基于臨場感的農產品電商直播對策研究
——以場景理論為視角

江 文

（無錫商業職業技術學院，江蘇 無錫 214153）

2020年5月，中國就業培訓技術中心發文，擬增設“互聯網營銷師”等10個新職業，并且“互聯網營銷師”職業下增設“直播營銷員”等新工種。直播營銷是移動互聯網時代視頻直播的衍生領域，實質上屬于電商直播范疇，又叫直播帶貨。已有的直播營銷研究普遍認為，2016年是我國“網絡直播元年”，2019年電商直播爆發進入真正的電商直播元年。2016年阿里率先推出了線上直播營銷平臺“淘寶直播”，而后亞馬遜、京東等電商平臺以及抖音、快手等直播平臺相繼發力專注電商直播領域，在豐收節、雙十一、618等專設農產品直播帶貨項目，為農產品銷售搖旗吶喊，為鄉村振興出謀劃策。

一、引言

習近平總書記強調，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品，幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。2019年，“中央一號”文件提出實施數字鄉村振興戰略，強調發展農村電商，國家陸續發布了《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》《鄉村振興戰略規劃(2018—2022年)》《數字鄉村發展戰略綱要》《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》等一系列促進農村電子商務發展的政策文件，各地將電子商務作為鄉村振興、脫貧攻堅、數字鄉村發展、供給側結構性改革、大眾創業、萬眾創新等戰略部署的重大舉措。

據中國互聯網絡信息中心發布的《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，同比增長7539萬，占網民整體的63.1%；其中，電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬，占網民整體的38.0%。可見，直播電商作為新興行業蓬勃發展，有望成為未來經濟發展的重要引擎，而且以直播電商等為代表的新模式、新業態在縣域地區快速普及，成為引領農產品網絡銷售的新路徑，電商加速賦能農業產業化、數字化發展，一系列適應電商市場的農產品持續熱銷，有力推動鄉村振興和脫貧攻堅。

二、國內外研究現狀

（一）電商直播

由于電商直播發展較晚，目前有關直播營銷的理論研究較少，針對農產品直播的研究更少，主要集中于農產品直播營銷的影響、存在問題分析和相關對策等。丁月明（2020）認為農產品銷售模式漸漸由實體化向網絡化轉型，因直播能夠提供在場感、滿足受眾的獵奇心理等增加農產品銷量；張華杰（2020）強調了要提高農產品標準化水平提升優化農產品直播營銷策略；梁強等（2020）提出了后扶貧時期農產品直播銷售建議；許鵬程等（2020）等提出了安徽省“農產品+直播”發展對策。

（二）臨場理論

關于臨場理論研究較多，目前臨場理論主要應用于通訊、在線教育、人機交互以及電子商務等領域。臨場理論最早可以追溯至1976年由Short、Williams和Christie三位學者提出，首先被應用于通訊領域相關研究，主要是針對不同的通訊方式產生不同的社會臨場感及其對交流溝通的影響，對于社會臨場理論在電子商務領域的應用和研究興起于2000年后，張一涵等（2020）分析了網絡購物中社會臨場感對用戶信任、忠誠度、購買意愿、持續購買意愿等的影響，以及在電子商務網站設計和優化中的作用；戴鑫（2015）從研究視角、理論基礎、研究工具、研究測量和研究應用等維度對社會臨場理論在未來營銷領域的研究和應用提出了建議。

（三）場景理論

場景理論最早由戈爾曼《日常生活中的自我呈現》著作的“擬據理論”發展而來，該理論認為人們在應對不同場景時會扮演不同角色，梅羅維茨《消失的地域》、羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾《即將到來的場景時代》等著作進一步豐富場景理論，分別提出了媒介場景、互聯網時代場景等概念，并在互聯網時代場景中提出了社交數據、可穿戴設備、云計算、傳感器和定位系統等5種場景技術推動力。孫路玲（2020）認為移動互聯網時代爭奪的是場景，郭婉君等（2019）指出以直播主題自我言說的方式可更為直觀地構建鄉村新形象，為農民增收開創新模式。

（四）研究述評

通過對現有文獻梳理，可以發現目前對直播營銷的研究主要集中于對直播現象的研究以及存在問題和對策的探討，這為本文研究提供了較好的基礎。但將社會臨場感理論和場景理論引入農產品直播進行研究也不多見，特別是國家積極推進鄉村振興戰略背景下，如何進一步多措并舉傳播推廣農產品，有效提升產品銷量和農民收入，助力消費扶貧、鄉村振興等工作，推動農產品電商直播有序、高效、規范發展是重要途徑之一。

三、農產品直播發展現狀

（一）互聯網直播發展階段

在現代漢語詞典（第7版）中，直播是指廣播電臺不經過錄音或電視臺不經過錄像而直接傳播，其強調的是直接而非后期編輯，故更突出現場感和實時性等顯著特點，也更易于大眾接受。

隨著互聯網的發展，尤其是移動互聯網速度提升和智能手機的普及，互聯網直播的概念已大大超越了廣播、電視等傳統媒體直播的范疇，出現了圖文、單向視頻、互動直播等多種直播形式。

1.圖文直播。圖文直播也是互聯網時代最早出現的直播形式，撥號上網和寬帶剛興起時網速較慢，直播平臺也不健全，只能采用圖文通過論壇、郵件、聊天工具等對某些專題進行陳述性展示，因各種條件限制，圖文直播受眾面比較窄、直播效果也相對較差一些。

2.視頻直播。隨著信息技術的發展，特別是4G網絡快速普及應用，為了立體式、多維度展示和吸引消費者眼球，以秀場直播和游戲直播為代表的視頻直播開始興起，它們專注于某一領域，激發消費者沖動消費。

3.移動直播。隨著智能手機軟硬件不斷升級，以抖音、快手、花椒等專業直播平臺和淘寶、京東等電商直播平臺為代表的移動直播快速發展，有力地推動網民進入全民移動直播新時代，更為重要的是這些平臺紛紛將觸角延展到電商領域，拓展了電商新模式、新應用，使直播電商成為電商領域新業態。

實際上，細分以上直播的發展過程，不難看出，實質上直播發展過程也是人們交流形式上的一種回歸現象，更多地追求的是一種無限近似的面對面交流互動場景。

（二）農產品電商直播重要意義

相對于電商領域的專業賣家而言，農產品的供、需雙方產銷嚴重脫節，特別是面對今年疫情和物流配送等因素影響，出現了供給側嚴重滯銷和需求側不甚了解的尷尬局面，為此直播帶貨就成為了農產品銷售的“新時尚”。

1.農產品電商直播是社會化電商的重要內容。社會化電商是利用社會化媒體進行銷售的電子商務新形態，其通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。而對于農產品而言，由于非標商品、資本未加持以及一般農產品來源于“深山老林”之中消費者毫無知曉等農產品的特殊性，此時更需要低門檻的電商直播等社會化電商的廣為傳播和推介，促進農產品有效流通。

2.農產品電商直播是國家精準扶貧的重要途徑。近年來，黨中央、國務院高度重視發展農村電子商務，面對面廣量大的農村和農民，農產品是其主要經濟來源之一，國家要求必須打通在消費、流通、生產各環節制約消費扶貧的痛點、難點和堵點，積極開展產銷對接，切實解決貧困地區農畜產品滯銷問題，多渠道促進貧困地區旅游服務消費，而對于這些除傳統的推廣銷售渠道以外，直播帶貨成為助力脫貧攻堅的新引擎。

3.農產品電商直播是農產品推介的重要載體。由于農產品來源于特殊的地域、具有特殊的商品屬性、甚至還蘊含特殊的文化符合，本質上來說這些特性外人無法熟知，也就不能激發購買行為，為此必須采用直播的方式全方位展示與互動農產品的生態鏈、特有屬性以及挖掘激發購買欲望的特色亮點，加深消費者對農產品的認知，從而激活購買動機而產生購買行為。

4.疫情發展加快了農產品電商直播的新發展。農產品不同于標準化產品，其受商品屬性及地域、物流配送等影響較大，但面對今年的新冠肺炎疫情，農產品出現了嚴重滯銷，為此加快拓寬貧困地區農產品銷售渠道，在疫情防控常態化形勢下，由人民優選平臺、電商平臺、短視頻直播平臺、MCN機構等共同組建的人民優選直播聯盟，最大程度化解新冠肺炎疫情對貧困地區農產品銷售和貧困群眾增收帶來的不利影響，發揮了網絡直播營銷對農村經濟的助推作用，有效地促進了農產品銷售。

（三）農產品電商直播存在問題

電商直播對提升農產品銷售、促進農民增收發揮了很大的作用，也是后扶貧時代提升農民“自主造血”的重要途徑。但要想農產品電商直播可持續發展，以下幾個方面還需要加強。

1.農村基礎設施不健全。與城市的網絡、交通、物流等基礎設施相比，農村的條件有待進一步完善，直接制約了農產品電商的發展。據《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2020年12月，我國農村網民規模為3.09億，占網民整體的31.3%，農村地區互聯網普及率55.9%，信息網絡在農民生產生活中的應用還相對落后，加之部分農村地區交通不便，特別是冷鏈、倉儲等物流配送系統不健全，這些都影響了電商直播新業態的可持續發展。

2.農產品及直播空間品牌建設還缺乏。由于農產品的地域、生產等特殊性，部分農產品還處于“單打獨斗”三無階段（無品牌、無標識、無包裝），難以形成品牌效應和規模經濟，既影響產品集群銷售的紅利，又難以降低農產品銷售成本以提升收益。

3.農產品生態機制還不夠健全。部分農產品還是為了買農產品而進行推廣宣傳，實際上對農產品的銷售來說，更多的是要展示與城市銷售商品相比更有特色、更具亮點、更接地氣的生態農業技術、無公害生長過程、農產品使用及功效等等。

4.缺乏專業的電商直播人才。雖說直播的準入門檻比傳統電商要低得多，但電商主播占據絕對的主導地位，對直播的質量、產品轉化率和用戶粘性都有著舉足輕重的直接影響，這就要求電商主播必須具備直播的專業知識能力，且要經過長期的實踐和鍛煉，而目前對廣大農村來說，具有專業背景的電商直播人才比較匱乏。

四、臨場感在農產品直播中應用

與傳統電商相比較，電商直播可以增強消費者購物的臨場感，使消費者身臨其境式地影響消費者購買行為。

（一）直播過程臨場感

農產品是人們生產、生活和生存的基礎，但要提高消費者的粘性和產品轉化率，實時向消費者呈現農產品原生態的生長、加工全過程，充分與消費者互動交流消費者對農產品知識的主動獲取或心存疑惑，增加消費者臨場感，既消解傳統電商購物的后顧之憂，又增強消費者購物的體驗感。

（二）直播產品臨場感

挖掘不同類別農產品的特色和亮點，并通過直播場景的構建將農產品的特性全維度地趣味性地展示，增加農產品的吸引力。如對食品類農產品直播，可以展現日常的種植、維護、收割、保存等全過程，讓消費者身臨其境，激發消費者購買欲望，在電商直播現場，可以邀請高顏值的小哥哥、小姐姐們現場試吃與評價、深層次加工等，展示真實淳樸的鄉風鄉貌，增強消費者的視覺體驗，從而實現流量轉化。

五、農產品直播中的場景建構

直播場景構建是衡量農產品電商直播成效的重要基石，好的直播場景能吸引消費者眼球，激發消費者的購買欲望，促進農產品的銷售。

（一）直播環境的場景構建

直播環境布置是吸引消費者眼球的第一道關卡，也是消費者識別直播農產品品牌和種類的重要窗口。要結合農產品的特性和地域特點，精心設計直播現場，充分體現農產品直播的“農”和“產品”的元素和符號，讓消費者從直播環境場景中增加識別度、提升消費者的體驗感和沉浸感，從而拉近供需之間的距離，更好地吸引和連接消費者。

（二）直播人設的場景構建

打造契合農產品特點的人設是農產品直播場景建構的重要內容。通過特定場景的人設，可以傳播特定的鄉村文化，推廣宣傳農產品知識，進而提升消費者的粘性。如李子柒總是一身漢服，其作品以在帶有詩意的田園背景中制作各種美食和世外農村生活為主線，消費者既從中了解了許多傳統的農產品相關知識和手工藝制作過程，又講好中國文化和中國故事，以一顆平常心做出了國際文化傳播的奇跡。

（三）直播活動的場景構建

直播活動策劃是渲染農產品直播的重要法寶。通過原生態的鄉土風貌、特色的民俗表演、具象化的村務勞作等特色活動，以及借助直播平臺針對農產品直播開展的專項活動等，根據適配性原則植入式地推廣宣傳農產品，提升農產品的知名度和美譽度，從而達到精準營銷的效果。

六、農產品直播發展對策

由于農產品需要展示、互動等環節才能使消費者搞明白農產品的特性，所以電商直播應該是農產品銷售的重要途徑之一。為了鞏固脫貧攻堅成果，促進消費升級，做好以下幾方面工作：

（一）加強農產品品牌建設

進一步加強農產品生產、銷售、管理等品牌化工作，建議由政府主導，借助一村一品、農民專業合作社、農產品自治組織等平臺，構建統一的農產品品牌和標識、包裝、銷售授權等，建立農產品唯一性、追溯性的標簽碼，既有力保護農民的利益，又構建消費者售后維權的通道，提升消費者購買的意愿。

（二）構建產業融合機制

進一步拓寬農產品生產鏈，在注重農產品品質升級的基礎上，建議做好一、二、三產業融合工作，延長產業鏈，既可以延長農產品銷售周期，又可以提升農產品的附加值，增加農民收入。

（三）加大鄉村文化旅游宣傳

鄉村文化旅游是原生態文旅的重要內容，對鄉村文旅生態直播是后疫情時代加快文旅產業復蘇、探索文旅發展新模式、創新鄉村文化、歷史文化現代化表達的重要載體，特別是VR/AR等直播技術的應用，能使消費者身臨其境于文化歷史場景，感受中華優秀傳統文化的博大精深。

（四）加大電商直播人才培訓

在有好的農產品品質的基礎上，電商直播人才對農產品的銷售來說就顯得更為重要，建議相關院校開設專門的電商直播專業，特別是利用近幾年國家百萬擴招的政策，既培養有志于從事電商直播在校大學生，又招收有意愿從事農產品電商直播的農民進行專門培訓，提升他們電商直播的專業化水平和能力，造就一批扎根農村、熱愛農民、精耕農品的“農民主播”，為鄉村振、脫貧攻堅、消費升級服務。

七、結束語

農產品電商直播是農村電商發展的創新模式，也是后疫情時代和高質量扶貧的有效手段之一。做好農產品電商直播，必須要結合農產品的地域特點及產品特色，拉長農產品的產業鏈，構建適合時宜的直播場景，增加消費者臨場感體驗，激發消費者的購買行為，進一步增加農民收入，推動農村消費升級，激發農村創新創業活力，為實現鄉村振興戰略探索可持續發展路徑。