強情景依賴型B2B跨境電商直播的多模態分析
——以2022云廣交會寧波某廚房電器類參展商為例

鄒文仁，李萬里

（寧波大學科學技術學院，浙江 寧波 315300）

近年來，受新冠肺炎疫情影響，傳統進出口貿易的線下參展模式受到限制，而電商直播憑借高度靈活的優勢吸引大量商家開辟了線上銷售渠道，在疫情之下出現逆勢增長（周曉晴，郎鄲妮，2022）。目前B2B跨境電商直播正處于發展階段，但受語言溝通障礙和有限的線上信息交互條件影響，效果并不理想。由于其受眾專業、價格敏感等特點，決定了B2B跨境直播有別于國內流行的普通直播模式。如何發揮跨境直播的經濟效益，帶動國內傳統進出口貿易與新技術進一步融合與發展，是商家們面臨的普遍問題。寧波制造業主要以機械、家電產業為主，主要有注塑機、電冰箱、電烤箱等產品。不同于普通的B2B跨境直播，此類產品有較強的情景依賴性，主播須借助創建的情景，展示商品、介紹功能。

本文從多模態視角分析情景類跨境電商直播話語，討論三類直播內容在特定情景依賴下多種模態的互補關系及具體表現，希望為跨境電商直播有效表達整體意義、達到交際目的提供參考。

一、理論框架

日常交際中，如一種模態（如聽覺的語言）不足以傳達意義，交際者可依靠其他模態（如視覺的圖像、手勢、體態等）強化、補充、協調缺失信息，借此幫助受眾理解其傳達的內容（李戰子，2003；張德祿，王璐，2010）。

多模態話語分析綜合框架中，不同模態之間具有互補/非互補的關系。其中，互補非強化狀態中，模態間互不可缺且相輔相成，起到協調、交叉、聯合的作用（張德祿，2009）。交際任務需要多個模態共同完成，模態間相互協調（謝蓉蓉，2011）。協調關系中，多個模態共同表達交際者的全部意義，缺少任何一種模態交際就不完整。協調關系有效反映了交際活動通過多種模態、利用多種媒體進行溝通的特點。而與協調關系不同，交叉關系中，交際者用另一種模態解釋當前模態的原因，得以體現整體交際意義（張德祿，2009）。

成功實現多模態交際的關鍵是文化語境（意識形態、體裁系統），即產生語篇的非語言環境（張德祿，袁艷艷，2011）。其中，社會差異（社會生活的差異、不協調和沖突）導致了溝通方式的差異（Kress&van Leeuwen，2006），具體表現為情景語境。強情景依賴性，即語篇話語的意義很大程度上依賴情景體現（張德祿，2009）。情景類型發生于有限的社會語境中，通過具體的多模態語言傳達交互信息，多種模態的組合意義借助該情景實現（呂行，2012）。情景語境變化與語言表達層之間的關系可通過語場、語旨和語式三方面進行分析（Halliday&Matthiessen，2014）。

自2003年始，國內多模態話語分析在影視（李妙晴，2007）、外語教學（張德祿，王璐，2010）、新媒體商務（徐燕，馮德正，2020）等多個領域都有研究。在跨境電商領域，多模態研究側重其課程教學設計和場景網頁構建等問題。例如，采用案例教學、任務驅動、角色體驗等方法拓展教學范疇（陳黎峰，韓娜，2017）；從語氣系統和情態系統分析如何合理布局信息，以增加電商網頁的吸引力（蔡善文，鄧勝立，2021）；研究不同模態特征對品名和網頁設計的影響，強調跨境電商平臺的排版和界面標準（陳靜芳，2018）。

跨境電商直播主要包含視覺和聽覺模態，屬于綜合了文字、音樂、靜動態圖像等跨符號系統的多模態語篇。其中，視覺模態包括動態視頻中的圖像、構圖和顏色，直接沖擊受眾的多感官（陳靜芳，2018），效果優于純文字和圖片的傳統電商網頁（丁美玲，2018）。直播中的受眾已非被動的信息接受者，他們可通過彈幕、留言等方式與主播進行互動，繼而引導內容調整。直播效果受多個模態因素交互影響，例如，因聽覺和視覺模態的主動性，可通過其互補與解釋直播中缺失的觸覺、嗅覺和味覺模態（姬鑫瑞，李萬里，2021）。然而，基于部分商品消費的情景特點，針對強情景依賴型跨境電商直播的多模態關系的研究尚不夠充分。

二、分析

（一）語料與語境

本研究包括直播視頻共5個，涉及三明治機、煎烤機和蛋糕機三種廚房生活家電。視頻總時長14’46”，主播5位，全程依賴情景直播純語言模態語料共173句1 313詞，平均7.5字/句。

直播話語主要體現在視覺和聽覺模態。其中，視覺模態通過主播的表情、手勢、身勢、著裝、直播背景、產品介紹視頻、使用示范、圖片、文字等方式呈現；聽覺模態由主播的話語和語調、講解背景音、音樂等構成。直播以產品使用示范+講解背景音為主要內容，以產品介紹順序為組織形式，分為四個階段：（1）開始：主播自我介紹，提示直播開始；（2）產品介紹視頻+背景講解（長2’41”，占比16.6%）；（3）產品使用示范+主播講解（長7’03”，占比48.6%）；（4）結束：主播結語。

語場方面，直播間場景設置為廚房，營造出一個廚房小電器的使用場景，旨在貼近受眾實際生活。對于廚房小家電類產品，大比例的產品使用示范（展示機器操作、制作食物）是一種有效的產品展示方式。視覺和聽覺模態依賴此場景實現意義，即場景為主播設置了講解語場，交際在廚房語場中完成。語旨方面，交際角色包括電商主播和受眾客商，主播為主要信息提供者和次要接受者，受眾客商為主要接收者和次要信息提供者，其交際呈雙向性。語式方面，跨境電商直播在信息數字化支持背景下向全球客商開放直播平臺，并保留部分直播視頻于商品界面供長期觀看。

（二）多模態關系分析

本研究中的直播主要依靠視覺和聽覺模態完成交際，味覺、嗅覺和觸覺模態缺失。根據不同交際階段，視覺和聽覺的互補關系分為以下3種類型。

1.信息提示類

開始、結束階段，主播為信息提供者，受眾客商為單向信息接收者。直播依托廚房早餐制作場景為語場，涉及聽覺和視覺模態，互為協調關系。主模態為聽覺模態，主要依靠主播的語言、背景音樂、背景視覺（文字、圖片、產品）傳遞信息。視覺模態方面，主播身穿印有公司名稱和logo的圍裙，站在置有食品原料（糖、面粉、牛奶）和輔助制作工具（攪拌器、勺子）的桌子前，為聽覺模態提供了語境信息，強化聽覺模態試圖傳達的意義。本直播中，商家創建一個特定的文化語境，包括公司信息、產品、產品用途及廚房場景。聽覺和視覺模態在開始階段呈現較為協調的關系，主播介紹“Hi guys,welcome to Aijia kitchen.”的同時，畫面中出現印有公司名稱與logo的圍裙、公司聯絡方式的字幕。主播輸出語言，自我介紹并提示直播開始，介紹廚房場景和制作早餐的目標，與畫面信息互為協調。然而，結束階段則協調不足。在主播提示“That’s all for today.”的同時，畫面出現公司信息與廣告語。此階段，只有視覺上的公司信息重復，缺少聽覺上的協調互補。聽覺模態上主播并未通過語言提示公司信息，且未通知下次直播時間。

2.預錄介紹類

產品介紹視頻＋背景講解階段，主播為信息提供者，受眾客商為單向信息接收者。此階段延續廚房場景的語場，涉及聽覺和視覺模態，互為協調關系，主要依靠預先錄制的動態產品介紹視頻，適時配以背景講解語言和背景音樂傳遞信息。主模態為聽覺模態，推動交際進程，背景講解主要介紹產品基本信息（型號、形狀、顏色）、產品功能特點與使用方法。背景講解強化了動態視頻展示的產品內容，聽覺與視覺通過協調完成意義的傳達。例如，背景講解“I usually set five minutes for steak.Two hundred degree for top plate,and two hundred the degrees for bottom plate.”的同時，視覺上點擊觸控面板、調節時間、旋轉溫控按鈕調節溫度。對機器時間和溫度控制的講解，解釋和推進了產品視頻。

但是，此階段的信息與產品特性和功能有關，雙向內容傳達能更好達成交際目的。所以，單向內容傳達忽視了受眾客商在此過程中的信息接收情況。此外，此階段視覺模態雖然十分突出，但只提供交際的條件。例如，動態視頻未搭配背景講解，僅多角度展示產品，無法確保受眾完整理解視覺試圖傳達的意義。同時，視覺模態內容單一，僅有產品畫面，缺少解說文字標題或詢價鏈接，未充分發揮視覺模態各種功能的作用，一旦缺失某個模態，就無法有效體現協調效果。所以，視覺和聽覺模態，即動態視頻畫面和背景講解，在此階段未充分達成非強化關系中的協調模式。

3.直播講解類

產品使用示范+主播講解階段，主播為主要信息提供者和次要接受者，受眾客商為主要接收者和次要信息提供者，其交際呈雙向性，在直播過程中實現雙向內容傳達。此階段延續廚房場景的語場，涉及聽覺和視覺模態，互為交叉關系，主要依靠主播直播語言、背景音樂、動態視頻（主播的手勢、動作、身體語言）傳遞信息。此過程中，主播用聽覺模態（講解制作步驟和注意事項）解釋視覺模態（操作機器的動態視頻），即一邊用機器演示制作流程，一邊講解制作的步驟和注意事項。在此交際階段中，聽覺和視覺模態共同體現整體意義，缺一不可，呈交叉關系。本研究中，共有19個“視覺展示產品+聽覺輔助解釋”的例子。主播通過手部動作（如指示、擦拭、扶正、撫摸）展示產品，同時通過語言（如easy、easily、safe、safety、stability、save-space、automatic）描述產品優點。例如，主播輸出語言“Wipetheplacequicklythesurface is smooth for easy clean”，解釋烘焙盤表面光滑，同時快速擦拭烘焙盤表面，向受眾傳達其產品易清潔的優點。

與前兩類不同，該類直播講解時，廚房場景直接參與交際過程，具有較強的情景依賴性。直播中的靜態畫面、文字、聲音等多個符號在廚房場景下產生，并在內部相互銜接，其意義潛式便和外部語場達成一致。例如，主播如何打開、清潔機器，介紹和展示機器操作方法，其整體意義都依托并反映廚房場景，受眾更易接受并理解在此過程中產生的意義潛式。

三、結論

基于大眾對生活化場景有親切性的社會特點，本研究的公司在直播中創建了制作早餐的廚房場景。然而，直播中利用不同模態互補協調等作用表達整體意義時仍存在不足，其問題主要有三點。

（一）聽覺模態仍有缺失和不足

首先，主播語言輸出和背景音樂之外，缺失實際操作中食品料理機的工作聲音。食品制作時機器聲音的缺失，一定程度上弱化了情景語場建立帶來的積極作用。其次，主播發音和語法錯誤，帶來不良觀感。再次，直播團隊應該注意背景音樂與主播聲音之間的協調關系，突出主播的講解聲，減小背景音樂音量只作為輔助。

（二）聽覺模態與視覺模態不協調

首先，只通過靜態畫面重復公司信息，而缺少聽覺上的協調互補。其次，音畫不同步。本研究中此現象時長2’30”，占總內容的15.9%，增加了受眾的理解難度，降低了直播觀看率和留存率。

（三）未充分開發視覺模態

直播視頻中，未出現任何解說文字標題或詢價鏈接，未充分發揮視覺模態內部的各項功能。

總之，在跨境電商直播領域，主播應該提高自身素質，在保證語言正確流暢的前提下講解產品特性。應規避發音和語法錯誤，提高受眾對產品的興趣。直播技術支持人員應加強聽覺和視覺模態的協調關系，在某一模態主導交際時，重視另一模態的輔助作用，增加文字、圖畫、鏈接豐富模態內容，利用協調關系表達整體意義。