新媒體時(shí)代主流媒體的發(fā)展路徑淺析

孟慶玲

（晉中廣播電視臺，山西 晉中 030600）

信息技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，促進(jìn)了媒體領(lǐng)域的變革，媒介融合勢在必行，同時(shí)，技術(shù)發(fā)展也給主流媒體帶來了受眾資源流失、影響力衰減、渠道價(jià)值削弱等各種發(fā)展困境，因此，在新媒體時(shí)代，主流媒體要更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)及宣傳主陣地作用，就必須準(zhǔn)確分析和把握其未來的發(fā)展路徑與趨勢，并通過與新媒體的深度融合，充分借助新應(yīng)用、新技術(shù)，積極創(chuàng)新和拓展自身的傳播方式、傳播渠道，重新組合各種生產(chǎn)要素。

一、新媒體時(shí)代主流媒體面臨的發(fā)展困境

（一）傳播內(nèi)容時(shí)效性不足

新媒體時(shí)代，一些主流媒體傳播內(nèi)容時(shí)代感不強(qiáng)、時(shí)效性較差等問題日益凸顯。首先，主流媒體在題材選取、設(shè)計(jì)理念運(yùn)用、文章撰寫、審核及發(fā)布等方面具有嚴(yán)格的要求和流程，新聞報(bào)道往往存在滯后性，難以滿足人們快節(jié)奏的信息獲取需求。并且，主流媒體承擔(dān)著宣傳黨和國家思想、弘揚(yáng)主旋律等重要職責(zé)，媒體文章撰寫有嚴(yán)格的要求，行文語言也必須嚴(yán)謹(jǐn)正規(guī)，因此，媒體文章的模式較為固化。主流媒體的寫作風(fēng)格和行文語言能夠充分體現(xiàn)政治立場、主體性和核心思想，發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，但是在新媒體時(shí)代背景下，很難有效調(diào)動(dòng)受眾的閱讀興趣，從而制約了主流媒體的傳播影響力。其次，在新媒體快速發(fā)展的形勢下，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借豐富的語言表達(dá)方式、靈活的排版設(shè)計(jì)以及快速發(fā)布和傳播的渠道，逐漸成為了受眾更加青睞的媒體形式，能夠更好地滿足受眾多樣化、個(gè)性化的閱讀需求，影響力不斷擴(kuò)大。相比較之下，一些主流媒體在排版設(shè)計(jì)、語言表達(dá)、文章內(nèi)容、傳播形式等方面存在著單一、過于呆板和拘緊的現(xiàn)象，因此，很難激發(fā)受眾的閱讀興趣。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，信息傳播的渠道更多、覆蓋更廣、速度更快，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為了受眾獲取資訊的主要途徑，主流媒體的發(fā)展受到一定阻礙。首先，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，各個(gè)領(lǐng)域不斷加大信息化建設(shè)的投入力度，不僅加快了技術(shù)更新的速度，信息資源實(shí)現(xiàn)了高效傳播和共享，也使信息獲取突破了時(shí)間和空間的限制，傳播內(nèi)容和形式更加多樣化，相比較之下，主流媒體的劣勢便更加凸顯。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播效率更高、傳播速度更快、傳播范圍更廣的特點(diǎn)，因此，廣告商在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)更青睞于利用網(wǎng)絡(luò)媒體，從而在實(shí)現(xiàn)良好社會(huì)效益的前提下獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，這也對主流媒體的經(jīng)營發(fā)展造成了沖擊。

（三）受眾有限

主流媒體作為黨和國家路線方針政策宣傳以及輿論引導(dǎo)的主陣地，所發(fā)布的內(nèi)容理論性較強(qiáng)，且與受眾的互動(dòng)、交流不足，導(dǎo)致受眾群體有限。受新媒體發(fā)展的影響，一些主流媒體在內(nèi)容選擇、報(bào)道編輯策劃、報(bào)道形式等方面也在不斷進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整，努力提高報(bào)道內(nèi)容的吸引力，并且積極加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)、采納受眾意見，有效調(diào)動(dòng)了受眾的閱讀興趣。但是總體來說，現(xiàn)階段主流媒體傳播中仍存在較多與受眾互動(dòng)不足、趣味性缺乏的現(xiàn)象，制約了主流媒體的可持續(xù)發(fā)展。

二、主流媒體的創(chuàng)新路徑

（一）樹立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，突出地方特色

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體傳播中的主體和客體關(guān)系發(fā)生了根本性變化，以往被動(dòng)接收信息的客體開始主動(dòng)參與信息的發(fā)布和傳播，因此，主流媒體首先要積極樹立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平等性、開放性、共享性等特點(diǎn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的優(yōu)勢，優(yōu)化配置自身新聞資源，從而提升新聞信息傳播的時(shí)效性和報(bào)道的互動(dòng)性。其次，主流媒體要增強(qiáng)服務(wù)理念，根據(jù)受眾群體的興趣愛好和實(shí)際需求，創(chuàng)新新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播模式，充分借助主流媒體的信息權(quán)威性和公信力，使主流媒體的影響力不斷擴(kuò)大，并通過提高傳播內(nèi)容質(zhì)量的方式增強(qiáng)受眾黏性，使受眾閱讀需求得到滿足，也使新聞產(chǎn)品的傳播價(jià)值得以體現(xiàn)。最后，主流媒體還要積極與其他媒體有效融合，通過建立合作共享模式，促進(jìn)自身社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化。

此外，作為黨和國家路線方針政策宣傳、社會(huì)熱點(diǎn)引領(lǐng)、社會(huì)正氣弘揚(yáng)、社情民意傳達(dá)的重要場域，主流媒體還承擔(dān)著黨的思想及理念傳播的職責(zé)，因此，主流媒體要堅(jiān)定自身立場，充分利用自身的權(quán)威性和公信力，使受眾不斷提升認(rèn)同感。一方面，主流媒體在傳播黨的方針政策的同時(shí)，要深入基層，深度挖掘更接地氣的新聞內(nèi)容，并對當(dāng)?shù)貧v史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、風(fēng)土人情等特色內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道，從而使報(bào)道內(nèi)容更具吸引力，更能提升受眾的閱讀興趣。另一方面，要打造品牌欄目，創(chuàng)新版面設(shè)置和報(bào)道形式，并與新媒體的碎片化傳播模式相結(jié)合，更好地滿足新時(shí)期受眾的多樣化閱讀需求。

（二）充分挖掘自身優(yōu)勢，增強(qiáng)報(bào)道深度

首先，主流媒體新聞報(bào)道要充分體現(xiàn)自身的權(quán)威性和深度優(yōu)勢，不斷拓展典型報(bào)道、深度報(bào)道、新聞服務(wù)、權(quán)威解讀等多樣化報(bào)道形式。比如，在報(bào)道與民眾切身利益密切相關(guān)的民生問題時(shí)，可通過解讀方針政策等形式，幫助民眾更深入地理解，充分體現(xiàn)出主流媒體新聞解釋的權(quán)威性。其次，主流媒體應(yīng)積極發(fā)揮自身輿論引導(dǎo)的作用，敢于第一時(shí)間發(fā)聲，對新聞事件進(jìn)行真實(shí)準(zhǔn)確的報(bào)道，并積極跟蹤后續(xù)發(fā)展，使廣大民眾能夠及時(shí)了解事件真相。最后，主流媒體應(yīng)不斷創(chuàng)新政務(wù)報(bào)道的形式，提高報(bào)道的新穎性和趣味性，突出地方特色并結(jié)合媒體融合發(fā)展趨勢，打造全媒體流程、全媒體平臺、全媒體產(chǎn)品，加大線上新聞融合發(fā)展的實(shí)踐探索力度，使主流媒體的信息產(chǎn)品在滿足受眾閱讀需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化新聞?dòng)喼坪托畔⒕?xì)化傳播的服務(wù)要求。

（三）不斷創(chuàng)新表達(dá)方式，提高影響力

新媒體時(shí)代，人們的閱讀方式正逐步朝著淺泛化閱讀、碎片化閱讀、興趣選擇閱讀等方向發(fā)展，因此，主流媒體要在保證報(bào)道真實(shí)性、權(quán)威性和專業(yè)性的前提下，了解和掌握受眾的閱讀習(xí)慣。尤其是在報(bào)道特殊新聞?lì)}材時(shí)，應(yīng)充分利用新媒體傳播方式和手段，借助視頻、圖片、漫畫等多種體裁，使新聞內(nèi)涵更加豐富，激發(fā)受眾的閱讀興趣，進(jìn)而不斷提升主流媒體的影響力。比如，在報(bào)道精準(zhǔn)扶貧政策時(shí)，主流媒體應(yīng)實(shí)事求是地反映基層實(shí)際工作情況，切身感受農(nóng)民生活，不僅可以利用故事化、視覺化等手段進(jìn)行呈現(xiàn)，還可以通過留白、色彩等方式進(jìn)行編輯創(chuàng)新，使版面更加美觀、更具吸引性，進(jìn)而提升受眾的關(guān)注度。此外，主流媒體應(yīng)積極借鑒新媒體報(bào)道形式，改進(jìn)和優(yōu)化報(bào)道方式，使報(bào)道更有溫度，更接地氣。比如，可采用第一人稱視角的現(xiàn)場連線方式進(jìn)行直播報(bào)道，還可邀請受眾代表共同參與，提高受眾的積極性和關(guān)注度，從而擴(kuò)大新聞報(bào)道的影響力。

（四）加強(qiáng)對融合發(fā)展媒體人才的培養(yǎng)

新媒體時(shí)代，主流媒體在宣傳時(shí)要充分利用門戶網(wǎng)站、微信公眾號、微博等各類社交平臺，并結(jié)合新媒體優(yōu)勢有針對性地進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，從而提升傳播效果，因此，主流媒體要在融合發(fā)展環(huán)境下加強(qiáng)媒體人才的培養(yǎng)。首先，新聞從業(yè)人員不僅要了解和掌握多媒體技能，還要能利用音頻、文字、圖片進(jìn)行內(nèi)容制作和編輯，并通過網(wǎng)站、手機(jī)App、微信公眾號等傳播渠道發(fā)布新聞內(nèi)容，確保全天候新聞采集和多渠道發(fā)布；其次，從業(yè)人員還需具備用戶服務(wù)思維、多媒體報(bào)道思維和媒體融合意識。鑒于此，主流媒體不僅可以通過教育培訓(xùn)以及構(gòu)建業(yè)務(wù)交流平臺等，讓從業(yè)人員學(xué)習(xí)、借鑒媒體轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，還可以與科研機(jī)構(gòu)、高校等加強(qiáng)合作，建設(shè)專業(yè)人才培訓(xùn)基地，通過加大專業(yè)人才培養(yǎng)力度，為主流媒體可持續(xù)發(fā)展提供人才保障和新鮮血液。

三、結(jié) 語

如今，媒體融合已成為數(shù)字化時(shí)代媒體發(fā)展的必然趨勢，主流媒體必須積極應(yīng)對融合發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)，準(zhǔn)確把握自身存在的發(fā)展困境和劣勢，并充分挖掘自身優(yōu)勢和資源，與新媒體加強(qiáng)融合，不斷創(chuàng)新傳播形式，使信息傳播更全面、更及時(shí)、更具權(quán)威性，從而有效發(fā)揮主流媒體的社會(huì)輿論引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。