基于內容營銷的網紅服裝品牌對消費者購買行為的影響研究

耿嘉駿

（常熟理工學院紡織服裝與設計學院，江蘇 蘇州 215000）

1 引言

隨著消費者對互聯網使用習慣的變化，消費者的需求也在發生變化，除了要滿足消費者對產品信息、質量等基本需求外，還要滿足消費者的心理、情感等需求。本文基于網紅服裝品牌的內容營銷，探究其對消費者購買行為的影響，為網紅服裝品牌營銷提供建議。

2 研究變量和假設

2.1 信息型內容

信息型內容能滿足消費者對產品認知的信息需求，有效的信息能直擊痛點，促使消費者產生購買行為。

在以上分析的基礎上，提出下列假設：H1：網紅服裝品牌內容營銷的信息型內容對消費者購買行為具有正向影響且顯著。

2.2 情感型內容

情感是人類判斷事物是否滿足自身需要產生的態度體驗，JonahBerger（2012）曾在研究中指出，品牌傳播內容的不同情感屬性能使消費者產生不同的行為意愿，其內容往往是打動人心、貼近生活的。

在以上分析的基礎上，提出下列假設：H2：網紅服裝品牌內容營銷的情感型內容對消費者購買行為具有正向影響且顯著。

2.3 社交型內容

沒有人能孤立地存在于社會中。人們通常通過社交來減少孤獨感和壓力。社交型內容可以幫助人們擴大朋友圈，找到與自己“相似”的人，通過相互交流和分享，滿足他們的社交需求。

在以上分析的基礎上，提出下列假設：H3：網紅服裝品牌內容營銷的社交型內容對消費者購買行為具有正向影響且顯著。見表1。

表1 變量和假設

3 問卷數據分析

本文運用SPSS.25進行數據分析。問卷采用問卷星制作，利用微信群、QQ群、問卷星互填寫社區、空間、朋友圈等渠道進行發放，最終得到212份有效問卷。

3.1 描述性統計

調查結果顯示，女性占78.77%，男性占21.23%，女性偏多，與消費行為幾乎是由女性做出的這一觀點相契合；其中19-25歲占79.25%，學生沒有收入的占62.26%，說明其主要消費群體為25歲左右的學生，比較符合我國網民的分布特點。通過什么平臺獲取網紅發布的內容以及使用時間這兩方面的數據可以得出用戶大多集中在直播或短視頻平臺、微博以及淘寶，使用時間主要集中在17.00-凌晨一點，說明在夜晚消費者更容易被其內容吸引。在希望所關注網紅在網絡平臺上常常發布那些信息這一問題上分享日常、分享穿搭、護膚美妝相關知識的占據前三的位置，說明消費者更喜歡貼近自己生活且有用的內容，與本文研究內容相符合。

3.2 問卷信度分析

問卷信度分析同過SPSS.25中的Cronbach’sα系數進行衡量，通常情況下0.7＜Cronbach’sα，問卷的信度非常好，可以接受，本問卷的Cronbach’sα系數為0.939,說明信度極高。將變量各維度分別進行可靠性分析，各維度的Cronbach’sα系數均＞0.7，說明本問卷的內部一致性和可靠性良好，具有較高的信度。

3.3 問卷效度分析

效度分析分為內容效度和結構效度

為了保證問卷的內容效度，問卷設計時參照了相關文獻和前人研究設計的量表，其量表經過實踐驗證，符合規范，具有較高的內容效度。

結構效度通過KMO及巴特利特球形實驗，結合因子載荷進行驗證。當KMO值大于0.5且巴特利特球形檢驗中的Sig值小于0.05時，說明可以進行因子分析，因子分析結果中所有選項的因子載荷數要大于0.5。見表2，KMO值為0.909，Sig值為0.000，且所有變量的載荷系數都大于0.5，說明問卷結構效度合理。

表2KMO、巴特利特球形檢驗、因子分析

3.4 問卷相關性分析

相關性分析運用皮爾斯相關性分析方法。當0.6≤P≤0.8，相關性較強；0.4≤P≤0.6，中等相關。見表3，P值分別為0.591、0.525、0.636、0.635，從單個變量來看，情感型和社交型內容與消費者的購買行為相關性強；信息型內容與消費者購買行為中等相關。

表3 皮爾遜相關性分析結果

3.5 問卷回歸分析

相關性分析只能得到其影響關系，但得不到影響方向，因此通過多元線性回歸分析來驗證各變量之間的具體影響路徑。見表4，三個變量的顯著性均為0.000，小于0.05，說明因變量與自變量存在顯著影響，各自變量未標準化系數為0.228、0.253、0.229均為正，即三個維度的內容對消費者購買行為產生正向影響且顯著，其中情感型內容影響最大。

表4 多元回歸分析結果

4 結論與建議

經過前文的分析驗證，得出：H1：網紅服裝品牌內容營銷的功能型內容對消費者購買行為具有正向影響且顯著成立。H2：網紅服裝品牌內容營銷的情感型內容對消費者購買行為具有正向影響且顯著成立。H3：網紅服裝品牌內容營銷的社交型內容對消費者購買行為具有正向影響且顯著成立。說明在網紅服裝品牌內容營銷中，信息型內容、情感型內容、社交型內容均對消費者的購買行為產生顯著的正向影響，基于此結果提出下列建議：

（1）充分展現自己服裝品牌的信息，將信息提供給消費者，可以提高消費者對自己需求的產品的了解，進行主觀選擇。網紅服裝品牌可以從信息型內容出發，發布一些對消費者有意義、有價值的信息，使消費者產生購買行為。

（2）注重自身的情感投入，這樣能夠更好地帶動消費者的情緒。如今是感性消費時代，尋找可以打動消費者的感情因素，找到與內容營銷切合的感情要素，進而打動消費者，拉近與消費者之間的距離。

（3）注重社交型內容的打造，能使消費者與相似的人結識，緩解其社交壓力，一定程度上拉近與消費者之間的距離，及對品牌產生認同感。