互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下新零售商業(yè)模式優(yōu)化研究
——以良品鋪子為例

馬語菲

(福建師范大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，福建 南平 354200)

1 引言

近年來，我國零售行業(yè)的發(fā)展處在瓶頸期，一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，基于實體門店的傳統(tǒng)零售方式受到強烈沖擊，其在資源整合、渠道拓展以及滿足消費者方面存在不足，迫使其開拓線上渠道適應(yīng)科技的發(fā)展，增強自身競爭力；另一方面，由于電子商務(wù)發(fā)展越來越成熟，以及多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)通過技術(shù)改進(jìn)涉足電子商務(wù)從而達(dá)到轉(zhuǎn)型升級的目的，使得線上電商市場飽和，純電商發(fā)展不再具備超額優(yōu)勢。因此，零售企業(yè)的純線上或純線下的這種單一經(jīng)營模式被逐漸淘汰，線上線下雙向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟相互融通，同時伴隨著物流業(yè)的發(fā)展，新的商業(yè)模式應(yīng)運而生，即新零售商業(yè)模式。

同時，由于我國居民收入水平提高，居民購買力上升，消費層次越來越豐富，消費者對休閑食品方面的需求日益增加，休閑食品行業(yè)有著巨大的市場潛力，發(fā)展空間很大。

基于上述原因，文章以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下新零售商業(yè)模式為背景，研究企業(yè)的優(yōu)化轉(zhuǎn)型發(fā)展，選取良品鋪子股份有限公司為研究對象，對其商業(yè)模式優(yōu)化進(jìn)行深入的研究分析，旨在為休閑食品行業(yè)在新經(jīng)濟環(huán)境下的發(fā)展提供有價值的參考。

2 商業(yè)模式分析

2.1 良品鋪子介紹

良品鋪子于2006年成立于武漢，定位為高端零食，其產(chǎn)品種類豐富，主要包括肉類零食、糖果糕點、堅果、果脯蜜餞、素食山珍、蛋糕甜點等，SKU達(dá)到了1500多種，滿足了不同消費者群體在各種應(yīng)用場景中對休閑零食的需求。2018年6月良品鋪子在證監(jiān)會披露了招股說明書，正式以高端戰(zhàn)略沖刺IPO。2020年2月24日，良品鋪子在A股主板正式掛牌上市，是A股史上第一家“云上市”的公司。

良品鋪子屬于休閑零食行業(yè)，擁有較為均衡的線上線下結(jié)構(gòu)，實施高度融合的全渠道發(fā)展模式。截至2021年，良品鋪子有線下門店2700多家，分布在全國157個城市；線上細(xì)分運營的子渠道入口有99個。

2.2 良品鋪子商業(yè)模式分析

文章選擇Osterwalder的九要素商業(yè)模式畫布作為理論框架，基于良品鋪子當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，從產(chǎn)品和服務(wù)、顧客服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、財務(wù)能力四個方面，對應(yīng)細(xì)分的九個要素出發(fā)，對良品鋪子的商業(yè)模式進(jìn)行具體、深入的分析。

2.2.1 產(chǎn)品和服務(wù)方面

(1)價值主張。良品鋪子從成立之初，價值主張就為“品質(zhì)第一，貼近顧客”，堅持做到滿足不斷升級的消費者的需求，為消費者帶來多層次的消費感受，并且同時要做到即使?fàn)奚麧櫼膊唤档彤a(chǎn)品品質(zhì)，線上線下產(chǎn)品的品質(zhì)需要保持一致。2018年良品鋪子對其品牌進(jìn)行升級，品牌升級后的整個視覺識別系統(tǒng)將其長期使用的良品妹妹形象換成了簡潔的“良”字印記。良品鋪子的品牌升級能夠從以下幾點中反映出其價值主張：

首先，“良”字印記的靈感來源于中國傳統(tǒng)的篆刻文化，表達(dá)了企業(yè)對創(chuàng)業(yè)初心的堅持，牢記“百里挑一”的品質(zhì)追求，象征著品質(zhì)是堅定不移的核心。良品鋪子不僅向消費者傳達(dá)了企業(yè)對產(chǎn)品高品質(zhì)的追求，也時刻提醒企業(yè)要對高品質(zhì)做出承諾和堅持。

其次，良品鋪子提出“高端零食”作為企業(yè)未來的商業(yè)戰(zhàn)略。良品鋪子對其未來產(chǎn)品的定位是能夠同時滿足消費者的優(yōu)質(zhì)使用需求和精神滿足的“高端品牌”，并且能在良好的使用體驗上提供額外的感情互動。

最后，良品鋪子的品牌升級開辟了一條“時尚+零食”的價值傳遞路徑。一般的零食品牌不使用“時尚”的包裝，或者不以時尚作為自己的特點。這讓良品鋪子擁有自己獨特的品牌差異化特點。這是解決當(dāng)下休閑零食行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的方法之一，也傳達(dá)了企業(yè)“高品質(zhì)”的價值主張。

(2)渠道通路。良品鋪子的銷售渠道廣泛，實施全渠道管理體系，形成前端分散、中端統(tǒng)一、后端聚合的模式，利用信息化和數(shù)字化，打通上中下游企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，包含線上線下會員資源共享以及庫存信息共享。線上方面，擁有B2B和B2C業(yè)務(wù)，并且隨著流量去中心化的特點，在鞏固傳統(tǒng)電商渠道的同時，良品鋪子也在積極適應(yīng)市場變化，迅速與社交電商、社區(qū)電商等新興渠道，比如美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等平臺，通過“預(yù)售+自提”的模式，完成對多平臺多區(qū)域的全覆蓋，抓住新流量帶來的增長機會；線下方面，良品鋪子與大型零售商戶、新零售平臺等進(jìn)行合作，與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市等發(fā)展戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過為這些渠道提供特殊的定制化產(chǎn)品，與其他渠道形成差異化。

2.2.2 顧客服務(wù)方面

(1)客戶細(xì)分。一般來說，休閑零食市場的主要消費者是18～35歲的年輕人，他們對食品的需求更高，更愿意為更好的服務(wù)和更好的體驗埋單。但是作為“高端零食”戰(zhàn)略的一部分，良品鋪子擺脫了零食行業(yè)傳統(tǒng)的將對客戶群體通過性別和年齡進(jìn)行劃分的方式，轉(zhuǎn)向了對消費群體進(jìn)行細(xì)分的賽道，以滿足特定群體多樣化的需求。比如推出面向兒童的子品牌“良品小食仙”，針對辦公室受眾群體推出了子品牌“茶歇Tbreak”，子品牌“醬鹵大叔”主攻鮮鹵市場，“良品飛揚”則是為健身群體打造的一個新的產(chǎn)品系列。

(2)客戶關(guān)系。在新零售的背景下，良品鋪子通過多場景的接觸，從客戶體驗數(shù)據(jù)的基本收集到基于客戶心聲分布實現(xiàn)再到實施完整的閉環(huán)管理，最終構(gòu)成了包括觀察客戶心聲、分析客戶需求、管理客戶體驗的閉環(huán)。2017年，良品鋪子建立了客戶投訴和投訴分析系統(tǒng)。2018年，通過對客戶體驗數(shù)據(jù)的追溯，實現(xiàn)了產(chǎn)品、運營、物流、服務(wù)等多個方面的調(diào)整。2019年，從品牌內(nèi)部系統(tǒng)出發(fā)，深入挖掘客戶體驗數(shù)據(jù)的使用價值。2020年，開啟了全渠道、全鏈路的客戶體驗收集工作。良品鋪子通過更精準(zhǔn)的用戶體驗反饋體系，提供給顧客最好的體驗，從運營渠道到運營用戶。圍繞線下的門店發(fā)展外賣運營、社區(qū)團購、直播購物、會員在線服務(wù)四大新業(yè)務(wù)，積極探索顧客的店外線上運營模式。天貓旗艦店2021年的數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子在產(chǎn)品滿意程度、物流服務(wù)以及客服服務(wù)態(tài)度三個方面的評分都比行業(yè)其他品牌優(yōu)秀，客戶體驗感良好。

2.2.3 基礎(chǔ)設(shè)施方面

(1)核心資源。良品鋪子在其招股說明書上，將自己定位為“通過數(shù)字化技術(shù)結(jié)合供應(yīng)鏈管理和全渠道銷售體系，發(fā)展高品質(zhì)休閑零食業(yè)務(wù)的企業(yè)”。當(dāng)前，良品鋪子已經(jīng)通過“數(shù)字化機芯”的改造，形成以數(shù)據(jù)資源為核心，線上線下無障礙聯(lián)動，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶全天候全域營銷的模式。這就意味著相較于休閑零食行業(yè)的其他品牌，良品鋪子具備了四個核心優(yōu)勢：一是擁有8000萬會員的私域流量池，能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)私有化處理；二是打造建設(shè)數(shù)字中臺，擁有強大的數(shù)據(jù)處理和業(yè)務(wù)分發(fā)能力，能夠?qū)⒑蠖耸占降牧闵⒌臄?shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，然后運用到前端的不同應(yīng)用場景中；三是通過數(shù)字中臺的強大驅(qū)動，達(dá)到其經(jīng)營用戶的目的，打通線上線下多個場景，實現(xiàn)全域營銷；四是在數(shù)字一體化的供應(yīng)鏈模式基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)銷閉環(huán)。

(2)關(guān)鍵業(yè)務(wù)。與其他休閑零食品牌相比，良品鋪子的優(yōu)質(zhì)體現(xiàn)在其線下渠道上，公司擁有成熟的門店管理體系、豐富的線下經(jīng)營經(jīng)驗、龐大的線下人才儲備、持續(xù)優(yōu)化升級的渠道，這些都為公司的線下經(jīng)營能力提供強大支持。基于這些優(yōu)勢，公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)放在線下，由于目前良品鋪子的加盟方式已經(jīng)成熟、模式化，利用高效的線下運營與門店升級，優(yōu)先實現(xiàn)利潤的增長。線上方面，公司的業(yè)務(wù)將以維持現(xiàn)有優(yōu)勢為主，聚焦高增長類產(chǎn)品，將線上流量轉(zhuǎn)化為實際利潤，重視利潤和規(guī)模的共同提升。同時，公司在品牌升級的過程中，與流量明星合作，聯(lián)合明星打造沉浸式的消費場景，利用娛樂圈的流量為企業(yè)賦能，從而真正提升品牌價值。

(3)重要合作。良品鋪子作為休閑零食企業(yè)，農(nóng)業(yè)作為其上游，實行“企業(yè)+農(nóng)戶”的合作模式。對于產(chǎn)業(yè)鏈的其他部分，良品鋪子實行中游輕資產(chǎn)、下游重資產(chǎn)的模式，將主要的資金放在產(chǎn)業(yè)鏈的后端，有效提高企業(yè)的生產(chǎn)運行效率。

營銷方面，良品鋪子主要是選擇較為普遍的廣告宣傳方法：請當(dāng)下流量明星彭昱暢擔(dān)任品牌代言人；與綜藝《披荊斬棘的哥哥》進(jìn)行合作；聯(lián)合北京環(huán)球影城，開展 “冬季假日”主題活動；入選天貓超品日，以“良品上桌就是年”為主題參加年貨營銷活動。

2.2.4 財務(wù)能力方面

(1)收入來源。良品鋪子2018—2020年的營業(yè)收入分別為64億元、77億元和78億元，總體呈現(xiàn)上升趨勢。公司擁有線下2700多家門店以及線上130多個電商渠道，線上收入與線下收入大致相當(dāng)，能實現(xiàn)線上下單線下取貨，為用戶提供便捷商品服務(wù)。其中2020年的營業(yè)收入同比2019年上升2.32%，主要是由于線上渠道銷售收入增長8.35%，線上銷售收入占營業(yè)收入比重提升到50.68%；公司通過數(shù)字化優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，在兒童營養(yǎng)零食、健身零食等細(xì)分市場推廣產(chǎn)品，顯著提升了高端客戶的消費占比。

良品鋪子的主要營業(yè)收入來自電子商務(wù)業(yè)務(wù)、加盟批發(fā)業(yè)務(wù)以及直營零售業(yè)務(wù)，其中，直營零售業(yè)務(wù)的毛利率最高，達(dá)到49.92%。所以，公司在深化全渠道業(yè)務(wù)構(gòu)架的同時，除了全面開拓傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)以外，還要全面把握新渠道的流量，快速布局社交電商、社區(qū)電商、流渠道等新興渠道，不斷擴大公司市場份額。在線上精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)上，繼續(xù)實施全國線下業(yè)務(wù)的布局，實現(xiàn)線上線下均衡發(fā)展，從而促進(jìn)銷售規(guī)模的快速增長。

(2)成本結(jié)構(gòu)。良品鋪子的成本主要來自制造成本和期間費用。制造成本主要是產(chǎn)品以及原材料的成本，期間費用包括營銷費用、研發(fā)費用和運雜倉儲費用。公司的營銷費用占比遠(yuǎn)大于公司的研發(fā)費用占比。和優(yōu)秀的影視作品和電視節(jié)目合作的廣告影響力好，競爭激烈，逐漸成為稀缺資源，未來的廣告宣傳費用可能會進(jìn)一步上升。企業(yè)研發(fā)投入占比低，也對企業(yè)高端零食轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略帶來一定的負(fù)面影響。

3 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下良品鋪子商業(yè)模式優(yōu)化

3.1 打造IP效應(yīng)，增加消費者黏性

目前，良品鋪子的營銷主要來自與流量明星、電視節(jié)目合作等，其與北京環(huán)球影城的IP合作取得了很大的成功，可以借著這個機會，根據(jù)品牌文化創(chuàng)造一個吉祥物或者動漫角色。在互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展下，可以將角色進(jìn)行衍生，購買產(chǎn)品之外和消費者進(jìn)行互動，進(jìn)行情感交流。通過培養(yǎng)品牌獨立的IP也可以降低公司營銷成本，提高消費者黏性。

3.2 加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品品質(zhì)

分析良品鋪子的成本結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，公司對于研發(fā)費用的投入占比較少，因此需要持續(xù)加強對產(chǎn)品的研發(fā)能力、提升產(chǎn)品品質(zhì)。高品質(zhì)的零食產(chǎn)品首先體現(xiàn)在原材料的選擇和加工上，其次才是包裝和營銷。此外，加大研發(fā)投入，有助于對新產(chǎn)品的研發(fā)，降低產(chǎn)品的可替代性。

3.3 加強供應(yīng)鏈管理，提高食品質(zhì)量

產(chǎn)品在加工制造、包裝、物流運輸、上架等各環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有可能對食品的質(zhì)量產(chǎn)生影響，食品安全問題對公司品牌名聲產(chǎn)生的負(fù)面影響很大。對于食品安全問題，可以借助數(shù)字化的應(yīng)用，與合作企業(yè)一同對供應(yīng)鏈上的質(zhì)量管理設(shè)定制度和標(biāo)準(zhǔn)，積極開發(fā)質(zhì)量管理系統(tǒng)，實現(xiàn)休閑零食安全追溯體系，使得產(chǎn)品質(zhì)量可以全程追溯，反向要求公司注意食品質(zhì)量。

3.4 拓寬銷售渠道，注重國際市場

由于目前休閑零售行業(yè)發(fā)展較為成熟，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，良品鋪子在發(fā)展國內(nèi)市場的同時，需要注重對國際市場的布局，搶占市場份額。對此，可以與各國跨境電商平臺合作，也可以與國外本土的大型商超、華人超市開展線下合作。在商品上，在保留一些企業(yè)特色和暢銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣邪l(fā)符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜氖称愤M(jìn)行推廣，挖掘市場消費潛力。

4 結(jié)論

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟以及新零售商業(yè)模式的背景下，市場間的競爭加劇，給各企業(yè)的生存帶來挑戰(zhàn)。但同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟通過其數(shù)字化信息管理，也從生產(chǎn)管理、零售環(huán)節(jié)、消費者服務(wù)等方面給企業(yè)的經(jīng)營管理提供了幫助，使企業(yè)更好地了解消費者的需求，挖掘市場的潛力，實現(xiàn)利益最大化，將數(shù)字價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，最終實現(xiàn)各方合作共贏。