鄉村振興背景下短視頻的國際傳播分眾化策略探究
——以抖音“Rose”為例

趙玲玲,王 達

(廣西外國語學院，廣西 南寧 530222)

基于鄉村振興內涵的界定，從產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕5個方面構建鄉村振興評價指標體系，而通信技術變革給智能手機帶來了革命性的發展和契機，使得城市與鄉村、中國與世界的生活打破物理隔閡并以數字形式便捷連接。短視頻快速的傳播效率為中國鄉村走向世界打開了一扇窗，隨著不同國籍和膚色的“洋網紅”們在短視頻平臺多點開花，以其個人生活為視角拍攝的短視頻將中國鄉村振興成效的整體形象數字影像化，成為中國鄉村另類的國際傳播“代言人”，其類別多、細說明我國現階段國際傳播能力分眾化建設正在穩步推進，堅持有效的傳播策略具有重要的意義。

1 鄉村振興背景下短視頻的國際傳播分眾化意義

1.1 建構親和的中國鄉村國際形象

鄉村振興戰略作為一項劃時代意義的國家戰略正確地指導著中國特色社會主義鄉村經濟與文化建設，是解決我國當前社會發展矛盾的關鍵所在。其中，鄉村文化振興是整個戰略的靈魂，短視頻作為一種影像手段不僅能夠記錄鄉村文化振興過程，更能夠將良好的鄉村文化品質廣為傳播。中國建構積極的國家形象，并不是要進行文化輸出，也不是新一輪的文化殖民，而是注重由內而外的主體性建設，轉變宣傳和廣告為導向的形象傳播理念，強化自身在國際舞臺上的存在感，強調中國文化對世界文化的貢獻，在中華文明與世界各類文明共生的基礎上尋求廣泛合作。洋網紅站在“他者”立場，親身展示跨文化傳播場景的細節，能夠全面強化短視頻觀看者的體驗感。基于以上原因，兼具活力和親和力的鄉村文化需要被數字影像化，用作搭建中國形象與世界人民的共生性。

1.2 助力中國鄉村文化品牌營銷

中國是一個農業大國，隨著生產方式的調整，我國農業現代化已經初具規模。“互聯網+”技術植入農業以來，傳統農業的改造如火如荼。地方特色農業文化產品亟待品牌化建設，形成現代農村文化及產品的營銷體系。我國經濟已經走入了雙循環新發展的格局，要求國內國外雙循環共同促進，中國鄉村文化及產品的外銷也是外循環經濟的重要途徑，需要采用營銷思維進行品牌傳播。短視頻由于制作便捷和傳播迅速等特點，可以使國際上的潛在顧客產生親歷見證鄉村文化及產品從生產到成品的氛圍感，加深了解和信賴，從而助力鄉村文化及產品的國際品牌營銷傳播，是一個極有力的媒介手段。

1.3 帶動中國農村的數字經濟資源開發

短視頻傳播可以帶動鄉村文化及產品的國際銷售和相關數字經濟資源的開發。一方面，短視頻平臺打開了農村的農產品國際銷售渠道，通過精準算法推送給更多農民群眾觀看和學習，接觸到更多國際傳播經驗。另一方面，短視頻的多維視覺呈現推動農村地區的文旅資源開發，打造國際形象的雙語“網紅”或景點，更直觀地將鄉村的文旅資源呈現在世人面前，以喚起用戶和投資者的關注，吸引其打卡和投資，進而帶動中國農村的數字經濟資源開發。

2 抖音短視頻博主Rose的國際傳播分眾化策略

來自非洲國家烏干達的“中國媳婦”Rose，曾在家鄉做著家具銷售的工作。自嫁到中國浙江麗水金竹村8年后，她不僅練就了一口流利的漢語，還掌握了中國“好媳婦”神技能，廚藝滿分。2021年中后段，她在抖音當起了美食博主，展示著各種中國鄉村美食制作，三個月漲粉近三百萬。截至2022年3月，抖音賬號“Rose”的作品144個，粉絲609.5萬，獲贊數6940.1萬，打破了之前國內的洋網紅以歐美或日韓博主稱霸的局面，掀起一股農家美食的非洲“黑珍珠”旋風。移動互聯網技術的發展和普及催生了“網紅”的誕生，其實互聯網平臺生態終極具有變現力和特色的一個群體。全球化的跨文化交流使網紅超越了國界，其在網絡社交平臺的走紅，展示了中外文化的相通和繁榮，多視角助推了中國國際形象的構建，使得國際傳播能力分眾化建設的效果更為明顯。

2.1 傳播主體：定位下沉

傳播主體形象與其傳播內容是一個統一體，兩者相輔相成才能營造良好的受眾心理情緒。傳播主體的定位必須向受眾傳遞準確的親和力和共情力，維護與受眾之間良性積極的互動感受，就可以達到預期的傳播效果。如果說Rose是非洲版的李子柒，那么她們確實有一些共同點：擅長農活、善良孝順、心靈手巧。但李子柒視頻整體感覺是“仙氣飄飄的優秀東方女性”，距離鄉村氣息還是較遠，實際上Rose在短視頻里的“混合版東方女性勤勞持家形象”比起李子柒更加全面。第一，外表上混搭應景。非洲女性由于膚色較深，常常喜歡身著顏色艷麗的服飾。冬季干各種農活的Rose內襯色彩斑瀾但外套基本上一件黑色棉服，既有本身的民族個性也不失農家女性的低調；第二，表達上直接親和。非洲女性天生火辣奔放、不拐彎抹角，Rose在視頻里多次在鄉村鏡頭場景下使用流利的中文跟鄰里之間熱情熟絡地打招呼、跟各類小商小販討價還價，這種“自來熟”融合了外國人的外向和農村婦女操持生活的煙火氣。其中在一集做“殺豬飯”的時候，親切地稱呼手上牽的豬為“二師兄”，自然而然地顯示出其中國文化功底。

傳播主體經過分化細節調整了定位，使人感覺上少了標準自媒體人格化IP的商業氣息，主動將傳播主體的身份感下沉到樸實的中國鄉村人物上，觀感上親和力強烈且不刻意，沒有了“仙氣”，更多是接上了中國鄉村的“地氣”。

2.2 傳播內容：真實垂直

短視頻的傳播內容具備了聲畫一體全方位視聽的特質，包含主題、態度和情感等要素，越是真實的信息流，越能取得受眾的共鳴和認可。為了避開內容同質化的問題，傳播內容上應具備垂直的特征：主題樸實，情感溫暖。短視頻里從一開始只有Rose出鏡，到后來她的混血兒子吳子安和鄉村閨蜜英子以及丈夫逐漸加入，每間隔幾期就會有新的、有互動的本地化角色加入。視頻中主要人物身邊的伴隨人物關系穩固真實，并且都有著樸實的中國農村人群形象，彼此間的打趣稱呼都極具人際互動性，制造了一種中國式鄉里鄉親的溫暖。和朋友家人共同分工完成食物的制作，在做馬蹄糕那一期里從采購馬蹄、清理食材、加工食材到成品等共有相關人物4人出鏡，而不是一味地突出主要人物Rose。

雖然絕大部分短視頻都是以食物制作為主題，但是并不像吃播那樣簡單地品嘗，而是注重協同食物制作中話語情感交流和制作前后的鄉村人際情感交流，視頻所傳遞出的是分享和協作的溫暖。在社會主義核心價值觀的網絡文化建設表達的垂直范圍內，真實表達了中國式鄉村鄰里之間和諧生活情調和密切人際聯系的影像融合。

2.3 傳播手段：細致貼近

短視頻平臺伴隨著全景技術的應用發展迅速，5G商用后短視頻已經成為了主流的傳播方式，多景別多角度、銜接緊密、細節入微的鏡頭組合成為影像故事化最好的方式。故事多角度詮釋了信仰的不同內涵，揭示了故事本身所蘊含的深層精神內涵，得到社會的普遍關注和認同。鏡頭故事化敘事手段越是貼近傳播主體，越能達成共情和認同。其一，貼近環境細節的故事化。Rose每期鏡頭取景環境都有共同點：浙江麗水金竹村的自建住宅農家院、高低不平的路道坡坎、冒著炊煙的街景、熟練地騎著三輪農用機車、廚房里做飯所用大尺寸鋁盆和中式菜刀等，這些重復的鏡頭符號不斷把在中國鄉村環境里愉快生活的Rose的賢妻良母的女性形象進一步強化。其二，貼近身份細節的故事化。視頻后期保留了主人公有意無意的跨文化細節，如Rose的口誤，把天黑了說成天烏了、去鄰居家借土豆要做“土豆麥樂雞塊”；視頻配樂上，注重貼近鄉村女性的定位，選擇以鋼琴為主且節奏輕快情緒舒緩的音樂；鏡頭剪輯上，注重短平快的敘事節奏，貼近下廚房的快節奏。

鄉村文化借助短視頻獨有的傳播手段調動受眾浸入鄉村的全景全感，從而達到分眾化的傳播效果。Rose的非洲形象和中國鄉村勤勞女性的跨文化視聽語言符號交織于視頻內容中，使其成為短視頻洋網紅獨一無二的存在。可見，細致貼近是國際傳播能力建設中分眾化敘事最實用的策略之一。

3 抖音短視頻博主Rose的國際傳播分眾化反思

3.1 內容的跨文化傳播力不足

對于鄉村文化短視頻的國際傳播建設分眾化來說，首要難題就是農家美食的影像傳播可能存在文化折扣，而這會直接折損短視頻內容的跨文化傳播力。文化折扣就是指文化傳播的過程中因為文化結構差異等多方面原因導致傳播效果和影響力削弱的現象。短視頻博主或制作者由于主觀文化認知或客觀環境條件的制約，在制作視頻的時候對國際傳播規律認識不足，拍攝的視頻會出現文折折扣致使不同地域的國外觀眾不能理解內容里所蘊含的中國特質，產生“文化隔閡”，沒能達到預想對文化及產品的正面宣傳效果。雖然以“鄉村守護人”的標簽在國內抖音上成名，但是賬號還沒有做明確的國際傳播規劃，其中最為重要的標志就是視頻必須配備雙語字幕，如果分眾化的目標是非洲國家的受眾，中法字幕則更為適宜。再如Rose在制作中國食物時多次談到腌制原材料的環節，但沒有在制作時例舉非洲有哪些食物具備相關特征，缺少共鳴就容易出現文化折扣。目前看來在短視頻內容的跨文化傳播力方面，對內有余對外不足。

3.2 品牌的傳播渠道構建表現單一

數字經濟基于數字產業化與產業數字化，通過改造傳統產業和創造新產業從而推動產業結構優化調整。數字技術的快速發展為鄉村文化創意產業帶來了新機遇，短視頻因其傳播迅速、使用方便等特質可作為其主要生產力。打造鄉村文化的傳媒經濟形態的內容創新則可以帶動鄉村經濟、電商、文旅等領域的發展。基于鄉村振興戰略基礎下共建數字經濟環境，樹立鄉村網紅品牌和拓寬營銷傳播渠道才是重點所在。對于Rose來說，雖然賬號籌建時間沒有超過一年，還沒有明顯的商業化跡象，隨著流量的增大，仍有一些問題需要去思考。①產品營銷意識缺失。在其中一期講解并制作了以芋頭為原料的蛋絲肉丸，這是很好的助農營銷芋頭的機會，但是短視頻播放頁面上并沒有相關產品的圖標鏈接，失去了最佳變現機會；②與平臺聯動活動植入重復。最近十期的短視頻里，只在拍攝中機械植入了某電商全網統一的節慶打折活動廣告，表現方式與普通網紅賬號并無區別，沒有針對性地考慮其受眾的審美需求；③短視頻的品牌聯發平臺單一。基于短視頻的內容傳播特性，多種傳播渠道一起發力，可以彌補單一傳播渠道的不足，將所有優勢有機整合，最終取得更多的粉絲數量和更大的商業價值。對比同樣具備短視頻國際傳播力的美國人郭杰瑞，運用了微博、微信、抖音、小紅書、國際社交平臺等多平臺分發形成聯動效應，進一步強化個人IP功效，而Rose目前為止只是在抖音上發力，雖然作品更新頻次較好，但單一平臺有一定的限制性。

4 結語

總而言之，鄉村文化振興離不開語言、文化的溝通與融合，將我國優秀傳統農耕文化發揚光大，是鄉村文化自信，促進鄉村文化繁榮發展。隨著短視頻在國際社會活躍度和使用率的增加，我國社會主義鄉村振興的文化和經濟發展可以借勢而上，著力打造我國鄉村生活影像化的國際傳播力。在競爭日益激烈的短視頻行業，要分清良性和惡性的流量變現和商業行為的區別，尤其是萬物皆媒的今天，做好跨文化傳播力的高效建設，保持清晰的思維甄別短視頻國際傳播中的各類信息。文章在黨和國家的國際傳播能力建設和發展數字經濟的背景下，對抖音極具地域特色新晉非洲“洋網紅”Rose進行分析，探索了其短視頻的國際傳播分眾化發展策略，以便及時總結經驗，應用于其可服務區域的國際傳播分眾化敘事實踐中，進而全方位提高我國國際傳播效能。