抖音短視頻分享對游客旅游意向影響實證研究

彭潤華，李攀攀，石雙雙

（廣西師范大學經濟管理學院，廣西 桂林 541006）

一、引言

本文主要研究抖音APP對于旅游的影響。目前，移動短視頻發展迅速，日常生活中我們不難發現，絕大多數人群都會在閑暇時間通過刷短視頻來放松自己，在觀看視頻時，也難免會受到相關信息的影響，這就為旅游景區創造了新的宣傳機遇。本研究主要運用SPSS26.0和AMOS26.0數據分析工具對收集的數據進行分析，利用實證分析法獲得結論，并站在運營商和旅游管理組織的角度提出改進建議：首先，短視頻運營商要加強企業內監督，分析用戶需求，提升用戶體驗，注重企業自我建設與革新。其次，旅游管理組織要結合旅游地特點從嚴設立管理準則，保護好旅游資源的同時提升游客滿意度，拒絕虛假宣傳，抓住互聯網發展機遇，積極尋求合作，切實樹立對外良好形象。

二、文獻綜述與假設模型

（一）國內外移動短視頻研究現狀

移動短視頻是互聯網時代下的一種新型社交平臺，最先在美國出現。短視頻有很好的發展前景，王曉紅等（2015）在四個方面對移動短視頻的未來趨勢進行研究，分別包括發展趨勢、發展現狀、短視頻功能、短視頻特性，指明我國當前移動端短視頻的發展道路。目前，國外針對移動短視頻的研究成果豐碩，研究內容主要包括移動短視頻的發展現狀、短視頻傳播特點和短視頻營銷模式等多個領域。移動短視頻在旅游地宣傳模塊有著很重要的意義，國外學者Shani（2010）通過結合移動短視頻對旅游地點進行實地驗證研究，得出結論，旅游宣傳視頻影響著旅游目的地的形象，有利于推動改善旅游目的地的經濟發展。本研究結合短視頻與實際旅游體驗，利用實證研究方法、構建研究模型，以抖音等短視頻為平臺探討短視頻對游客旅游意愿的影響。

（二）研究假設與理論模型

將移動短視頻多樣性特點與技術接受模型（TAM）相結合，本研究涉及7個主要的變量，在此基礎上對游客的行為意愿受短視頻影響程度進行建模。

研究變量分為內外兩種，其中選取外部變量時具有主觀性，通常以旅客的主觀感受即根據朋友建議決策是否應該使用移動短視頻。劉慧悅等（2021）在研究中也用到相似的假設方法，即感知的主要三大特性——易用性、有用性、娛樂性，受到主觀規范性的影響程度大。參照Fishbein和Ajzen（1975）兩人的研究選擇主觀規范題；蔣軍（2019）在其研究中也提出了用戶感知的主要大三特性，研究結果表明，用戶使用微信與好友溝通的沉溺作用影響受到三大特性的正向顯著影響。參照他（1989）、（2000）的研究內容選擇感知有用性、易用性題項；參照Barrett（1985）等人的研究內容選擇感知娛樂性題項。

沉溺使用，主要是指用戶在進行短視頻的瀏覽中，通過其所產生的感知易用性、感知有用性與感知娛樂性等對用戶自身產生的一種不自覺的重復搜索反應。蔣軍（2019）在其研究中就曾指出，沉溺使用對微信朋友圈信任具有正向影響，并得到正向的顯著檢驗。沉溺使用題項來源參照Bhattacher jee（2001）、Fishbein&Ajzen（1975）（等研究成果）。

在抖音短視頻分享中，我們對其內容的產生信任度可能來源于自身對該媒介本身的信任度，或者來自身邊好友的著力推薦，當我們對該短視頻內容產生足夠的信任時，可能會由此引發自身的體驗意愿，對于目的地旅游來說，則更多地表現在自己對參觀目的地景點的旅游意愿。信任題項來源參照Mcknight et al（1998）和魯耀斌（2005）的研究；旅游意愿題項來源參照Fishbein&Ajzen（1975）的研究。

因此，提出如圖1所示的假設模型。

圖1 假設模型

三、實證研究設計

（一）數據采集

本研究主要探究抖音的使用對旅游者旅游意愿的影響。調查對象為在桂林市有旅游經歷的旅游者且在移動短視頻平臺上觀看短視頻的用戶。問卷發放時間選取在2022年3月11日至3月18日；問卷發放平臺結合線上與線下同時進行，線上平臺選擇用戶使用較多的抖音、微信等；問卷總數量為256份，未使用和無效問卷數量為44份，有效問卷為212份，有效率為82.8%。

樣本男女構成比例約為1:1，其中男性比例占52.87%，略高于女性比例的47.13%，樣本年齡構成以18-40歲為主，占比45.23%，樣本受教育程度構成分為兩類，分別是高中/中專及以下和本科，各占據比例31.85%；樣本職業分為兩類，分別是以企業或公司人員（24.84%）與學生為主（21.02%）。短視頻受眾群體主要是公司人員及學生，這部分群體特點是年輕化，使用移動終端較多且有較強的學習能力與新技術適應能力。樣本中移動短視頻使用時間構成以兩年以下為主，占比54.77%，該比例受到短視頻興起時間的影響。每天花費2-4小時刷抖音等短視頻的人員占35.03%。最后，每年旅行1-2次的人數占31.85%。

（二）數據分析和結果

1.信度和效度檢驗

首先，本研究問卷有著較高的整體信度0.904與良好的一致性，總體變量Cronbach’sα系數大于0.6。緊接著進行信度檢驗，本研究主要使用KMO檢驗。檢驗結果顯示問卷具備做因子分析的條件，主要體現在問卷整體有著較高的KMO值，量表信度檢驗值為0.917＞0.8。由表1可以看出，顯變量的因子載荷均高于0.5，數值位于0.770到0.873之間，體現出較高的收斂性。各潛變量獲取了較高的變異量，AVE數值均高于0.5位于0.6566到0.6993之間，測量模型收斂性強。同時，研究模型具有較好的內部一致性，體現在各潛變量的CR值較高，均大于0.7。檢驗區分效度的好壞可以用AVE值度量，本研究經過AVE值檢驗后表明構念有較好的區別效度。

表1 量表收斂效度與量表信度

2.模型擬合與修正

本研究所使用的建模工具AMOS26.0可以用來結構方程模型建模。盡管原模型整體擬合效果好，但本實驗的修正指數（MI）表明旅客旅游意愿和感知有用性兩者存在相關性。如果設定旅游意愿和感知有用性之間的殘差是共變關系，則卡方值將會降低16.263，加入“e34→e37”的通路。修正模型的適配度結果卡方自由度比為1.025＜3，是最優適配度。同時，通常情況下認定CFI、NFI與TLI值大于0.90為最優，RMSEA的值小于0.05為最優。在本研究中，CFI值為0.887，NFI值為0.905，CFI、TLI為0.993，RMSEA為0.011，各參數值均為最優狀態，本研究構建模型準確，擬合性能好，模型具有較高的適配度。

3.研究假設驗證結果

對研究假設進行最后的驗證，修正后的結構模型路徑檢驗如表2所示，修正后的結構模型路徑關系如圖2所示。由表中的信息可知本研究提出的假設除外部變量主觀規范對感知易用性影響路徑沒有得到驗證外，其他都通過了假設檢驗。由表2和圖2可知：

表2 結構模型路徑檢驗表

圖2 修正后的結構模型路徑關系圖

假設H1a沒有通過檢驗，即主觀規范對感知易用性沒有影響。這是因為抖音APP界面的易用性感知是相對客觀的，是受限于抖音技術本身的認知，受到外界因素影響小。

假設H1b和H2c通過檢驗，表明外部主觀規范影響了乘客對使用抖音短視頻的感知有用性和娛樂性感知。

假設H2通過了檢驗，即操作和使用的便利性是乘客使用新媒體并進行相關有用信息搜索的重要標準之一。

假設H3通過了檢驗，即認為抖音媒介越容易操作和使用，越有更多的用戶會再次使用它，并增加使用頻率和時間。

假設H4通過檢驗，用戶通過使用抖音APP可以獲得想要的信息，那么在一定程度上也會導致用戶與粉絲互動的頻率和時間增加，從而產生心理依賴感。

假設H5通過檢驗，抖音的視頻功能豐富，不僅滿足了用戶獲取信息的需求，還在一定程度上給用戶帶來了心理上的愉悅，從而強化了用戶的沉溺式使用行為。

假設H6通過檢驗，用戶更傾向于使用抖音與已經成為“熟人”的朋友和粉絲進行互動和交流，增加了他們之間的聯系，而這又必然導致用戶之間信任度的提高，從而對他們發布的視頻產生信任。

假設H7通過檢驗，用戶信任抖音上好友分享的旅游視頻，而瀏覽過程中，用戶會獲得一些關于目的地的信息，如娛樂性、實用性等，這必然導致用戶對目的地產生良好印象，并產生去旅游的意向。

四、研究結論

本研究結合信任理論、計劃行為理論和旅游意向理論，以技術接受模型為基礎結合抖音移動短視頻APP的特點，加入感知娛樂性作為內部影響因素，重構以用戶媒體為使用特征的技術接受模型，研究抖音等移動短視頻媒介使用特征下的信任和潛在游客旅游意向之間的關系。其中，感知娛樂性對旅游者沉溺使用移動短視頻的影響最大。移動短視頻會依據情感偏好推送輕松娛樂的視頻內容，更為直接化、感性化。移動短視頻設計的一個目的在于使受眾在空閑時間里放松自己，因此，短視頻內容多來自人們的生活，形式更傾向于娛樂性，受眾在觀看的同時獲得情感和精神上的滿足，移動短視頻APP的社交屬性讓視頻傳播者能夠以擬人化的姿態表達信息，重塑目的地的擬人化形象，消解接受者與目的地的心理距離。因此，將抖音用于旅游目的地宣傳將是一個有效途徑。