后疫情時代青年消費者食品消費健康狀況研究

張穎南

（哈爾濱商業(yè)大學商務學院，哈爾濱 150001）

一、引言

隨著疫情的時起時伏，以及隨時可能的小規(guī)模暴發(fā)，很多行業(yè)都受到不同程度的影響，特別是餐飲行業(yè)，無論是食品加工還是餐館經(jīng)營，都受到非常大的影響。新冠肺炎疫情發(fā)生后，人們對健康特別是食品健康方面更為關(guān)注。而疫情帶動和健康飲食相關(guān)的行業(yè)消費增長，主要歸結(jié)于消費者在這方面的認知提升帶來行為改變，他們正在從健康需求出發(fā)重新審視和選擇產(chǎn)品。作為最容易改變飲食習慣的青年消費者，他們在疫情發(fā)生后更加關(guān)注對自身免疫力有所幫助的健康食品。從另一個角度，對于營銷者來說，健康聲稱也是一個有利的營銷手段，能夠吸引消費者為了健康的利益而購買。本文通過對疫情發(fā)生前后青年消費者在食品消費過程中的健康關(guān)注情況進行調(diào)查分析，得出青年消費者在食品消費過程中的健康關(guān)注狀況和健康認知變化，為其他各類消費者的食品購買過程提供信息借鑒，并為食品生產(chǎn)、銷售企業(yè)以及相關(guān)媒體等傳播平臺提供營銷參考。

二、疫情前青年消費者食品消費的健康狀況

隨著社會環(huán)境的變化和工作壓力的增大，以18-45歲為主要年齡區(qū)間的青年群體的健康狀況受到廣泛關(guān)注，疾病的年輕化已經(jīng)成為青年人必須重視的問題。一項關(guān)于公眾健康的自評數(shù)據(jù)表明，在70后、80后、90后幾個年齡段的人群中，年齡越小，對健康的自評越呈階梯式下降趨勢，尤其是80后和90后青年人的健康自評分數(shù)很低。盡管青年群體的身體健康狀況受到一定程度的不良影響，但由于該群體的健康意識和信息接收能力較強，他們正在努力改變著自身的健康狀況，包括加強運動、規(guī)律作息、合理膳食等不同生活方式的改變。作為對健康有重要影響的食品消費，就成為青年人群關(guān)注的重點。本文在疫情前對350名以大學生為主要調(diào)查對象的青年人群進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有51.03%的被調(diào)查者認為其食品消費從整體上來說是比較健康的，但仍然有33.63%的被調(diào)查者認為其食品消費是比較不健康的，有4.13%的被調(diào)查者認為其食品消費非常不健康，甚至有8.85%的被調(diào)查者不確定其食品消費是否健康。其中在明確自己食品消費不健康的被調(diào)查者中，有47.66%的被調(diào)查者認為其缺乏足夠的健康意識，即沒有足夠重視食品健康對身體健康的影響，在購買過程中，只注重品牌、口味或包裝等因素，沒有關(guān)注健康因素；有39.84%的被調(diào)查者認為其缺乏健康識別方法，即使知道食品健康的重要性，但由于缺乏識別健康信息的方法，難以購買到真正的健康食品，或者易受商家宣傳的影響而錯誤地購買不夠健康的食品。通過這項調(diào)查表明，仍然有較大比例的青年群體的食品消費不夠健康，且存在著對健康情況認知不明或者方法不得當?shù)惹闆r。

三、后疫情時代青年消費者食品消費的變化分析

隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，青年消費者在關(guān)注疫情的同時也關(guān)注健康，尤其是食品消費的健康，從食品的選擇到食用，都增加了對健康因素的考慮。

本文圍繞“疫情對食品消費健康情況的影響”、“疫情對食品消費中健康關(guān)注情況的影響”和“疫情對食品消費中健康認知的影響”幾方面內(nèi)容，在疫情發(fā)生一段時期后，對這批調(diào)查對象進行進一步調(diào)查，通過疫情前后的數(shù)據(jù)變化進行簡要分析。其中，“疫情對食品消費健康情況的影響”是為了考查疫情發(fā)生后，青年消費者的食品消費整體健康狀況受到影響的方向、程度及原因；“疫情對食品消費中健康關(guān)注情況的影響”是以食品包裝中的“配料表”和“營養(yǎng)成分表”為兩個主要觀察點，考查青年消費者在疫情前后對兩方面內(nèi)容關(guān)注的變化情況，因為從目前來看，市場上的產(chǎn)品主要通過包裝上的“配料表”和“營養(yǎng)成分表”來識別其健康信息；“疫情對食品消費中健康認知的影響”主要考查青年消費者在疫情發(fā)生后在“健康意識提升”和“健康信息辨識能力提升”這兩方面的必要性認知上是否發(fā)生變化及發(fā)生了怎樣的變化。

（一）疫情對食品消費健康情況的影響

如圖1所示，通過對青年消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有21.21%的被調(diào)查者認為其食品消費健康情況受疫情影響較大，有52.27%的被調(diào)查者認為影響較小，26.52%的被調(diào)查者認為無影響。

圖1 疫情對食品消費健康情況的影響

對食品消費的整體健康狀況做疫情前后的對比分析（如圖2所示）。結(jié)果表明，有47.42%的被調(diào)查者認為其食品消費比疫情前更為健康，僅有8.25%的被調(diào)查者認為比疫情前的食品消費更不健康，而有44.33%的被調(diào)查者認為變化傾向不明顯。對變化的原因做進一步分析，所得結(jié)果如圖3、圖4所示。

圖2 疫情后食品消費的健康狀況

圖4 食品消費“不健康化”的原因

根據(jù)圖3所示，在多項選擇下，有54.35%的青年消費者認為其健康意識有所增強，有23.91%的青年消費者認為其健康辨識能力有所增強，有84.78%的青年消費者認為其食用外餐的機會變少，有60.87%的青年消費者認為其有更多的時間和精力在家庭中制作食品。對以上變化進行分析，認為在疫情發(fā)生后，尤其是在較大規(guī)模暴發(fā)期間，一些企業(yè)停工停產(chǎn)，餐飲機構(gòu)停業(yè)，消費者在外用餐的機會有所減少，且在疫情居家的過程中，他們有更多的時間和精力自己制作食品，因此對食品健康的把控性更好一些。另外，有超過一半比例的被調(diào)查者認為其健康意識在疫情發(fā)生后有所增強，也有23.91%的青年消費者認為其健康辨識能力有所增強。這些變化與疫情發(fā)生后，消費群體對健康的關(guān)注及相關(guān)平臺對健康科普知識的宣傳力度提升有一定的關(guān)系。

圖3 食品消費“健康化”的原因

根據(jù)圖4所示，在多項選擇下，食品消費變得更為不健康的青年消費者中有87.5%認為在疫情期間其購買條件受到了限制，有37.5%的被調(diào)查青年消費者認為其購買渠道增加了食品信息辨識的難度。同時，有50%的被調(diào)查者認為其生活方式甚至情緒也影響了對食品健康的要求。另外，還有一部分消費者認為其收入水平的降低也影響了其食品消費的健康狀況。綜合以上分析，在疫情影響下，食品供應和購買條件受到一定的限制，一些消費者尤其是青年消費者在有限的機會下?lián)屬徎蛘叨诜e快餐類、方便類食品或者零食而不考慮健康因素，一些消費者由線下購買轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購買，在購買過程中，對如食品包裝等的健康信息關(guān)注程度有所降低，而影響了其食品消費的健康程度。還有一部分青年消費者受其隨意性的居家作息時間甚至消極情緒影響，所消費食品類型及消費時間具有隨意性特征，從而影響了其食品消費的健康程度。另外，還有部分消費者由于疫情對其收入的影響，降低了其食品消費的等級，進而影響了食品消費的健康程度。

（二）疫情對食品消費中健康關(guān)注情況的影響

在目前市場上的食品包裝中，除了一些品牌產(chǎn)品包裝上包含商家特別標注的“有機”“綠色”“零添加”“零脂肪”等健康信息外，在幾乎所有食品包裝上都包含“配料表”和“營養(yǎng)成分表”這兩個與健康有關(guān)的信息，如配料表中某種成分的比例、營養(yǎng)成分表中“糖”“鹽”等成分的比例。通過對比疫情前后青年消費者在購買食品過程中對包裝中“配料表”和“營養(yǎng)成分表”這兩個有關(guān)健康信息的關(guān)注情況，發(fā)現(xiàn)青年消費者在購買食品過程中對主要健康信息的關(guān)注情況有所變化。如圖5、圖6所示，對兩個表都不看的比例由疫情前的41.88%下降到40.91%，經(jīng)常看配料表的青年消費者比例由疫情前的12.81%提升到疫情后的13.64%，經(jīng)常看營養(yǎng)成分表的青年消費者比例由疫情前的6.56%提升到疫情后的12.12%。這些變化說明，隨著疫情的發(fā)生，青年消費群體在購買食品過程中對食品包裝上健康信息的關(guān)注程度有所提升。

圖5 食品健康信息的關(guān)注情況（疫情前）

圖6 食品健康信息的關(guān)注情況（疫情后）

（三）疫情對食品消費中健康認知的影響

1.健康意識提升的必要性

健康意識是指青年消費者在食品消費過程中是否有意識關(guān)注健康因素。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有29.55%的被調(diào)查者認為其食品消費健康意識在疫情后有明顯有提升，有56.82%的被調(diào)查者認為其食品消費健康意識略有提升，有13.64%的被調(diào)查者認為其食品消費健康意識無提升。而對比疫情前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在提升自己食品消費中健康意識的必要性上，如圖7、圖8所示，認為有必要提升其健康意識的被調(diào)查者比例由疫情前的80.83%提升到疫情后的82.58%，認為沒有必要提升健康意識的比例由疫情前的9.44%下降到疫情后的5.3%。由此可見，青年消費群體在疫情后的食品消費健康意識有所提升，這些消費者希望通過食品健康提升其健康程度，進而在疫情中能夠提升自身免疫力。而在后疫情時代，這種趨勢會隨著疫情防護的常態(tài)化越加明顯。

圖7 健康意識提升必要性（疫情前）

圖8 健康意識提升必要性（疫情后）

2.健康信息辨識能力提升的必要性

健康信息辨識能力是指青年消費者對食品包裝及其他促銷信息中與健康有關(guān)信息的識別能力，即使有些消費者已經(jīng)意識到應該注重食品健康，但由于其缺乏健康信息辨識能力，難以挑選或者識別真正的健康食品，或者容易受商家的不真實宣傳信息影響。如圖9、圖10所示，通過對食品消費中健康信息辨識能力提升必要性的疫情前后對比分析發(fā)現(xiàn)，認為有必要提升其食品健康信息辨識能力的青年消費者比例由疫情前的79.35%提升到疫情后的82.58%。認為沒有必要提升的比例由疫情前的9.73%下降到疫情后的7.58%，持無所謂態(tài)度的比例也有所下降。數(shù)據(jù)表明，隨著疫情的發(fā)生，青年消費者渴望提升其食品健康信息的辨識能力，這為企業(yè)的品牌傳播及相關(guān)營銷平臺的營銷工作提供了借鑒，也為社會各類媒體的傳播提供參考，可以在食品的健康信息方面加大宣傳力度，為消費者提供客觀、準確的食品健康信息作以參考。

圖9 健康辨識能力提升必要性（疫情前）

圖10 健康辨識能力提升必要性（疫情后）

四、結(jié)論與建議

研究數(shù)據(jù)表明，在新冠肺炎疫情發(fā)生后，青年消費者在食品消費過程中的健康狀況和關(guān)注程度都受到了較大影響，尤其是在思想意識方面，消費者比以往更加注重食品的健康因素。這就意味著在市場上對健康食品的需求狀況比疫情前更加明顯，同時也存在著對食品健康信息的需要。

在后疫情時代，健康信息尋求是人們用來理解健康問題的重要方式。新冠肺炎疫情期間的消費習慣養(yǎng)成改變了居民的生活方式，同時，隨著一些企業(yè)數(shù)字化運營能力的不斷提升，網(wǎng)絡數(shù)字化營銷的新業(yè)態(tài)以及模式對于部分傳統(tǒng)的消費生活方式帶來了一次大的變革。通過網(wǎng)絡與新媒體等方式進行食品消費越來越受消費者尤其是青年消費群體的青睞，而在疫情趨于常態(tài)化下，消費者更傾向于利用網(wǎng)絡與新媒體的購物平臺進行食品購買。在《2018中國健康管理市場數(shù)字化升級》中指出，盡管目前居民健康意識逐漸增強，但是健康素養(yǎng)水平仍處于低位，需要專業(yè)力量幫助提升，因此相關(guān)組織和機構(gòu)可以利用網(wǎng)絡與新媒體進行食品健康信息方面的宣傳，首先應該注重在“接收能力強”“網(wǎng)絡接觸深入”的青年消費者群體中進行健康信息的輸入，再實現(xiàn)青年消費者帶動其他消費者的全面滲透。

在以上分析的基礎上，本文對教育機構(gòu)、新媒體和生產(chǎn)與銷售企業(yè)等社會組織提出以下建議：第一，社會組織應該加強對青年消費群體健康意識和健康辨識能力的培養(yǎng)，作為青年消費者所在的社會組織——高等院校及用人單位，應該加強在健康及食品健康方面的教育宣傳，引導青年消費者合理進行健康食品的消費，并教育青年消費者正確認識和甄別健康食品。第二，新媒體等信息傳播平臺應該規(guī)范和加強食品健康的科普知識宣傳。同時，在后疫情時代，以直播帶貨為流行營銷方式的主辦方平臺也應該在推薦食品過程中客觀、精準地突出食品的健康信息。第三，食品生產(chǎn)及銷售企業(yè)在保證食品安全、健康生產(chǎn)和銷售的前提下，更應該加強食品健康方面的信息宣傳，如在食品包裝上重點突出健康方面的信息，或者在食品廣告中客觀、合理地展示其對健康方面的影響，在銷售渠道中也應該對各類零售渠道進行監(jiān)督，促進其重視食品健康方面的信息宣傳。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，很多地區(qū)已經(jīng)對食品安全做出了更規(guī)范的要求，在此基礎上，還應該從消費者、生產(chǎn)及銷售企業(yè)、高等院校及各類相關(guān)媒體等多角度、全方位進行食品健康信息的宣傳。做到通過需求方對健康食品的需求促進供給方的健康生產(chǎn)和銷售，反過來，通過供給方的健康生產(chǎn)和銷售引領(lǐng)需求方進行健康食品的消費。同時，第三方媒體和教育平臺起到傳播、引領(lǐng)和滲透的輔助作用。而上述所提及的“食品健康”，不僅要包括食品種類和原料、輔料的健康，還應該包括食品的生產(chǎn)過程、銷售過程甚至是包裝和運輸過程的健康。并且，所謂“健康食品”所帶來的積極影響也不僅包括對消費者身體、心理健康的影響，還應該包括食品生產(chǎn)過程對自然環(huán)境和生態(tài)健康的影響。