傳統(tǒng)媒體應對大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)的對策研究

摘要：信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，促進了大數(shù)據(jù)技術(shù)的產(chǎn)生和廣泛應用。大數(shù)據(jù)改善了人們的生產(chǎn)和生活方式，正在成為媒體傳播的核心競爭力。同時，大數(shù)據(jù)的應用也給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。文章以大數(shù)據(jù)時代媒體行業(yè)應對發(fā)展挑戰(zhàn)的途徑和策略為研究對象，從揚長避短、融合發(fā)展、內(nèi)容制造和市場導向四個方面展開具體論述，提出傳統(tǒng)媒體應對大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)的建議，即發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，對主營業(yè)務深耕細作；依托大數(shù)據(jù)，對傳統(tǒng)媒體進行變革；堅持“內(nèi)容為王”，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)輿論潮流；以市場為導向，以質(zhì)量求發(fā)展等。文章旨在為傳統(tǒng)媒體與大數(shù)據(jù)相融合提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；新聞媒體；傳播；途徑；策略

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0095-03

21世紀是信息大發(fā)展的時代，也是大數(shù)據(jù)時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體悄然而生，信息數(shù)據(jù)爆炸式增長，微博、B站、抖音等自媒體平臺層出不窮，并大幅擠占傳統(tǒng)新聞媒體的市場份額。尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應用，對新媒體來說更是如虎添翼，對傳統(tǒng)媒體行業(yè)產(chǎn)生了極大沖擊。隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，新聞傳播有了新的發(fā)展方向。在如今媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體需要借助新媒體的優(yōu)勢，拓寬自身收集信息的渠道，增強競爭力，同時提高新聞的傳播力、引導力、影響力。

一、傳統(tǒng)媒體應對大數(shù)據(jù)時代挑戰(zhàn)的途徑

（一）揚長避短

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過數(shù)十年的耕耘，在社會各個領(lǐng)域形成了較強的社會公信力。這是大數(shù)據(jù)時代背景下，傳統(tǒng)媒體仍能占有一席之地的重要原因之一。另外，傳統(tǒng)媒體在審批準入、引導社會輿論、忠實用戶群體上同樣存在特有價值。傳統(tǒng)媒體的審批準入非常嚴格，在黨和國家的嚴格監(jiān)管下形成了較高的社會公信力。在此層面，傳統(tǒng)媒體仍舊有不可取代的價值。由于大數(shù)據(jù)廣泛應用的時間較短，并非所有人都能適應時代發(fā)展，很多年紀稍長的人仍舊對報刊、電視、廣播等十分信任。對于這一群體中，傳統(tǒng)媒體同樣存在優(yōu)勢。

不可忽視的是，傳統(tǒng)媒體除了具有上述優(yōu)勢外，也存在使用便利性差、信息從制造至流通的時間較長、內(nèi)容趣味性相對不足等缺陷。因此揚長避短必不可少。

（二）融合發(fā)展

傳統(tǒng)媒體與大數(shù)據(jù)時代的新媒體并不是完全水火不容的，媒體的發(fā)展格局初步形成規(guī)模，新媒體與傳統(tǒng)媒體間的鴻溝并非不能逾越，但由于新舊媒體部門協(xié)同問題、新媒體運營經(jīng)驗問題、新媒體經(jīng)營人才問題等存在，導致融媒體的發(fā)展受到制約，應當予以重視[1]。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)

要使傳統(tǒng)媒體長期可持續(xù)發(fā)展，最關(guān)鍵的便是內(nèi)容制作。相較于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體擁有嚴格的行業(yè)準則，高素養(yǎng)人才儲備相對可觀，這也就意味著無論是發(fā)揚優(yōu)勢，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展，重視內(nèi)容生產(chǎn)都是不二之選。

（四）市場導向

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展，都要依托資金收入來維持基本運營，尤其是在新媒體異軍突起的背景下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展舉步維艱，商業(yè)價值大幅下跌，導致傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境的惡化。鑒于此，應當重視傳統(tǒng)媒體在經(jīng)濟市場中的立足問題。

二、傳統(tǒng)媒體應對大數(shù)據(jù)時代挑戰(zhàn)的策略

（一）重視揚長避短

揚長避短就是切實發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，對主要經(jīng)營業(yè)務進行深耕細作，并針對具體的缺點進行彌補，或是丟卒保車，便于集中資源更好地凝聚核心競爭力。從優(yōu)勢發(fā)揮的角度來看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在權(quán)威性、審批準入、忠實用戶和引導輿論四個方面。

1.權(quán)威性

大數(shù)據(jù)時代背景下的信息數(shù)據(jù)，雖然更具多元性，總量也呈現(xiàn)爆炸式的增長趨勢，但由于信息數(shù)據(jù)的半真半假、重復性嚴重，導致新媒體信息數(shù)據(jù)權(quán)威性受到質(zhì)疑。與之相反的是，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過數(shù)十年的耕耘，在社會公信力、人才儲備、內(nèi)容制造及發(fā)布上具有成熟的流通機制[2]。因而，傳統(tǒng)媒體應緊扣自身的社會公信力、成熟的信息生產(chǎn)及發(fā)布機制，切實從新聞的真實性、全面性及評價的客觀性、人文性出發(fā)，維護傳統(tǒng)媒體的權(quán)威。

2.審批準入

通過審批準入，傳統(tǒng)媒體無疑在從業(yè)資格上取得了許可，這與大數(shù)據(jù)背景下受約束較小的營銷公司、個人自媒體等不同。此類組織及個人因為缺乏資質(zhì)背書，于大眾而言可靠性不佳。鑒于此，傳統(tǒng)媒體應加強監(jiān)督管理，維持自身的從業(yè)資質(zhì)水平，積極做好人事管理、新聞生產(chǎn)及發(fā)布管理等工作，在維護審批準入的權(quán)威下，提升自身社會公信力。

3.忠實用戶

互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等異軍突起，致使以雜志、報紙、電視、廣播等為宣傳陣地的傳統(tǒng)媒體受到極大沖擊，大量忠實用戶流失，市場份額被大幅擠占。但不可忽視的是，由于新媒體的發(fā)展時間較短，吸引的受眾多為接受能力較強的青年群體。在已經(jīng)培養(yǎng)出閱讀習慣的老年群體中，傳統(tǒng)媒體仍舊擁有一定比例的忠實受眾。

傳統(tǒng)媒體可以結(jié)合主體受眾，開發(fā)針對性強的節(jié)目，以此達到鞏固忠實受眾的目的。同時，還可以積極與學校、醫(yī)院、公交公司等單位開展合作，制作適宜的新聞內(nèi)容，以維持自身的市場份額。

同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，青少年群體是傳播活動的主要參與者，其表現(xiàn)活躍，更喜歡趣味性、挑戰(zhàn)性，如果還用簡單傳統(tǒng)的方式傳遞信息，就很難吸引這部分受眾。要充分認識傳統(tǒng)新聞傳播模式中存在的問題，擴寬信息渠道，在新聞中添加趣味性，設(shè)置懸念，預留互動空間，激發(fā)其收看興趣，提升青少年群體受眾黏度。

4.引導輿論

大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)信息錯綜復雜，尤其是在利益誘導下，不實信息、夸張信息、顛倒黑白的信息層出不窮。若出現(xiàn)有組織性的信息生產(chǎn)、傳播，往往會引發(fā)不好的輿論導向。鑒于此，傳統(tǒng)媒體應發(fā)揮自身的社會公信力優(yōu)勢，立足于對社會輿論的正確引導，既可以澄清謠言，又可以在輿論對抗中確立自身的權(quán)威性。從缺點改進及規(guī)避角度來看，新媒體的信息生產(chǎn)和傳播具有便利性強、周期短、傳播廣的特點。相比較而言，傳統(tǒng)媒體要堅持正確的輿論導向，注重新聞信息的質(zhì)量，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)及傳播上要慎之又慎。除了培養(yǎng)各部門從業(yè)人員的專業(yè)能力外，還需進一步細分新聞內(nèi)容，針對不同的版塊確立不同的審核監(jiān)督機制。

（二）重視融合發(fā)展

融合發(fā)展，是乘著大數(shù)據(jù)的時代東風，對傳統(tǒng)媒體進行變革[3]。整體而言，在新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展過程中，存在新媒體和傳統(tǒng)媒體部門協(xié)同問題、新媒體運營經(jīng)驗問題、新媒體經(jīng)營人才問題等，以下分別展開論述。

1.新媒體和傳統(tǒng)媒體部門協(xié)同

新媒體和傳統(tǒng)媒體在新聞傳播模式和內(nèi)容制作方式上存在差異，如何權(quán)衡制作和傳播兩個部門的資源分配是值得注意的問題。資源分配涉及資金、設(shè)備、辦公區(qū)、人才等。一般而言，資源越充足，新聞的制作與傳播就更加便利。但由于初期投入產(chǎn)出的不確定性，導致諸多新聞單位在新媒體領(lǐng)域中的資源分配不足，發(fā)展較為緩慢。雖然彼此間的運作模式存在差異，卻也存在共性。資源分配可以根據(jù)成本問題進行有效權(quán)衡，最大限度利用傳統(tǒng)媒體既有資源，為新媒體的發(fā)展提供便利。例如，新媒體發(fā)展初期，可以在微信公眾號、抖音、B站、微博等平臺上注冊賬號，依托傳統(tǒng)新聞傳媒運作機制創(chuàng)作新聞內(nèi)容，供新媒體平臺傳播。這樣可以較少的投入開展融媒體的建設(shè)工作。隨著融媒體的發(fā)展壯大，可以針對新媒體組建新的部門，另辟新天地，逐步完成傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。

2.新媒體運營經(jīng)驗

新媒體的運營模式與傳統(tǒng)媒體相較來說發(fā)生了較大改變。實時交流平臺使新聞傳播方與受眾可以直接溝通、實時反饋。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶的年齡、學歷、職業(yè)等各不相同，因此新媒體的潛在受眾群體龐大。如何結(jié)合新媒體運營環(huán)境和實時交流特性，加快融媒體的發(fā)展步伐，無疑是新媒體運營時應當重視的問題。要求新媒體運營人員做好市場調(diào)研工作，借鑒同行先進經(jīng)驗做法，并做好工作實踐，逐步積累新媒體的運營經(jīng)驗。

3.新媒體經(jīng)營人才

新媒體與傳統(tǒng)媒體的運作模式差異頗大。為實現(xiàn)媒體平臺的融合發(fā)展，新媒體人才培養(yǎng)顯得尤為必要。整體而言，人才機制的構(gòu)建可以從招聘、選拔、培訓、考核、自主學習上逐步落實。新媒體運營人才，一部分可以從老員工中選拔，節(jié)省人才培養(yǎng)時間和資金成本，一部分可以直接引進專業(yè)人才，注入新鮮血液，保障新媒體的運營成效。對招聘或選拔出來的人才進行崗前培訓，確保人員熟悉并勝任崗位工作。此外，績效考核是約束員工行為，充分發(fā)揮人才價值的重要手段。要重視考核指標體系的構(gòu)建，綜合評價人員的崗位貢獻、日常工作表現(xiàn)。最后，應完善獎勵機制，鼓勵員工自主學習，不斷提升專業(yè)素養(yǎng)。例如，可以學習業(yè)內(nèi)人士的成功案例，開展脫產(chǎn)學習深造等。

（三）重視內(nèi)容制造

內(nèi)容生產(chǎn)是綜合保障傳統(tǒng)媒體持續(xù)、健康發(fā)展的重要著力點。整體而言，內(nèi)容生產(chǎn)可以從取材、制作、審核上做文章。

1.取材

傳統(tǒng)媒體的價值之一，是對時政、社會、文娛等新聞進行關(guān)注，并在描述事實的同時適當評價[4]。鑒于此，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮社會輿論引導價值、權(quán)威價值，在取材時首先應當緊貼現(xiàn)實環(huán)境，重視事件的時效性；其次，重視對事件內(nèi)容的篩選。傳統(tǒng)媒體一般會根據(jù)需要劃分多個新聞版塊。同時，一些機構(gòu)單位涉足細分領(lǐng)域，會對新聞內(nèi)容有特定取材指向。另外，鑒于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，不要選擇內(nèi)容存在爭議，或是對新聞口碑存在負面影響的新聞內(nèi)容。

2.制作

新聞內(nèi)容制作是生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。在此過程中，應對錄音、視頻、圖片、文字等數(shù)據(jù)進行整合，對新聞記者、編輯的文學素養(yǎng)、寫作能力及專業(yè)技能有一定要求。鑒于此，為綜合保證新聞內(nèi)容的可讀性、真實性、趣味性、文學性，要求新聞記者、編輯在遣詞造句、視頻剪輯時，以尊重事實為原則，大量借鑒、使用原始素材，以保證新聞內(nèi)容的真實性。另外，還需要結(jié)合具體的呈現(xiàn)效果，在情感流露、氛圍塑造、易于理解等方面下功夫，確保呈現(xiàn)出真實、客觀、有感染力的新聞傳播效果。不可忽視的是，在排版、圖片植入、視頻植入等方面，應當充分考量要呈現(xiàn)的風格，充分彰顯文字、圖片、視頻內(nèi)容的交織價值，做好排版工作。排版效果是新聞內(nèi)容在受眾面前的直觀呈現(xiàn)，對觀眾而言，新聞排版對新聞內(nèi)容可讀性具有較大影響。

3.審核

真實性是新聞信息的第一生命力，新聞內(nèi)容應充分強調(diào)真實可靠。若在文字錯誤、配圖錯誤、排版錯誤、內(nèi)容錯誤等上栽跟頭，無疑會對傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性產(chǎn)生負面影響。鑒于此，應當嚴格審核內(nèi)容，可以多次或多層審核，也可以設(shè)置多個審核人員，降低主觀偏差導致的審核失誤風險[5]。

（四）重視市場導向

經(jīng)濟市場中存在發(fā)展機遇的同時，也存在挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)媒體而言，在大數(shù)據(jù)時代應對新媒體行業(yè)的沖擊，有必要在經(jīng)營業(yè)務上，重視業(yè)務拓展及項目盈利能力。在保障營收的同時，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的長期可持續(xù)發(fā)展[6]。

1.業(yè)務拓展

隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志的發(fā)行量，呈現(xiàn)出明顯的下跌趨勢。同時，由于手機等移動通信設(shè)備的普及，電視領(lǐng)域的觀眾也被分流?？蛻羧后w的喪失，導致傳統(tǒng)媒體所賴以生存的廣告收入不可避免地受到了影響。因而，有必要透過業(yè)務拓展，達到創(chuàng)收的目的。鑒于諸多新聞傳媒公司仍存在核心競爭力的優(yōu)勢，要重視行業(yè)內(nèi)投資，或是直接上手參與制作相關(guān)的融媒產(chǎn)品或服務。比如，擁有雄厚資金的傳統(tǒng)媒體，可以投資影視行業(yè)，增加收入。

2.項目盈利能力

項目盈利能力是評價項目內(nèi)容優(yōu)劣好壞的重要指標。因此，在立項時應當重視項目審核、監(jiān)督、控制、評價工作。在審核上，項目立項需要消耗大量資源，還存在未來不能收回成本的風險。應當通過市場調(diào)研、項目評估，對項目的可行性進行綜合評價，謹慎立項。在監(jiān)督上，項目執(zhí)行往往會因為意外、風險的發(fā)生，導致執(zhí)行軌道存在偏離跡象。若不能及時發(fā)現(xiàn)，則將給項目執(zhí)行留下較大的安全隱患。鑒于此，可以安排財會人員對項目執(zhí)行進行管控。若發(fā)現(xiàn)項目經(jīng)營偏離軌道，應采取相應手段進行校正，及時止損。鑒于該項工作關(guān)聯(lián)甚大，可以盡量讓高層領(lǐng)導參與，提升決策工作效力。在評價上，項目完成后的評價工作可以為公司積累項目營運經(jīng)驗，無論是規(guī)避風險，還是延續(xù)成功案例，都可以發(fā)揮積極作用。具體評價時，可以盈利能力為中心，建立評價體系，最終形成項目評價報告。

三、結(jié)語

應對大數(shù)據(jù)時代的挑戰(zhàn)，謀求傳統(tǒng)媒體的長遠發(fā)展，是一項新的時代課題。文章對傳統(tǒng)媒體應對大數(shù)據(jù)時代挑戰(zhàn)的對策進行分析，主要從應用途徑、應用策略兩方面出發(fā)展開探討，認為在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊，應當揚長避短，與大數(shù)據(jù)融合發(fā)展，重視新聞內(nèi)容和市場導向，從而實現(xiàn)自身長期可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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[2] 張睦齡.新聞傳媒業(yè)應對大數(shù)據(jù)時代挑戰(zhàn)的策略研究[J].新聞文化建設(shè)，2020（16）：174-175.

[3] 蔚鈺.新聞傳媒業(yè)應對大數(shù)據(jù)時代挑戰(zhàn)的策略[J].新聞研究導刊，2020，11（15）：205-206.

[4] 沈漢炎.大數(shù)據(jù)時代新聞傳媒業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新分析[J].傳播力研究，2020，4（12）：49-50，52.

[5] 田玲.新聞傳媒業(yè)應對大數(shù)據(jù)時代挑戰(zhàn)的策略分析[J].國際公關(guān)，2020（1）：37.

[6] 吳遷.探析新聞傳媒業(yè)應對大數(shù)據(jù)時代沖擊的途徑[J].新聞研究導刊，2017，8（15）：172-173.

作者簡介 鐘靖怡，本科在讀，研究方向：新聞與傳媒。