用“三同”理念重塑本土商品品牌形象

楊獻前，張思慧，蘇泳明，梁澤豪

（1.廣州海關 技術中心，廣州 510000；2.中南民族大學 管理學院，武漢 430074）

一、品牌形象

品牌是企業最有價值的資產，而在品牌的構成要素中，又以品牌形象最為重要。品牌形象是消費者對品牌的總體態度和整體感知，它取決于消費者大腦中有關品牌內容的綜合印象。1955年，學者Gardner和Levy最先提出“品牌形象”這一概念。品牌形象是企業的無形資產，也是品牌的縮影。它代表著企業對外的形象，代表著消費者獲取到的形象。良好的品牌形象能夠彌補消費者對信息不對稱的擔憂，增加消費信心，降低其搜尋成本，是消費者購買的重要依據，并且在企業多樣化競爭中，它能夠增強產品競爭力，提升產品附加值。因此，與其說是在銷售商品，不如說是在銷售品牌形象。

二、品牌形象重塑

（一）我國產品品牌形象重塑的原因

品牌重塑是指修正或重建外部形象，反映內部品牌身份的變化。許多學者進行了實證檢驗與理論分析探討品牌重塑的驅動因素。王靚認為，品牌老化而導致的識別度下降、企業發生兼并等的重大變革、更好地適應內外部環境、品牌出現危機時需要進行品牌重塑。袁征指出，品牌識別度弱化、品牌重創或市場國際化、企業并購分立、升級改造等推動品牌重塑。國外研究同國內相似，也主要是從合并、收購與多樣化變動、企業戰略改變等內部因素，競爭環境變化、市場轉變等外部因素來論證品牌重塑的必要性。

推動品牌重塑的原因有很多，現階段外在環境的快速變化成為我國企業發展的重要節點，也是我國商品品牌形象重塑的最大成因。……