算法嵌入傳播：平臺媒體的權力轉移與風險規避*

余 紅 余 夢 瓏

作為互聯網科技產業與新聞信息產業融合的產物，平臺媒體通過算法編程運行代碼等“控制技術”動態修改內容與功能，嵌入平臺中的算法力量逐漸成為支撐信息傳播結構的關鍵部分，傳播的權力開始發生轉移。埃默森(Richard Marc Emerson)認為，權力實現的關鍵是“行動者是另一行動者實現其目標的依賴”。平臺媒體和專業媒體在圍繞新聞內容構建流量方面形成了這種相互依賴：平臺通過專業媒體的內容供給作為信息資源滿足用戶需求，專業媒體則借助于互聯網平臺提升內容傳播力與影響力。然而在看似和諧的合作中，兩種趨勢正在改變在線信息系統并打破兩者的權力平衡：一是人們越來越多地通過移動智能設備獲取信息；二是在這些智能設備的使用中，人們主要通過微博、微信、抖音、今日頭條等社會化媒體平臺接觸信息。平臺算法作為一種隱形中介控制著信息的可見與不可見，并悄然影響著傳播效果流。因此，對算法嵌入傳播的機制及其對權力影響的問題展開研究具有必要性。

一、算法嵌入傳播

梵迪克(José van Dijck)曾指出，平臺的運行是建立在算法協議的基礎之上，算法在事實上控制著社交流量。平臺算法具有嵌入性、一定程度的不可見性與可擴展性，廣泛覆蓋并以潛移默化的方式在傳播中做出決策，影響著政治、社會與文化。

(一)算法嵌入內容生產

隨著計算新聞(computational journalism)的興起，算法越來越進入媒體內容的生產流程中。南波利(Philip M. Napoli)認為，“算法轉向”是影響媒體行業最為明顯和潛在的重大轉變。一是媒體生產組織越來越依賴算法驅動的系統來預測需求，在高度飽和與不穩定的信息市場中，通過算法預測來取得潛在的成功，通過自動化生成內容滿足信息的時效性需求，由此，大量的機器程序寫作開始投入內容生產。二是內容生產者將算法納入生產策略，包括在不同階段對于信息的采集、取舍、編碼與呈現。算法開始承擔內容生產環節中兩個重要角色：“信息采集者”(負責自動化搜索信息并將其整合到內容項目中)與“信息處理者”(負責將采集信息通過程序轉化為可供發布的完整產品)。三是算法嵌入內容的重要機制還包括對內容的自動審查與刪除，對不符合平臺規則的內容進行強制執行。其中也包括對虛假信息的處理，通過啟用新聞核查技術，在準確性與確定性等指標分析的基礎上，對平臺媒體中的虛假信息進行自動化處理。

(二)算法嵌入渠道分發

平臺媒體在為信息提供流通場域的同時，也將平臺運行協議的算法嵌入傳播渠道。吉萊斯皮(Tarleton Gillespie)等人認為，算法已成為“控制我們所依賴的信息流的關鍵邏輯”，通過在渠道中把關、過濾、排序、放大、分發等方式阻礙或促進信息流的傳播。一是算法把關。算法把關是“世界上數十億條可用信息被截短并轉化為在某一天到達某一特定人群的數百條信息的過程”。不同于傳統媒體的記者與編輯把關，平臺媒體中的把關任務越來越多地由非新聞專業人士與算法執行，算法在渠道中控制著哪些信息可以進入其傳播場域。二是算法過濾。算法過濾是程序員對信息的選擇、分類與可見性進行優先級排序。在微信等一對一消息模式的社會化媒體平臺中，用戶受算法過濾的影響較小，因為消息可以在他們之間直接發送。然而，當內容的發布與可見性由算法排名決定時，由開發者實施的編碼操作有能力塑造用戶對文化、新聞與政治的共同認知。三是算法推薦。算法推薦是基于一系列計算和有序步驟將輸入轉化為輸出的程序，在預先設定的推薦程序基礎之上，對不同使用者的信息行為進行數據分析與機器學習，可以在傳播的過程中實現千人千面的個性化推薦與分眾傳播。值得注意的是，在平臺媒體中所有的信息都要經過算法系統。算法嵌入渠道的傳播機制并不專屬于新聞媒體內容，但所有的新聞媒體內容都要經過它的程序設定。

(三)算法嵌入關系建構

平臺通過連接多種服務與功能，成功地在信息生產者與消費者以及不同組織之間建立了中介關系，并接管了以前由其他組織所掌控的部分權限。在這個過程中，算法被理解為一種社會技術存在，也被視為一種植根于各種社會和文化實踐的深度中介化的方式嵌入人們的日常交往行為，通過發揮中介效應塑造著多方行動者之間的關系。基欽(Rob Kitchin)將算法視為“性能化的、偶然的、動態的，并嵌入更廣泛的社會關系集合”。這種觀點認為，算法通過人類與非人類行動者之間的一系列復雜關系而產生并在網絡空間中運行，它與其他行動者之間的“結構性糾纏”所構成的偶然性復雜傳播環境，共同塑造著傳播的關系。這些行動者包括算法的代碼、數據結構、軟件系統等，也包括程序員、工程師、監管機構等，還包括使用、互動、理解它們存在的用戶。算法作為“非人類行動者”，嵌入人們的傳播活動，編織著新型的內容關系網絡、人際關系網絡與物聯關系網絡。

(四)算法嵌入價值塑造

媒介化研究強調了媒體是如何以及在多大程度上嵌入日常生活，從而塑造人們在社會世界中的感知、行為方式與價值意義。在數字化和數據化普遍存在于人們的信息獲取與日常交往實踐中的今天，算法正成為媒介化的重要手段。它在嵌入傳播過程中對價值的塑造主要體現在兩個維度：一方面，平臺媒體通過算法實現權力主體對其他行動者的價值影響。易卜拉欣(Yasmin Ibrahim)等人認為，平臺算法通過“技術凝視”將自身價值觀和道德觀賦予在了公眾身上。算法運行規則內嵌的是平臺價值，在其制定的標準系統中，決定著信息材料的納入與排除，在信息搜索、過濾、排序的設計中，自覺或不自覺地引入了潛在的價值觀，并在潛移默化中對信息接收者產生影響。另一方面，算法嵌入也在進行著價值創造。平臺媒體通過算法對用戶的使用痕跡進行數據訓練，使之能夠做出更細致的判斷，更好地獲取注意力，并將這種注意力轉換為商業價值。阿西克(Adrian Athique)把這個過程稱為“煉金術”，他認為算法將用戶在平臺的數字痕跡從“淤泥”提煉為“金子”，將數據價值轉換為其他利益價值。

二、算法嵌入傳播帶來的權力轉移

平臺媒體權力的來源是其能夠運行媒體權力的能力。我國媒體權力主要由政治賦予和能力賦予共同構建。從政治層面來說，作為“黨和政府的喉舌”，專業媒體具有代表黨和政府發聲的權力，同時還履行作為監督機構的“第四權力”，這一點目前仍未發生改變。帶來媒體權力轉移的關鍵很大程度上在于傳統主流媒體能力的式微和平臺媒體能力的崛起。這主要表現在：“內容生產的能力”逐漸被UGC(用戶生產內容)和MGC(機器生產內容)所分散；“控制信息的能力”由于信息的發布從媒體自主平臺轉到了互聯網平臺，導致“議程設置”“信息曝光”“把關”“守門”等渠道權力的轉移。這種權力轉移并非顛覆了過去的權力結構，而是更多地將權力結構融入算法系統。

(一)作為技術的算法：平臺可供性塑造傳播“游戲規則”

數字媒體時代算法已深深嵌入傳播基礎設施，新興的規則與制度正在塑造新的傳播權力。梵迪克認為，算法等數字硬件不僅僅是促進傳播的基礎設施，其開發與部署也是重新校準公共領域傳播權力斗爭的一部分。

芬尼曼(Niels Ole Finnemann)等學者曾展開了關于“數字媒體物質性”研究，指出在日益依賴新的數據驅動基礎設施與通信設施的信息社會，技術中介成為構建社會感知的重要基礎，塑造著媒體權力。平臺媒體算法作為傳播基礎設施的一部分，是影響人們如何理解網絡信息的強大手段。從信息數據獲取、分發與控制到內容呈現與價值引導的形式手段，平臺算法通過技術賦權，改變著信息的生產與傳播邏輯，技術可供性越來越決定著媒體發揮作用(權力)的條件。

傳播權力不僅是控制獲取知識建構的權力，更是控制知識建構過程中話語運作規則的權力。不同媒體遵循著各自的游戲規則，包括信息如何生產，內容如何分發，以及人們和組織如何使用媒體。算法預構了社會化媒體平臺上的信息流和話語動力學，程序員將規則、規范和文化理念編碼到信息產品中，使得傳統媒體在平臺的內容生產、分發與使用的過程必須遵循平臺算法的規則，如文本的字數限制、視頻的時長與清晰度限制等。普蘭提(Jean-Christophe Plantin)指出，從遵守算法規則到適應算法規則，平臺通過設置算法規則與其互動的各方行動者產生了鎖定效應(lock-in effect)。也就是說，算法規則在被遵守的同時也在不斷被定義與強化。

在一個媒體無處不在、編碼無處不在的信息社會中，算法正在構建新的認知力量結構。社會化媒體平臺加強了象征和物質之間的聯系，物質為象征提供了中心舞臺，促進了“象征權力的高度集中”。作為基礎設施的平臺算法并不僅僅是中介，而是意義工作的載體(象征性負載)。算法將現實世界在網絡空間中映射為數據與模型，并作為“溝通和知識工具”的“象征系統”發揮作用。它存在于符號產生的過程，不僅僅是它的物理(或數字)表征，而且轉換、翻譯甚至修改或扭曲內容。

(二)作為行動者的算法：注意力時代的“潛網”控制

沃倫·布里德(Warren Breed)認為，任何處于特定社會環境中的傳播媒介都擔負著社會控制的職能，但這類控制往往是潛移默化、不易察覺的，這個過程可稱為“潛網”。在平臺媒體環境下，算法不僅僅是技術中介，也是參與行動者，馬利(Ico Maly)稱之為“算法行動主義”(Algorithmic Activism)。媒體平臺的算法作為人類判斷的代理，程序化地選擇與之目標相匹配的知識，這使得Facebook、Twitter、YouTube等平臺在混合媒體系統中擁有巨大的話語權，積極地參與“潛網”控制。

一直以來，媒體權力被認為是對稀缺或排他性信息資源的控制。在信息飽和的媒介環境中，注意力被視為混合媒體系統中的一種權力貨幣，是掌握媒體權力的關鍵資源，算法權力則是一種“注意力政治”，它定義了對象或事件的主導意涵與表征，在傳播中系統放大或抑制聲音，是行動者實現各種目標所必需的能力。算法在媒體注意力方面的強大之處表現在三個方面：一是通過技術手段讓公眾接觸到由數字信息所描述的現實世界，建構公眾認知的世界，并影響其潛在的行動。二是在重視參與度的平臺媒體中，注意力暗示著一定程度的影響力、知名度和關注度，算法通過排序塑造并強化著“關注價值”。三是算法可以把注意力持有轉移到其他物體上，將傳播的權力轉化為其他形式的權力機制，并以此實現平臺的商業或意識形態目的。

信息控制的權力可以理解為影響渠道與信息流的能力。平臺媒體中選擇和傳播信息的算法起到了把關人的作用，構建了信息控制中的“可見”與“遮蔽”。麥凱維(Fenwick McKelvey)認為，可見性是由內容發現平臺構成的一種媒體力量，是傳播內部系統作用與權力關系的外在體現。算法在協調內容、用戶、創作者之間工作，生成并放大符合其價值期望與利益的內容。與“可見”相對應的是“遮蔽”，即算法的不可見實踐。通過對內容的限流或刪除來實現內容調節，而這個過程往往是缺乏透明度的。有學者指出，當信息控制權被轉移給了大型平臺公司時，實際上導致了“從新聞業到平臺公司的權力再分配”。這種權力再分配在一定程度上是傳統媒體對平臺渠道的“依賴性”所致，但權力的再分配卻不止于內容和渠道層面，還涉及處理信息的原則與意識形態價值觀引導方面的權力轉移。

現代媒體系統是由報紙電視廣播等傳統主流媒體(包含“兩微一端”以及開設的抖音、頭條等新媒體賬號)與包括社會化媒體在內的平臺媒體共同組成的混合系統，在不斷地競爭、合作、滲透當中，媒體權力在混合媒體的各個子系統間轉移。因此，誰作為議程設置者發揮輿論權力的問題變得至關重要。紐伯格(Neuberge)將輿論權力定義為媒體影響個人和公眾輿論形成過程的能力，強調了政治行動者、媒體與受眾之間動態的相互作用。事實上，傳統主流媒體與平臺媒體以不同的方式行使著輿論權。傳統主流媒體行使輿論權力的方式，通常是基于編輯策劃與制定議程的能力，使其引導內容在信息市場的競爭中脫穎而出。但在以算法為中介的平臺媒體中，輿論權行使的不同之處在于，平臺掌握了獲取用戶注意力的數據與工具，并利用這些數據與算法工具的說服能力，進一步推廣與其自身價值觀或利益觀相符的觀點與服務，從而潛在地行使輿論引導權力，在混合媒介的議程競爭中實現輿論權力的博弈。

(三)作為文化的算法：塑造社會秩序的精確“儀式”

算法不可見卻又無處不在。通過“黑箱”與保密協議，算法秘密地組織著社會結構與文化實踐。哈利南(Blake Hallinan)和斯特拉法斯(Ted Striphas)提出了“算法文化”概念，并認為算法文化指“使用計算過程對人、地點、對象和想法進行排序、分類與分級，并塑造與這些過程相關的思維習慣、行為和表達”。“算法文化”強調算法如何深度參與媒介化過程并在其中發揮權力作用，是一種塑造并強化社會秩序的精確“儀式”。

在平臺媒體的傳播場域中，算法參與信息的選擇、加工和分發，塑造著公眾所接觸到的信息環境，并影響著他們對世界的看法。湯普森(John B. Thompson)將布爾迪厄的符號權力概念應用于媒體，并將其定義為“通過符號形式的生產與傳播，干預事件過程，影響他人行為，甚至創造事件的能力”，這種媒介權力在很大程度上與媒介建構現實的能力相關。當越來越多的公眾通過平臺媒體中算法所構建的擬態環境認知世界時，這種媒介權力也逐漸從傳統主流媒體中轉移。

在平臺媒體的傳播邏輯中，信息產品、價值意識觀念、文化行為越來越多地由自動化、計算與數據決定，被搜索、標記、歸檔、塑造與嵌入實踐。算法通過塑造信息秩序的方式影響著公眾的價值觀與社會文化。也就是說，算法不是從外部改變文化的靜態技術對象，而是由社會、文化和技術實踐的結合所制定的動態與進化過程，這些實踐本身在塑造文化時對文化做出反應。因此也可以認為，算法文化是確定“什么是文化”以及“我們看待什么是文化的方式”，潛移默化地發揮著媒介的權力。

算法通常不透明且用戶難以察覺，但它們的生成屬性為平臺的傳播活動塑造了規則。通過隱藏在底層采取行動，算法塑造了平臺中立的假象。同時，它們還隱藏了“非人類行動者”的存在，例如機器人或虛擬代理，它們在人類用戶不知情的情況下執行自動化任務。算法文化正是強調了在當下的信息環境中，這種普遍存在卻又不易察覺的傳播權力。

三、傳播權力轉移的風險及其治理

算法嵌入傳播帶來了媒體生態體系的關系變革與權力轉移，在議程競爭與信息控制中，算法對傳播權力的影響在本質上包含算法作為權力的工具(協助權力主體實現傳播權力)與算法作為權力的主體(自身擁有傳播權力)兩種路徑。這兩種路徑對應著不同的潛在風險，在治理體系構建中需要根據不同的風險類型有針對性地選擇治理方式。

(一)作為權力工具的算法風險及其治理

算法的“黑箱”與不可見，在一定程度上使得其權力行使過程具有隱蔽性。算法推薦服務的提供者可利用其作為權力的工具悄然達到特定目的，其中暗含的傳播風險值得警惕。

第一，公權與私權的模糊邊界。一直以來，媒體(無論傳播的技術如何)被賦予為公共利益服務的道德義務。然而，當算法驅動的平臺媒體在新聞和信息的生產、傳播與消費中扮演著越來越重要的角色，獲取越來越多的傳播權力卻不具備傳統主流媒體應有的社會責任和公共關懷時，很容易產生危險。例如，用戶在平臺媒體的信息行為被算法監視與聚合并以此定制未來的推薦行為，就涉及信息隱私權和數字身份及其保護的問題。要警惕算法成為純粹私權的工具，在公共傳播系統中從事非公共性、排他性的商業資本活動。

第二，算法價值觀嵌入帶來的算法偏見。平臺媒體不是傳統意義上的媒體，迄今為止，它仍屬于電子商務法的有限責任方。算法作為平臺運行的技術支撐，當其嵌入平臺媒體的傳播體系時，遵循的不是“傳統媒體邏輯”，而是“算法邏輯”和“平臺邏輯”。諾布爾(Safiya Noble)在《算法的壓迫》一書中闡釋了平臺權力和價值觀能在多大程度上嵌入并貫穿算法等技術，嵌入在搜索算法中的排序邏輯是如何再現設計師及其使用者的刻板信念，并產生倫理道德風險。這種偏見與壓迫往往是潛藏的，普通用戶可能難以意識與抵抗這種權力。

第三，權力的集中催生“平臺中心主義”。平臺為公眾討論公共事務與議題提供了場域，但算法權力集中可能帶來信息混亂風險，如錯誤信息、虛假信息、后真相、深度偽造等以實現某種經濟或意識形態利益而故意策劃與制作的信息。標榜“去中心化”的網絡平臺可能隱含著“強中心化”的壟斷風險，影響傳播的公平和多樣性，促成非理性的公共輿論和誘導非理性的信息行為。

針對算法作為權力工具的風險，斯科特(Susan V. Scott)提出用行動者網絡框架(ANT)進行算法治理。在對平臺治理和算法風險的規避中，從共同建構主義的視角，將與算法產生關系的多元行動者進行集合，共同參與治理。多元行動者包括控制數據收集、代碼設計和算法決策的人，也包括政策制定者、媒體專業人員、法律專家以及平臺的用戶。

第一，建立平臺責任義務體系。平臺算法的治理框架需要與平臺自身的發展相適應，使它們所行使的權力和應該承擔的責任更加協調一致。在治理中，需要納入公共利益的價值觀，規范建立行業準則，將公共利益注入算法的構造與操作中。鼓勵平臺“科技向善”，加強平臺的社會責任和公共義務。

第二，制定國家監管政策。僅僅靠平臺自身的行業自律和企業責任感是遠遠不夠的。佩特雷(Petre)等人的研究表明，平臺所認為的“非法算法操作”和“合法策略”之間的界限往往是模糊的，物質利益驅動著平臺的利己行為，且隨著平臺的業務戰略而不斷變化，這就需要第三方規則對其行為進行管制。將平臺媒體納入國家的媒體監管體系中，從國家安全、恐怖內容、虛假信息、過濾泡沫、版權保護以及網絡欺凌和網絡犯罪等多方面，構建平臺管理的規范性與問責監督制度。

第三，專業媒體應減少對平臺的過度依賴。從埃默森的權力觀來看，媒體組織要拿回傳播權，就要努力減少過度依賴平臺發揮新聞媒體的作用，并再次發展自身平臺和算法技術，將用戶數據掌握在自己手中，避免商業科技平臺對媒體權力的壟斷。

(二)作為權力主體的算法風險及其治理

與傳統的信息控制工具所不同的是，算法具有機器學習的能力，能根據之前發生的事情對未來行為進行預測，并自主決定接下來的行為，它不完全由使用者控制，存在“異化”的風險。

基于平臺算法可能的反復無常、神秘甚至帶有偏見的方式建構傳播內容的生產、流通和消費，達菲(Brooke Erin Duffy)等人提出了“算法不確定性”(algorithmic precarity)一詞，用以捕捉平臺算法系統的缺陷及其算法自身的不可控風險。

第一，技術局限帶來的技術偏見。算法具有“技術上體現的機械中立承諾”，在部分人的想象中，與人類記者和編輯們備受詬病的新聞偏見相比，算法似乎是公正中立的，是解決新聞偏見問題的合理工具。然而需要警惕的是，相較于人工編輯帶來的偏見，算法偏見可能更加的不易察覺。“技術偏見”是來自技術本身的局限性，包括他們所使用數據庫的技術局限性、存儲與數據處理能力以及代碼中任何可能錯誤的影響。

第二，技術無意識的隱藏缺陷。算法也同人類編輯一樣受到價值觀的影響，它來自個人或社會對系統設計的投入，可能是有意識的，也可能是無意識的。對于有意識的偏見往往能直接地識別，然而對于算法構成支撐社會生活結構的“技術無意識”部分，由于它們的邏輯通常是“黑箱”，對其往往難以追蹤或質疑。

第三，自動化學習的異化風險。人們既要關注算法為誰所用的風險，也要關注算法自身的風險。而算法與其他技術最大的區別，在于它具有機器自動化學習的能力，并不完全受使用者控制。事實上，由于算法更多的是依賴相關性，而不是對內容的深刻理解。即便算法設計者在設計之初的意圖是“善”，但在對用戶及周圍信息行為學習的過程中也可能發展出意料之外的“惡”。

算法進入傳播領域帶來的權力轉移和風險問題是在其應用與普及過程中慢慢出現的。需要警惕的是，算法技術發展出不再為人所控制、出乎技術主體預料之外的權力和風險。對于權力主體的算法風險可以采用“競爭制衡的替代”和“控制反饋的優化”兩種治理路徑。

第一，以“技術”治理“技術”的競爭制衡應對技術“缺陷”風險。不斷開發完善傳播系統中的算法技術，對其存在的技術缺陷進行媒介補償。在這個過程中應強調“技術性正當程序”，從提高算法自動化決策的透明性以及算法的可解釋性，實現對算法程序的不斷優化。鼓勵引導多方行動者開發算法系統，在正確的價值導向下，在競爭博弈中共同設計出更好的系統，從而規避現有技術缺陷中的風險。

第二，以“解碼”優化“編碼”的反饋控制應對技術“原生”風險。算法系統是由傳播過程中的控制與反饋所共同構成。算法不僅包含了一種預設的嵌入性規則，還在實施規則過程中不斷自動化學習與優化。吉萊斯皮(Tarleton Gillespie)用“算法糾纏”(algorithmic entanglements)來解釋“算法的計算”和“人的計算”之間的相互作用與遞歸循環。斯圖亞特·霍爾在傳播學經典理論中關于“編碼/解碼”的研究也適用于對算法的解讀與治理。事實上，當算法“代碼”制造傳播內容的“編碼”時，仍需要公眾自行進行內容“解碼”與意義消化。從這個意義上說，對算法風險的規制，一方面是對算法與算法“編碼者”的治理，另一方面也可從提升信息接收者即“解碼者”的媒介素養展開。算法的機器學習功能，使其不斷地在設定者與使用者之間進行持續反饋循環，因此可以從用戶治理的視角，通過提高用戶信息素養來規訓算法，以算法“解碼”優化算法“編碼”，進而對潛藏在技術之中且不易察覺的算法風險進行治理。

結 語

事實上，社會化媒體平臺及其算法通過個性化推薦機制、信息過濾機制、熱門排序機制，實現了對公眾注意力、信息可見性、信息感知顯著性的掌控，在很大程度上扮演著信息來源與渠道分發的重要角色，實質上承擔了在過去由媒體編輯掌控的把關與議程設置功能，獲取了傳播系統中的關鍵權力。這種算法嵌入傳播帶來的媒介生態系統權力轉移，蘊含著算法作為權力工具的私權侵蝕公權風險、價值觀偏見風險、平臺中心主義風險，以及算法作為權力主體的技術偏見風險、技術隱藏缺陷風險與自動化學習的異化風險。面對這些潛在風險，在商業機密和知識版權的保護下，人們很難去要求算法黑箱的徹底打開，更為可行的治理思路是從算法嵌入傳播的邏輯入手，對算法在傳播體系中的角色、功能以及社會影響等方面進行評估，了解其權力運作方式并預判其可能產生的風險，并從多元共治的視角建立與之對應的規范監督制度與責任體系，以期算法為傳媒業與社會發展提供更多的公共價值。