鄉村振興背景下農產品網絡營銷策略分析

陳筱瀟，鄒再進

（西南林業大學經濟管理學院 云南，昆明 650000）

1 農產品網絡營銷的現狀分析

我國的網絡營銷起步較晚，直到20 世紀90 年代中期，我國的民營企業才開始探索發展網絡營銷體系。但是我國網絡營銷的發展速度非常快，很多省市地區都建立了農業信息中心，縣市級別的農業信息中心也逐步建立起來，很多高等院校和農業研究中心都實現了合作聯網，共同創建了一大批農業信息資料中心。網絡營銷是農產品走向未來的必然之路，有著廣闊的發展空間。網絡營銷不僅融合了廣告、促銷、公關、推廣等多種營銷手段，而且形成了品牌營銷、特色營銷、數據營銷的多層次營銷體系，為農產品銷售打開了巨大的發展空間。

以阿里巴巴網絡批發平臺為例，據統計，2015年農產品銷售最好的省份有廣東、浙江、山東等幾個省份，陜西省的農產品網絡銷售增長速度最快，其次是山西和江西。2015 年通過阿里平臺銷售的農產品總產值達到了695.5 億元人民幣，其中淘寶和天貓商城的占比達到了95.31%，1688 批發占了4.69%。從銷售農產品種類角度分析，銷售量最大的農產品依次是零食、堅果、區域特產，占比約為30.48%，接下來是水產、水果、蔬菜等農產品。在網絡營銷模式中，農產品也逐漸向著精細化、專業化的方向發展。

在農產品網絡營銷過程中，漳州市緊跟時代潮流，在網絡化、信息化方面做出了很多努力。2014年，當地市政府組織開展了農產品電子商務培訓活動，共有100多家農產品企業參加。同年12月，在全市的農產品展銷會上，首次出現了農產品電子商務展覽區，共有11 家農產品電商企業參與其中，意味著漳州市農產品網絡營銷正式啟動。據有關資料顯示：漳州市50 多家市級龍頭企業創建了農產品電子商務平臺，在全市農產品企業中的占比達到了37%，該年度通過電子商務平臺的農產品銷售額度達到了2億元人民幣，這一成果極大地刺激了當地農產品參與網絡營銷的積極性。2015 年，漳州市與阿里巴巴達成了戰略合作關系，前后共有7個縣市地區簽訂了村淘項目。如今，漳州市村淘級服務站的數量已經增長到342個。2018年，“農村淘寶——特色漳州網站”正式創建，入駐商家數量達到了258個，閩西八大干、河田雞、黃兔、咸酥花生等極具地方特色的名優產品得到了廣大人民的青睞，茶葉、糧油、菌草等深加工農產品陸續在電商平臺上銷售，每年的銷售收入達到了1000多萬元，有效突破了漳州市農副產品的銷售瓶頸，極大地提高了當地人們的經濟收入。

2 漳州市農產品網絡營銷的優勢與劣勢分析

2.1 農產品網絡營銷的優勢分析

2.1.1 地理區位優勢 漳州市位于福建省南端，地理位置十分優越，屬于亞熱帶海洋性季風氣候，在農作物生長方面有著得天獨厚的優勢。水果、蔬菜、食用菌等農產品種類十分豐富，而且質量十分出色，已經成為該地區的特色產品，在全國的知名度都非常高。2017年，漳州市的農產品再次獲得大豐收，其中優質茶葉、水果、食用菌的產量分別達到了8.09 萬噸、372.8 萬噸、38.16 萬噸。除此之外，漳州市水仙花、華安鐵觀音等作為區域特色的農業產品獲得了市場的認可，為該地區的農產品輸出打下了良好的基礎。

2.1.2 政策渠道優勢 漳州市積極響應國家政府的號召，大力開展“鄉村振興戰略”，創新發展“互聯網+農業”發展思路，充分利用大數據技術、網絡技術、電商平臺的優勢，積極推動農產品信息化的建設發展；當地政府積極引導農產品企業發揮區域、人才、技術優勢，積極打造現代化網絡營銷體系，提高農產品的網絡銷售水平，利用直通車、淘寶客、鉆展等方式加大漳州市農產品的曝光度，吸引了更多關注度。最近幾年，漳州市大力支持農村淘寶建設工作，為了解決農產品銷售“最后一公里”配送問題，2018 年，該地區新增農村電商服務網點809 個，其中平和、云霄等地區的農村電商網點覆蓋率達到了48%、82%。

2.1.3 市場需求優勢 隨著信息科技的飛速發展，網購已經成為人們日常生活中最為重要的購物方式，人們喜歡通過淘寶、京東、蘇寧易購等平臺選購自己喜歡的服裝、水果、堅果、蔬菜等，這在一定程度上為漳州市農產品網絡營銷活動的開展提供了良好的條件。除此之外，當前我國的網民數量呈現出爆發式增長，網絡銷售平臺的覆蓋人群規模也大幅提升，淘寶網日活躍用戶基本都在1 億以上，這是促進我國消費增長的重要力量。2018年，漳州市的枇杷鮮果、楊桃鮮果等農產品在淘寶網上的銷量再次獲得50%的提升，產品復購率也有所增加。

2.2 農產品網絡營銷的劣勢分析。

2.2.1 網絡營銷基礎發展不平衡 科學完善的網絡基礎設施是保證農產品網絡營銷健康發展的重要基礎，但是就目前來看，我國大部分地區的網絡營銷基礎設施都不夠完善，漳州市也是如此。首先，漳州市的農產品大多都來自農村偏遠地區，而這些地區的網絡基礎設施非常落后，甚至有的農村還沒有實現網絡全覆蓋，導致這些地區的農產品無法實現網絡化傳播，對農產品的網絡營銷產生了極大的制約作用。然后，漳州地區大部分農產品電子商務平臺都屬于宣傳農業政策性網站，規模很小，知名度有限，點擊率比較低下，再加上這些電商企業的平臺管理不夠完善，缺乏個性化，網絡推銷手段不夠完善，在一定程度上制約了農產品的網絡營銷發展。

2.2.2 網絡營銷人才匱乏 首先，漳州市大部分從事農產品生產與經營的主體受教育水平都十分有限，網絡營銷意識非常落后，很多人都沒有接受過專業的網絡營銷培訓，只有極個別的從業者接受過簡單的網絡培訓，導致這些地區的農產品網絡營銷情況不容樂觀。漳州市很多農產品經營主體對網絡營銷的認知比較淺，片面地認為網絡營銷只是利用網絡進行產品宣傳，忽視了互聯網大數據對市場和客戶的精準分析，沒有深度挖掘目標客戶的根本需求，導致該地區的農產品與客戶需求之間還存在很大的鴻溝。最后，漳州市地區精通農產品經營加工和網絡營銷的人才十分匱乏，80%左右的電商平臺都招聘不到優秀的電商人才，網絡營銷效果非常一般，再加上農產品具有明顯的季節性特征，部分農產品的保鮮時間非常有限，一旦錯過了這個階段，農產品的優勢就會蕩然無存，網絡營銷人才的匱乏極大地制約了農產品網絡營銷的進步與發展。

2.2.3 物流配送體系不健全 農產品網絡營銷離不開完善的物流體系，但是漳州市的物流配送還存在諸多問題，這也是農產品網絡營銷最大的劣勢所在。首先，漳州市地區有一些快遞公司，但是這些公司的規模較小，覆蓋范圍有限，信息化和組織化水平有限，物流體系不夠健全，有時候只能將產品配送到鄉鎮單位，無法再向農村地區延伸，導致農村地區的優質農產品根本運不出來，極大地限制了農產品的網絡化發展。另外，漳州市農村地區的物流配送網點分布不均，大部分網點都分布在人口密集的鄉鎮地區，而農產品豐富的偏遠農村地區的物流配送網點卻非常少，交通運輸方面的基本設施建設跟不上現代物流的發展速度。再加上漳州市農村地區的信息系統競爭力不強，需求量不足導致該地區的物流配送體系受到了嚴重的制約，大大降低了該地區的物流服務質量。

3 農產品網絡營銷的優化建議

3.1 加強網絡營銷基本設施建設

首先，當地政府應該加大偏遠農村地區的信息化建設力度，提高互聯網在農村地區的覆蓋率，使得農村地區家家有電腦，村村有網絡，改變漳州市農村地區網絡基礎設施落后的面貌。使得農產品經營主體能夠接收到網絡營銷的信息，多開展一些區域性農產品網絡營銷大會，使得漳州市農產品擁有更多曝光幾率，推動漳州市農產品的網絡營銷建設發展。漳州市地區要大力建設一些農業信息化網絡，為農業生產、農業經營、農產品網絡營銷提供全面可靠的信息服務，督促農產品龍頭企業建立現代化電商服務平臺，使得農產品經營者充分體驗到網絡營銷的優勢特征。最后，漳州市政府應該以“鄉村振興”為背景，與阿里巴巴、京東商城、拼多多等大型電商建立良好的合作關系，在漳州市地區建立更多的農村服務網點以及農產品產銷中心，為農產品網絡營銷的發展提供順暢、方便的渠道。

3.2 培養更多優秀的網絡營銷人才

首先，漳州市要加大對網絡營銷人才的培養力度，引導高等職業院校與農產品營銷企業建立良好的合作關系，為網絡營銷專業的應屆畢業生提供良好的實踐平臺，培養出更多擁有網絡營銷經驗的大學生；為網絡營銷人員提供二次學習的機會，盡可能強化網絡營銷從業人員的素質技能，使得漳州市農產品的網絡營銷得到更好的發展。然后，漳州市政府要鼓勵優秀大學生、青年群體回鄉創業，引導這些群體積極融入到農產品網絡營銷事業當中，不斷增強漳州地區農產品營銷的團隊力量，支持個人、企業開展網絡營銷活動，積極推動農產品網上銷售與線下銷售的有效融合，拓寬農產品的銷售渠道。最后，漳州市政府要引導當地農產品龍頭企業提高網絡人才的福利待遇，定期開展團隊建設、外出旅游、文藝晚會等活動，豐富網絡營銷人才的文化生活和精神世界，從而吸引更多優秀的網絡營銷人才加入到漳州市農產品網絡營銷事業當中，為當地的鄉村振興注入源源不斷的推動力。

3.3 健全農村地區物流配送體系

科學有效的物流配送體系是農產品網絡營銷發展的重要保障。首先，鑒于農產品種類繁多、生產單位小的問題，漳州市物流企業要堅持合并重組的原則，盡可能打造一些規模龐大、實力雄厚、覆蓋范圍廣的大型物流企業，突破傳統物流體系的瓶頸問題，打通“農產品網上銷售”的重要渠道。然后，漳州市政府要積極完善農村物流基礎設施建設，加大農村交通運輸設施、農產品批發倉庫、農產品配送中心等各個環節的基礎設施建設，使得偏遠地區的農產品能夠順暢、快速地配送到客戶手中，提高物流配送的時效性，提高廣大客戶的滿意度，提高農產品的復購率。最后，由于農產品的保質期一般都比價短，有的生鮮水果、魚蝦肉類產品還需要冷藏運輸，所以漳州市地區要以“鄉村振興”為目標，與京東物流、順豐快遞等大型快遞公司達成合作關系，大力建設現代化農產品冷鏈物流配送中心，提供從田間到餐桌的全程冷鏈物流配送服務，為漳州市的生鮮農產品的網絡營銷發展提供堅實的保障。

3.4 提高農產品的標準化程度

在鄉村振興的時代背景下，漳州市政府要加強農產品的標準化建設力度，充分激發當地農業經濟發展的活力，具體作法如下所示：首先，要實施農產品品牌戰略，做好農產品標準化建設工作，優化農產業資源結構，解決當地農產品生產規模小的問題，盡可能形成優質農產品產業集聚效應。其次，要加強對農產品“三品一標”的認證管理，大力發展無公害農產品、綠色食品、有機食品、健康食品的地理標志。加快對農產品種植技術和品質等級的標準制定，實現農產品從生產到加工的標準化管理，從而提高市場對漳州市農產品的認可程度。最后，要制定并實施農產品的品牌戰略計劃，以云霄楊桃、鐵觀音、黃金百香果為主打產品，努力塑造漳州市農產品的品牌特色，進一步提高農產品的市場影響力，從而對其它農產品的網絡營銷也產生積極的品牌影響。漳州市要幫助農產品經營者做好商標注冊工作，及時擬定農產品加工、生產、銷售標準，從而推動農產品網絡營銷的規范化運作。

4 總結

漳州市地區有很多富有特色的農產品，網絡營銷是農產品走出農村、走向全國的重要渠道，也是“鄉村振興”的重要手段。但是就目前來看，漳州市農產品的網絡營銷情況不容樂觀，目前存在網絡營銷基礎發展不平衡、網絡營銷人才匱乏、物流配送體系不健全等多種問題，極大地制約了農產品的網絡營銷發展，對鄉村振興計劃的實現也帶來了極大的不利影響。在以后的發展過程中，漳州市應該堅持以“鄉村振興”為目標，加強網絡營銷基本設施建設、培養更多優秀的網絡營銷人才、健全農村地區物流配送體系、提高農產品的標準化程度，從而打通漳州市農產品的網絡營銷渠道，提高當代人們的經濟收入，盡可能實現“鄉村振興”的偉大目標。