主題宣傳“新作為”媒體融合聚民心
——以“走村直播看脫貧”大型媒體活動為例

陳永慶 李 紅

（1.中央廣播電視總臺財經節目中心，北京 100859；2.中央廣播電視總臺華語環球節目中心，北京 100040）

2020年我國如期完成新時代脫貧攻堅目標任務，近1億貧困人口實現脫貧。為了配合脫貧攻堅偉大成就的主題宣傳，中央廣播電視總臺緊緊把握正確的政治方向和輿論導向，創新主題宣傳傳播形式，以多平臺、全媒體矩陣的傳播新格局牢牢占據了輿論制高點，形成了強大的輿論攻勢，拉近了主題宣傳與廣大普通百姓的距離，大大提高了新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，是主題宣傳的“新作為”，為“十四五”開局營造了良好的輿論氛圍。

近年來，中央廣播電視總臺堅持守正創新，以新技術為引領，積極推動媒體融合向縱深發展，提升了總臺的傳播力、影響力、引領力。本文以總臺財經節目中心大型融媒體行動“走村直播看脫貧”為例，探討主流媒體對“脫貧攻堅”主題宣傳報道進行媒體深度融合的有效探索。“走村直播看脫貧”遵循總臺“5G＋4K/8K＋AI”戰略布局，首創“外場新媒體大篷車”，憑借5G新媒體移動云制播技術，拓展傳播渠道和傳播手段，創新多種報道形式，以生動活潑的形式講好了脫貧攻堅故事，現場感強，接地氣，在為廣大受眾帶來全新體驗的同時，拉近了與受眾的距離，取得了較好的傳播效果。

一、加強議程設置，提升輿論引導力水平

傳播學理論中議程設置是指通過大眾媒介形成或影響公眾輿論的重要環節。“新聞媒體要善于設置議題，讓該熱的熱起來，該冷的冷下去，該說的說到位。”“走村直播看脫貧”圍繞脫貧攻堅設置議題，傳遞脫貧攻堅的強音，增強了群眾對家鄉的自豪感，提升了黨和政府的權威性，讓脫貧致富奔小康的主旋律真正入腦入心，在社會上產生了熱烈的反響，提高了輿論引導力。

（一）始終將黨的領導是人民脫貧致富的根本保障作為報道的主線，精心設置報道議程。

新聞媒體的報道是有傾向性的。“到達讀者手中時，每份報紙都已經是一系列選擇的產物。”此次行動寓導向于新聞報道中，通過直播鏡頭下一個個鮮活的人物以及精彩的脫貧故事，展現了村民在當地政府帶領下突破生存發展困境、走向特色產業致富之路的歷程。

十八洞村是習近平總書記精準扶貧重要論述首倡地。“走村直播看脫貧”直播報道團隊探訪了湖南省湘西州花垣縣十八洞村，記者通過直播、走訪等報道方式，以目擊者和參與者的身份，帶領觀眾們走進千畝獼猴桃種植基地，與村民們一起見證集體經濟展銷廳正式開業，親身體驗攔門酒、湘西苗繡等苗族民俗文化的魅力，講述了十八洞村脫貧攻堅的產業致富之路，鮮活生動而真實感人。通過全村人民的艱苦奮斗，村民的人均純收入從2013年的1668元提高到2019年的14668元。走村過程中，報道組還走訪了湘西的竹藝之鄉保靖縣比耳村，體驗了當地已成為致富產業的非物質文化遺產——竹編技藝。脫貧村村干部在采訪中告訴記者，“總書記的講話提振了我們的信心與干勁！”

（二）多平臺多渠道聯動傳播，密集報道發揮了新聞輿論的集群效應。

從輿論學角度來說，報道內容的類同、傳播在時間上的持續和造成的同類信息的積累，有助于加強輿論引導。在100多天脫貧攻堅的密集報道中，電視廣播新媒體融合，中央地方媒體聯動報道，多平臺、多渠道持續報道脫貧故事，引起了社會的熱烈反響。

總臺財經頻道《天下財經》《正點財經》《第一時間》《經濟信息聯播》以及央廣經濟之聲和中國交通廣播等平臺矩陣播放走村報道，央視財經新媒體多媒體融合進行全程報道。針對減貧這個全球性話題，CGTN翻譯了《走村直播看脫貧》內容，做成英語產品面向海外傳播，還推出《走村直播看脫貧》英文版直播。密集報道發揮了新聞輿論的集群效應，100多天的走村，每次一個小時以上的直播時長，每天大量的報道，高頻次、高密度、長時間地宣傳報道形成了強大的宣傳聲勢，極大滿足了廣大受眾的信息需求。據統計，此次融媒體行動的直播觀看量達到2.28億次，整體報道全網總點擊量超過5億次。

（三）加強服務性，通過線上線下的媒體活動助力脫貧攻堅，取得顯著的社會效益。

“走村直播看脫貧”積極為幫扶企業和貧困地區搭建平臺。如在央視財經客戶端設立“百村大集”專區，征集各村的龍頭產品，開設線上農產品展銷平臺，成功提供了產銷對接的服務。西藏的葡萄酒、陜西的蘋果、廣西的臍橙、青海的青稞米、永順的莓茶等優質農產品通過“線上百村大集”平臺都可以進行網絡銷售。為了助力途經村莊的發展，還舉行了“走村直播看脫貧”精準幫扶簽約儀式，邀請多家企業、商超與鄉村簽署采購投資協議，總簽約額近4.8億元。一位成功簽約的中藥材企業代表接受采訪時表示：“這次簽約可以幫助10多萬戶的藥材在疫情期間賣出”。此外，中國移動還在活動途經的脫貧村搭建了高品質5G網絡或專線網絡。

“通過 ‘用事實說話’，來體現觀點，表明態度，引領導向，凝聚力量。”“走村直播看脫貧”行動歷時三個多月，行程超過三萬公里，真實、準確、全面、深入地記錄了廣大鄉村地區脫貧致富的歷程，傳達了共產黨以人為本，致力消除貧困，黨的領導是人民脫貧致富的根本保障這一重大主題思想，起到了凝心聚力的作用，產生了廣泛影響。在活動總結大會直播中接受采訪的現場代表感慨地說，“脫貧干部信心更足了，農民積極性更高了，企業發展的信心更強了。”

二、創新傳播方式，增強影響力

“貼近實際、貼近生活、貼近群眾，打牢理論和實踐的根底，在扎實的采訪中發出真實權威的新聞信息。”“真正起到春風化雨、潤物無聲的效果。”增強貼近性，注重把握與受眾關注的契合點。尊重新聞傳播規律，創新報道形式和傳播方式，生動講述脫貧致富的故事，吸引廣大受眾的關注，增強傳播效果，進一步鞏固和壯大了主流媒體的話語權和影響力。

（一）創新報道形式，增強現場感和代入感，有效提升新聞價值。

以河南駐馬店平輿縣發展特色產業脫貧的報道為例，新媒體直播的第一個現場，是平輿縣西洋潭村舉行藤編技能大賽的現場，160名參賽的村民選手齊聚比速度，比質量，場面非常熱鬧。當地村民張俊芳告訴記者，“沒農活時候我就在基地上班，一月掙個3000多塊錢，可滿意了。”直播增強了現場感與交流感，仿佛將觀眾帶入到脫貧攻堅的現場，鮮活的鄉村生活氣息撲面而來，觀眾產生共情，切實體會到了當事人喜悅滿足的情感，報道就活起來、亮起來了。

在湘西永順縣芙蓉鎮科皮村，記者走進魚肥水美的田間，與300多名來自各地的游客和村民一起體驗各類休閑活動，參加抓魚比賽，與游客共同品嘗土家宴，與當地村民一起跳擺手舞等，展現了湘西土家文化。現場報道的方式代入感強，推進了內容創新，極大提升了新聞價值。

（二）增強受眾意識，拉近與受眾距離，推進形式和內容創新。

脫貧攻堅報道與民生密切相關，此次行動通過尋找與受眾日常生活關聯的方面，推出了多款充滿創意、獨具特色的短視頻產品，引導和滿足受眾的信息需求。如“我當村主播，農民說新聞”系列報道，邀請各省村民坐上大篷車演播室的主播臺，以rap、快板、戲曲等舞臺表演形式來介紹家鄉的發展情況。為報道異地扶貧搬遷安置區的脫貧成就，在云南昭通魯甸縣卯家灣安置區，節目組邀請了當地村民講述了他們通過蘋果、花椒與藤編產業脫貧致富的故事。據統計，共有124位村民登上大篷車移動演播室，“打竹板，板朝西，看我來唱脫貧”，家鄉人說家鄉事，通俗有趣，觀眾能真切感受到滿屏洋溢著致富后的村民們滿滿的獲得感和積極向上的精氣神。“農民主播說新聞”用村民熟悉的方式和方言述說身邊的變化，真切可信，內容深入淺出，拉近了主題宣傳與老百姓的距離，引發了熱烈反響。此外，“記者走村”系列短視頻也創新了話語形態和表現形式，鮮活又不失親和度，如《直播：陜西雙楊的云端農場喊你來收菜啦！》《手機也能養奶牛，記者探訪聰明的脫貧村》等作品，以記者到當地去親身體驗的方式，講述了昔日“靠山吃山”的貧困村通過發展特色產業脫貧致富的故事。

（三）加強傳播手段和傳播方式創新，多角度挖掘新聞“富礦”，對脫貧攻堅主題進行全方位、深入、立體的報道和形象解讀，提升了傳播力。

為了更形象地闡釋脫貧致富的主題，此次行動大膽創新，首次以《百村脫貧畫卷》展現百村脫貧的景象和脫貧攻堅的偉大歷程，氣勢恢宏、畫面沖擊力強、令人過目不忘。比如國家級非物質文化遺產——苗畫的代表性傳承人梁德頌創作的《比耳藝術小鎮》，生動地展現了“竹藝之鄉”湖南省保靖縣比耳村以竹編產業帶動扶貧戶脫貧致富的情況。此外，還有《致富果》《鮮花鋪富路 雅化樹新風》《幸福農家》等100幅畫作，總長度達200余米。這些畫作被國家博物館收藏，成為百村脫貧攻堅的生動歷史見證。

此次行動創新多種報道形式，寓導向于新聞中，記者深入田間地頭采訪，選取典型、生動、鮮活的新聞素材，以故事化的報道方式進行講述和呈現，如“山葡萄變成：‘錢串串’”“紅高粱釀出脫貧酒”“小黃花被開發成村民的 ‘致富花’”“牛蒡牽出了一條致富產業鏈”等等，形式新穎，內容也接地氣，具有很強的吸引力和感染力。此外，大篷車內還配備有全息影像、5G手機、4K電視、機器人等高科技產品，可讓村民近距離感受5G帶來的全新體驗，切身感受國家科技的飛速發展。

傳播手段和傳播方式的創新，讓脫貧致富的主題在網上網下延伸延展，成為報道所經過的省市縣村廣大受眾關注和議論的熱點。正如中宣部《新聞閱評》所評價，“主流媒體不斷出新，就能在重大主題宣傳中有新作為”。

三、全媒體深度融合，擴大輿論影響覆蓋面

新媒體上的內容傳播是一種基于社交的內容傳播，有助于進一步推動主流聲音在社會上廣泛傳播。此次行動實現了電視端、廣播端、新媒體端的融合傳播，可視化呈現、互動化傳播等豐富了主題宣傳傳播樣態，閱讀率、點贊率、轉發率極大，參與度高，引發了大篷車所經省市縣村乃至全國廣大受眾的關注。同時，還擴大了輿論影響覆蓋面，推動了黨的聲音“飛入尋常百姓家”，壯大了主流思想輿論的聲勢，成功地營造了良好的輿論氛圍，取得了顯著的輿論宣傳效果。

（一）融媒體創新依托高科技，大大提升傳播力。

遵循總臺“5G＋4K/8K＋AI”戰略布局，首創了“外場新媒體大篷車”，兩輛大篷車攜帶5G新媒體移動云制播系統，全天候支持5G新媒體移動云制播技術。大篷車具備室內直播和室外展演兩大功能，室內直播具有采、編、導、制、傳播等功能，配置三訊演播區，實現了總臺央視財經頻道、央視財經新媒體、央廣經濟之聲、中國交通廣播四路信號同步直傳。基于技術應用和演播室設計，創新的多種報道形式為廣大受眾帶來了全新的體驗，拉近了與受眾距離。如《記者走村Vlog》以Vlog的形式記錄記者走村途中的所見所聞及與村民的互動，《直播沒吃上的“非遺”燒餅哪去了？！據說，這個小鎮不要太“甜蜜”》《生吃辣椒？！央視小姐姐走村記：為了揭密致富“法寶”，拼了！》等作品現場感強，有溫度，接地氣。

根據融媒體產品可聽、可看、可觸的特點，此次活動還特別制作了H5投票產品，全民互動為家鄉點贊，大篷車所經之地的百姓非常踴躍投票參與，引起廣大受眾的熱烈反響。截至2020年10月31日，H5互動點贊達到6892萬次。

（二）創新多個爆款融媒體品牌，擴大主題宣傳輿論影響覆蓋面。

此次行動推出大小屏直播、短視頻、H5、互動游戲等形式，富有創意、精彩豐富、吸睛亮眼。如“云瞰中國之美麗鄉村”系列短視頻畫面特別震撼、清晰、唯美，多角度展現了新時代鄉村景象。該系列用無人機設備，從航拍的角度來展現神州大地廣袤鄉村脫貧后郁郁蔥蔥、植被茂盛的壯麗美景：如詩如畫的田園風光；四季常青的萬畝茶園；“藕蝦共作”“蓮魚共養”的連片池塘；群峰環列，依托公路風景道的美麗旅游驛站；青瓦白墻、綴連成片的特色民居以及鄉村和諧友善，發展勁頭十足的新氣象，充分展現了新農村村容村貌的變化，初步統計，多條短視頻點擊量已超過130萬次。

此次發布的《脫貧奔小康丨走村直播看脫貧》小游戲，互動性強，受眾參與度高，通過游戲的形式讓大家體驗到了脫貧攻堅的酸甜苦辣，累計訪問次數破千萬，各渠道曝光總次數達2.2億次。此次創新的多個新媒體產品都深受廣大網友歡迎和喜愛，引發了大量點贊、轉發，閱讀量和互動量也呈幾何式增長。

大篷車通過央視財經客戶端進行了長達1小時的直播，央視財經新媒體共推出新媒體直播47場，每場直播時長達1小時，包括啟動儀式在內，新媒體直播時長總計2791分鐘，總播放量1.15億次；央視財經新媒體發布《走村直播看脫貧》新媒體產品418篇，總閱讀播放量達7513.1萬次。走村活動還實現了100天內為央視財經APP新增100多萬用戶的成績。

（三）深度融合，視聽端聯動，形成報道合力。

視聽端加強聯動，有機整合了線上線下、大屏小屏，電視廣播的資源，多平臺、多層次、多維度的傳播，實現了優勢互補，形成了報道合力。據不完全統計，總臺財經節目中心已發《走村直播看脫貧》報道760多篇，《天下財經》推出電視直播連線46場，《經濟信息聯播》《第一時間》《正點財經》等欄目播出相關新聞130多條，電視播出時長總計近500分鐘。此外，央廣經濟之聲、中國交通廣播發布的廣播報道和新媒體報道，閱讀量達130余萬次。此外，地方媒體對外發布《走村直播看脫貧》稿件總計1035篇，總閱讀播放量達5049萬次。

中央廣播電視總臺自組建以來，按照習近平總書記關于推動媒體融合向縱深發展的要求，積極推進“5G＋4K/8K＋AI”戰略格局，堅持守正創新，不斷拓展傳播渠道和傳播手段、深化融合發展，創新主題宣傳報道、弘揚主流價值，打通多個輿論場，實現了總臺內容優勢和傳播方式多樣化的高度結合，將輿論引導水平提升到新高度、新水平，把握住了輿論場上的主動權和主導權，不斷鞏固和壯大主流思想輿論，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供了強大精神力量和輿論支持。