戶成為我國網民的主要群體，依靠網絡獲取信息和展開相關應用的便捷程度明顯提升。例如，2012 年4G 網絡出現之后，加速了移動上網的瀏覽速度，也加速了電子商務的深度發展，各大通信運營商開始推出不同類型的移動支付業務，以微信和支付寶為代表的移動支付手段已經全方位覆蓋，甚至有取代傳統現金交易的趨勢。而5G 網絡在近年來的廣泛推進使得各金融企業和傳統電商企業能夠憑借良好的物質基礎和技術手段擴大發展空間。

1.2 微觀環境

從微觀環境來看，營銷競爭環境和行業內部競爭將成為電商企業發展環節需重點考慮的內容。對電商企業而言，無論是企業之間的競爭，還是產品之間的競爭，都離不開對消費主體的競爭，企業能否擁有更加穩定的消費者群體，往往影響著企業的戰略方案制訂。

例如，從行業內部的競爭來看，市場經濟環境使各個企業都需要通過市場調節穩定利益機制，同行業之間的企業、個體在聯系上比以往更加緊密。雖然各個企業都需要通過競爭讓自身處于市場的有利地位，但不同的企業會挖掘自身特色以尋求競爭優勢。目前的電子商務企業和電商運營以產品為企業發展優勢，在新媒體環境下開發出了基于新媒體平臺的電商模式，在價格上比傳統交易的優勢更明顯，所以我國電商平臺的發展勢頭良好。例如，在淘寶網上，成千上萬店鋪內的商品都是同性質商品，消費者可以根據自己的喜好和需求來選擇不同的產品類型，同時國內很多團購平臺也開始用特殊的方式來吸引消費者。商家除去價格競爭，還包括產品質量競爭、物流速度競爭等多個方面。電商企業需要在激烈的競爭環境中挖掘出自身的閃光點，如此才能不被淘汰。

同時，電商企業還要面臨不斷產生的潛在競爭者。電商行業內部的競爭對象主要分為3 種類型。

第一類是主流的門戶網站。這些平臺憑借著良好的技術基礎和發展歷程，有著非常穩定的客戶群體，B站就是其中的典型代表。該網站最早為彈幕視頻網站，并且能夠滿足廣大年輕人的喜好，主打的是二次元動漫文化。而隨著網站運營規模不斷擴大，網站也推出了官方周邊產品，某些產品受到年輕群體的一致好評。

第二類是傳統企業在線上發展的電商平臺。例如，國美電器作為傳統企業，為了避免線下銷售量下降而導致業務量受損，開始尋求線上產品銷售模式。由于這些企業在線下的店鋪和倉庫較多，在行業內部屬于知名企業，很多客戶在尋找自己所需要的電器產品時，就會傾向于選擇這類平臺。

第三類是新的電子商務平臺。這些平臺雖然建立時間較短，但原有的電子商務行業競爭形勢本就激烈，未來的潛在競爭者要想占據市場份額，必然會在價格等多個因素上作出調節，以建立屬于自己的發展優勢。從購物網站的角度來看，淘寶網目前的競爭對手除了京東平臺，還包括拼多多、美團等線上平臺，甚至還出現了類似的企業替代品，如小紅書自帶的購物平臺或微博購物平臺等。這表明無論是同行業還是不同行業之間的競爭都非常激烈，各個企業都要尋找新的經營策略和發展方案，從而使電商營銷工作可以穩步推進。

未來的電子商務平臺建設將朝著全面而系統的方向發展。各類電商平臺數量增加之后，商品數量也會隨之增加，某些商品會被引入并分散到不同的平臺內。現階段，消費者購買產品時也會從不同平臺進行對比，根據自己的喜好和商品的價格來選擇性價比最高的購物平臺。消費者希望通過更低的價格買到同類型商品，所以電商平臺一般會采取價格戰等競爭方式，從而占據更多的市場份額。某些熱門產品經常以降價的形式吸引更多的消費者群體，但顯然價格折扣并不具備長期的吸引力，因為消費者的議價能力在消費過程中得到增強，電商營銷卻不可能長期憑借低價尋找發展空間，追求利益始終是企業發展的根本需要和根本目標。

2 新媒體環境下電商營銷的優化策略

2.1 明確核心群體，優化產品類型

對電商企業而言，客戶群體和產品始終是企業最為關心的內容，明確客戶目標群體、發展最為適宜的客戶群將成為企業具備競爭優勢的基礎。因此，企業要滿足不同消費者的需求，選擇精準的營銷手段，在專業領域提高營銷能力和銷售額。

例如，客戶如果以女性為主，就需要綜合分析女性客戶的基本特征。女性客戶的購買能力一般比男性客戶更強，且女性客戶的實際消費金額較大。鑒于這一情況，考慮到企業當前的目標定位，未來的發展就需要滿足以職業女性為主的目標客戶需求，強化對這一類人群的產品宣傳和營銷工作，借助大數據平臺和新媒體平臺完成信息宣傳，打造差異化服務模式。基于網絡消費的需求，電商企業需要拓展互聯網金融業務并優化產品類型，適當擴大產品之間的組合，將一些具有吸引力的產品建立在低價或低折扣基礎上，給客戶帶來更加優質的購物體驗。隨著越來越多的電商平臺進駐行業，企業要想尋找新的利益增長點，就需要考慮其他的品牌擴張方案，如選擇某些季節性強或生命周期短的特殊商品和獨有商品，將其轉化為競爭力和優勢條件。從消費者的角度來看，如果消費者對于某款產品的需求量較高，即便同類型的其他品牌產品推出，在不考慮外觀等客觀條件的前提下，價格低廉往往會占據主要的優勢。

2.2 創新電商業務和促銷策略

拓展電商業務并且推動促銷策略的創新對企業而言意義重大。新媒體環境下，深挖互聯網平臺價值是企業在運營時需要考慮的關鍵點，如很多企業會通過大數據篩選的方式選擇廣告投放的目標群體，基于消費者的喜好和關注度選擇潛在客戶。這類客戶在搜尋某種需要的產品時就會傾向于選擇某個企業所銷售的某款產品，最終的交易成交率會明顯提高。互聯網時代使網絡科技為人們提供了嶄新的社交模式，突破了時間和空間的限制，在虛擬環境下開啟了新的商業時代。而未來的電商營銷也應該關注新媒體平臺層面的推廣工作，利用微信或微博等常見社交工具，擴大企業的影響力，提高企業的知名度。

參考淘寶平臺的運作模式，淘寶平臺通過資源投入的形式，靈活應用新媒體平臺造勢，推出了“雙11”促銷購物節和“雙12”打折活動，并取得了明顯的成功。后續發展階段，京東和拼多多等平臺也開始使用新媒體宣傳策略，給促銷工作帶來了巨大的便利。未來的電商營銷也可以考慮適當參考借鑒此類經典發展規劃，將主營的產品和主要的節日與熱點話題進行結合，吸引更多的顧客進行購買，在擴大企業影響力的同時，保障企業目標客戶群體對企業的黏度。

2.3 做好內部營銷管理和購物機制保障

電商企業要加強內部營銷管理并完善購物機制建設工作。無論客戶在什么平臺購買產品，其關心的除了產品價格，還有產品質量。如果消費者對產品本身不滿意，那么無論如何最終的消費量都會下降。這表明電商企業無論是自營店鋪還是第三方店鋪都需要關注產品本身的質量，從全局出發形成高度的品牌自覺維護意識，加強內部營銷管理和購物保障機制建設工作。

例如，除了原有的價格優勢，電商企業還要完善圍繞目標群體的客戶服務體系，在保障產品質量的同時，為客戶提供更優質的服務，這樣一來，可大大降低客戶的交易風險，提升服務質量。新媒體環境下，人們了解信息的渠道逐漸增加，如果客戶對某個平臺具有足夠的信任，他們會通過轉介紹的方式將平臺推薦給其他群體，這時新的群體就可以成為企業或平臺的新客戶，這些新客戶又會有不同類型的新產品需求。電商企業能夠基于大數據和云計算結果了解這些新客戶的購買欲望和購買需求，及時調整產品運營策略。

3 結語

電子商務作為社會熱門的行業，近年來的發展勢頭非常迅猛。電商企業要想開拓新的發展道路，就需要在垂直領域（互聯網行業術語，為限定群體提供特定服務）打造新時期的營銷策略，對自身發展方案作出調整，在明確目標客戶群體的前提下，提供互聯網金融新型產品與新型服務，保障產品和平臺的核心競爭力，以打造企業的獨特優勢。無論是促銷、物流還是運營，都是新媒體環境下不可或缺的主題元素，是企業應重點關注的部分。