主流媒體“直播帶貨”現(xiàn)象探析

文/董召鋒

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，社會(huì)生活受到全方位沖擊，催生了各種應(yīng)變措施和潮流，直播帶貨一度成為電商經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口。因其具有顯著的移動(dòng)傳播屬性，進(jìn)而與媒體融合擦出火花，從中央級(jí)媒體到地方媒體紛紛投身其中，官員、網(wǎng)紅、平臺(tái)、供應(yīng)商“同唱一首歌”，一時(shí)間風(fēng)起云涌。然而，媒體主導(dǎo)的直播帶貨“叫好不叫座”甚至“不叫好也不叫座”的情況逐漸顯現(xiàn)，質(zhì)疑之聲越來(lái)越大。直播帶貨是不是媒體融合的必需品？主流媒體如何參與直播帶貨市場(chǎng)？推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展有沒有邊界？這些冷思考正在增溫。筆者認(rèn)為，“去虛向?qū)崱苯ㄔO(shè)媒體融合新生態(tài)，成為科學(xué)而理性的選擇。

一、主流媒體參與直播帶貨現(xiàn)狀：名利難以兼收

疫情發(fā)生以來(lái)，電商經(jīng)濟(jì)獨(dú)樹一幟，“直播帶貨”異軍突起，迅速?gòu)纳虡I(yè)領(lǐng)域向主流媒體蔓延，各地政府也予以大力支持、順?biāo)浦邸Ｃ襟w與政府的參與，燒旺了直播帶貨之火。隨著時(shí)間推移，虛火逐漸顯現(xiàn)直至險(xiǎn)象環(huán)生，主流媒體不得不接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在直播帶貨領(lǐng)域，媒體很難做到名利兼收。

“直播帶貨”本質(zhì)是電視銷售的升級(jí)換代產(chǎn)品——推銷平臺(tái)從電視變成了手機(jī)，渠道從有限的電視頻道變成了人人都有麥克風(fēng)的自媒體，體驗(yàn)從單向接收變成了雙向互動(dòng)，手段從電話下單轉(zhuǎn)為在線隨時(shí)下單——發(fā)生了全方位的變化。因此，“直播帶貨”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早已“星火燎原”，或買或賣，具有全民參與的特點(diǎn)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。2020年以來(lái)，以疫情為背景，媒體融合為驅(qū)動(dòng)，政府對(duì)于電商經(jīng)濟(jì)的鼓勵(lì)支持為引爆點(diǎn)，主流媒體在2020年初春煥發(fā)了參與“直播帶貨”的超常熱情。從中央媒體到地方媒體，從綜合類媒體到專業(yè)類媒體，紛紛跳入“直播帶貨”大潮中。全媒參與，蔚為壯觀。

主流媒體參與“直播帶貨”途徑多樣。一是流量+，體現(xiàn)為參與平臺(tái)發(fā)起的活動(dòng)，借助平臺(tái)流量體現(xiàn)主流媒體作為。在2021年4月抖音發(fā)起的“助力湖北”直播帶貨公益項(xiàng)目中，約150家權(quán)威主流媒體響應(yīng)參加。二是公益+，體現(xiàn)為投入主持人、宣傳資源助力“直播帶貨”。2021年6月6日，康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提組成的“央視Boys”與北京電視臺(tái)主持人春妮聯(lián)合直播帶貨，推薦北京、湖北產(chǎn)品。根據(jù)公開報(bào)道，這些帶貨活動(dòng)也得到了各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)的鼓勵(lì)和參與，最終銷售額也比較可觀。三是利益+，體現(xiàn)為試圖將主流媒體權(quán)威性獨(dú)特優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷售強(qiáng)勢(shì)，從而找到收益新增長(zhǎng)點(diǎn)。有的媒體積極培育自己的網(wǎng)紅主播，直接殺入“直播帶貨”紅海，長(zhǎng)期觀察看，效果達(dá)到預(yù)期者鳳毛麟角。這種操作和實(shí)踐，是造成主流媒體直播帶貨虛熱現(xiàn)象的主要推手。

網(wǎng)紅主播單場(chǎng)銷售數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億元并不新鮮，媒體機(jī)構(gòu)參與或組織的直播帶貨，單場(chǎng)銷售量往往也是令人眼熱的數(shù)字。與此同時(shí)，全國(guó)各地紛紛出臺(tái)鼓勵(lì)電商直播的政策和措施，“電商直播基地”所隱含的利益與直播帶貨明星們的銷售數(shù)字一樣，讓許多主流媒體大有“入場(chǎng)慢了就是輸，全面入場(chǎng)肯定贏”的錯(cuò)覺，虛熱加速放大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年全年預(yù)計(jì)參與直播帶貨的中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破4萬(wàn)家，2023年將達(dá)到4.7萬(wàn)余家。其中有大量媒體機(jī)構(gòu)和媒體主播的身影。

實(shí)際上，單場(chǎng)銷售數(shù)字有亮眼的，也有暗淡的。那些亮眼的銷售數(shù)字，除去“坑位費(fèi)”、主播費(fèi)以及商品成本以外，真正留給供貨商的利潤(rùn)有些也是寥寥無(wú)幾。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2021年6月份的一篇報(bào)道一言中的，“除了頭部流量享受著紅利外，大部分的直播和背后主播孵化機(jī)構(gòu)都呈承受著生存的壓力和紅海的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。”有些媒體機(jī)構(gòu)組織的直播帶貨，看似不錯(cuò)的銷售數(shù)字也屢屢遭到質(zhì)疑。即便有一時(shí)之燦爛，也如同流星，可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)條件匱乏、動(dòng)能不足。

在以各種方式直接參與“直播帶貨”的同時(shí)，一些主流媒體努力嘗試在政府支持的直播基地建設(shè)中分得一杯羹，或者擠入MCN新戰(zhàn)場(chǎng)，成功者有之，但不少面臨著以“業(yè)余”角色挑戰(zhàn)“專業(yè)”領(lǐng)域的尷尬。首先缺乏專門人才，難以掌握電商直播的運(yùn)作邏輯和規(guī)律，隔行如隔山，“直播帶貨”的優(yōu)勢(shì)是體驗(yàn)感好、參與感強(qiáng)，粉絲忠誠(chéng)度和信任度高，主持人的現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)能夠讓人形成購(gòu)物沖動(dòng)。這種效果的達(dá)成，對(duì)主播提出了“網(wǎng)感”這一新要求。在實(shí)際操作中，主流媒體人多數(shù)不具備這種特質(zhì)，在與“網(wǎng)絡(luò)原住民”主播的PK中往往敗下陣來(lái)。在直播帶貨領(lǐng)域，主流媒體人的表現(xiàn)多數(shù)是業(yè)余的，相反，出身于網(wǎng)絡(luò)的自媒體人卻較為專業(yè)。專業(yè)與業(yè)余角色顛倒以及實(shí)際表現(xiàn)的差別，一定程度上說(shuō)明“直播帶貨”很難成為主流媒體的“主菜”。

二、主流媒體直播帶貨定位：重在“帶動(dòng)”而非“帶貨”

媒體融合鼓勵(lì)探索創(chuàng)新。主流媒體參與“直播帶貨”，初衷值得肯定，但對(duì)于效果要科學(xué)評(píng)估，清醒認(rèn)知，重在“帶動(dòng)”而非“帶貨”，重在“短期”而非“常態(tài)”。

在“直播帶貨”中，主流媒體投入權(quán)威性和公信力，贏得受眾（消費(fèi)者）信任和政府認(rèn)可，從而得到平臺(tái)支持、供貨商擁護(hù)。這是主流媒體“直播帶貨”得以迅速壯大的核心價(jià)值。然而，權(quán)威性與公信力進(jìn)入“直播帶貨”新語(yǔ)境，無(wú)法形成有效良性循環(huán)，損耗不斷加大，補(bǔ)給無(wú)從得來(lái)，實(shí)際上形成了“權(quán)威性與公信力”的單向消耗。中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院郭全中教授認(rèn)為，“媒體直播帶貨的主要風(fēng)險(xiǎn)是可能為了短期利益而損傷自身公信力。”2021年6月29日，中消協(xié)公布“6·18”前后短短20天監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，日均收到消費(fèi)維權(quán)類信息32萬(wàn)余條，直播帶貨有關(guān)問題成為投訴最大熱門。傳播邏輯與商業(yè)邏輯無(wú)法直接匹配，導(dǎo)致“權(quán)威性與公信力”的單向消耗很難避免。

流媒體直播帶貨要重在“帶”，也就是在帶貨過程中“帶頭、帶動(dòng)、帶活、帶火”，這是主流媒體“直播帶貨”的價(jià)值，要圍繞媒體功能屬性瞄準(zhǔn)正確路徑。基于上述原因，一些媒體在“直播帶貨”大潮中找準(zhǔn)公益價(jià)值這個(gè)定位，取得了一定的成功。公益成為“直播帶貨”鏈條上各方利益的平衡點(diǎn)和粘合劑。抖音推出全國(guó)百家媒體援鄂復(fù)蘇直播計(jì)劃，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都取得巨大成功。在這個(gè)過程中，主流媒體平臺(tái)大力宣傳，電商平臺(tái)給予流量支持，網(wǎng)紅主播也免費(fèi)參與其中，從而促成了主流媒體在此輪“直播帶貨”中的優(yōu)異表現(xiàn)。公益成為聯(lián)系政府與商業(yè)平臺(tái)、受眾的堅(jiān)實(shí)橋梁。濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)搭建“愛涌泉城”公益平臺(tái)，在疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)期間著力打造公益“直播帶貨”。2021年5月以來(lái)，舉辦濟(jì)南市長(zhǎng)清區(qū)品牌農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)直通車、“濟(jì)南制造天下共享”云展覽展示會(huì)、“尚品國(guó)企、濟(jì)南質(zhì)造”“為民企帶貨為名牌代言”融媒體直播推介活動(dòng)等眾多公益性質(zhì)的直播帶貨。這些帶貨同樣得到了平臺(tái)支持，政府官員也紛紛助力直播，取得良好效果。

對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，參與“直播帶貨”本身沒有問題，關(guān)鍵是如何參與。媒體融合本身是一場(chǎng)社會(huì)變革，并非僅僅是媒體自身的事情。同樣，“直播帶貨”也并非主流媒體所專屬，更不是主流媒體的“專長(zhǎng)”。在這個(gè)大潮中，主流媒體要把“直播帶貨”作為手段而非目的，科學(xué)參與。可以秉持共享理念，為網(wǎng)紅、商家提供直播場(chǎng)地和技術(shù)支持，從而實(shí)現(xiàn)注意力的集聚，以人的融合進(jìn)而助推媒體深度融合，因勢(shì)利導(dǎo)在品牌提升、平臺(tái)搭建、資源匯聚等方面實(shí)現(xiàn)收益或間接變現(xiàn)。從單一的流量變現(xiàn)思路轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)發(fā)展、系統(tǒng)變現(xiàn)思路。

三、媒體融合發(fā)展路徑：圍繞主業(yè)創(chuàng)新，重塑媒體價(jià)值

綜上所述，媒體參與直播帶貨經(jīng)歷了一個(gè)高開低走的過程。各級(jí)媒體踴躍參與，有一定收獲，也得到了經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)。媒體參與直播帶貨，有的能夠取得一些成績(jī)，但多數(shù)無(wú)法直接盈利，發(fā)揮紐帶作用、吸引人氣后實(shí)現(xiàn)間接變現(xiàn)或許是一條更為適合的道路。從整體上看，這也是媒體融合多元路徑探索中一個(gè)試水乃至試錯(cuò)的過程。對(duì)于多數(shù)主流媒體來(lái)說(shuō)，媒體融合無(wú)論怎么融，還要立足“新聞+”，圍繞主業(yè)做好延伸產(chǎn)業(yè)的文章。

媒體深度融合，內(nèi)容建設(shè)是根本。主流媒體不應(yīng)唯點(diǎn)擊量，更要避免被商業(yè)邏輯所馴化。在加快推進(jìn)媒體深度融合進(jìn)程中，保持定力和自信，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升正面宣傳能力和水平。各類創(chuàng)新舉措應(yīng)圍繞新聞宣傳主業(yè)展開，堅(jiān)持媒體屬性，在融合中獲取主業(yè)營(yíng)養(yǎng)，而非丟失主業(yè)或削弱主業(yè)另求他途。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是剛需，這在商業(yè)新媒體平臺(tái)得到充分檢驗(yàn)，主流媒體要做好內(nèi)容生產(chǎn)“二次創(chuàng)業(yè)”。在2019年11月的一次公開演講中，字節(jié)跳動(dòng)副總編輯郎峰蔚介紹，在頭條號(hào)上，讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)評(píng)論類文章的平均閱讀進(jìn)度為86.6%，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定會(huì)有人看”。《解放日?qǐng)?bào)》副總編輯陶峰認(rèn)為，在新的傳播環(huán)境下，我們過去在紙媒新聞生產(chǎn)中積存已久、未能有效根治的一些弊端，在新的競(jìng)爭(zhēng)中被凸顯出來(lái)，另一方面，傳播市場(chǎng)的很大一部分真需求也還沒有得到充分滿足。因此，陶峰認(rèn)為，“能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的記者、編輯和評(píng)論員依然是傳播市場(chǎng)的核心所需”。除了社會(huì)熱點(diǎn)，要在展現(xiàn)黨的政策主張、在輿論態(tài)勢(shì)走向中體現(xiàn)正確導(dǎo)向、有力發(fā)揮輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的報(bào)道選項(xiàng)中起到主力軍作用。

在做好日常優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，主流媒體要始終牢記職責(zé)使命。《環(huán)球時(shí)報(bào)》2021年3月份的一篇社評(píng)指出，中國(guó)的媒體有一個(gè)集體使命，那就是推動(dòng)這個(gè)國(guó)家在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)不斷進(jìn)步，為改革開放鼓與呼，為社會(huì)的全面現(xiàn)代化貢獻(xiàn)輿論支持和監(jiān)督。牢記職責(zé)使命，意味著媒體融合事業(yè)發(fā)展要沿著主責(zé)延伸，要兼顧眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)，不畏浮云遮望眼，避免“撿了芝麻丟了西瓜”。新冠肺炎疫情是對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯囊淮未罂迹彩菍?duì)媒體融合成果的一次檢驗(yàn)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要多層次、高密度發(fā)布權(quán)威信息，正視存在的問題，回應(yīng)群眾的關(guān)切，增強(qiáng)及時(shí)性、針對(duì)性、專業(yè)性，引導(dǎo)群眾增強(qiáng)信心、堅(jiān)定信心”。2020年，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)圍繞上級(jí)決策部署、一線戰(zhàn)“疫”故事、抗疫科普、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等核心主題，400余名采編人員“逆行出征”，數(shù)十種全媒體產(chǎn)品全面出擊，形成戰(zhàn)“疫”宣傳和服務(wù)的傳播強(qiáng)勢(shì)。其中，大型直播訪談開創(chuàng)報(bào)業(yè)先河，連續(xù)推出7期大型融媒體訪談欄目“報(bào)業(yè)總編1＋1”，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)主辦訪談?lì)惞?jié)目的重大創(chuàng)新和突破。

“有流量，缺平臺(tái)”是主流媒體當(dāng)前遇到的普遍困境。建設(shè)自主可控的強(qiáng)大平臺(tái)，以改革創(chuàng)新提升綜合能力，聚攏更多人群，鞏固壯大主陣地，成為主流媒體面臨的迫切任務(wù)。融合發(fā)展要求自我革命，疊加迭代創(chuàng)新，深入深層改革。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有《浙江日?qǐng)?bào)》《錢江晚報(bào)》《浙江共產(chǎn)黨員》等報(bào)刊、出版社26家，在媒體融合過程中，創(chuàng)辦了浙江在線、浙江新聞客戶端、浙江24小時(shí)客戶端等一批新興媒體。集團(tuán)堅(jiān)持政治家辦報(bào)，堅(jiān)持黨報(bào)姓黨、新聞立社，把高質(zhì)量、高水平發(fā)展作為主題詞、關(guān)鍵詞，貫穿到集團(tuán)工作各方面、全過程，大刀闊斧推行融合創(chuàng)新改革。通過內(nèi)容深度改版、機(jī)制有機(jī)重構(gòu)、平臺(tái)全面開放、手段高效升級(jí)，建設(shè)了媒體融合新格局，集團(tuán)公司連續(xù)兩年入選“全國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)”，傳播力躋身國(guó)內(nèi)同類媒體前列。當(dāng)前，正在推進(jìn)內(nèi)容品質(zhì)化、媒體品牌化、傳播智能化、服務(wù)智慧化，發(fā)展資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)同高效的全媒體傳播矩陣。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體融合是一次深度系統(tǒng)性變革，本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)思維模式和方法予以傳承和創(chuàng)新，主流媒體參與“直播帶貨”就是其中一個(gè)創(chuàng)新課題。要避免盲目跟風(fēng)，堅(jiān)持“去虛向?qū)崱薄Ｔ谕七M(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展過程中，允許大膽創(chuàng)新和主動(dòng)試錯(cuò)，同時(shí)要果斷評(píng)估，不斷總結(jié)，及時(shí)摸透新規(guī)律，以“否定之否定”在推進(jìn)道路上敲定坐標(biāo)，從而建設(shè)可靠穩(wěn)定的媒體融合新生態(tài)。主流媒體要深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要講話和中央有關(guān)精神，堅(jiān)持內(nèi)容為王，切實(shí)增強(qiáng)四力，培養(yǎng)全媒體人才，打造新型主流媒體。要注重技術(shù)引領(lǐng)，加強(qiáng)技術(shù)隊(duì)伍建設(shè)，堅(jiān)持技術(shù)思維，建設(shè)強(qiáng)有力的技術(shù)平臺(tái)，擴(kuò)大技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)中的應(yīng)用場(chǎng)景。要深化機(jī)制體制改革，圍繞新的內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系合理配置資源，聚焦全新生產(chǎn)要素，提高生產(chǎn)水平和生產(chǎn)能力。要提高現(xiàn)代化管理能力，用十個(gè)指頭彈鋼琴，為媒體融合新生態(tài)建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)保障。從而建立起以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。