知識價值鏈視角下的二手書互聯網交易平臺研究

屈新鑫，陸文玥

(大連外國語大學，遼寧 大連 116044)

1 概述

近年來，中國本土的二手書市場迅猛發展，二手書交易也搭上了電商平臺這一快車。以孔夫子書網、舊書街為代表的第一批二手書交易獨立網站，以多抓魚、轉轉為代表的新興移動端軟件，以熊貓格子、漫游鯨為代表的微信小程序等眾多線上二手書平臺的產生與發展，都是21世紀信息技術發展與書籍市場需求共同作用下的結果。同時，也可以從近些年的二手書電商平臺的發展中，看出早期二手書平臺沉疴已久的問題，如圖書質量無法保證、供需雙方無法達成高效匹配等，正在二手書電商平臺從C2C向C2B2C的轉型升級中得到一定的解決。然而，目前二手書電商平臺仍然存在許多不足，最明顯的問題之一是平臺間的功能與服務非常類似，同質化程度極高。除此之外，二手書電商平臺的維護與運營也存在著諸多問題。為了實現可持續的長期發展，市面上的二手書電商交易平臺仍需根據市場需求與自身不足進行及時有效的調整，否則當前的繁榮就只能是空中樓閣，時時處于潛在的經營風險中。

2 價值鏈和知識價值鏈

2.1 價值鏈

邁克爾·波特提出了價值鏈的概念,認為企業中所有互不相同但又相互關聯的生產經營活動構成了創造價值的一個動態過程,即價值鏈。

2.2 知識價值鏈

基于波特提出的價值鏈概念，作為其衍生理念，知識價值鏈由四個階段組成：知識的采集與加工、知識的存儲與積累、知識的傳播與分享、知識的使用與創新。

第一階段是知識采集與加工。在此階段，平臺首先需要進行信息的收集，收集的知識類型可以大體分為外部知識與內部知識。獲取知識的方式多種多樣，根據不同類型的知識，獲取的方式也大不相同。對于外部知識而言，平臺采取的最常見的方式便是購買與租賃。通過購買所需要的專業知識的材料，為提供知識服務的組織或個人提供報酬，企業可以快速便捷地獲得所需要的專門領域知識。內部知識則大多直接來自平臺內部雇用的員工。而完成知識采集后，平臺需要對知識進行一定的加工處理，為其賦予易理解性、強傳播性的特點，以便于其更容易面向更廣闊的大眾。

第二階段是知識的存儲與積累。知識的存儲過程實際上也是企業對自身過去一段時間以來的工作與運行的反思過程，通過細致入微的自查與檢索，企業得以對已獲得的顯性知識進行更進一步的挖掘與補充，對已模糊的隱性知識進行復習與再記憶，相對完整的知識體系也得以在這種過程中逐步建立并完善。通過這種方式儲存的知識成為組織的永久性知識財產，但任何知識都不是一成不變的，為了對現有的知識體系進行及時的調整與補充，企業需要在知識儲存后，及時推進知識積累過程。

第三階段是知識的傳播與分享。知識傳播是在諸多要素的共同作用下發生的，其中兩個較為基本的要素便是企業內部的小型組織與個人之間具有信息流通的可能、知識本身具備一定的可傳播性。伴隨著知識傳播過程的推進，知識的分享也悄然發生。知識的分享過程對于一個組織的協調與發展至關重要，因此，為了實現知識共享，企業可以提高各個不同的職能部門的合作頻率，促進組織內部各個部門的交流，實現知識的傳播與分享。

第四階段是知識的使用與創新。員工在設計產品、推廣服務的過程中，自發地利用了跨職能部門的交流活動中汲取而來的知識，在豐富的實踐中得以用新的視角看待既得的知識并在此基礎上進行創新，從而在很大程度上實現了知識的真正價值。而在實踐當中，知識應用的諸多問題也會在實踐活動的推進中暴露出來。企業可以在推進過程中始終堅持促進不同職能部門之間的交往、不同組織層次的個人之間的交流、職能部門與個人之間的溝通。

組織在進行知識的運用時，通常會采取兩種方式。第一種方式是通過總結自身內部或者外部先進實踐的經驗，形成總結性知識體系，以便未來參考與使用，隨后根據現實情況的差異進行部分調整后直接運用；第二種方式是在實際運用前，對知識庫的原始知識進行進一步的完善，理順原有知識邏輯，在進行了全面提升后再對新知識進行運用。內部知識與外部知識相互影響，并在共同作用后達成轉化，此時，知識創新成功達成，以原有知識為基礎的新知識應運而生。

為了在組織內部達成知識創新，企業可以設立切實可行的知識創新體系，并采取激勵性強的獎勵措施，鼓勵員工在企業內部積極進行創新。同時，組織可以建立以知識創造為目的的專門小組，推動知識創新。

3 研究設計

3.1 研究方法

文章采用多個案例的研究方法，對現存的二手書電商平臺進行深入探索，明確其商業模式，并探索其底層邏輯，在現有的研究資料的基礎上，進一步理解二手書電商平臺的運營模式，并以此分析其存在的問題，基于此提升切實可行的提升辦法，為二手書平臺的持續發展提供一定的借鑒意義。

3.2 研究對象

在經過一段時間的調查與篩選后，文章確定了以兼具獨特性與代表性的新興二手書交易平臺“漫游鯨”與“熊貓格子”作為研究對象，基于知識價值鏈的相關理論，分析對比了兩者在商業運營實踐中的差異，并總結其共性問題，進一步提出具體措施。

4 基于知識價值鏈視角對二手書平臺的問題分析

4.1 書籍種類不足，回收門檻高

在信息采集與加工階段，平臺一般都通過向個人持有者購買二手書籍的方式，直接獲得二手書資源。同時，通過邀請作家分享讀書感想，鼓勵平臺創作者進行閱讀筆記的發布，平臺也得以獲取大量的外在知識。通過設置專門職位并安排合適的員工，利用自身現有的知識儲備與公司已有的知識庫，進行書籍相關知識帖子的整理與編輯，得以收集并分享大量的內在信息。

通過檢視“漫游鯨”平臺的知識收集過程，不難發現平臺運行的初始階段很有可能存在貨源不足的問題，而該問題也完全可以延伸到市面上所有以C2B2C模式運營的新興二手書平臺中。書籍數量稀少、種類有限、可選范圍狹隘無疑是以二手書交易為主要服務項目的線上交易平臺長期面臨的一大痛點，平臺用戶對于最直接的消費訴求沒能得到滿足的反應從對注冊后活躍用戶的數據分析與逐漸增長的客戶流失率上可見一斑。而造成這種困難局面的直接原因無疑是二手書獨特的來源渠道。平臺以接受捐贈或直接購買的方式從個人二手書持有者手中進行二手書資源的收集，這就導致單次書籍回收與收集活動的交易對象大多以單本書籍為主，因此極易造成二手書籍庫存極為不足的情況。

除此之外，平臺對于二手書籍的種種限制條件也將相當一部分可以轉化的二手書資源拒之門外。以“漫游鯨”為例，該平臺對于書籍要求滿足一定的回收規則，比如豆瓣評分需要高于一定數值，品相評級需要達到普通或良好。實際上，二手書交易平臺的回收規則也是基于市場環境與用戶需求進行制定與推行的。缺少ISBN碼、外部破損、內部缺頁或者紙張老化泛黃、有較多涂抹等問題會在極大程度上影響下一位讀者的閱讀體驗，造成用戶流失，不利于建立良好的企業形象。

因此，為二手書回收活動設置一定的原則與標準是二手書平臺的必要實踐，但如何在堅守規則與提升服務之間尋求平衡，是每一個線上二手書交易平臺都應該思考的問題。

4.2 價格缺乏優勢，定價體系僵化

由于上一階段知識收集過程中，平臺通過個人賣家回收的二手書繁雜無序，因此為下一階段的儲存與積累造成了很大困難。同時，此階段，平臺需要將書籍再次編碼并定價出售給用戶，這就暴露出二手書線上交易平臺的回收與出售的定價體系不夠靈活，對比線上一手書銷售平臺缺乏明顯的價格優勢。以“熊貓格子”為例，該平臺依托于微信服務號與小程序，以書籍原價的0.5～4折的價格進行書籍回收，書籍滿35元時由順豐快遞免費上門取書，否則運費自理。出售時，書籍定價平均為原價的5折，用戶首單可以享受8.8折的優惠，書籍總價滿66元包郵，否則需要支付8元的基礎運費。

此外，賣家通過出售書籍得到的報酬無法提現，而是轉換成僅供平臺內部流通的虛擬貨幣“熊貓幣”，用于平臺內書籍的購買與禮品的兌換。平臺發展初期，這種獨特的轉化與運營模式的確可以吸引大量潛在消費者，但一旦圖書市場出現波動，供求不平衡的市場現象會導致二手書價格的飆升，進而影響平臺整體的用戶留存率。同時，長期缺少或只提供微薄的現金回報，也會在極大程度上削弱用戶的售書意愿。長此以往，平臺就會面臨用戶不滿、用戶流失率激增的風險，并最終導致平臺整體活躍度的大幅降低。

4.3 觸達渠道單一，用戶基數小

在知識的傳播與分享階段，平臺已經具備了一定的二手書的知識儲備，但是分享渠道單一、宣傳推廣力度不足卻會對知識的傳播與分享過程造成很大困難。例如，以“漫游鯨”“多抓魚”“熊貓格子”為代表的二手書線上交易平臺仍比較小眾，缺乏知名度，因此對比其他線上交易平臺，二手書線上交易的用戶基數小，能吸引到的潛在用戶也十分不足。除此之外，觸達渠道單一也是市面上現存的二手書交易平臺共有的問題，如以微信小程序為依托的“漫游鯨”與“熊貓格子”，受微信生態圈的限制，引流與觸達手段相對有限。

5 基于知識價值鏈視角提出二手書平臺的發展策略

5.1 擴大圖書收購范圍，調整回收標準

在知識收集的初期，二手書平臺可以拓寬其收集二手書籍的渠道，在與個人賣家直接交易的同時，與高校及圖書館等尋求合作，以獲得品類更加豐富的二手書籍資源。除此之外，平臺也可以借鑒已有的成功的電商運營案例，引入自營模式，進一步增加圖書種類，形成長尾效應。

為了調和嚴苛的回收標準與符合標準的書籍數量有限之間的長期矛盾，平臺可以基于現實情況對回收規則進行一定的調整，依據具體情形將書籍情況分級，并在出售頁面標明，保證了信息的對稱性。通過上述兩種方法，使作為平臺主要商品的書籍種類得到了極大的豐富，用戶滿意度也隨之提高。

5.2 增加商品品類，提升用戶體驗

市場上現存的大部分二手書線上交易平臺都傾向于以“代幣”作為二手書出售結算方式，這會直接導致一部分尋求直接現金回報的用戶的流失。為了解決這部分用戶流失的問題，平臺可以采取兩種方式以提升用戶滿意度。第一種方式是提高直接現金回報在用戶獲得的總收益中的比例；第二種方式是增加商品品類，使用戶使用虛擬代幣可以兌換到更加豐富的產品，提升用戶的消費體驗，實現用戶量的快速增長。

5.3 加強宣傳推廣

為了解決知名度低、用戶基數小的問題，平臺可以通過招募高校志愿者、與線下讀書俱樂部合作等方式加大宣傳與推廣力度。一方面，平臺可以加強推廣宣傳的資金投入，優化用戶拉新的獎勵機制，加強用戶拉新的獎勵程度；另一方面，平臺也可以采用差異化競爭模式，通過二手書售賣流程的創新努力創作獨特的運營方式，滿足用戶個性化需求，從而避免平臺同質化。

除此之外，平臺還可以在各大網絡平臺如微博、抖音等高流量聚集地投放廣告，并創辦相關的社交軟件賬號與平臺相鏈接，實時更新動態，以吸引更多的潛在用戶。