企業要深刻了解最終消費者

（北京大學國家發展研究院教授）周其仁

對客戶的研究程度要超過你的競爭對手。

預制菜本身行業壁壘不高，窗戶紙一點就破，千軍萬馬沖進來，擋都擋不住。中國市場是天底下最容易把藍海變成紅海的地方。只要有需求，都能迅速生產制造出來。這也導致中國這些年經濟的特點是高速增長，卻損耗極大。

產業火不等于公司火。預制菜的大概念對了，不等于產品就對了。不要認為有了預制菜這個概念，產業就可以自動發展。

千萬要注意，在好時期企業就要把品質的壁壘豎起來。品類是公共的，依靠預制菜這個品類來保護企業靠不住，還是要靠你自己擁有好的產品。消費者看的是產品，不是產業。不能說因為是預制菜，所以就比外賣好，消費者就一定就會買。

什么人在吃預制菜？不管是To B還是To C，最終所有生意都是做C端的生意。要緊緊抓住對預制菜敏感的消費群體，深入研究并理解其消費行為。在產業發展早期，盡可能多地捕捉到能夠幫助判斷未來趨勢的信息。

對客戶的研究程度要超過你的競爭對手。企業除了在技術、管理、研發等方面投入，還要有很大一部分精力來研究消費者。特別是對年輕消費群體的研究，第一步要熟悉、適應其消費習慣和消費行為；第二步要融入其中；第三步才是逐漸改變其消費行為，達到教育消費者的目的。

目前，很多企業都是從生產、技術、管理等方面想問題，當然這些是必要條件，但還要在消費習慣、消費心智、消費行為上下硬功夫。企業能掌握到最終消費者，掌握什么東西賣給誰，什么東西能賣得好，這才是最高的本事。

另外，企業要先占領消費者的心智結構。企業往往存在一個問題，就是自己看自己很清晰，但其實消費者看不見你。比如有在飯店里賣鐵盒包裝，撕開加熱的罐頭，被消費者吐槽，認為“在門店里還吃罐頭”。所以企業就要好好考慮，在門店吃罐頭和在家吃罐頭是否存在不同？如果有附加價值，那也是可為的。罐頭可以有，但要考慮加什么、怎么組合，消費者才能接受，覺得對自己有價值。

你的產品裝不進消費者的心智結構，所有投入都存在很大風險，講無數的細節指標都沒用，消費者聽了也記不住。

消費者的記憶是可以延伸的。廣州酒家的經驗值得好好研究。為什么有消費者會認為廣州酒家的飯好吃，月餅也好吃？其中的聯想是怎么建立的？因為廣州酒家這類信息儲存量已經在消費者的心智結構里了。

預制菜產業，目前正在建立供應鏈，下一步就要建立起客戶鏈。商業就是一個鏈條一個鏈條組合在一起的生態鏈。在商業上想問題，最難的就是從客戶角度出發。消費者不是美食家也不是專家，他們就是普通人。所有產品到最后都是賣給消費者，沒有人買單就是浪費。要研究客戶的心智結構和消費習慣，以及怎么接收信息，還有消費者之間的影響鏈條。

所以，要從日常生活當中去捕捉消費潮流和消費習慣的變動。要記住，符合客戶需求和習慣的才是好產品。

此外，建議企業在做預制菜時，如果消費者對你的第一印象還沒有建立，一定要考慮“專精特新”，專注于細分領域的特定產品。

怎么才能吸引客戶買單？一方面要靠產品的營養成分等這類客觀物理特性，另一方面就是主觀指標，如消費者的記憶、產品色彩、產品與某些故事的連接、情感文化價值等。這些都可以構成抓住消費者的力量，客觀和主觀兩個維度加在一起才具有致命吸引力。