Vlog廣告創意傳播的問題與對策

文/王梅

Vlog，即視頻日志，以記錄個人生活為主的短視頻類型，2012年源于海外YouTube上，2016年被引入國內，2018年在國內迅速興起，成為國內主流的短視頻形態。顧名思義，Vlog廣告就是以Vlog為載體的廣告形態，也是當前國內品牌營銷的重要手段與路徑。據艾媒咨詢報告顯示，2019年我國Vlog用戶規模為2.49億人，2020為3.68億人，2021年近5億人。另外，2021年，有超過124萬人在微博發布Vlog，累計發布1415多萬條，帶來了667億的播放量、232億次的互動。可見，Vlog運營以大數據為引擎，已經成為新的產業形式，引領著新消費市場。作為一種新興的廣告植入媒介，Vlog不同于傳統短視頻側重于視頻混剪、美景拍攝、技術教學等形式，重點在于生活分享，這就決定了Vlog廣告不僅具備較強的代入感，有著天然的高黏性優勢，而且品牌和廣告主能夠利用沉浸性、情感性特點展開創意傳播，使其具備更廣闊的發展前景。但如何通過合理開發，發揮其在廣告創意傳播領域的優勢作用，增強其與信息生態、受眾需求、市場發展的貼合性，就成為業內外需要重點思考與把握的重要話題。

一、Vlog廣告創意傳播存在的問題

Vlog廣告的創意傳播方面，憑借碎片化、移動化、交互性等特征，形成了獨特的傳播優勢。但因傳播主體、產品策略、內容制作等方面的影響，其廣告創意傳播還存在許多問題。

Vlog廣告最大的特點，就是能夠為受眾提供沉浸式體驗，廣告內容通過植入方式與視頻內容進行整合，進而實現柔性傳播。但因Vlog記錄生活的這一定位限制，使得其內容垂直不夠，大多為生活分享、工作日常、好物推薦等，不僅無法實現大眾化輻射傳播，而且無法快速豐富品牌植入的契合點。簡單來講，Vlog與品牌的對接受到了極大限制，深廣度不夠。縱觀國內主流視頻平臺，如騰訊、優酷、愛奇藝等，內容運營主要集中于網絡衍生品、影視IP、網絡綜藝等方面，Vlog更多是小眾化的存在，這就使得其很難實現更為廣泛、更多層次的受眾下沉，最終限制了其創意傳播效果。也就是說，如何做好內容邊界的延伸，實現平臺、受眾層面的“破圈”，是Vlog廣告未來創意傳播的重要前提。

雖然Vlog廣告在受眾規模、品牌延展上有著一定的局限，但這并不影響“市場頭部”的商業化發展，但因市場過度介入，使得商業化對生活化形成了消解，讓受眾產生了被欺騙感，最終逐步喪失了對相關博主的關注，嚴重制約了整個Vlog廣告行業的健康發展。而對于非頭部的其他創作者來講，盡管在頭部創作者的帶領下也會與品牌進行廣告合作，但因話語權不夠，也很容易受到品牌方的過度介入，最終將Vlog變為廣告宣傳片。如此一來，不僅會削弱受眾的內容體驗感，降低Vlog觀賞效果，而且會壓縮博主創意生產與傳播空間，削弱受眾黏性。

內容才是王道，這個道理不僅適用于Vlog廣告，而且更適用于整個廣告產業。Vlog的出發點是通過視頻主的生活分享，與受眾進行互動，并產生情感共鳴。但在傳播娛樂化、大眾化的消極影響下，形式往往遠大于內容，Vlog的門檻大大降低。一些技術平臺為了優化受眾體驗，大力開發新的視頻模板和音樂特效，看起來確實能夠為視頻創作減輕壓力，但也大大降低了Vlog形式創新的可能性，導致同質化現象嚴重。如當某一故事情節或背景音樂受到受眾的一致好評而走紅時，就會吸引大批的視頻模仿者，雖然主角的外形不同，但內容卻千篇一律毫無新意，這也從根本上丟失了視頻日志分享獨特生活的可能性。如果長期跟風就會使Vlog內容創新不足從而降低自身吸引力。這也導致其難以留住品牌方，最終不利于品牌廣告的植入。

二、Vlog廣告創意傳播的策略

針對Vlog廣告創意傳播中存在的上述問題，相關制作主體必須及時轉變思維，以市場需求為導向，堅持優質創意生產原則，更多挖掘Vlog與廣告傳播的契合點，全面釋放其在廣告傳播領域的優勢效能。

與一般的短視頻不同，Vlog更注重真實化、人格化，對于大多“90后”來講，可能更多的人會關注日常生活的點滴、城市的變化以及養生知識等，而對于大多“00后”來說，他們還是學生或者剛剛工作的職業青年，需要了解更多關于學習、關于職場經驗的知識。此外，“00后”也是娛樂化的一大群體，也會關注視頻博主分享的娛樂、游玩的視頻……對不同的人群，都需要具體分析，在海量的題材中選出合適的項目，進行精準投放。而企業和品牌想要利用Vlog進行廣告植入，就要重視網民群體不斷變化的情感和內容需求，與Vlog的創作者深化合作，篩選優質選題和合適的廣告產品。在此基礎上，品牌方和平臺還要加強垂直化開發，通過個性的主題創作賽、熱點營銷等拓展內容邊界，在垂直化、精準化傳播中，實現多維度的“破圈”。如2021年榮耀手機開展的“榮耀手機Vlog大賽”，通過“新青年”“Ta在笑”“你好2022”“世界觀”四個主題，傳達品牌獨特理念，并利用抖音、微博、B站、榮耀俱樂部進行宣傳推廣，有效拓展了受眾面和傳播主體范圍。

人格化是Vlog的根本要義，也是維系受眾的根本支撐。Vlog創作者在植入廣告時，必須要堅守Vlog的價值本位，避免發生讓位于商業化的錯位、失位。只有實現商業化與生活化、品牌化與個性化的平衡，才能在穩定受眾關系的基礎上，推進個人品牌的創造，進而實現共贏。需要指出的是，過于生硬且直接的拼接植入，很容易引發受眾逆反心理，因此，Vlog廣告創作者必須謹慎選擇品牌合作方，嚴格限制廣告植入頻次、時長，要以確保內容優質化作為根本準則。對此，可以學習借鑒Vlog創作者@你好_竹子的做法，就是嚴格區分日常Vlog和Vlog廣告，讓受眾自由選擇，避免引發受眾反感，如“Weekly Vlog”欄目，就是一個純粹分享生活的Vlog聚合地，不包含任何廣告內容，而“每月好物”則是Vlog廣告居多的欄目。通過人格化創作與商業化創作的嚴格區分，不僅能夠增強受眾內容選擇自主權，而且能夠拓展創作者的創意空間，這也是為何其能夠擁有470多萬粉絲的主要原因。

Vlog的發展需要把內容放在最關鍵位置，如果盲目跟風復制現成的情節模板、轉場特效，短時間內可能會獲得一定的播放量，但長久來看難以健康發展。根據界面新聞一次關于“Vlog粉絲最喜歡哪部分”的調查顯示，有36%的粉絲選擇了內容本身，有26%的粉絲選擇了拍攝者人設，另有25%的粉絲選擇了剪輯手法。由此可見，粉絲更看重的是Vlog的內容和拍攝者人設。以papi醬舉例，自2016年伊始，這個“集美貌與才華于一身的女子”正式走入大眾視野，而這句話也成了她的畫像。這就是一個十分成功的人設打造案例，她的視頻作品并沒有使用模板，她能在網紅層出不窮的現狀下，至今自帶流量，依靠的就是內容創新和個性人設。這就說明Vlog只有不斷創新，保持優質內容才能給品牌方良好的合作期待，充分發揮廣告植入的帶動作用，讓更多的網絡用戶認同品牌理念，了解品牌形象，從而獲得最大效益。

三、結語

可以說，在移動互聯網技術與社交需求的驅動下，Vlog的流行也將成為時代必然，屆時Vlog廣告也將成為主流樣態，擁有廣闊的市場前景。Vlog與短視頻、直播存在一個共性特點，就是用戶生成內容，盡管Vlog商業發展完全有別于其他兩種類型，但三者都已經完成了商業化開發，再加上品牌商已經充分意識到Vlog的商業價值，這就決定了Vlog廣告將實現系統且細化的發展。在此背景下，Vlog廣告傳播必須把握垂直化和創意化這兩大關鍵詞，既要以市場需求為導向，實施精準投放，又要平衡人格化與商業化，拓展創意空間，同時加大優質內容輸出，重視內容創新。只有如此，才能進一步拓展Vlog廣告的發展空間，搭乘短視頻行業崛起的快車，快速完成戰略布局，促進新媒體廣告行業的轉型升級。