移動音頻平臺的商業模式構建與創新

文/王春美

聽覺文化的回歸不僅改變著大眾感知世界的方式，也重塑著傳媒業態。經過十余年的市場開發與積累，移動音頻領域不僅涌現出功能多樣的應用產品，沉淀了品類豐富的聲音內容，也匯聚起地域覆蓋廣、年齡跨度大、收聽需求各異的用戶群體，為開展經營活動奠定了基礎。一批逐漸成熟的網絡音頻企業通過平臺、產品、用戶、數據、渠道等不同環節的整合協同，初步探索出以廣告營銷、用戶付費、衍生品開發及商業服務為核心的商業模式，形成了一條音頻內容從生產、分發到消費的價值兌現鏈條，構建起“耳朵經濟”的可見圖景，驗證了“聲音”這一傳播元素所具備的市場潛力。

一、廣告營銷：流量資源的開發與經營

將虛擬的流量轉化為真實的收入，是互聯網產品的基礎盈利模式。移動音頻媒體的發展經歷了搭建平臺、培育主播、充實內容、拓展生態等不同階段，當用戶數量達到一定規模，平臺聚集起足夠的“人氣”，其廣告資源的開發和經營基于連接各方的“平臺”和數字可見的“流量”而展開，多方主體參與其中，形成了動態、開放的營銷體系，推動了音頻廣告市場的擴容。

廣告資源的開發直接關系著營銷產品的設計，影響著創收水平的高低。充分的資源開發至少包括兩個維度：一是向內，發掘自身能夠承載廣告的時空要素；二是向外，開發不同行業具有營銷需求的客戶對象。隨著用戶數量和收聽時長的穩步增長，移動音頻平臺對自身時空要素的傳播價值加以衡量，開發出不同類型的流量廣告，這些廣告以靜態圖文、動態圖文、視頻、音頻以及動態效果等樣態出現在不同層級的頁面，特別是開屏頁、首頁以及聲音播放頁等流量高度集中的地方，它們往往具有固定的位置和尺寸，以廣告信息的展示和曝光為主，又被稱為“展示廣告”。流量廣告大都具備跳轉功能，通過點擊圖文或視頻信息即可跳轉到廣告主的官方推廣頁面，具備一定的用戶導流功能。在廣告投放方式上，既可以按照公開價格進行購買，也可以采用競價模式，按照廣告預算和營銷目的自由出價采買。由于能夠整合用戶的基本信息和行為數據，移動音頻廣告可以實現定向投放和精準推送，提高了與目標人群的匹配度。

除了物理層面的時空資源要素開發，移動音頻媒體圍繞內容、活動、主播、用戶等實體的生產力要素，開發出軟性植入、內容定制、互動營銷、活動營銷等新的廣告產品，建立起面向不同類型、不同層次需求的整合營銷傳播體系。軟性植入往往依托不同品類的卓有影響力的頭部節目或平臺策劃推出的特色活動，以冠名、話題植入、聲音創意等形式將商品或品牌的信息融入節目音頻、視覺設計或互動功能之中。內容定制則是邀約平臺上的優質主播進行單期或系列節目的量身定做，這些主播具備一定的創意制作能力，能夠將營銷訴求轉化為有益的知識、經驗或方法加以傳播。更為高階的內容營銷則是開設專屬的機構賬號，搭建專門的音頻專輯，使之成為企業長效營銷的陣地，可以不間斷發布產品動態或講述品牌故事，目前已有金融、科技、汽車等行業客戶紛紛嘗試。互動營銷是通過一定的產品開發、創意策劃或活動發起，吸引用戶參與到營銷過程中來，成為傳播過程的一環，各類音頻平臺發起的“趣配音”“微話題”以及互動問答等均是典型代表。這些廣告產品并非各自獨立，而是組合聯動，共同滿足來自市場的營銷需求。

3作為以聲音為介質、向大眾提供精神文化產品的平臺搭建者，新興音頻媒體的客戶資源開發不僅局限于普通的商業企業，內容創業公司、媒體機構、自媒體主播等有意向推廣自身內容的機構和個人也成為其重要的客戶來源。為了增進市場對音頻營銷的了解，移動音頻平臺加大了優質節目及主播的推介力度，及時進行典型營銷案例的梳理推廣，通過建立培訓引導體系增進客戶認知，通過發布效果數據提振投放信心，還借助“聲量”等智能化工具提升廣告投放的效率。在廣告經營模式上，除了加強自身營銷隊伍建設，移動音頻平臺積極開發不同區域、不同品類廣告的代理商和渠道商，并出臺廣告合作政策、建立廣告分成機制吸引優質主播參與到廣告資源的開發和商業內容的制作中來，同時發動廣告主進行音頻內容的共創和傳播。多主體力量的調動使其廣告不僅可以在自有平臺上呈現，還可以在微博、微信、視頻號、社群等多種渠道推廣，形成傳播上的合力。內外資源的融通使得移動音頻媒體的廣告營銷成為一個動態、開放的系統，推動了音頻廣告市場的擴容。

二、用戶付費：“內容”和“權益”的產品化

著眼于“聽”的需求而誕生的移動音頻媒體，與傳統廣播的生存邏輯不同，其所營銷的不再單單是受眾的注意力，而是實實在在的音頻“產品”，優質獨特的音頻內容、平臺功能以及相關服務，都可以成為面向用戶推銷的“產品”。隨著內容體系和收聽功能的不斷優化，移動音頻平臺逐步探索出向用戶收費的一條營收路徑，且用戶付費收入在總收入中的占比有不斷上升的趨勢。

“會員”最早指的是一種“圈內人”制度，是地位和身份的象征。“會員制”被應用于商業領域后，特指商家與客戶之間溝通的一種制度，客戶加入后可獲得一定的權益保障。在不斷的實踐探索中，會員出現了不同的等級，對應不同的權益或服務。歐美國家的商業媒體曾率先推行會員制度，將優質內容或服務以“權益”的形式出售，購買者可以是機構也可以是個人。網絡音頻平臺采用“會員制”只有短短幾年的時間，是音頻媒體發展漸趨成熟、用戶數量初具規模的產物。以喜馬拉雅、蜻蜓FM為代表的綜合性音頻平臺和“樊登讀書”“凱叔講故事”等垂直類音頻應用相繼嘗試將優質內容或獨特服務以“權益”的形式提供給“會員”。當前，移動音頻平臺提供的會員權益主要包括內容特權、功能特權以及福利特權。在內容特權方面，會員可以免費收聽帶有“VIP”標識的付費精品專輯，可以提前收聽連載中的免費專輯最新內容，有的平臺還會提供一些僅供會員收聽的非售賣節目，以示會員身份的不同。功能特權是會員能夠享有的一些區別于普通聽眾的功能或服務，特別是能夠免除多數廣告的干擾，使收聽過程更為純凈，還有超高音質、炫彩彈幕、尊貴標識等其它附加功能。福利特權則是指會員能夠享受到的平臺提供的一些獎品發放或優惠活動。為了吸引和留存會員，音頻平臺不定期推出簽到、積分、抽獎、打折等各種類型的活動，激勵用戶使用平臺功能，體驗不同類型的生活服務，以此建立與用戶之間的“利益許諾”關系。

“會員制”本質上是一種社群培育的手段，通過主動邀請用戶給予時間、精力及資金上的支持，實現平臺與用戶之間的雙向交流，以便長久地維系關系。移動音頻平臺的會員售賣主要以時間和權益作為參考條件，常見的有一個月、三個月、半年、一年、連續包月、連續包季、連續包年等形式，不同的音頻平臺基于自身業務鏈條，提供的會員服務存在一定差別。為了吸引長期會員，一般會推出連續購買給予折扣優惠的方式，近年來還推出了贈送好友、多人年卡等新的優惠辦法，時間越長、人數越多享受的優惠越多。目前，移動音頻平臺的會員售賣模式朝著多樣化方向發展，主要表現為與其它機構推出聯合會員。一是與網絡視頻平臺發展聯合會員，實現雙方用戶資源的互通引流，比如，喜馬拉雅分別與優酷視頻、咪咕視頻推出聯合年卡和聯合月卡，蜻蜓FM與芒果TV推出聯合月卡；二是與辦公軟件、電子商務等其它互聯網產品合作，如蜻蜓與WPS稻殼、唯品會、網易嚴選，喜馬拉雅與財新通、京東等分別以聯合月卡、季卡、年卡的形式出售會員；三是與生活服務相關的互聯網產品捆綁，如蜻蜓與哈羅單車、喜馬拉雅與叮咚買菜等推出聯合會員。聯合會員的推出不僅使“聲音內容”與其它行業產品產生交集，而且增強了音頻品牌在其它平臺上的曝光度，以“泛服務”的形式呈現給消費者。

用戶付費能夠成為移動音頻平臺的重要收入來源，一方面得益于平臺能夠提供獨特優質的音頻內容，另一方面受到市場對高品質收聽體驗的需求驅動，而龐大的用戶基數、合適的價格以及移動支付的普及也是音頻付費得以推行的重要原因。技術和環境的變化推動媒介市場走向細分，移動音頻平臺通過豐富付費產品和權益，使“用戶付費”的主體不再局限于單一的個人，而是將具有不同需求的企業客戶也囊括進來，并使個人用戶與機構客戶產生內在關聯，共同推動用戶付費市場的擴大，其中最典型的是“品牌請客”和“權益分銷”。“品牌請客”是由企事業單位等機構用戶出面購買平臺上的節目或專輯后轉贈給普通用戶的商業模式，這一模式的核心是借力優勢IP或搭載特色活動進行“轉贈”，實現平臺、客戶與用戶的三方共贏。喜馬拉雅曾借助精品付費廣播劇《三體》發起“品牌請你聽《三體》”、在“423讀書日”發起“1000本好書品牌請你免費聽”等活動，均是“品牌請客”范例。“權益分銷”則是借助機構客戶的官方渠道進行產品分銷，用戶在第三方平臺上可以直接下單購買音頻平臺的會員或內容，此類合作往往將客戶提供的“權益”和音頻平臺的“權益”以捆綁優惠的形式進行出售，起到彼此借勢的作用。

三、衍生品開發與商業服務：周邊產業的拓展

新媒體以其強大的生態構建能力融入各個行業和產業，除了廣告營銷和用戶付費，移動音頻平臺積極進行智能終端布局，通過硬件產品爭取進入更多生活場景的產業機會，周邊衍生產品的開發也逐漸形成系列，還充分利用資源優勢，開展音頻帶貨、教育培訓、商業配音等業務，通過商業服務的提供獲取收益。

車載設備、智能家居、可穿戴設備蘊含著音頻收聽的空間和商機，音頻企業競相通過布局智能硬件延長產品鏈條，增強對用戶生活場景的滲透力度，滿足消費者的個性化需求。多聽FM、考拉FM曾分別推出車載硬件“車聽寶”和智能音箱“考拉寶”，受到業界關注。早在2015年，喜馬拉雅針對車主、兒童、上班族和學生等目標人群，分別推出隨車聽、故事機、聽書寶等產品，并在自有平臺或其他購物平臺上進行售賣，2017年又先后推出智能音箱和AI無線耳機，目前喜馬拉雅官方商城以捆綁年度會員的形式售賣硬件產品。專注于兒童有聲內容的垂直類平臺“凱叔講故事”也一直在智能硬件領域積極探索，結合自身內容特色和用戶群體，其相繼推出了國學啟蒙早教機、點讀筆、故事機、隨身聽等產品，這些產品依托不同的音頻內容專輯，呈現系列化開發的趨勢。

音頻衍生品是指利用優質主播、熱門節目或平臺形象，經過精心設計所開發制造出的一系列可供售賣的服務、產品或項目。衍生產品的開發不僅可以最大限度挖掘音頻IP的市場價值，還有助于推動音頻產品的跨界傳播。隨著優質內容與主播的不斷涌現，移動音頻平臺通過自主研發或跨界合作的形式加大了衍生品的開發力度。例如，基于《謙道》節目開發創意折扇；基于頭部主播“有聲的紫襟”開發帆布包、T恤、馬克杯、鼠標墊；基于有聲主播“牛大寶”開發手伴、玩偶；基于《三體》廣播劇開發郵票禮盒；推出體現平臺特色的聲音眼罩、助眠頸枕、手機殼、手機支架等。“凱叔講故事”與眾多母嬰品牌達成合作，推出各類圖書、玩具、文體用品、生活用品，如護眼臺燈、學習桌、智能矯姿用具等，既是對自身品牌的推廣，也開拓了新的收入來源。有的音頻平臺在文化場館、商業街區、公園、火車站等場所探索建立的朗讀亭、聲音圖書館等設施或展覽也屬于衍生產品的一種，服務于企事業單位的文化建設需要和公共文化項目。

經過十余年發展，移動音頻媒體積累了豐富的內容資源、主播資源及技術優勢，為開展多元化經營創造了條件，一些音頻平臺通過為機構或個人提供商業服務來拓寬盈利渠道。一是進入電商領域，挖掘音頻主播或音頻內容的帶貨能力。例如，在頁面或節目中增設商城入口，引導用戶進入商城進行產品消費，或與電商企業聯合開發營銷活動。2020年，喜馬拉雅與“淘客聯盟”達成合作，雙方于“雙十一”期間發動優質主播參與到商品促銷活動中，實現了297.9萬交易額。二是開發培訓課程和項目，提供面向機構或個人的教育培訓服務。以喜馬拉雅為例，其建構了涵括學歷考試、職業考試、金融財經、職場管理、個人提升等方面的培訓內容體系，推出了面向企業的“輕學堂”和面向主播的“喜馬大學”；前者通過提供課程資源、學習工具、效果評估等服務搭建“員工聽課，企業買單”的學習平臺；后者則集納原創主播訓練營、有聲書主播訓練營、新晉主播集訓營等付費項目。經過系統化的市場開發，喜馬拉雅的教育業務收入從2019年的1200多萬增長到2020年的2.28億。三是發揮聲音優勢，提供商業配音服務。依托豐富的聲音資源，打通主播與企業以及其他音視頻平臺的合作通道，向機構或個人提供“用聲音服務美好生活”的商務合作項目和“為你的創意找到最好聲音”的配音服務，不僅可以剪輯、修音和制作特效，還可承辦后期的宣傳推廣，探索聲音變現的多元路徑。

四、“耳朵經濟”的底層邏輯

移動音頻平臺自出現至今只有短短十幾年的時間，卻以勢不可擋的態勢打開了“聲音”的想象空間，創建了面向機構客戶和個人用戶的多元商業模式，為傳媒業發展提供了新的視角和方向。觀察“耳朵經濟”的構建過程可以看出，平臺思維的深化應用、開放共享的體系搭建是聲音內容能夠從生產、傳播走向交易和消費的關鍵因素，而堅實的內容建設是這一產業形態得以延展的基石。

互聯網經濟的底層邏輯是平臺思維，利用技術條件打造高效的集成平臺，將需求端和供給端連接在同一平臺上，讓供給和需求更加高效地匹配。平臺經濟已經成為各行業優化資源配置、促進跨界融合、推動產業升級的重點方向，其典型特征是協同、開放、整合、共享。移動音頻平臺之所以能夠快速建立起涵括廣告營銷、用戶付費、衍生品開發及商業服務在內的產業鏈條，正因為其把握了文化產品領域的“平臺思維”，通過創建平臺連接產業鏈各個環節的市場主體，打造完整的音頻生態圈，使其產生經濟價值。多數音頻平臺自身并不大規模制作音頻內容，但卻聚集起數以千萬計的主播自動出產內容，提供給超過半數的中國網民。在產業鏈的上游，它們與出版社、圖書公司、網絡文學平臺、頭部內容創作機構保持長年合作，戰略性布局有聲版權。在產業鏈的中游，建立起完備的主播培育機制，大力扶持音頻創業者，并通過便捷工具和互動活動激勵用戶參與創作，從而保證了源源不斷的內容供給。在產業鏈的下游，與汽車、手機、智能家居等領域的硬件制造商與軟件開發商積極謀求合作，擴大產品分發渠道。正因為從單邊到多邊整合，挖掘產業要素，吸引多方面資源集聚，“聲音”的縱向鏈條得以拉長，橫向的同業競合也在一定程度上發揮了協同效應，推動整體音頻市場的占有率和影響力提升。近年來，移動音頻平臺加大了跨界合作、異業推廣的力度，與圖書出版、教育、金融、影視、游戲、旅游、電商等行業深化合作，嘗試內容共創，與視頻平臺、商業企業共同發展會員、提供生活服務，進一步展現了平臺經濟的擴展能力。