新時期我國旅游需求側管理的內涵與實現路徑探討

○單鋼新 陳怡寧

2015年11月，中央財經領導小組第11次會議提出要著力加強供給側結構性改革。2017年10月，黨的十九大報告進一步提出深化供給側結構性改革。習近平總書記指出，“我們要牢牢把握擴大內需這一戰略基點，使生產、分配、流通、消費各環節更多依托國內市場實現良性循環，明確供給側結構性改革的戰略方向，促進總供給和總需求在更高水平上實現動態平衡”。2020年10月黨的十九屆五中全會和2020年12月中央經濟工作會議同時提到，要注重需求側管理，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡。《“十四五”旅游業發展規劃》強調，我國將全面進入大眾旅游時代，要以推動旅游業高質量發展為主題，以深化旅游業供給側結構性改革為主線，注重需求側管理，拓展大眾旅游消費體系。新時代的大眾旅游，如何解決擴大內需的堵點和難點，實現旅游消費的社會化、大眾化，建設強大國內旅游市場；如何順應人民群眾旅游消費轉型升級新趨勢，加快培育現代旅游業體系，重構旅游發展的新格局，成為我國旅游業未來發展的關鍵問題。

一、新時期我國旅游需求側的主要特征和趨勢

（一）旅游消費規模不斷擴大，消費結構不斷優化

1.旅游花費持續高增長。從2011年到2019年，我國國內旅游花費總額從1.93萬億元增長到5.73萬億元，年均增長率超過21.8%；旅游人次從26億人次增長到60億人次（見圖1），年均增長率超過14.2%。2019年，國內旅游總花費占最終消費和當年居民消費的比例分別為10.38%和14.84%（見圖2），對居民消費增長的貢獻率已經由1995年的5.32%提高到2019年的18.8%。從2001年到2019年間，國內旅游總花費增長超過15倍。國內游客人均花費從449.29元增長到953.23元，翻了一番。

（圖1）2011-2019年我國國內旅游總人次和國內旅游總花費

2.旅游消費結構持續優化。2019年，以旅游出行、旅游住宿、旅游餐飲、旅游游覽為代表的基本旅游消費占全部旅游及相關產業增加值比重為53.4%，以旅游購物、娛樂消費為代表的非基本旅游消費占比不斷提升。以旅游購物為例，2019年旅游購物的增加值為1.4萬億元，占全部旅游及相關產業增加值的比重從2012年的18.1%提升到31.3%，但與發達國家水平相比，仍然具有較大上升空間。從增長速度看，2019年旅游娛樂、旅游住宿、旅游綜合服務發展較快，增加值分別為1882億元、3603億元、796億元，與2018年相比分別增長12.9%、10.4%、10.0%（見圖3）。

（圖2）2015-2019年國內旅游花費占最終消費與居民消費比例及增速

（二）旅游消費主體不斷壯大，消費偏好發生結構改變

1.中等收入群體推動旅游消費升級。我國中等收入群體預計將從2021年的3.8億增長至2025年的6.6億，將占2025年中國總人口的46%左右。中等收入人群的增長正持續改變消費模式，推動旅游消費升級。據調查，中國近70%的中等收入群體認為健康是人生的首要目標。中等收入群體已由基本的生存型消費向發展型消費靠攏，漸趨享受型消費，更多地偏向于文化娛樂消費。從單純的觀光旅游向觀光與休閑并重的旅游方式轉變，旅游需求呈現出基礎需求與高層次需求分層演化趨勢。中等收入群體對吃住行游購娛等基礎旅游需求全面升級，旅游目的性逐漸弱化，出游距離短途化，出游頻率提高，對文化體驗、技能獲得、社交標簽等屬性的需求愈加明顯。

2.“低齡高端”引領旅游新消費。中銀消費金融聯合時代數據發布的《當代青年消費報告》顯示，“90后”與“00后”已逐漸成為消費主力。2021年，35歲以下的年輕消費者貢獻了約65%的消費增長。從消費貸年齡分布上，“90后”幾乎占據半壁江山，占比為49.3%；其次是“80后”，占比為31.5%。在2021年的消費預期中，旅游、保健養生和教育培訓位列18～25歲年輕人消費榜單的前三位。疫情以來，“00后”成為出游增速最快、活力最高的人群。房車露營、戶外滑雪、游艇等過去在歐美國家比較受追捧的旅游項目，如今受到越來越多國內年輕游客的喜愛。

（圖3）2019年旅游業增加值及其構成

（圖4）2012-2019年中國城鎮和農村居民出游人數變化

3.“她經濟”激活女性和親子家庭旅游消費。中國擁有近4億年齡在20～60歲的女性消費者，她們每年掌握著高達10萬億人民幣的消費支出。2021年，全國3～15歲兒童人口有1.8億，親子游、家庭游是巨大的旅游消費市場。在這個市場中，女性占比高達73.1%，而且是核心決策人群，是親子家庭游的主體。《中國女性旅行消費報告2021》顯示，71%的家庭旅游度假消費是由妻子做決策。來自一、二線城市的“80后”“90后”是女性旅游消費的主力，占比分別為29%、42%，兩者之和接近女性總旅游人次的70%。追求與眾不同的“00后”女性旅游者更偏愛小眾、特色、網紅打卡以及個性化體驗，中老年女性則對懷舊旅游產品、健康養生服務表現出強烈的購買意愿。

4.農村居民正將農村變為重要旅游客源地。近年來，我國農村居民國內出游增長速度逐漸加快。根據國家統計局數據顯示，2021年我國國內旅游人數達到32.46億人次（見圖4），恢復至2019年的五成以上，其中農村居民國內游客為9.04億人次，占比超過27%，與2019年相比，農村居民國內游客的占比上升2個百分點，農村日益成為重要的旅游客源地。

5.“新老年人”正成為旅游的主力軍。當前，我國老年旅游潛在市場規模已超過2億人次，有錢有閑的新老年人，熱衷于錯峰旅游，儼然已成為旅游市場上最有資格“說走就走”的人群，正規模化登上旅游消費大舞臺（見圖5）。按照國內外相關經驗和預測，預計到2050年，我國老年人口將突破4.8億人，占總人口比重達到36.5%，在旅游意愿與人均消費額不變的情況下，老年旅游消費總額預計將超過2萬億元。

（三）旅游消費品類不斷豐富，品質要求不斷提升

1.鄉村旅游常態化，市場日益擴大。隨著我國城鄉融合的發展，鄉村旅游逐漸成為常態化旅游需求。數據顯示，2019年我國鄉村旅游接待游客達30.9億人次（見圖6），占當年國內旅游總人數的一半左右。鄉村旅游產品中，農家樂、蔬果采摘等形式的鄉村體驗型產品依舊占據主導地位，生態風光型、健康養生型、鄉村度假、鄉村旅居等旅游產品正逐漸受到游客青睞。

（圖5）2012-2018年老年旅游市場規模及增速

（圖6）2011-2019年中國休閑農業與鄉村旅游接待人數及增長率

2.紅色旅游發揮教育功能，客群日益年輕化。近年來，紅色旅游市場規模日益擴大，總體上呈現出高速增長的態勢。數據顯示，全國紅色旅游接待人數從2004年的1.4億人次增長到2019年的14.1億人次，實現了10倍增長，占國內旅游總量的比重已超過四分之一（見圖7）。紅色旅游市場呈現年輕化、家庭化趨勢，“80后”“90后”年輕父母愿意帶孩子到紅色旅游景區寓教于游，“00后”群體參與度明顯提高，14歲以下的青少年群體逐漸成為紅色旅游的新生力量。

3.冰雪旅游增長迅猛，區域差異較大。中國旅游研究院數據顯示，2018年至2019年冰雪季，中國冰雪旅游人次達到2.24億，冰雪旅游收入約為3860億元，同比分別增長13.7%、17.1%，維持了快速增長勢頭。從客源構成來看，本地游客占比達到近60%，冰雪旅游本地化特征顯著。從年齡看，當前“80后”和“90后”成為冰雪旅游的主力軍，占比達到52%，“50后”“60后”和“70后”占比分別為8%、14%和16%，“00后”占比為10%。但由于滑雪條件的限制與區域自然條件不同，我國滑雪旅游南北區域差異較大。

4.夜間旅游需求旺盛，供給存在結構性短缺。中國旅游研究院數據顯示，2019年游客夜游時長約為2～3小時，22.9%的游客選擇夜游2小時（見圖8）。2019年春節期間，國內夜間總體消費額占全日消費總額的28.5%。2020年中國夜間經濟發展規模已超過30萬億元。據調查顯示，72.78%的“95后”游客在旅行中專門策劃夜晚游玩的行程，63.54%和60.12%的“90后”和“00后”游客會安排專程體驗夜生活。

（圖7）2013-2018年全國紅色旅游收入及增速

（圖8）夜間旅游時長游客人數占比

5.研學旅游市場潛力大，研學產品和服務逐漸豐富。《中國研學旅行發展白皮書2019》顯示，2019年主要參與研學旅行業務的企業有7300多家，國家和地方教育部門公布的研學旅行基地超過1800個。數據顯示，2019年國內研學旅行人數達到了480萬人次，市場規模達到了164億元，人均消費3417元/次（見圖9）。

（四）偏遠地區旅游消費增速較快，旅游需求空間不斷拓展

東部在我國旅游消費中占主體地位，中西部在我國旅游消費格局中增速加快。東部一線口岸城市、中西部的二、三線旅游目的地城市的結構已形成，東中西部旅游出游力長期維持著“7:2:1”三級階梯狀分布格局。近年來，中西部地區旅游產業化速度、旅游收入和旅游人次的增長率均超過東部地區。2019年，東中西三大區域客源地潛在出游力比例變化約為“6.2:2.5:1.3”。

城鎮居民旅游花費遠高于農村居民，但城鄉旅游花費差距有縮小的趨勢。2019年城鎮居民國內旅游支出為4.75萬億元，農村居民國內旅游支出為0.97萬億元，城鎮居民旅游花費增速放緩至11.5%，農村居民國內旅游花費近幾年呈現總體增長的趨勢。2019年城鄉居民旅游花費增長速度基本持平（見圖10）。

（圖9）2015-2019年中國研學旅行概況

（圖10）2012-2019年中國城鎮和農村居民旅游消費情況

（五）在線旅游加快發展，數字文創引領風尚

在線旅游消費規模攀升，線上線下互動頻繁。數據顯示，2015-2017年在線旅游市場交易規模分別為4127億元、5779億元、7426億元，分別比上年增長31.42%、40.03%、28.5%。2019年在線旅游用戶達到4.13億人，比2018年的3.92億人增長了5.36%，在線旅游市場交易規模達到10059億元，比2018年的8750億元增長了14.96%（見圖11、圖12）。

IP創新加速激活新文旅，數字文創點亮新旅游。科技創新、文化創意、市場創造等正成為現代旅游業發展新動能。2020年，盲盒經濟引發新一輪消費熱潮，“盲盒+”的多元玩法創新升級，河南博物院、三星堆博物館等紛紛推出備受市場喜愛的盲盒產品，也激發了游客的參觀意愿。敦煌研究院推出“云游敦煌”小程序，訪問量已經突破2100萬人次。故宮博物院、敦煌研究院與相關企業進行新文創戰略合作，不斷推出“古畫會唱歌”“敦煌絲巾”等一系列優質文創產品。

（圖11）中國在線旅游市場交易規模及增長率

（圖12）中國在線旅游用戶規模及增長率

二、旅游需求側面臨的問題與加強需求側管理的現實邏輯

（一）我國旅游需求側面臨的主要問題

1.旅游供給與旅游需求的快速變化不相適應，旅游產品供需不平衡。從需求看，長時間的疫情深刻改變了人們的生活習慣、消費行為、出行方式，也深刻改變著旅游市場，游客的出行方式、選擇方式、消費方式、娛樂方式等都在潛移默化地發生改變。疫情影響下的旅游業復蘇，不再是對旅游經營的簡單恢復，不再是對疫情前的簡單復制，而是一場因旅游需求轉變帶來的旅游產品的迭代和產業重塑的過程。以本地游和短程游為代表的“近出行、短時長、微度假”成為旅游新趨勢，沉浸式旅游、個性化需求、深度化體驗成為旅游新的增長點，以非遺體驗、探索自然、科技展示、紅色教育等為主題的旅游新產品令市場和消費者耳目一新。但從供給看，普通供給過剩與優質供給不足并存，單一觀光類旅游產品相對過剩。廣受市場歡迎的自駕車房車旅游、露營旅游、康養旅游、休閑度假旅游、文化體驗旅游、研學旅游等產品供給不足，適應新消費需求的旅游產品跟不上，配套服務不完善，難以滿足大眾旅游新需求。旅游產品供需不平衡的主要原因，一方面是供給的結構性不足，旅游新業態供給缺少具有競爭能力和帶動能力的龍頭企業，難以形成規模效應；跨區域旅游產品的打造與市場培育，缺少大型旅游企業集團的牽頭整合；國內旅游裝備產業自主創新意識不足，在關鍵技術、核心技術等方面存在明顯短板；另一方面是需求受抑導致新供給受阻，疫情以來旅游業持續承壓，市場信心不足，也影響了通過旅游投資創新旅游供給。

（圖13）2016-2020年“五一”“十一”假期旅游占全年旅游的比重

2.旅游消費與規模增長存在時間約束與收入約束。近年來，隨著經濟發展，生產效率和人民生活水平提高，國家增加法定假日，延長公共假期，增加公眾閑暇時間，形成了假日旅游經濟。然而由于現行假期多為集中休假，大眾集中出游，在不足全年天數8%的節假日期間，接待了超過全年國內旅游總人次15%的游客量，嚴重影響了旅游的體驗感和品質感（見圖13）。集中的旅游消費，給景區、交通、住宿、生態環境和市場監管等也帶來巨大壓力，影響了人們的消費質量和消費意愿。“黃金周”期間的供不應求，與“黃金周”之后的供過于求，周而復始地出現。

旅游消費增長更多受到勞動報酬變化的顯著影響。當前，我國中等收入群體約4億人，占總人口的比例不足30%；廣大農村和中西部地區中低收入群體還比較龐大，占總人口的比例超過40%，對消費增長具有一定制約作用。可支配收入水平因素對旅游消費的影響日益凸顯。

3.旅游消費管理體制機制亟待優化。旅游消費政策制定部門較多，旅游消費政策解讀和政策實施中跨部門協同難度增大。不同部門對旅游消費關注的側重點差異較大，政策落實難點較多。部分地方在考核旅游業發展時缺乏明確、有效的評價體系。在稅費優惠、旅游用地、旅游企業融資貸款等方面，地方政府在政策執行方面缺乏明確標準，這給落實擴大旅游消費、促進旅游供需平衡的政策實施造成了一定障礙。

旅游產品同質化、特色不鮮明、重游率低、投資回報周期長等問題持續存在。近年來，旅游產品的網紅化發展特征明顯，但不同部門對度假型、數字化、體驗型、定制化、場景化旅游產品的需求缺乏準確研判、科學規劃，有待進一步加強規范管理，以實現更高水平的供需動態平衡。

另外，新冠肺炎疫情對我國旅游業造成巨大沖擊，旅游消費恢復明顯滯后，這既有疫情沖擊的原因，也是長期積累的結構性、機制性問題的集中反映。我國旅游需求側的結構性矛盾，既表現為旅游需求與旅游供給的不協調，也表現為大眾旅游消費的受抑制和不充分，制約了國內旅游需求潛力的釋放。

（二）加強旅游需求側管理的內涵與現實邏輯

旅游需求側管理，主要是以旅游消費為核心，以構建旅游市場大循環格局為著眼點，主要針對制約國內旅游需求潛力釋放的結構性問題，以體制機制創新和相關政策調節為主要途徑，打通影響旅游市場大循環的堵點和梗阻，有效釋放旅游消費需求潛力，提升旅游供給體系對國內旅游需求的適配性，努力構建旅游需求與旅游供給的更高水平的動態平衡。這不僅是應對疫情短期沖擊的需要，也是把短期應對與中長期發展結合起來，為旅游業高質量發展增強內生動力的需要。

從旅游業新發展格局的角度看，旅游市場大循環分為國內旅游市場大循環和國際旅游市場大循環，國內旅游市場大循環對應國內旅游消費，而國際旅游市場大循環對應中國居民出境旅游消費和境外游客入境旅游消費。旅游消費直接帶動旅游業的發展，旅游市場大循環格局的高效運轉也帶動旅游相關企業獲得利潤，同時擴大勞動力就業、增加居民收入及政府稅收，進而促進經濟增長；旅游業還能間接帶動第一、二、三產業相關產品或服務的銷售，拉動上下游產業的發展。

（圖14）旅游需求側和旅游供給側相互作用機理

加強旅游需求側管理的現實邏輯主要體現在三個方面：

1.加強旅游需求側管理要與供給側結構性改革協同發力，以旅游業供需雙側耦合協同為根本邏輯。當前和今后一個時期，旅游業高質量發展的主要矛盾仍然在供給側，旅游供給結構不適應旅游需求變化，旅游產品和服務的質量、品質難以滿足多層次、多樣化、個性化的市場需求，因此必須堅持以深化供給側結構性改革為主線。與此同時，疫情使人員流動性受阻、居民收入增長放緩以及對未來預期的擔憂，導致居民旅游消費不振，旅游場所空置率增加，旅游消費行為改變，旅游需求側恢復明顯滯后于供給側。今后一個時期，必須更加重視需求側管理，推動旅游消費結構升級，提升傳統旅游消費，培育新型旅游消費，以消費升級引領供給創新；把擴大內需與深化供給側結構性改革有機結合起來，使旅游供給側結構性改革發揮提振需求的作用，適應旅游消費升級趨勢，改善旅游供給結構，不斷加強新產品、新業態、新模式的供給。通過供需良性互動，暢通旅游經濟循環，在旅游領域形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡（見圖14）。

2.加強旅游需求側管理、推動供需雙側耦合協同是助力國家構建新發展格局的重要舉措。2020年，習近平總書記在《國家中長期經濟社會發展戰略若干重大問題》中指出，要“堅定實施擴大內需戰略”“大國經濟的優勢就是內部可循環”，并強調“要把擴大中等收入群體規模作為重要政策目標”。進入新發展階段，貫徹新發展理念，構建新發展格局，必然要求我們充分發揮旅游市場大國的優勢，突出國內旅游大循環的主體地位，擴大國內旅游消費，并形成國內旅游和國際旅游相互促進的良好局面。

我國是世界上最龐大的內需市場，隨著人民生活質量普遍提升，旅游、休閑、健康類的需求潛能將會大大增加，旅游消費將成為構建我國新發展格局的重要力量。旅游業是人民群眾喜聞樂見、參與度高的幸福產業，旅游消費逐步升級、新型消費業態不斷涌現。適應旅游業發展的新形勢新要求，提升旅游消費品質，釋放旅游發展潛力，必然要求解決阻礙和壓制旅游需求的制度性因素，牽引提升旅游供給質量，促進旅游供給側和旅游需求側共同發力。

3.加強旅游需求側管理、推動供需雙側耦合協同是推動旅游業實現高質量發展的重要途徑。旅游業的高質量發展，必須貫徹新發展理念，以不斷滿足大眾對美好生活的獲得感和幸福感為立足點和出發點，不斷優化旅游產品和服務，推動旅游業供需雙側耦合協同。首先，旅游消費的快速升級，必然要求旅游業堅持制度創新和科技創新，不斷提升文化旅游創新體系整體效能；其次，旅游供需的地區差異和空間錯配，必然要求補短板、做聯合，形成區域優勢互補、城鄉良性互動、經濟社會統籌協調的良好局面；再次，旅游消費理念的變化，必然要求旅游消費需求和旅游投資需求都要改變方式方法，實現旅游和人與自然的和諧共生。第四，旅游需求規模必然要求兼顧國內、國際兩個需求，不斷提升對外開放能力和水平，提高我國旅游業的國際地位與國際影響力。第五，保障旅游消費者權益，必然要求關注偏遠和落后地區旅游業發展，使其有更多機會共享國家經濟社會發展成果，加快促進旅游消費體驗的普惠化、共享化發展。

三、供需耦合協同邏輯下優化旅游需求側管理的建議

優化旅游需求側管理有兩個重點：一是旅游需求側管理的出發點是需求端，本質是合理擴大旅游需求，促進消費，尋找內生動力。對旅游需求側進行有效“管理”，旨在以宏觀政策為工具，調節需求總量，同時注重完善體制機制，更有效挖掘內需潛力，形成擴大內需的長效機制，增強經濟發展內生動力。從短期來看，促進消費的根本舉措在于促進就業；長期來看，根本舉措在于提高居民收入，提升大眾生活質量。二是旅游需求側管理不是簡單地擴大需求，而是要科學、理性地引導消費。一方面，以擴大內需為戰略基點，引導社會消費聚焦旅游數字經濟、共享經濟、老年經濟、夜間經濟等旅游新增長點，以此帶動核心技術、關鍵技術的攻關，帶動高端制造、新型服務業等新產品、新業態的發展，不斷提高經濟發展質量。另一方面，加快調整優化旅游產業結構，加快建設全國旅游碳排放權、用能權交易市場，引導旅游消費向低碳化、綠色化方向發展。

因此新時期加強旅游需求側管理，重點在供需耦合協同邏輯下，以需求側管理促進供給側結構性改革，實現旅游業的高質量發展。針對當前旅游業需求側面臨的挑戰與問題，可從以下幾個方面發力：

（一）發揮產業和區域合力，促進旅游大循環

1.實現空間結構上的大循環。把全國作為一個整體、一個系統，充分發揮我國的制度優勢，在國家的統一部署下，對事關旅游發展全局性的大項目、大活動，優化布局，整合營銷，形成國內與國際的旅游發展循環、區域內和區域與區域之間的旅游發展循環以及線上線下旅游循環等多方面的空間結構大循環。以國家戰略、區域協調發展戰略為引領，構建現代旅游業體系和空間體系，著重以長城、大運河、長征、黃河、長江國家文化公園、世界級旅游景區、旅游度假區等重大項目建設為依托，形成具有世界影響力的產品體系和品牌體系。

2.推動旅游產業鏈之間的大循環。推動工旅融合，大力發展高端旅游和戶外運動裝備、康養醫療器械等制造產業。加強農文商旅融合發展，推動農特產品、手工藝品、文創產品轉化為旅游商品，制定實施旅游商品標準，做大做強產品體系，打造旅游賓館和景區旅游商品銷售全覆蓋的營銷體系。推動食宿旅融合發展，依托當地特色餐飲，打造一批特色飲食文化旅游產品，加快推動主題酒店、度假酒店、鄉村民宿等品牌化發展。

（二）實施稅收優惠政策，優化旅游購物環境

1.推進市內免稅店建設。探索推動建設免稅購物示范區，在旅游城市建立更多免稅店，培育本土品牌，引進國際品牌，推進開放市內免稅店和國際消費中心，促進中國免稅市場的發展。通過設立全國或區域性的“免稅日”，宣傳免稅政策，促進免稅商品消費，完善引導境外旅游消費回流的措施。

2.改進離境退稅政策。增設離境退稅定點商店，探索推進民營企業參與投資建立境外旅客購物離境退稅專營商店以及相關軟硬件設施，聯合有關部門探索制定境外旅客購物離境退稅口岸、退稅代理機構、退稅定點商店的遴選標準及實施細則，密切跟蹤政策實施效果，適時研究擴大符合離境退稅辦理條件的離境口岸和退稅定點商店范圍，完善購物退稅管理服務措施。

（三）堅持旅游惠民，保障各類人群出游

1.鼓勵靈活休假，大力推行帶薪休假。大力推行帶薪休假制度，推動各地區制定落實帶薪休假具體辦法，鼓勵機關、社會團體、企事業單位引導職工靈活安排休假時間。保障休假帶“薪”權益，明確不同用工形式及不同工種務工人員最短休假時間，保障城市農民工帶薪休假權益。

2.加強分類指導，實施旅游惠民工程。堅持統籌推進和分類指導相結合、政府引導和市場促進相結合，針對農民、老年人、青少年、殘疾人等群體，實施旅游惠民工程，提高國民旅游生活普及程度，縮小城鄉居民、東中西部居民出游差距。實施“旅游下鄉”計劃，為農民出游提供便利化服務。鼓勵東部沿海、大中城市等農民工聚集城市出臺農民工旅游關懷計劃，建立政府引導、企業主體、補貼激勵的促進機制。培育壯大“銀發族”市場。研究出臺對老年人旅游的消費稅收、生活補貼和醫療扶持等相關政策；推廣養老服務補貼異地結算、醫療保險異地就醫結算等機制。大力發展研學旅行，實施中小學生研學旅行計劃，鼓勵開展城市中小學生“下鄉”與農村中小學生“進城”互動，放寬有關中小學生研學旅行出行范圍、出行時間規定，推動青少年就地研學旅行與遠途研學旅行相結合。

3.推動政企協同，為家庭旅游創造條件。鼓勵企事業單位為職工與子女一起休假創造便利條件。長假期間，增設交通班次，特別是直通東西部的鐵路、航空班次，實施配套優惠；鼓勵目的地財政部門與交通部門合作，推出假期家庭出游優惠套票，對進行長途旅游的家庭給予一定的乘車優惠；根據季節特征豐富家庭游產品種類，給予家庭更多選擇的靈活性。

（四）創新旅游消費金融服務政策，滿足旅游投資需求

1.搭建政銀企融資對接平臺。支持各地設立文旅金融專營機構和文旅專營銀行，發揮引領示范作用；建立政銀企長期戰略合作關系，構建多層次、多元化文旅金融產品體系，設立促進文化和旅游消費的專項引導基金，重點用于惠民服務、宣傳推廣、公共服務、智慧旅游項目建設運營。

2.創新旅游突發公共事故責任保險。鼓勵保險機構加強文旅產業保險產品創新；針對旅行社、旅游景區、酒店民宿、冰雪旅游、鄉村旅游等不同類型的企業，鼓勵通過旅游企業自愿購買、政府給予補貼的方式購買保險，扶持旅游保險業的發展，減輕旅游安全風險的經濟壓力。

（五）文旅賦能鄉村振興，釋放城鄉市場消費潛力

1.挖掘農村旅游消費潛力，服務城鄉兩個大市場。充分發揮郵政系統、供銷社系統和信息進村入戶工程優勢，引導相關旅游及電商企業在鄉鎮和農村建設服務網點，開展“旅游下鄉”服務；研究農民及農民工出游需求，鼓勵旅游企業面向農民工提供免費或優惠的旅游產品和服務。

2.開發鄉村旅游新產品，培育鄉村旅游新業態。促進鄉村旅游從以觀光為主的旅游形態向技能型、體驗型旅游形態共同發展轉變。對研學旅游、體育旅游、戶外露營等新興業態進行重點培育和規范管理，打造有特色、有文化、有內涵的紅色旅游融合發展示范區、鄉村旅游重點村鎮、國家研學旅游基地等。

（六）推進數字文旅服務普惠化，保障消費權益

1.創新數字文旅服務產品體系。推動景區、博物館等發展線上數字化體驗產品，建設景區監測設施和大數據平臺，發展沉浸式體驗、虛擬展廳、高清直播等新型文旅服務；鼓勵企業開發數字技術的應用場景，創新文化和旅游公共服務，包括開展智能化交互式服務應用示范，支持智能終端、服務機器人、虛擬現實、增強現實及混合現實等技術在景區、度假區、酒店、休閑街區等消費場景中的應用。

2.完善文旅公共服務融合政策。統籌公共服務設施建設，推進公共圖書館、文化館、美術館、博物館等公共文化場館免費開放和數字化發展，探索建設和改造一批文旅綜合服務設施，為人民群眾提供更好的、更豐富的文旅產品和服務，切實增強人民群眾的文旅獲得感和幸福感。