“四全媒體”視野下傳統新聞業的變革

付 圣

（寧夏大學新聞傳播學院，寧夏 銀川 750001）

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習中首次提出“四全媒體”概念，并從輿論生態、媒體格局、傳播方式深刻變化的高度，分析了新形勢下全媒體傳播的重大理論和現實問題，系統闡述了媒體融合的方向、目標和任務，是我們深入推進傳統媒體變革、媒體融合發展的重要指南。本文探討了中國特色社會主義“四全媒體”視野下傳統新聞業的變革問題，并試圖對我國傳統新聞業以及傳統媒體提出對策及意見。

一、中國特色社會主義視野下媒體融合與“四全媒體”的概念

（一）媒體融合

來自美國麻省理工學院的教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝首創提出媒體融合，他認為，媒體融合就是“各種各樣的技術和媒介形式都匯集到一起”，而美國馬薩諸塞州理工大學的教授浦爾則把媒體融合理解為“各種媒介呈現多功能一體化的趨勢”。近年來，我國學界對媒體融合的討論也不斷增多。中國人民大學蔡雯教授將媒體融合定義為：通過合作、并購和整合，各種媒體產業組織實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合。媒體融合的基礎是以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的進步，其動力是經濟利益和社會需求的驅動。本文所討論的媒體融合是指以大數據和云計算等網絡技術為基礎，將不同載體形式的傳統媒體和各類新媒體全面整合，實現一次采集、多元內容產品生成、多種渠道傳播，以形成多屏呈現、集合矩陣構成。內容豐富多樣，資源可實現共享，經營上利益交融、節約成本，宣傳上集合發力，最終成功構建新型主流媒體。

（二）“四全媒體”

習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時首次提出“四全媒體”概念，他指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰”。

1.全程媒體

具體強調的是全媒體的時空維度，能夠隨時隨地對新聞信息進行追蹤，即如果某個新聞輿論事件發生，那么就會被全流程、全方位地進行跟蹤和播報。“全程媒體”的主要內涵包括：一方面是指媒體應當對大眾關心、關注的事件進行全程關注和報道。在新聞事件發生初期，新聞從業人員要具備新聞敏感度，迅速及時獲取并快速報道，抓住一手新聞；在新聞事件發展的中期，要進行追蹤式和連續性報道，對事件的發展進程密切關注，展示新聞的變化過程；最后，在新聞事件結束的時候，進行總結性的報道，滿足受眾對與整個新聞事件的了解和把握。另一方面是指媒體的基本工作流程都應有機地參與進新聞報道中。新聞生產與傳播的流程處于一個互相連接、共同協調的閉環之中，共同編織出快速的信息傳播渠道。因此，全程媒體是指新聞事件發生發展的全過程，也是指傳統新聞媒體工作的全程。

2.全息媒體

主要強調新聞以文字、圖片、聲音、畫面、動漫或圖表等多種形式、多個維度所進行的立體化全方位呈現、浸入式傳播，從而讓各種媒體成為一個集多功能于一體的信息載體。隨著網絡技術的不斷發展，傳統的圖文、音頻、視頻有了更進一步的發展，例如：VR、AR、MR等。全息媒體較之傳統媒體而言，具有更加多元、更加立體的呈現，也讓新聞的表現能力變得更為突出，廣泛擴展受眾人群，全方位豐富了用戶的感官體驗。

3.全員媒體

特別強調了全媒體的主體范圍，全媒體是所有傳播主體匯聚的平臺，即人人都有麥克風，傳播者和受眾之間的界線變得模糊，傳受雙方的角色快速轉變，全員都可以參與到新聞的傳播活動中。信息生產的從業者不再局限于專業的新聞生產人員，普通受眾也能進行信息傳播。全員媒體的意義不僅僅在于全民參與新聞信息的生產，更重要的是通過人工智能、算法推薦，不斷地提升連接與關聯的相關性，從而構建起全民傳播格局。

4.全效媒體

主要強調的是全媒體的介質方面，傳播效果通過豐富的傳播手段得到了大幅增強。專業傳播媒體通過大數據和云計算，獲取用戶的特征、愛好和行為習慣，根據其媒介使用的偏好，使傳播方向變得更加精準、傳播能力變得更加高效，從而使傳播效益得到全面提升。同時全效媒體也體現著萬物互聯中所有被連接的節點，人、物都有可能成為傳播信息的中介，即媒體。全效媒體不僅僅是對傳統意義上的新聞、娛樂等信息進行傳播，更是傳播數據的載體，是通過連接來提供服務的平臺。經過大數據、人工智能的這種全效媒體的傳播，可以在任意場景中輕松實現其傳播效果。

二、中國特色社會主義下“四全媒體”傳播優勢與傳統媒體面臨的挑戰

“四全媒體”促進了傳媒生態的重大變革，人際交往和信息傳播的方式發生深刻改變。在“四全媒體”快速發展的融合媒體時代，傳統媒體在內容生產、受眾接受率、輿論引導力和傳媒經營管理等方面均面臨著嚴峻的挑戰。

（一）“四全媒體”的優勢

1.時間空間方面的優勢

“四全媒體”模糊了新聞傳播時間與空間的邊界，傳統新聞業的新聞傳播流程較之以往發生重大變革。新聞傳播可以實現零距離、全時空，采寫編評及制作變得更加方便，信息的傳播每時每刻都在發生。新聞事件及事物運動變化的全程都會被現代信息技術所記錄與傳達，各種信息的傳遞可以超越時空，迅速可達。

2.傳播內容方面的優勢

生產方式的改變可以使“四全媒體”具有以低成本精準匹配廣大海量用戶個性化需求的能力。通過使用云計算和大數據等新網絡技術來準確把握用戶的個性化信息需求，根據其偏好來進行內容生產。

3.傳播手段方面的優勢

人類的傳播史可以劃分為語言傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代以及網絡傳播時代，前四個時代都是單項傳播技術介質的跨越，而第五個時代則是通過綜合性的傳播技術達到的新時代。第五次技術革命下的“四全媒體”匯集了人類史上所經歷的所有傳播手段，突破了傳統技術的桎梏，呈現方式更加多元化，傳播能力也得到了空前提升。

4.傳播效率方面的優勢

“四全媒體”可以通過人工智能技術輕易地將人群進行分層，細化受眾，突破了傳統技術條件下難以實現的精準化傳播，信息傳遞效率、輿論引導的社會效果得到了全面提升，傳媒企業的效益也有所好轉。此外，“四全媒體”打破了傳統媒體功能只能單一使用的局限性，成為集內容、信息、社交、服務等多種功能于一體的綜合性平臺，使傳播效率得到質的提升。

5.信息交互方面的優勢

“全員媒體”打破了傳統的傳播主體格局，從單向傳播到交互傳播，互動、分享等社交功能得到了極大發展。通過客戶端、微博、微信等社交平臺，傳受雙方可以實現極大的溝通與交流，傳播者與受眾的信息交互關系得到極大擴展。

（二）傳統媒體面臨的嚴峻挑戰

1.對內容生產程序的沖擊

在網民群體迅速增長和傳播技術迅速發展的背景下，新聞內容的信息生產從“PGC”逐漸轉變為“UGC”。“全員媒體”使得處于新聞現場的受眾能夠有機會參與到新聞信息生產和傳播的過程中，內容生產和發布可以在瞬息間進行傳播與擴散。傳統新聞業程序化地采寫編評和內容分發過程得到了變革，可以通過APP實現一鍵傳輸。相比較而言，傳統媒體的內容生產大多以其媒體的宣傳任務為中心，以專業新聞工作者為主要傳播者，必經嚴格嚴謹的選題、策劃、采訪、編輯、審稿、發布等環節。這種程序化的工作流程易與受眾需要脫節，內容形式也過于簡單。在互聯網技術和傳播手段的不斷發展下，信息呈現的風格變得更加多樣，內容也更富有趣味性，“四全媒體”的內涵得到延伸。針對更富有趣味性和多樣性的自媒體，如何在激烈的競爭中維持自身優秀的傳播力、引導力與影響力，是傳統媒體亟待解決的難題。

2.受眾閱讀率受挑戰

移動互聯網技術的發展改變了受眾的閱讀習慣和信息獲取方式，受眾從傳統媒體大規模遷移至網絡媒體。新媒體逐漸成為人們獲取信息的主要渠道，尤其是年輕群體，報紙的市場大幅縮減，報紙的發行量斷崖式下降，不少報紙更是停止了發行。讀者不讀報的原因在于其信息獲取渠道的改變，即從報紙轉變為網絡新媒體。電視面臨同樣的囧境，智能設備的不斷普及極大改變了觀眾的觀看習慣，電視收視總量不斷下滑，受眾的接收率逐漸走低。

3.傳統媒體輿論引導能力不足

過去，有馬克思和恩格斯“報紙是社會輿論的紙幣”的著名論斷；如今，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調要“切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。黨的十九大報告再次強調要高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。媒體要始終堅持正確的輿論導向，傳播社會主流價值觀，進而促進社會和諧與穩定。然而，在“四全媒體”時代，網絡媒體發布和擴散信息的速度不斷加快，傳統媒體的報道總是落后于自媒體，這就極大地縮減了傳統媒體的公信力，傳統媒體的權威也受到了挑戰。

4.傳統媒體的經營面臨困難

首先是營收減少，傳統媒體的受眾和廣告資源大幅減少，廣告收入大幅下降，傳統媒體工作者的收入不斷降低。其次是人才流失問題，傳統媒體工作者收入下降、發展前景陷入洼地，導致許多傳統媒體工作者紛紛跳槽新媒體或其他行業，傳統媒體的經營發展面臨困境。

三、中國特色社會主義下傳統媒體向“四全”新型主流媒體的轉型路徑

人民網研究院的一篇傳媒評論提到：“報紙從停刊到轉型，報還在，只是脫離了紙。整體轉型新媒體，或與新媒體開展深度融合，實現傳統媒體向全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體蛻變，最終在新型主流媒體陣營中占有一席之地，是傳統媒體的發展方向。”

（一）優化媒體制度建設

傳統新聞業的新聞媒體向“四全”新型主流媒體轉型，不只是簡簡單單地通過技術手段就能解決。“四全媒體”的技術基礎是媒體融合，如果沒有真正融合，那么傳統新聞業的專業媒體向“四全”新型主流媒體的轉變就變的十分困難了。隨著網絡傳播技術的不斷發展，報刊、廣播、電視等傳統媒體利用互聯網技術，開展“＋互聯網”建設，建立了多樣的新媒體平臺。然而這些新媒體平臺只是將傳統傳媒的內容直接照搬，并沒有實現真正的融合，信息內容的生產與傳播，還是以傳統的程序進行，新媒體不過只是傳統媒體在網絡上的呈現。要想實現傳統媒體向“四全”新型主流媒體的轉型，就要優化媒體的制度建設和組織架構，實現傳播資源和生產的優化。

（二）強化互聯網思維

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議強調，“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維。”互聯網憑借其高速、便捷、全球化等特點，對“四全媒體”的內涵有著巨大的影響。互聯網思維就是發現用戶的使用偏好與需求，精準化解決問題，以提高受眾的滿意度。

1.廣泛吸引用戶積極參與

在“四全媒體”的關系上，“全程”是常態，“全息”是手段，“全員”是基礎，“全效”是目標。只有調動用戶參與新聞制作的積極性，才能實現傳統媒體向“四全新型主流媒”的轉變。因此，傳統媒體必須以開放的態度來辦媒體，如在內容生產方面，要引導受眾參與新聞的生產和評論，從而促進新聞產品的傳播與擴散。

2.強化社交性互動與分享

社交互動化是“四全媒體”的題中應有之義，是傳統媒體向新型主流媒體改變過程中的必經之路。傳統媒體要利用互聯網的優勢，通過可視化、立體化等手段，以及以互動性、趣味性的形式來提升新聞產品的質量，促進新聞信息的交流互動與分享。

3.用戶至上，強化個性化服務

堅持用戶至上，通過符合受眾個性化需求的新聞信息產品，來滿足用戶的個性化需求。個性化需求不能只停留在量身定做上，而是要通過分析來滿足受眾的綜合性需要。例如通過算法和人工智能深層分析受眾需要，提高受眾的綜合性需要以及新聞信息的傳播效果。

（三）加強社會輿論引導能力

新型主流媒體是新媒體與主流媒體進行融合后的產物，是主流媒體憑借其內容優勢、資源優勢與品牌優勢，通過流程優化、平臺再造，新舊媒體一體化發展，各種媒介資源、生產要素有效整合，信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，形成具有強大傳播力、影響力、引導力、公信力的全媒體。在中國特色社會主義“四全媒體”視野下，傳統媒體向新型主流媒體轉型，還應在“全效媒體”上做出新的挑戰。

1.繼承新聞媒體的傳統

繼承傳統即以傳播新聞為核心，發揮自身獨特優勢，在互聯網新媒介環境中發出主流聲音，代表黨和國家，為“全效媒體”打下堅實基石。在互聯網技術不斷發展的背景下，新聞產品的生產依然是所有媒體的核心業務，它不僅是傳統媒體的優勢所在，還是轉型后的新型主流媒體承擔社會責任的具體體現。

2.輿論引導的融合與突破

傳統媒體利用新的傳播技術精準定位受眾，關注重大新聞輿論事件，推動官方輿論場和民間輿論場的高度融合，不斷提高輿論引導能力。傳統媒體向新型主流媒體的轉型，增強輿論引導能力是關鍵，因此，應不斷增強傳統媒體參與構建主流輿論場的能力。

“四全媒體”分別從新聞時空、內容形式、主體范圍和全媒體介質四個方面沖擊了傳統新聞的生產與傳播。在“四全媒體”的媒體融合時代，傳統媒體需在內容生產程序、受眾閱讀率、傳統媒體輿論引導力和傳統媒體經營管理等方面進行努力，從而持續提高主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。傳統媒體在中國特色社會主義新時代下向“四全”新型主流媒體的轉型，需要優化媒體制度建設、強化互聯網思維、并不斷增強社會的輿論引導能力。