新消費時代的品牌數智化營銷策略探討

【摘? 要】近年來，消費者需求由“基本滿足型”轉向“品質型”，標志著我國進入新消費時代。數據化與智能化相結合是新消費時代信息化的顯著標志，反映到市場領域，大數據、云計算、人工智能在內的各種智能產品的普及，數字計算與智能結合已經成為推動產品和品牌建設以及營銷的關鍵。論文首先闡述新消費時代的特征，接著分析新消費時代企業品牌營銷面臨的困境，最后探討企業品牌數智化營銷策略，以此為企業品牌發展提供實踐指導。

【關鍵詞】新消費;品牌;數智化營銷

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）07-0102-03

1 引言

當今，數字信息充斥著我們生產生活的方方面面，人類社會正進入一個以數字化為特征的新階段。反映在經濟領域，數字經濟已經成為世界發展主要引擎動力，正在大力推動產業乃至整個社會的數字化轉型，成為經濟社會發展的重要推動力。中國近年來廣泛的數字網絡和應用擴展創造了世界上最大的數字應用人群，消費者可以將學習、工作、消費、娛樂和交流結合起來，實現數字平臺從線下與線上互聯貫通，打造一個整體的互聯網生態環境。消費者經歷的不僅是“足不出戶”的改變，更多選擇的是線上生活中“被數字化”的獨特體驗。雖然數字算法和推送是基于計算機的，但人們的個人需求可以通過智能技術快速識別，進而確定消費者的需求價值，這又將使消費者獲得更有針對性的服務，獲得更優的消費體驗。

隨著新技術、新媒體和新營銷的普及，社交媒體和移動終端將在推動品牌營銷方面發揮重要作用。云計算、人工智能、5G技術、物聯網、區塊鏈、人工智能和大數據等新一代數字技術的發展將繼續推動營銷技術、業務架構和模式的變革，而以消費者為導向的數字推廣將推動技術發展、產品創新和迭代。品牌營銷的未來是一個“數字智能”的時代，它整合了數字系統和智能，利用智能認知來實現更加人性化的品牌管理。因此，數據和智能的結合——數智化營銷將大大改善算法和推送功能，并助推數字產品的營銷傳播發展。另外，品牌的數智化營銷發展是基于疫情時代催生的線上消費習慣、新消費時代、用戶理念改變、需求多元化、細分消費場景而出現的。移動網絡和新媒體數字化功能實現了交易、社交和廣告推廣等的線上線下整合。數智化的進程催生了消費群體的新興方式，新消費的“新”，是與舊消費行為相比而言的，特別是年輕的消費者擁有更穩定、更重要的收入，他們對生活的需求不限于物質層面，消費偏向從“價格越低越好” 轉向“個人消費滿足”的個性化需求。他們越來越多地在消費領域尋求個性化的解決方案，在服務消費領域尋找智能化的解決方案。

2 新消費時代的特征

企業在傳統媒體上的應用最為普遍的方式是投放廣告，這是品牌開發市場、滲透市場的慣用手法，但今天信息化的瞬息萬變已是常態，數字技術推動了幾何式增長的加速度。特別是2020年初新冠肺炎疫情爆發后，全球經濟受到重創，新冠疫情防控壓力不僅給全球經濟和社會帶來了危機和挑戰，也帶來了新的機遇和經濟增長點，更加速了醫療、線上教育、生活方式、線上會議等領域的數字化進程。這種進程是由技術驅動的整體轉型所推動的：智能技術、人工智能和物聯網緊密結合，協同發展，橫跨消費者生命周期——衣、食、住、行、購、娛等各個環節。在這種消費者消費轉型中，延續品牌的生命周期也就成為數字營銷生態的核心。

在傳統的消費模式中，根據凱恩斯主義的觀點，消費者的當期消費主要基于當期收入，其中可支配收入是消費的重要決定因素。在大數據時代，新的消費者不再遵循傳統的消費邏輯，無論是消費群體還是消費方式，都發生了根本變化：誰能在用戶體驗、市場份額和市場地位方面有所收獲，誰就能確保在新消費時代的長期發展。由此，本文認為的“新消費”是站在企業角度來探討的，并不僅局限于研究消費者“收入”，而是指在新技術的推動下，企業開發包括實體產品、虛擬產品或是服務型產品等創新性的產品，以滿足用戶新場景下產生消費并獲得最大化愉悅體驗的過程。新消費時代的品牌建設與推廣不僅僅是為了追求讓消費者在消費過程中，擁有產品或服務理性的價值獲得感，更是對高質量產品價值的肯定。

2.1 新消費者

消費環境變化的真正內在動力是消費者代際環境的變化，這是消費的最重要驅動力。新一代人有了新的社會消費觀，人口變化導致了不同的購買方式和消費行為，信息和內容獲取的差異正在改變消費習慣和需求的環境。90后和00后有更多的機會獲取信息，越來越追求個性和分享內容。人口的不同迭代可以詮釋當前消費一代的典型特征：更強的自我意識、多元化的核心價值觀、豐富的興趣圈、一貫倡導的個性化生活，而這些核心特征引導企業變革相應的商業模式。

2.2 新消費技術

近年來，各大短視頻平臺積極探索“直播+X”模式，直播已成為推動電商經濟的重要渠道。信息技術促進了各種新媒體渠道的快速發展，改變了廣告業的生態系統。近年來，全球互聯網、大數據、人工智能和實體經濟的推進，高端消費多元化、共享經濟發展、創新驅動等行業的發展，推動了新的利潤增長點和驅動力，給消費市場帶來了許多新的變化。目前，中國的消費市場潛力還有待開發，新模式、新渠道、新技術等新的線下消費正在蓬勃發展。新技術將使企業利用互聯網的大數據和智能提供更多的新產品和新服務，更容易跟上日益增長的創新消費者體驗的趨勢，創造新的經濟增長點。

2.3 新消費者體驗

在互聯網的影響下，電商經濟、抖音、快手、短視頻等網絡新媒體和短視頻正成為實體經濟引流的重要手段。2022年興起的東方甄選從雙語直播到詩詞歌賦，從引經據典到人生理想，從黑洞的起源，從尼采哲學到工業革命，讓消費者在消費時豐富自己的知識，突顯了受眾不斷變化的消費習慣和對知識的渴望。這種以知識為導向的銷售方式就像直播世界中的一股新鮮空氣，給予消費者新鮮的知識體驗，開拓了直播營銷的新思路、新方式。

3 新消費時代的品牌數智化營銷局限性

新消費時代下，品牌數智化得到爆發式增長，企業在運用數字化技術進行推廣過程中，取得了良好的推廣效果，但在給消費者創造良好消費體驗的同時，也碰到了品牌推廣持續性不足、數字化水平不高、全媒體推廣效率偏低等問題。

3.1 品牌推廣的持續性不足

在傳統營銷時代，企業利用廣告和營銷創造品牌“光環效應”來吸引消費者，而數字化的當今，品牌建設面臨著更大的挑戰，用傳統的營銷方法吸引消費者的眼球越發困難。新的需求創造了新的類別和新的品牌，而這些革命性的新產品最終創造了新的市場。在數字營銷技術的影響下，很多企業還停留在傳統的營銷思維上，與新時代共享經濟理念、數字營銷思維脫節，無法應對新的業務，而隨著新媒體新數字經濟的興起，品牌數智化營銷改造是企業長遠發展的必然選擇。

3.2 品牌數字化水平不高

從數字化技術在產業發展的應用來看，數字技術主要用于生產過程的控制、產品質量的監控與追溯等，而這僅僅是數字化技術在生產領域較小范圍的一個應用。隨著數字經濟時代的不斷深入發展，數字化產品開發的內涵和水平也有大幅提升。近年來，各行各業將計算機技術應用到企業產品推廣各環節，促使數字化進入一個虛擬和迭代的年代，從而有力地提高了國際競爭力。而在APP普遍應用于移動設備的當今時代，數字化技術在顧客的獲取與維持、廣告的精準投放、定制產品的銷售、售后服務的實施等方面也發揮了重要作用。就目前品牌的發展來看，還沒有在這些環節和領域真正深入地推進和開展，品牌數字化建設仍然處在初級階段。

3.3 數字智能營銷思維薄弱

傳統的企業營銷思維注重市場的起點，即消費者的需求，企業開發新產品前后均需開展市場調研，然后整合資源，盡可能地向目標客戶群進行推廣，這需要花費大量的人力、物力和財力。傳統企業探索商業模式，往往難以跟上市場變化的快速步伐，其根源在于消費者需求的不確定性和不成熟性。不少企業嘗試新媒體營銷，但限于傳統商業思維，缺乏專業人才，數字營銷處于起步階段，缺乏整體規劃策略和系統解決方案，導致企業沒有在消費群體中展開戰略性產品定位營銷，數智化營銷商業思維薄弱。

3.4 新媒體渠道支持不力

在新媒體時代，手機電視、智能手機、微信、今日頭條、抖音、微博等大量基于技術的移動互聯網媒體應運而生，在企業和受眾之間架起一座溝通的橋梁，實現品牌的及時推廣和精準傳播。如今，隨著移動互聯網、大數據和人工智能的發展，公眾號、小程序、APP等優質營銷工具紛紛出現。但缺乏以消費者為中心的社會場景和有效的機制，缺乏正式的媒體來傳播商業信息和反饋機制來告知消費者，精準的用戶流量和數據更難獲得。

3.5 全媒體推廣效率偏低

“全媒體”是一種新型媒體形式，融合了傳統媒體和手機媒體﹑網絡媒體等為傳播載體，讓受眾獲得更便捷、更全面的“圖文、音視”的視覺和聽覺體驗。當今，在人工智能和互聯網技術不斷發展的背景下，基于智能技術的廣播、電視等傳統媒體和新媒體的渠道整合，還沒有發展到實現人機協作，造成傳播效率不高，有效流量未充分共享、資源未有效共享的局面。

4 新消費時代的品牌數智化營銷策略

在新消費時代，消費者傾向于通過移動互聯網社交平臺，增加活動的滲透率，小紅書、抖音等成為新興推廣的“流量入口”。在數字技術的支持和推動下，數字營銷推動了企業的數字化發展，優質的數字營銷模式可以迅速提高品牌聲譽，支持客戶開發，減少服務營銷成本，更重要的是，以較低的總成本和顯著的效率向更多的潛在客戶提供有價值的信息，讓更多的用戶在習慣中充分體驗到“分享”的樂趣，深刻體會到數字化系統的便利，這也將迫使企業加快品牌數字化建設的步伐。

4.1 精準用戶畫像

云計算和大數據存儲為確定產品在其開發方向的精準定位提供了可靠的依據，技術的不斷進步使企業更容易深入了解消費者，而大數據推流將重點從媒體價值轉向消費者價值，能增加消費者對品牌的參與度并提高留存率。由于媒體的具體特點和技術優勢，能夠將廣告目標受眾細分為“小眾”群體，甚至可以非常精確地捕捉和鎖定用戶“個體”，將精準廣告可以實時和個性化地投放。消費者通過點擊、關注、分享知識、推薦、購物、服務等功能齊全的數字信息，自發成為企業的推廣大使。此外，利用用戶檔案、個性化推薦和其他人工智能技術進行精準推廣和行動，將提高用戶參與度，進而推動產品的高轉化率，通過改變數字智能營銷的工作方式將全面提高數據驅動活力。

4.2 創意消費者體驗

移動設備的廣泛普及和下沉使得消費者的注意力也“碎片化”。“短、奇、快”的圖文、短視頻等體驗式營銷活動成為吸引消費者的重要方式。對于開發和推廣新品牌，可以將創意靈感和技術進行結合，為消費者創造獨特而真實的體驗和記憶。在消費者轉型的新媒體時代，創意的必要性和重要性是不言而喻的。通過主題式、場景式、參與式的品牌營銷傳播，提供“新、奇、特”的風格和有趣的體驗，將潛在消費者產生心靈的交流和對話，形成有效的智能化媒體傳播，實現線上和線下生態平臺的良性傳播生態。

4.3 賦能品牌價值

隨著消費結構的升級，消費者越發追求“健康、環保、文化”的高質量生活方式。為了從眾多信息中脫穎而出，數據平臺和廣告公司需要不斷合作，通過“數據+創意”創造出具有更大品牌和產值的營銷事件。新消費時代的數字智能營銷策略與以往的傳統營銷變化不同，數字智能營銷更重視數據優先、創意和技術的三重體現，這種驅動模式也讓品牌推廣有了質的飛躍。品牌數智化營銷主要體現在洞察客戶需求、提升用戶運營效率、優化客戶體驗、優化媒介投放效果等方面。企業利用數據分析和數據挖掘，準確獲得產品消費者的目標受眾，結合新的先進技術，創造出富含品牌內涵和產品價值屬性的品牌廣告，在合適的時間、地點和需求，進行高精準的投放獲得消費者。同時，大數據算法也增強了內容營銷能力，使內容營銷越來越智能化。通過將技術和創意結合起來，反映出設計和建立高質量品牌廣告的藝術和科學，并賦能品牌更豐富的價值內涵。

4.4 共享快速超鏈接

在5G時代，消費者和品牌不再是純粹的交易關系，而是一種共生關系，而共生關系的核心體系是用戶消費偏好分析。過去，我們試圖通過傳統的技術“打獵”來獲得消費者，但傳統的“打獵”方式已經無法應對消費者的“游牧”吸引力。事實上，創造優質內容和分享價值已經成為數字空間中連接用戶的新方式。企業以“病毒式”分享作為提高整體營銷效果的對策，利用技術創新以高度相關的內容主題吸引消費者參與他們的平臺，與消費者互動，從而迅速提高整體營銷效果，推動傳染性新媒體推廣方式的發展。

4.5 賦能國風元素

近年來，在“中國文化自信”的驅動下，中國風品牌元素與國風潮流合作，已經成為品牌內容傳播的重要載體，實現了傳統文化與現代審美的結合。我們看到一些新的消費品牌將中國元素融入他們的產品，例如，花西子的“國風”品牌系列，“東方彩妝”是其核心價值之一，網紅打卡地“太平洋咖啡店”每到一地都結合當地特色，改造成具有中國古典園林創新元素的都市空間等，這些新興的品牌均取得了顯著的推廣效果。由此，企業可以通過全媒體平臺，通過數智化推廣方式，以新中式風格的主題內容進行推廣，如融合音樂文化創作、傳統文化、新中式文化創作藝術等，使其成為重要流量代碼，進而強化品牌效應。

5 結語

隨著互聯網、新媒體、云計算、5G等技術的高速發展，移動互聯與各行各業深度融合，人工智能、無人駕駛等相關先進技術應用也日趨成熟;移動互聯領域，隨著消費群體移動購物已成常態，算法推送、AI技術應用到數智化營銷創新成為企業品牌發展壯大的戰略選擇。企業借助互聯網和新媒體的優勢和技術實力，通過數智化營銷促進產品營銷模式創新，有效提升產品的品牌價值和經濟價值，擴大企業市場份額，對促進區域經濟社會發展具有重要意義。

【參考文獻】

【1】第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.100ec.cn/home/detail--6608634.html，2022-03-11.

【2】李姝.智能營銷：數字營銷新趨勢[J].現代營銷（下旬刊），2017（07）：64-65.

【3】徐子奇.互聯網時代下我國農產品營銷策略[J].鄉村科技，2020（08）：49-50.

【4】郭茹夢.數字營銷理論下互聯網商業廣告的內容生產研究[D].成都：四川省社會科學院，2022.

【5】郭子楓.營銷數字戰，致勝看不見硝煙的線上市場（上）[J].現代商業銀行，2022（12）：62-67.

【基金項目】本文系“2020年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目”移動互聯時代廣西特色農產品品牌營銷策略研究（項目編號：2020KY40014）研究成果。

【作者簡介】王浪花（1983-），女，廣西桂林人，高級經濟師，講師，從事品牌營銷、數字營銷研究。