基于NVivo質性分析的旅游目的地品牌建設途徑研究

寶勿力呼 劉 嘯

（北京聯合大學旅游學院，北京 100101）

引言

隨著旅游的大眾化，旅游逐漸成為人們日常生活中的重要內容，人們對旅游目的地的選擇趨向個性化、消費理性化，且更加關注旅游目的地的品牌形象。旅游目的地品牌的構建及傳播是旅游目的地展現區域特色的關鍵內容，也是旅游目的地獲得社會回饋、實現旅游目的地可持續發展的主要途徑。筆者通過文獻研究，借助NVivo軟件，采用網絡文本分析法，以錫林郭勒盟為研究對象，通過探討旅游者體驗需求及品牌建設影響要素，力求為錫林郭勒盟建設特色區域旅游目的地品牌提供創新思路和實施建議。

一、研究進展與概念簡介

從20世紀90年代起，旅游目的地品牌逐漸成為旅游產業領域與旅游學科一個新的研究主題與研究熱點。關于旅游目的地品牌建設的相關研究集中在討論建設旅游目的地品牌方式、構建品牌指標體系進行評價與目的地品牌傳播策略。總的來說，旅游目的地品牌化還是一個新興的研究領域，成熟的理論概念、方法思路與框架體系仍未形成。關于概念，蔡麗萍（Cai L A）認為，旅游目的地通過選擇相關的品牌要素進行綜合發展。通過塑造旅游目的地積極形象進而對目的地進行識別，并區分于同行業類似競爭者。從目前已有文獻來看，雖然國內外學者對旅游目的地品牌建設相關研究取得一定成果，但對旅游目的地品牌建設的大數據分析應用的相關研究并不多見。

二、研究過程

（一）案例地簡介

錫林郭勒盟，簡稱錫盟，在蒙古語中的定義為丘陵地帶的母親河。錫林郭勒盟屬于內蒙古自治區管轄范圍，中心城市為錫林浩特市，是距京津冀地區最近的草原區，是我國北部疆域最重要的少數民族地區之一。錫林郭勒盟的旅游產業經過多年的旅游開發、整合資源與創新發展，目前形成以草原文明、馬文化為主的旅游產業。近幾年，隨著經濟結構轉型和產業功能調整，旅游與文化產業得到快速發展，且逐漸成為內蒙古自治區新的經濟增長點。

（二）數據來源與研究方法

網絡文本評價數據是研究旅游目的地品牌形象的主要數據來源，其真實性、準確性及可靠性已得到相關學科大量科學驗證。本文基于NVivo軟件，使用八爪魚軟件在攜程網絡評價數據抓取有關于錫林郭勒盟草原旅游的346個游客網絡評論，去掉部分沒有參考價值評論，通過篩選，整理出233條有效評論，通過將網頁資料轉化成符合NVivo12軟件的文本格式，對文本逐條編輯通過軟件自動編碼建立節點，建立整體研究框架，使用網絡文本分析法對參考節點內容進行針對旅游目的地品牌建設的質性研究分析。

（三）詞頻分析

在NVivo 12建立文本來源領域，導入錫林郭勒盟草原旅游游客網絡評價文本材料，刪除“沒有”“是”等這些對后續質性分析沒有作用的詞語，獲得有價值的高頻詞及頻次，運用軟件的第二模塊進行分析，在錫林郭勒盟草原旅游游客網絡評論文本的相關評論特性顯示越明顯，表示其在評論文本中的出現頻次越多。根據錫林郭勒盟草原旅游攜程網評詞匯云，出現“遼闊”“景色”“文化”和“感受”等高頻次詞語。

（四）編碼分析

使用NVivo軟件進行編碼，將高頻詞按旅游目的地和游客主題分類后，采用編碼方法對高頻詞進行歸類整理，并對其進行類目分析，以歸納和總結旅游目的地品牌建設及游客旅游體驗的特征。基于高頻詞及頻次對其進行提煉和歸納，整理出自然景觀、人文景觀、地理位置、旅游活動、基礎設施5個旅游目的地范疇，旅游動機、體驗情感2個游客體驗要素作為編碼。

（五）游客情感分析

如果旅游者在游覽過程中感受到預期或超預期的正向體驗，會影響其當前旅游感知及游后的行為意向；反之若游客不滿足于游覽過程，將得到與預期不匹配的負向體驗。通過網絡文本中游客感知與行為的情感描述記錄，NVivo軟件將233條游客評論分解成593個參考點，其中將近80%的文本反映出正向情緒，20%的文本反映中性和負向情緒。

（六）網絡文本分析結論

利用網絡文本對錫林郭勒盟草原旅游目的地品牌建設進行研究，通過詞頻分析、編碼分析和游客情感分析，得出以下結論。

1.明確錫林郭勒盟草原旅游品牌建設的定位

錫林郭勒盟草原旅游點評的高頻詞主要集中于旅游目的地景區特色、旅游環境、區位交通、景區管理和游客旅游動機及情感體驗上。錫林郭勒盟在今后建設旅游品牌中要在自然景觀和人文景觀的基礎上注重利用地理位置的優越性，且要加強旅游活動的宣傳力度及基礎設施建設的完善程度。

2.游客對錫林郭勒盟品牌形象的體驗要素和評價以正向情緒為主

正向情緒約占總情緒的五分之四，這表明絕大多數游客對錫林郭勒盟草原旅游的滿意度較高。游客對于景區自然景觀和人文景觀的關注度較高，這一點得到了情感分析的“喜歡”“不錯”“值得”等高頻詞匯的驗證。

3.提出錫林郭勒盟旅游品牌建設途徑

根據詞頻分析與編碼分析對錫林郭勒盟品牌建設自然資源要素和人文資源要素進行闡述。通過分析當前錫林郭勒盟草原旅游目的地品牌建設現狀，找出錫林郭勒盟草原品牌建設所存在的問題，針對問題提出可操作的品牌建設提升策略。

三、影響旅游品牌形象的因素和存在問題

（一）影響旅游品牌形象的因素

1.資源要素

錫林郭勒盟地勢平展開闊，屬于高平原地區。地貌種類有平原地貌、盆地地貌、風沙地貌及火山地貌等。草原種類由東到西呈現出明顯的地帶化差異，草原種類從森林草原、草甸草原、典型草原過渡到荒漠草原。草原帶中包括沙地疏松森林及河流式濕地等多種自然生態系統，且系統中具有類型豐富的旅游發展資源。

2.區位要素

內蒙古錫林郭勒草原是距離內蒙古首府呼和浩特最近的草原牧區，是京津冀及華北地區重要的生態屏障，是環繞京津冀，集旅游、文化和生態于一體千里草原精品旅游休閑帶。

3.市場要素

錫林郭勒盟是我國目前保留蒙古族傳統蒙元文化和游牧文明最為完整的地區之一。蒙古族民俗風情旅游資源體現在具有代表性的民族禮儀、傳統服飾、飲食、歌舞與節慶祭祀等方面。文化藝術主要體現在草原那達慕、祭敖包和蒙古摔跤等，其中，蒙古族長調、草原那達慕和祭敖包入選國家第一批非物質文化遺產名錄。

（二）旅游目的地品牌建設現狀

錫林郭勒盟在建設旅游目的地品牌中由分散構建轉變為集中推進。根據最具代表性的草原生態旅游、馬文化、游牧文明及蒙古族民俗歷史文化等明確錫盟具有地區特色旅游品牌的發展模式，通過建設草原旅游目的地品牌途徑，進一步明確旅游業發展的形象定位，進行全方位、多角度對外宣傳，由此增強旅游目的地吸引力、弘揚特色草原文化與民族特色，集中打造“天堂草原——錫林郭勒”旅游目的地品牌及京津冀草原精品旅游帶，豐富游客旅游與文化體驗，增強錫林郭勒盟旅游業發展的核心競爭力，實現旅游業可持續發展。

（三）旅游目的地品牌建設存在的問題

通過網絡文本分析，發現游客對錫林郭勒草原旅游的景區配套設施（包括旅游廁所、導覽指示、交通設施、環保衛生等）、工作人員的服務質量（服務態度、服務內容、服務品質等）表現為不滿意，且游后對于草原文化的知悉程度較淺，認為草原旅游規劃缺乏差異性。近些年，錫林郭勒盟在建設旅游目的地品牌中表現出以下幾個問題。第一，旅游目的地品牌建設的觀念意識較為落后，對草原生態資源與民俗文化等特性挖掘不夠深入導致旅游品牌建設特色不突出且缺乏創新性，文化展現停留在表象層次。第二，旅游產品開發以觀光游覽為主，內容單調、結構欠缺層次感，開發方式缺乏科學合理的設計。第三，旅游開發缺乏現代管理，沒有形成有效的生態環境保護機制與游客應急機制等，導致草原生態旅游資源破壞嚴重。

四、錫林郭勒盟旅游品牌建設策略

（一）品牌定位：推進品牌差異化再定位

關于錫林郭勒盟旅游品牌定位應從三個角度展開。一是草原旅游品牌定位：旅游目的地品牌建設應從傳統旅游模式過渡到生態文化旅游模式，重視錫盟所具有的區域特色和綜合發展的特點，深度挖掘并促進錫盟的草原生態自然資源與民俗文化內涵有機結合。二是市場定位：全域整合、激活錫盟的旅游自然資源、多種民俗活動構成的人文資源、多樣化旅行方式組合的旅游市場業態。三是宣傳定位：整合完善錫盟旅游地理信息和專題數據系統，借助大數據計算，測算游客關注的旅游熱點。

（二）品牌設計：深化草原旅游體驗品牌形象

依據錫林郭勒盟旅游資源特征，挖掘旅游文化內涵，在旅游產品開發過程中研究游客的旅游行為意向，以游客的本質需求為出發點注重游客的參與性和互動性，將創新旅游產品與草原品牌形象相聯系，打造以“天堂草原”旅游品牌形象為主且具有區域文化特色的體驗式旅游產品。通過打造既有時代創新又有民族文化特色的草原旅游品牌，促進草原文化產業與旅游產業良性互動，著力讓游客深度體驗錫林郭勒盟的天然草原景觀及民族民俗文化風情，提升錫林郭勒盟草原旅游品牌知名度。

（三）品牌建設：城市依托帶動草原旅游發展

錫林浩特市是錫林郭勒盟的政治、經濟和文化中心，市政基礎設施建設完整，是錫林郭勒盟最主要的旅游產業發展依托城市，在發展錫林郭勒草原旅游經濟中發揮核心作用。旅游景點方面，錫林浩特市周圍生態資源豐富，有多處旅游景點，相關部門應在周邊旗縣設置規模不一的旅游區，通過發展區域化的旅游產業集群，帶動草原生態旅游產業。交通方面，錫林浩特市正增加快速軌道線路，著力與北京、呼和浩特等主要客源地構建快捷通達的交通體系，增強草原旅游的地理可達性。此外，相關部門應科學規劃交通路線，建設小規模的交通分支旅游線路，并在沿線設置不同種類的旅游服務設施，為草原旅游目的地品牌的建設提供良好條件。

（四）品牌發展：促進旅游品牌可持續發展

錫林郭勒盟草原處于半干旱地區，有些地區有過度放牧現象，相關企業未合理開發當地旅游資源等導致草原生態環境較為脆弱。因此，相關部門和企業在旅游資源開發時應注重環境保護，通過生態環境現狀分析、科學測量旅游開發規模及評估旅游承載力等具體措施，綜合評價旅游業的發展與生態環境保護的狀態相適應程度，實現錫林郭勒盟旅游品牌和生態文化產業可持續協調發展。

五、結語

本文以錫林郭勒盟草原旅游為例，通過運用網絡文本分析法分析游客評價，探究錫林郭勒盟旅游品牌建設策略。通過分析錫林郭勒盟草原旅游品牌建設現狀與發展途徑，找出其在旅游品牌建設中存在的問題，提出相應的旅游目的地品牌建設策略。目前關于旅游品牌形象相關研究大多是文獻分析或實證分析，未來可以通過定量與定性方法結合進行旅游資源開發現狀與旅游產品的構建模式等方面的研究。