基于SWOT分析法的桂林千古情文旅融合發展研究

王仁璽 劉 洋

（桂林航天工業學院航空服務與旅游管理學院，廣西桂林 541000）

引言

文旅融合是指在文化、旅游產業和有關要素之間相互滲透、交叉匯合重組，并逐漸沖破原來的產業界限或要素領域，通過相互交融而產生新的共生體的現象和過程。文旅融合，并不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態，它是圍繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和。近年來，桂林在推進國際文化旅游勝地建設中，堅持以文促旅、以旅興文，充分挖掘本地歷史文化的價值，進一步促進文化與旅游的深度融合。

一、桂林旅游產業的特點

（一）多樣性

自然資源方面，桂林有著豐厚的自然觀光資源，山清、水秀、洞奇、石美，其中桂林山水是中國山水的代表聞名，千百年來享有“桂林山水甲天下”的美譽，而獨特的喀斯特地貌無疑是桂林旅游觀光的重要優勢資源。類型豐富多樣且總量較多的旅游資源，吸引了大量的國內外游客。

人文資源方面，桂林是一座文化古城，是具有萬年歷史的人類智慧圣地，因此成為游客的心之向往。桂海碑林、靖江王府、西山摩崖石刻等在旅行中傾注了人文之魂，讓文人墨客贊不絕口，吸引著游客紛至沓來。

紅色資源方面，旅行途中，游客不僅可以游山玩水，還可以弘揚歷史文化、接受愛國教育。桂林紅色資源眾多，如八路軍駐桂林辦公室舊居、全州中國工農紅軍革命長征湘江戰斗紀念碑、新圩阻擊戰戰地醫療救護所舊居等，而且孫中山、鄧小平等革命先輩都曾先后到過或長居過桂林，因此吸引了很多中小學校在這里開展研學活動。

（二）開放性

桂林作為國家首批旅游歷史文化名城，不斷向國際化旅游城市邁進，其中陽朔西街是外國人聚集最多的地方，每日在此逗留的人數一度達到千人之多。除此以外，陽朔西街還有許多來自世界各地的旅游者在此定居立業，其中的很多店鋪都是外國人開的，所以陽朔西街又被稱為“洋人街”，這是國內奇特名勝古跡景點少有的特殊現象，與傳統的旅游景區相比更具有開放性和包容性。

（三）民族性

桂林是多個少數民族的聚居區域，漢、壯、苗、瑤、侗、回、京、彝、水、滿等多種少數民族融洽共處，多民族相互融合的地方少數民族文化也形成漓江城市文化的一個主要特色。

二、桂林千古情文旅融合發展的SWOT分析

（一）景區發展優勢（Strengths）

1.優越的地理位置

桂林位于我國華南地區，地處低緯度，降水量充足，氣候溫和，屬于較為典型的亞熱帶季風氣候特征。桂林是中國制陶技術重要的起源地之一，亦是桂柳文化發祥地。濕潤的氣候、喀斯特地貌、豐富的人文資源共同塑造了今日的桂林。

2.豐富的文化內涵

桂林千古情景區通過文化與科技相結合的表演方式傳遞著豐富的民族文化內涵，同名歌舞劇《桂林千古情》將民族歷史文化和現代化科技相結合，用舞臺劇的形式，配合現代化的全息技術和3D環繞音響技術，盡可能地把民族大地的鄉土、人文、自然表現出來。同時，也打造成當地的一種符號，即桂林有千古情，千古情有歷史，歷史中有文化，滲透性地將人文植入消費者的腦海中。

3.寬泛的市場環境

桂林是我國山水風光旅游的一顆璀璨明珠，是山水旅游的風向標。其悠遠的歷史文化、秀美壯麗的山水風景、多元的民族風情、良好的空氣質量吸引了全國各地成千上萬的游客。山水與民俗結合的人文格調更能滿足現代人對旅游的多元化需求。在此大背景下，桂林千古情也成功從桂林一眾景點中脫穎而出。

4.巨大的品牌效應

塑造了旅游演藝品牌“千古情”的宋城集團被稱為“中國演藝第一股”。在日新月異的互聯網市場下，“千古情”系列演出已深入人心，消費者對此印象深刻并產生回購欲。憑借著巨大的品牌效應，桂林千古情景區所開展的系列演出收獲了如潮般的好評，將進一步影響廣大人民群眾，吸納巨大的游客量。

5.創新型的經營模式

宋城集團成功打造“創意宋城”和“千古情”兩大品牌的因素主要在于以“演藝”為核心競爭力，將旅游休閑、城市演藝和旅游演藝三大板塊相融合，實現產業覆蓋。將主題公園作為旅游演藝的主體設施，演藝為主題公園豐富產品、吸引游客，主題公園為演藝提供容客空間和消費場景，兩者相互協同、雙向倒流，形成了巨大的經濟拉動效應。

（二）景區發展劣勢（Weaknesses）

1.景區通行秩序不規范

桂林千古情景區內導游工作人員較少，無全景導向地圖；微信公眾號等網絡平臺建設也不完善，先導性不明確，致使游客游覽路線混亂。缺乏全面的執法監督體系，安保執法力量不足；景區旅游投訴通道未健全。

2.旅游產品結構不合理

桂林千古情景區旅游產品結構不合理，對文化內涵挖掘不夠，旅游資源沒有得到有效開發，產品開發和市場營銷的費用較少，導致商鋪類型不夠全面，旅游產品與其他景區同質化嚴重，特色不夠鮮明，長此以往不利于游客的吸納，進而導致其市場競爭力不強。

3.對區域文化的發掘不夠深入

桂林千古情景區的同名歌舞劇《桂林千古情》雖然表演形式較為豐富，也具有一定的民族風格，但是沒有植根于民族文化，對民族文化的發掘還不夠深入，也缺少對廣西非遺文化的展示，導致演出故事浮于表面；《桂林千古情》模式化嚴重，與《明月千古情》演出設置極為類似，與其他千古情演出簡介差別不大，故事情節也較為尷尬，臺詞合理性與深度不夠，形式更貼近于歌舞表演，表演噱頭較大，無法體現歷史。

4.服務管理不到位

桂林千古情景區的服務人員配備不到位，工作人員缺乏主動服務的意識。景區管理部門作為行政服務單位，在車輛管理、門票管理、衛生管理等方面存在工作疏漏，對于消費者的投訴建議，管理人員并未及時處理。

5.景區內項目體驗滿意度較差

桂林千古情景區整體規模較小，對旅游資源的綜合開發程度不夠，景區設施區域特色體現程度不足，僅有千古情劇院較為凸出，缺乏與之協調的其他設施。

（三）景區發展機會（Opportunities）

1.文旅融合現象升溫

文旅融合背景下，2021年8月，桂林千古情景區入選自治區文化產業示范基地，為推動陽朔縣旅游行業發展作出了突出貢獻，也推動著廣西區域文化和民俗特色的進一步傳播，提高了景區自身知名度，吸引了更多的游客前來游玩。

2.良好的政策支持

2019年11月，廣西壯族自治區人民政府辦公廳印發了《廣西壯族自治區人民政府辦公廳關于支持桂林市加快文化旅游產業發展的意見》，對2019年廣西文化旅游發展大會承辦地桂林市打造世界一流的國際旅游目的地，推動文化旅游產業跨越式發展具有重要意義，為桂林千古情景區發展提供了契機。

（四）景區發展威脅（Threats）

1.景區過度商業化

近年來，隨著文化與旅游融合逐漸升溫，在文旅融合景區開發過程中，一定程度的商業化是必要的。但桂林千古情景區的經營者為了獲得經濟利益而盲目迎合游客需求，人為地編造虛構故事，塑造假的文化傳說、偽生態等，使得旅游景區過度商業化。

2.相似產業產品具有先行優勢

《印象·劉三姐》《宋城千古情》《麗江千古情》等同系列旅游項目開發時間較早，經過長時間的積淀，已形成各自的優勢，獲得了廣泛的市場認可。相比之下，桂林千古情景區的旅游項目開發較晚，優勢不足，因此應避免與系列產品的同質化，打造獨特的產品優勢，增強自己的核心競爭力。

三、桂林千古情景區文旅融合創新發展的策略

（一）制訂可持續發展產業規劃，全面推進生態文明建設

桂林作為“一帶一路”倡議旅游集散的世界中樞之一，其綜合交通節點優勢明顯，因此桂林千古情景區應充分發揮這一優勢，并合理挖掘景觀資源，打造“山清水秀生態美”品牌。具體來說，為了實現自身的可持續發展，桂林千古情景區應以生態旅游為主線、特色經營為基礎，制訂可持續發展產業規劃，積極建設可持續發展的國際合作基地；統籌桂林生活、生產、生態的融合性發展，建立環境與資源保護節約的產業結構與城市空間布局，實現低碳之城的景觀資源可持續循環利用、生態之城的環境宜游宜居宜養。

（二）高度重視高質量發展，打造深度融合新格局

首先，桂林千古情景區要深挖歷史、生態，以及民族文化、紅色文化等彰顯文化傳承，從而促進高質量發展的旅游景區網點、文化旅游特色街區、具有非物質文化遺產的村落及文旅發展綜合體等橫向綜合協調發展。其次，桂林千古情景區要持續完善產業發展機制，在原環境原機制上營造新環境、構建新機制，精準發力，努力突破制度瓶頸，實現產業轉型，促進文旅產業真正融合發展。

（三）不斷加強創新能力培養，提升旅游產品競爭力

桂林千古情景區要堅持創新驅動發展戰略，持續完善創新激勵獎勵機制，營造全新的創新市場環境，推動體制、管理、科技、制度等方面的創新，加強對從業人員創新能力的培養，激發多元參與，努力實現資源共享，做到市場共建，發揮帶動效應，堅定不移地走人民生活富裕、企業生產發展、社會生態優良的文明發展之路。

（四）依托現代服務新業態，發展服務型經濟

一方面，現代服務業發展是以信息化為亮點的，所以桂林千古情景區發展服務新業態應以高水平的專業技術作為支撐，特別是在新時代，要以“互聯網+”“旅游”“大數據”等信息技術的應用和推廣，提高服務產業的知識含量和文化體驗。

另一方面，桂林千古情景區要提升旅游管理和服務人員的服務意識，使其積極應對問題，采取合理措施，與游客進行有效溝通、深入溝通、順暢溝通，確保管理的合理化、服務的規范化，滿足游客的個性化與多樣化需求。

（五）及時轉型升級，開發多元化產品

伴隨著物質生活水平的不斷提高，人們的精神文化生活逐漸發生變化，從初期的感性旅游到現今的理性旅游，從原始的團隊旅游到文明的個性旅游，從初級的趕場旅游到高級的休閑旅游，整個旅游產業在發生著翻天覆地的變化，旅游需求朝著集群組成的方向發展。在此背景下，桂林千古情景區應順應產業發展趨勢，根據游客需求特點，及時轉型升級，與其他產業形成互動、融合開展，采取新型的主題游樂園、鄉村休閑、園林度假等模式，促進旅游項目由單一觀光型向休閑、度假、養生等多元化轉變。

（六）展現地方區域特色，因地制宜助力鄉村振興

桂林千古情景區要積極實施因地制宜政策，發掘地方特色，根據自身各個方面的要素發展情況，秉持專業化、定制化、特色化的發展思路，有機融入文旅發展大潮當中，結合當地文化，舉辦特色美食體驗、特色演出活動等，重點突出別具一格的特色美食、文化底蘊深厚的娛樂項目等，最大限度地展現地方區域特色，提高景區綜合開發程度和深度，帶給游客絕佳的旅游觀光體驗。

四、結語

文旅融合是推動文化和旅游產業轉型升級，提高經營質量和效率的重要途徑，桂林千古情景區應結合區域民族的文化特征，在文旅融合發展理念的指導下，探索文旅融合發展策略，制訂可持續發展產業規劃，全面推進生態文明建設；高度重視高質量發展，打造深度融合新格局；不斷加強創新能力培養，提升旅游產品競爭力；依托現代服務新業態，發展服務型經濟；及時轉型升級，開發多元化產品；展現地方區域特色，因地制宜助力鄉村振興，從而實現旅游產業的創新發展。