基于扎根理論的中小企業跨境電商
——以KS公司為例

郭慧賢

（武漢科技大學 文法與經濟學院，武漢 430065）

引言

我國中小企業貢獻了全國50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術創新成果，80%以上的勞動力就業和95%以上的企業數量。在近幾年的GDP統計中，我國中小企業所創造的價值包括產品和服務等，在國民經濟生產總值中已經占比超過65%。中小企業在我國市場上發揮重要作用的同時，在國際市場上的參與程度也越來越高，近年來，我國中小企業的出口比重占總出口比重呈現逐年上升的趨勢。

近年來，國際大環境變化無常，如英國脫歐、中美貿易摩擦以及新冠肺炎疫情等，嚴重影響了中小企業的傳統國際貿易。“互聯網+”開創了具有時代特色的新型國際貿易模式——跨境電子商務模式，跨境電商因其靈活快捷的特性迎合了當前市場、企業和消費者等不同群體的需求，解決了中小企業傳統跨境經營中的不少困難。截至2020年年底，我國跨境電商交易總規模突破12萬億元，占我國進出口總額的37%，這種增長速度更是吸引了中小企業由傳統貿易模式向傳統貿易與跨境電商相結合的貿易模式的轉型。

一、理論基礎

已有研究顯示，中小企業存在資金投入能力、運營管理能力、應對貿易壁壘能力等方面的不足，但同時，中小企業由于規模較小，人員不冗余，措施的指定與實施相較大型企業而言更有效率。Paul & Gupta及藍海林等認為，在應對貿易壁壘方面，大型企業由于管理能力和資源充足，在海外市場上往往具有一定的優勢地位，從而可以比中小企業更好地應對貿易挑戰，縮減不必要的損失和成本。馬晨的研究顯示，與發達國家相比，我國跨境電商的市場還很大，中小企業轉型跨境電商將是大趨勢，跨境電商的紅利時代也是剛剛到來。

在中小企業發展跨境電商過程中可能面臨的問題及應對措施方面，林楚、儲雪儉以浙江省中小企業為研究對象，從人才支持、外部支持、營銷支持以及產品支持4個維度、11個方面出發，建立中小企業跨境電商發展能力評估模型。實證研究結果顯示，目前浙江省中小企業在發展跨境電商方面存在復合型人才短缺、物流方式單一、交易風險較高、品牌意識缺乏、創新動力不足等問題。

質性研究可以被認為是“以研究者本人作為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方法，對社會現象進行整體性探究，主要使用歸納法分析資料和形成理論，通過與研究對象互動對其行為和意義建構獲得解釋性理解的一種活動”。質性研究中一個典型的方法就是扎根理論。1990年施特勞斯和科爾賓合作出版的《質性研究基礎：扎根理論程序于技術》標志著程序化版本扎根理論的成立，此版本扎根理論主張通過已知的知識來實踐和推導未知，強調原有經驗的重要性和學習者的主動性，認為研究者對事物的解釋可以通過分析數據這一手段來實現。此版本作為傳播和使用最廣的一種扎根理論方法，具體操作流程如下：首先盡可能多地收集與研究對象相關的資料并對其進行一定的整理，接著運用嚴密的邏輯和必要的技術手段對不同概念類屬進行整合和概括，然后在各項概念類屬基礎上構建理論框架，最后對搭建好的理論框架進行闡述并對其進行優化和完善。

二、案例公司介紹

KS公司于2002年9月成立，至今已發展十八年有余，KINGSHAN品牌應急家電產品已在多國海外市場積累了一定知名度。KS公司主要從事家電產品出口貿易，主營產品有應急燈、應急風扇、應急手電筒等應急節能綠色產品。公司的主要客戶市場集中在中南亞、中東以及非洲，以孟加拉、印度、越南、阿聯酋、伊拉克、沙特、科威特、埃及和尼日利亞等國為主。2018年6月，公司在廣州成立分公司，主要經營B2C/B2B跨境電商業務。經營初期KS公司在速賣通平臺和亞馬遜平臺經營燈具類產品。于2019年成立速賣通平臺第二個店鋪，經營運動與娛樂產品項目。2020年開始獨立站的經營。整體來看，公司2018—2020年全年總出運數據由8 047.5萬元驟降至3 910.8萬元，除了2020年新冠病毒疫情的影響，KS公司面臨的更大的問題在于產品的開發和營銷渠道的拓展。

三、運用扎根理論研究中小企業發展跨境電商的路徑

本節通過扎根理論的研究方法探索KS公司發展跨境電商業務的路徑。扎根理論認為，理論之所以能成立是建立在已有資料的足夠支撐的情況下，只有足夠豐富的資料才能整理歸納出正確的理論。因此，研究者選取大量文獻資料和豐富的統計數據作為第一手資料，確定第一階段的編碼方向。同時，KS公司的工作總結、相關人員的訪談和電子郵件往來記錄和財務數據等也作為本研究重要依據。

（一）開放編碼

扎根理論的操作程序第一步為開放性編碼，研究者需要打開思路，不能抱有偏見或保持固有的想法，盡可能打破原始資料的現有形式和內容，將概念類屬進行初步命名和分類，再根據其屬性，將初步得到的概念類屬進行整合。

研究者對調研期間收集的原始資料和數據進行了分析和梳理，針對KS公司發展跨境電商的流程和效果，利用Nvivo11.0輔助分析，經過開放式編碼，形成了46個相關范疇，整理結果如表1所示。

表1 開放性編碼形成的范疇

（二）主軸編碼

主軸編碼是將上一步驟中建立的范疇之間的因果關系、結構關系、時間關系、差異關系等進行整合，發現其中的有機關聯，進而完成主軸編碼。在此步驟中，研究者需要對每個范疇進行單獨的深入分析，尋找與其相關的類屬，完成“軸心”的建立。同時，可以通過將主、次要類屬進行對比和比較，從而進一步得到更具概括性的主范疇。最后，還需要回歸原始材料，考察上述分析結果的合理性和實踐意義，并根據原始材料對建立的主范疇等進行修訂和補充。

通過對上一步驟中得到的46個初始范疇和原始材料之間的邏輯關系、相關關系和因果聯系的進一步研究和分析，得到11個主范疇，具體如表2所示。

表2 主軸編碼形成的范疇

續表

（三）選擇編碼

選擇編碼是指將已有的概念類屬進行系統的分析，選擇出一個核心范疇。核心范疇必須具有統領性，將所有其他的類屬串聯起來。為了達到研究目的，形成對中小企業發展跨境電商路徑的深入認識，研究者對上一步驟中形成的11個主范疇進行進一步分析，通過反復對比和篩選，進行選擇式編碼，具體結果如表3所示。

表3 選擇式編碼結果

圖1為中小企業發展跨境電商總體路徑模型，企業內部管理水平、外部環境支持以及消費者反饋共同影響了中小企業店鋪運營水平，同時店鋪的運營水平也反過來影響了消費者的反饋水平。為保證此模型嚴謹性，本研究利用隨機抽取的5家中小企業，對其進行扎根理論飽和度檢驗。檢驗結果顯示，本研究范疇豐富完善，不存在新的中小企業發展跨境電商范疇。因此，圖1顯示，中小企業發展跨境電商路徑模型可以達到理論飽和。

圖1 中小企業發展跨境電商路徑模型

四、中小企業發展跨境電商的路徑模型闡釋

由上述扎根理論研究過程可知，中小企業發展跨境電商的四個核心范疇，分別是企業內部管理、電商店鋪運營能力、外部環境支持和消費者反饋。基于KS公司的案例和模型，本研究總結出以下中小企業發展跨境電商的路徑。

（一）以企業內部管理和外部環境支持為基礎

1.企業內部管理方面。首先，中小企業應根據企業自身實際情況制定一個長遠的戰略規劃，統籌安排企業未來在運用跨境電商的發展計劃、發展目標和發展步驟，及時調整發展戰略；其次，應重視專業人才的培養和引進，發展跨境電商需要的是集技術、管理、商務技能于一身的全方面人才；最后，企業內部需要將資金管理完善，對支出占比最多的營銷費用、采購支出和售后服務費用合理把控。

2.外部環境方面。中小企業應充分了解跨境電商平臺的規則體系，確保企業售賣的一切產品和提供的所有服務都是符合平臺規則和目標市場法律法規的，避免不必要的糾紛。中小企業在發展跨境電商初期，很多配套設施不完善，供應鏈不完整，此時應充分利用跨境電商平臺提供的支付手段、國際物流運輸和售后服務等方面的支持，盡量給客戶提供完整和專業的服務。

（二）以加強電商店鋪運營為中心

中小企業跨境電商店鋪的發展最重要的就是企業的電商店鋪運營。中小企業應逐步將跨境電商團隊組建完全，細化員工分工，提高團隊協作效率。中小企業應找準店鋪營銷方向，第三方跨境電商平臺的營銷可以利用平臺提供的營銷渠道，找到最適合企業產品風格和服務風格的營銷方案。獨立站方面的營銷則需要利用配套數據分析軟件，根據企業產品目標受眾和廣告推廣預算，進行定向營銷推廣。應確保店鋪傳遞的信息準確，產品細節展示完整，不能產生誤導買家的情況。及時對店鋪內點擊量和下單量較少的產品進行更新，通過與不同供應商的長期供應和短期合作，使店鋪產品既具有企業特色，又有一定的新鮮度，避免產品同質化。

（三）消費者的反饋和企業店鋪運營能力相互作用

買家對產品和服務的反饋充分反映了店鋪的運營能力，中小企業可根據客戶的點擊量、下單量、好評率和復購率等數據，及時調整店鋪的產品類型、服務水平、產品更新效率和營銷策略，以可量化的指標來促進店鋪運營能力的提升。同時，企業運營能力的提高，也會反映在消費者的反饋上，二者形成一種良性循環，互相促進，互相提升。

五、建議

基于以上對模型的闡釋，本研究對中小企業發展跨境電商業務提出以下建議。

（一）吸納和培養專業型人才

在發展跨境電商業務過程中，中小企業應格外重視人才培養，與高校形成校企合作，形成專門的跨境電商人才來源。企業滿足了專業人才的需求，高校達成了鍛煉學生專業能力的目的，高校畢業生解決了就業問題，同時專業技能得到發揮，形成三贏的局面。此外，必要的社會招聘也是必不可少的，特別是在公司轉型初期，更需要有相關經驗的專業人才對跨境電商店鋪運營提供保障。

（二）有效利用跨境電商平臺

跨境電商平臺體系完善，功能健全，對于中小企業來說，有效地利用跨境電商平臺，能彌補很多企業自身的不足。中小企業應積極參與跨境電商平臺舉行的線下講座、交流會和主題培訓以及線上案例分享和經驗探討，了解不同跨境電商平臺的規則限制，掌握平臺的發展動向，結合平臺推出的營銷套餐和流量扶持計劃，有針對性地制定適合中小企業發展的戰略規劃。

（三）保持創新意識

中小企業發展跨境電商的一大困難點在于產品同質化嚴重，存在惡意低價競爭的情況。對此，只有保證企業的創新能力，保持產品的新鮮度和吸引力，保障品牌特色，才能避免在競爭中被淘汰。中小企業應對產品進行不斷創新，打造具有品牌特色的專屬產品，增強品牌在市場中的地位和影響力，積累更多穩定的消費群體。

（四）提高物流服務水平

中小企業要提高物流服務水平，獲取消費者好感，必須縮短物流周期，提高物流效率。通過在目標市場建立海外倉，物流速度加快，貨物折損率降低，客戶滿意度和信任度會得到極大提升。中小企業還可以充分利用商務部目前正在大力推廣的包括物流在內的綜合外貿服務所提供的一站式服務來解決物流難題，提高物流運輸效率，為客戶提供更專業和更優質的物流服務。