體驗經濟視角下影視IP“引致旅游”的創新發展策略

宋蓓娜

（首都師范大學 文學院，北京 100048；河北政法職業學院，河北 石家莊 050061）

“引致旅游”是指由影視作品帶來的旅游目的地熱度增長、游客增多的文化現象，國外將其稱之為“電影引致旅游”（Movie-Induced Tourism）。因2021 年春節影片《你好，李煥英》而熱度大增的襄陽衛東機械廠，從無人問津到每日接待游客上萬名，從瀕臨倒閉到年營業額超1 億。因影視IP 大火帶來的熱門景點，不只襄陽衛東機械廠一例，比如2021 年熱播的《山海情》，帶火了寧夏的閩寧鎮；2020 年熱門懸疑劇《隱秘的角落》，使廣東湛江的旅游吸引力飆升；2019 年好評不斷的《長安十二時辰》，一度使西安成為新晉網紅城市。

一、影視IP“引致旅游”的相關管理問題

（一）影視呈現與印證尋夢的心理落差

近年來，身臨“影視同款場景”、拍攝“影視同款劇照”，作為一種新型旅游形式深受年輕游客的青睞。印證、尋夢是旅游動機與游客數量的主要影響因素。比如，美國戰爭史詩電影《勇敢的心》，使華萊士紀念碑的游客數量在一年內增加了16 萬人次；懸疑電影《達芬奇密碼》，使數十萬人前往蘇格蘭的羅斯林教堂探尋影片中的奧秘；音樂電影《音樂之聲》使薩爾茨堡聲名鵲起、廣為人知。但是，人們到旅游地“印證尋夢”的同時，如果因為影視圖像與現實場景不符，將帶來一定的心理落差。

（二）文化消費單一，開發管理有待加強

目前，我國多數影視旅游產業停留在傳統靜態的觀光層面，在拍攝地展示明星、導演、劇照等照片信息，這種單一靜態的圖片展示，只能產生一種淺層體驗，無法滿足游客深層的情感需求。比如，一些現代都市劇中的建筑與風景，人們因劇到訪后，也只能觀賞幾幅靜態劇照，與建筑、風景拍攝幾張照片，至于動態展示、多元化體驗等方面存在不足。此外，因影視IP 爆火而被“催熟”的旅游地，往往面臨著流量超載、設施缺乏、管理欠缺等問題。

（三）拉新階段流量暴增，轉化階段后勁不足

影視IP 與影視目的地像一對孿生兄弟，當影視熱度逐漸消退，目的地“高光時刻”也隨之沉寂。比如，有些科幻電影拍攝地的位置較為偏僻，但仍因電影的熱播而客流量大增，但是隨著影片的退熱，又恢復了昔日情景。影視IP 熱映，是一種形象宣傳，解決“到哪兒去”的問題，起到第一層面的“拉新作用”；目的地提供吃、住、游、購、娛等信息，是一種產品宣傳，解決“去做什么”的問題，起到第二層面的“留存作用”；運營者升級服務與體驗，是一種口碑宣傳，解決“是否再去”的問題，起到第三層面的“轉化作用”。部分影視目的地僅僅停留在第一層面的“拉新”階段，沉浸于爆火的一次性消費，轉化階段后勁不足，沒有很好地發揮影視IP 的長尾效應。

（四）同質化嚴重，缺乏核心品牌

部分影視基地存在定位不準、風格雷同、建筑重復等同質化問題，以“又大又全”為發展理念，而忽視了自身特色與差異競爭，從而難以形成獨具特色的文化品牌。比如，以仿古建筑為主的影視城，占地面積與投資數額很大，但吸引的游客和拍攝項目卻屈指可數。這些“千篇一律”的影視基地，既沒有與優質影視IP 聯姻，又沒有開發多元文化產品，缺乏高端技術與科學規劃，又到處充滿“偽造感”與“塑料感”，難免造成游客的審美疲勞，從而降低重游機率。

二、網紅影視目的地難以長紅的原因

影視IP 為旅游目的地帶來巨大的流量，但多數難以長久地吸引關注，主要有以下幾方面原因：

（一）仿像與現實：仿像“引致形象”與現實“復合形象”的錯位

法國著名學者鮑德里亞（Jean Baudrillard）在《仿像與模擬》（《Simulacrum And Simulation》）中提出了“仿像”的概念，即像、幻影、模擬物。因影視而前往旅游的游客，往往沉浸在影視塑造的“仿像”之中，追求影視劇中的虛擬空間和具象敘事，從而形成一種旅游形象。國外旅游學家Fakeye & Crompton 認為旅游形象包括三類：原生形象、引致形象和復合形象。原生形象，是指人們在到訪旅游目的地之前，通過教育或既有經歷在腦海中形成的一種印象；引致形象，是指在旅游地宣傳、推廣等廣告影響下形成的一種疊加印象；復合形象，是指在實際到訪后，通過親身感受而形成的一種綜合印象。由此可知，影視呈現與印證尋夢的心理落差，本質上是由影視目的地“引致形象”與“復合形象”之間的差異導致，即仿像與現實的錯位。

（二）單一與多元：單一業態產品與多元個性需求的矛盾

近年來，我國影視旅游產業已逐步發展為一種新型的旅游形式。從供給側看，由資源為王轉向產品為王；從需求側看，由需求單一化轉向需求個性化、多樣化。

根據馬斯洛需求層次理論以及恩格爾系數可知，教育、休閑、體驗等文化消費的支出比例會不斷提升。如今，文化旅游消費已從一種“奢侈品”轉變為一種個性化的“必需品”。1970 年，美國社會思想家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中預言，體驗經濟會在農業經濟、工業經濟、服務經濟之后到來。在體驗經濟時代，人們越發不滿足單一的靜態觀光，而更注重差異化的個性體驗。因此，產品業態特征不突出、服務項目單一等問題，都會大大降低旅游體驗質量，無法滿足游客多元個性化需求，這也是其難以長久吸引游客的癥結所在。

（三）短期與長期：短期流量高光與長期升級轉化的失衡

影視IP 帶來的巨大流量如果沒有升級轉化，也只是一種短暫的繁榮。國外學者Riley 和Bake 通過對12部美國知名影片進行定量分析，得出結論：影視對旅游地的影響期一般為4 年，并且游客數量可增長40%-50%。哈佛大學教授雷蒙德·弗農1966 年提出“產品生命周期理論”，影視作品的生命周期相比其他產品而言更為短暫，一部成熟完整的商業影視作品，通常會經歷四個周期：導入期、成長期、成熟期和衰退期。由此可見，影視旅游的生命周期與此類似，并且是一個動態變化的過程，當影視熱度散去，旅游地的流量也隨之恢復如初。因此，影視旅游地自身不斷地升級與“充值”是其長紅不衰的根基與法寶。

（四）同質與差異：同質文化內涵與差異定位發展的沖突

影視旅游的核心是文化內涵，而獨特的文化內涵是避免同質化競爭的基礎。

影視旅游營造了一種文化氛圍，還原了一個文化景觀，提供了一場文化之旅，傳遞了一種文化內涵。這種文化內涵不只是淺層的圖景欣賞與情節再現，更是一種深層的人生觀、價值觀的精神體驗與文化表達。影視在文化內涵的展現上具有很強的延展性，但這一特性既是“雙刃劍”又是“放大鏡”。具有深厚文化底蘊的旅游地，在影視IP 熱映之后，會放大其生命力和影響力；反之，文化底蘊不足，缺乏獨特文化內涵的旅游地，則會在大流量的曝光下，使缺陷暴露無遺。影視旅游對文化具有高度依賴性，因此也決定了其全產業鏈的產品與服務，必須具有獨特性和差異性，在滿足游客文化期待與文化認同的同時，更要彰顯文化品牌的深度與特色，以此實現差異化競爭。

三、影視IP“引致旅游”的創新發展策略

（一）體驗真實化：注重審美性體驗，構建“真實”的第三空間

美國社會學家歐登伯格（Ray Oldenburg）在《絕好的地方》（《The Great Good Place》）中提出“第三空間”的概念，指的是人們可以和那些來自同一圈子的成員相互發生影響的地方。他認為，居住空間是第一空間，工作空間是第二空間，而公園、購物商場、休閑景區等公共領域為第三空間。影視旅游地作為一種“第三空間”，其影視場景的再現，更容易喚起人們的情感記憶與內心共鳴。

影視旅游本質上是一種審美性體驗活動，一方面，它不同于一般日常體驗，與感覺、想象等密切相關；另一方面，它又不同于一般的經驗，而是一種難以言喻的瞬間直覺。“審美體驗是一個自為的世界”，它把真相藏在幕后，遮蔽了所有的偽造感。比如，在迪士尼主題樂園這個“第三空間”中，游客的目之所及都是精心設計的結果：米老鼠不會摘下頭罩；保潔團隊不會在白天出現；停車場的擺渡車、轉動不停的十字門......所有的元素精心設計連接在一起，營造了一種無偽造感的“夢幻第三空間”。以影視IP 為核心，構建“主題化”的審美性體驗，是構建“真實”的第三空間的中心環節和重要途徑。比如《你好，李煥英》中，充滿懷舊風格的衛東機械廠，可以深挖懷舊之情的主題，如懷舊風格餐廳、懷舊文創紀念品、上世紀經典體驗活動等，將一切空間中的元素以一種主題化的故事情節統一串聯為整體的印象與感知。再如，華誼兄弟在影視IP 的基礎上，結合城市特色形象，在上海、長沙等城市打造了各類影視小鎮、電影公社等主題化的旅游項目，營造了影視熒幕以外的“真實”的第三空間。

（二）消費人文化：豐富文化消費業態，打造精品影視IP

一方面，應豐富文化消費業態。學者林光認為，消費行為有兩種類型：必需消費和必欲消費。影視旅游則屬于“必欲”消費，從某種意義來說，這種消費毫無必要，但人們仍愿為此付費，是因為這類產品或服務能夠帶來獨特的個性體驗和精神愉悅。因此，影視旅游為了持續保持吸引力與競爭力，應當開發多元影視產品、豐富多種文化業態，盡快從靜態觀光、拍照打卡的初級模式，轉變為互動參與、沉浸體驗的升級模式。比如，在無錫影視基地，除了常規表演項目還增設了影視特技表演、燃放古炮等各類體驗項目，以及“水軍訓練營”素質拓展項目，改變了單向度的靜態觀看模式，通過動靜結合、體驗互動，增加了游客的好感與興趣。因此，影視旅游地在流量的加持之時，更應注重從各方面豐富文化消費業態，滿足當下人們的多元個性化需求。

另一方面，要打造精品影視IP。品牌是影視旅游地走出低端產業鏈的重要條件。國外打造精品IP，擴大品牌效應的案例不在少數。比如，經典IP 好萊塢環球影城，以多部好萊塢影片為基礎，在影城的聚合下，使經典影視IP 與好萊塢品牌的影響力在全球范圍內不斷擴大。在影城，人們可以親身體驗電影拍攝過程，揭秘特技與特效；可以回顧影視經典片段，重溫影視難忘情節；此外，還可體驗辛普森虛擬過山車，感受急速與刺激的奇特之旅。好萊塢是一個關于故事的品牌，同時又是一個關于品牌的故事，它利用精品IP，不斷擴大品牌效應，從而獲得了巨大的知名度和影響力。

（三）運營系統化：從IP 到DP，延長產品生命周期

“創IP”不如“養IP”，從IP 到DP，打造全產業鏈商業模式，使“首播效應”擴大為“品牌效應”，從而延長IP 的生命周期。IP（Intellectual Property）即知識產權，DP（Derivative Products）即衍生產品，也可稱為“后電影產品”。以影視IP 為基礎進行的“后電影產品”開發，是影視收入的重要來源。如，在好萊塢的總收入中，影視票房僅占其中20%，而后電影產品則占到了80%。迪士尼也是全產業鏈模式的典型代表。比如喜劇動畫《玩具總動員3》的票房僅11 億美元，但其下游產業鏈如玩具、服裝、影音、圖書、授權等衍生項目的收入卻高達近90 億美元?？梢哉f，好萊塢、迪士尼都是“品牌倍數型”企業，既有IP 自身的“一次消費”，又有DP 的“二次曝光”和“復利循環”，形成了一個全產業鏈的IP 生態圈。

影視旅游的每個生命周期都具體不同的特性，因此，除了在影視導入期宣傳造勢，更應在成長期、成熟期和衰退期重點發力。比如，在成長期，可與受眾進行線下見面、線上互動的深度交流，同時推出影視IP 文化產品、主題活動及旅游線路，增強游客的旅游動機；在成熟期，影視作品雖已下映但余熱仍在，此時應當開發新產品、創新增長點，以此不斷滿足游客的個性化需求，延長影視作品的影響力；在衰退期，應當與時俱進，不斷更新與完善影視旅游地的環境設施，通過新影視資源的引入，重啟新一輪的生命周期。此外，打造IP 全產業鏈的同時，更要重視科技的賦能，利用AR、VR、AI、全息等前沿科技，為游客提供一場高質量的體驗之旅。

（四）定位差異化：構建“蜜罐區域”，深挖文化內涵

深挖文化內涵與因地制宜開發，是影視旅游地提升競爭力的保障。比如，坐落于銀川市郊區的西部影視城，就是基于原始古堡而建的。它充分利用了古堡的荒涼感、滄桑感、悲壯感的審美內涵和特殊的文化價值，盡顯了這座古堡奇特雄渾、衰而不敗的獨特魅力，同時了展示了西北寧夏的荒原文化風貌。在西部影視城，沒有華麗的建筑，也沒有先進的設施，并且以極少的資金投入，便在短時間內發展為中國西北最具知名度和影響力的影視旅游勝地。究其原因，是其充分結合當地特色、深挖文化內涵的成果。由此可見，影視旅游地只有致力于結合自身實際，提升IP 創新，才能不斷完善與影視有關的人文場景和人文體驗，在差異化競爭中脫穎而出。

構建豐富體驗的“蜜罐區域”，是影視旅游地保持吸引力的關鍵。人們購買“服務”，購買的是一套“無形的活動”,而人們購買“體驗”，則實際購買的是一場“難忘的回憶”。國外學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩1999 年在《體驗經濟》中提出了體驗的“4E 理論”，即體驗的娛樂性、教育性、審美性和逃避性?！懊酃迏^域”是同時包含四種特性的豐富體驗區域。與初級產品的可互換性、產品的有型性、服務的無形性相比，體驗的獨特之處在于它的可回憶性?！懊酃迏^域”如同一個可以創造回憶的記憶區，提供的并非只是產品或服務，更多的是一種豐富的情感體驗與內心共鳴。最好的東西并不是事物，而是體驗過程本身。因此，應該營造更加個性豐富的游客體驗，使人們牢記于心，并且成為一種持久的美好回憶。

亞當斯密認為勞動有兩種：生產性勞動和非生產性勞動，并在《國富論》中指出：“社會上有一些最受尊敬的勞動，也像仆人的勞動一樣，不生產任何價值......像演員的道白、演說家的滔滔雄辯或音樂家的歌唱等，所有他們的工作全部都在生產之后立即消逝。”體驗營造就是這樣一種“非生產性勞動”，雖然其“完成即消失”，但是體驗的真正價值在于，在消費者心中產生的心靈碰撞、情感共鳴，長久地留存于內心。

四、結語

影視IP 的熱播僅僅能為旅游目的地帶來第一階段的“流量拉新”，至于如何進入第二階段的“用戶留存”，邁進第三階段的“利潤轉化”，還需開發運營者在體驗真實化、消費人文化、運營系統化、定位差異化等方面深入思考、深耕細作。只有如此，才能延長影視旅游地的生命周期，從“網紅”到“長紅”，實現流量、口碑雙豐收。