數(shù)字經(jīng)濟時代海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品出口跨境B2B場景實踐研究

王立研，胡 藝

（1.浙江舟山群島新區(qū)旅游與健康職業(yè)學(xué)院；2.浙江恒和食品有限公司，浙江 舟山 316111）

關(guān)鍵字：數(shù)字經(jīng)濟；海產(chǎn)品、茶葉；出口跨境B2B；營銷場景

在“一帶一路”、“雙循環(huán)”等政策的支持與推動下，國內(nèi)中小企業(yè)不斷擴大海外市場，一大批優(yōu)質(zhì)本土品牌走出國門，進入國際市場。數(shù)字經(jīng)濟帶動社會經(jīng)濟高速發(fā)展，出口跨境電商勢頭強勁，國際市場份額占比不斷攀升。跨境電商“去中間化”快車道為出口跨境B2B帶來巨大機會的同時，海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品的出口跨境遇到了機遇與挑戰(zhàn)。

1 出口跨境電商B2B發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 數(shù)字化推動跨境電商B2B發(fā)展

國內(nèi)海產(chǎn)品、茶葉品牌在出口跨境的過程中遇到很多問題，諸如平臺入駐要求高、海外倉費用高、缺乏人民幣到賬支付體系、目標(biāo)國家配送時效、專業(yè)跨境服務(wù)人員匱乏等等。數(shù)據(jù)化的發(fā)展優(yōu)化了商家的獲客途徑，減少無效推廣費用，合理預(yù)測市場需求，減輕了海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品買家的營銷推廣負擔(dān)，整合優(yōu)化倉儲物流。同時為海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品賣家提供了拓客平臺、用算法推薦鎖定了客戶、用數(shù)據(jù)細分市場、用數(shù)據(jù)化營銷提升了營銷的投入產(chǎn)出比，提升推廣效果。方便賣家的同時，數(shù)據(jù)化還將全球優(yōu)質(zhì)、合適的海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品資源通過搜索引擎匹配給需求方，優(yōu)化采購渠道，減少中間環(huán)節(jié)，減少成本。

隨著國產(chǎn)品牌的崛起，我國茶企和水產(chǎn)品國際影響越發(fā)強大。“竹葉青”茶、“大益”茶、“天福”茶、“遠洋”水產(chǎn)、“國聯(lián)”水產(chǎn)等海產(chǎn)品、茶葉生產(chǎn)企業(yè)在國際上已經(jīng)具備一定的知名度，產(chǎn)品遍布歐美發(fā)達國家，同時也注重印度、東南亞等新興市場。中糧集團、廈門象嶼股份、益海嘉里金龍魚糧油食品等企業(yè)在2021年農(nóng)民日報社發(fā)布的第五屆中國農(nóng)企500強排行榜中名列前三，其中，中糧集團的營業(yè)收入達53,030,503.03萬元，中國海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品借助數(shù)字化跨境電商發(fā)展迅速。

1.2 高質(zhì)量海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品海外市場需求旺盛

國際疫情此起彼伏，這使得國際市場對我國海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品需求不斷增長。然而受困于物流擁堵、勞動力短缺等不利因素影響，海產(chǎn)品、茶葉產(chǎn)品出口成本上漲，利潤空間受到擠壓。有報告顯示：北美是全球最大的海洋生物產(chǎn)品的消費市場，占比33%；亞太地區(qū)市場需求位居第二，占比32%。報告重點分析了中國與全球海洋生物產(chǎn)品的產(chǎn)品特點、規(guī)格、價格、銷量、收入等市場份額，并對中國產(chǎn)海洋生物制品給予較高評價，市場預(yù)期樂觀。2021年湖北日報針對該省的農(nóng)產(chǎn)品出口問題的報道顯示，湖北省農(nóng)產(chǎn)品出口同比增長12.3%。出口品類實現(xiàn)了從利潤微薄的初級加工原材料到精深加工海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，海外訂單及好評度同步增長。2021年云南省茶葉出口量突破4000噸，國際茶葉出口量僅次于肯尼亞。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2021年我國茶葉出口量36.94萬噸，同比上漲5.89%，出口量、出口金額均創(chuàng)歷史新高，海產(chǎn)品、茶葉市場需求旺盛。

1.3 海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品銷售壓力倍增

相對于我國小商品、服裝等領(lǐng)域國內(nèi)需求熱度不減，出口跨境額度不斷攀升。國產(chǎn)保健品、國產(chǎn)海洋生物制品、國產(chǎn)茶葉等精深加工農(nóng)副產(chǎn)品國內(nèi)的市場份額也不斷受到進口保健品、國際知名茶葉茶品等國際品牌的擠壓，國內(nèi)銷售壓力倍增，出海之路略顯艱難。因海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品的品類特征，受地理位置、加工條件等綜合因素影響，海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)銷售量、銷售金額不夠理想的同時，也遇到了研發(fā)周期長、研發(fā)資金與人員短缺、營銷模式傳統(tǒng)等問題，致使品牌認可度有限，出口價格被打壓，利潤空間難以彌補研發(fā)需求等問題不斷出現(xiàn)。

2 海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品出口跨境B2B難點

2.1 國際政治影響經(jīng)濟環(huán)境

受冷戰(zhàn)思維和單邊保護主義影響，部分知名跨境電商平臺出現(xiàn)了針對性較強的“關(guān)店潮”，導(dǎo)致國內(nèi)商家蒙受損失。政治需求不斷挑戰(zhàn)經(jīng)濟秩序，為國際經(jīng)濟環(huán)境帶來諸多不良影響。與此同時，國內(nèi)部分海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品不良商家的刷單、刷好評、銷售仿品、陳茶碎茶以次充好、超標(biāo)農(nóng)藥茶等不正當(dāng)競爭行為也加劇跨境電商平臺對中國大陸地區(qū)海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品商家的誤解與歧視。在國際經(jīng)濟環(huán)境受制于政治目的影響的大環(huán)境中，不懷好意的推測與自身存在的問題使得國內(nèi)商家整體形象受到影響，針對性版權(quán)糾紛、投訴逐年增加。

2.2 不良供應(yīng)鏈阻礙海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品出海

海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品具備顯著的季節(jié)性和周期性，受自然條件的影響比較大。在生產(chǎn)、加工過程中，海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品沒有國際統(tǒng)一的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求，存在一定的區(qū)域性差異。在流通過程中，海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品出口跨境B2B因承運量問題，企業(yè)普遍采用船運方式，運輸周期相對空運較長。海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品出口跨境的供應(yīng)鏈困難本就存在，但自疫情后，船運費用不斷波動，發(fā)往美國市場的冷柜費用從每柜5000美元飆升至2.1萬美元。船運費用一路高歌的同時，國內(nèi)出海貨船也出現(xiàn)了一船難求的情況。海產(chǎn)品的冷凍需求、茶葉的保鮮需求都受制于運力不足、港口擁堵、勞動力短缺等限制，成本攀升，利潤空間不斷擠壓，海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)受困于供應(yīng)鏈難題。

2.3 海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品缺乏出口跨境銷售平臺

雖然全球知名的跨境電商平臺數(shù)量較多，但是能銷售海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品的平臺相對較少，能進行海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品出口跨境B2B銷售的電商平臺則少之又少。Ebay、速賣通等平臺電商缺乏專門的海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品類目；北美下載量較高的移動電商wish的平臺規(guī)則也規(guī)定不能上架海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品。沃爾瑪?shù)葒H跨境采購平臺針對海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品的采購要求高，利潤空間低，只有部分國內(nèi)知名品牌符合相關(guān)要求。其他的跨境電商平臺建設(shè)、管理水平參差不齊，不合理規(guī)定比比皆是，針對受自然因素影響較大的海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品包容度低，同時欺騙性小商戶的存在，拉低平臺可信度，推廣效果也不夠理想。

3 出口跨境B2B銷售場景及分析

3.1 社媒電商場景助力海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品銷售

在”無社交、不營銷“的今天，跨境電商企業(yè)一定繞不開的就是海外社交媒體營銷。與國內(nèi)社交電商的私域流量不同，跨境社交電商需要在獲準許可、具備銷售資質(zhì)的平臺進行。社交平臺私自建群銷售產(chǎn)品將受到嚴厲打擊，尤其是缺乏統(tǒng)一生產(chǎn)流程與標(biāo)準的海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品的銷售。

3.1.1 跨境直播。當(dāng)前，包含Meta、Instagram、YouTube、TikTok等社交媒介紛紛增加了直播功能。TikTok海外市場下載總量在2020年將近6億次。社媒直播端口Meta Live、Twitter Live、Instagram Live Mode、TikTok良好的銷售情況，促使平臺電商和移動端電商Amazon、Shopee、速賣通、Lazada等也涌進跨境直播賽道，開設(shè)了直播通道，直播營銷成為當(dāng)前國貨出海的重要途徑。跨境直播的可視性、交互性為海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)、直觀的展示平臺。針對之前對海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品不了解、心存芥蒂的海外買家，可以通過直播手段直觀地看到中國海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品的特點、加工水準、衛(wèi)生條件等。雖然出口跨境B2B的直播營銷發(fā)展相對2C端發(fā)展緩慢，但已經(jīng)堅定地踏上了直播的潮流。

3.1.2 職場人社交平臺。較出口跨境B2C不同，海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品B2B企業(yè)獲客途徑較少、難度較大。正如國內(nèi)職場常用行業(yè)微信群一樣，國際職場人社交SNS平臺多為Linkedln。據(jù)不完全統(tǒng)計，B2B企業(yè)網(wǎng)店、網(wǎng)站在Linkedln社交平臺的導(dǎo)流量占比約為46%。大量的業(yè)務(wù)員運用該平臺開發(fā)客戶，尋找商機，維護客戶關(guān)系，該平臺也被視作B2B企業(yè)開拓業(yè)務(wù)的必備社交媒介之一。對于受困于獲客成本與途徑的國內(nèi)海產(chǎn)品、茶葉企業(yè)來說，靈活運用國際社交媒介也是一種良好選擇。

3.1.3 短視頻營銷。隨著社交形式的逐漸轉(zhuǎn)變，短視頻平臺成為國內(nèi)外網(wǎng)民的必經(jīng)之地。短視頻的娛樂性與展示直觀性，對于海產(chǎn)品、茶葉產(chǎn)品展示、廣告植入、穩(wěn)定客源等效果顯著。以TikTok為代表的短視頻平臺，不但上線了與國內(nèi)抖音相似的星圖平臺，還即將上線購物車功能，提升零售買家銷量的同時，為海產(chǎn)品、茶葉生產(chǎn)企業(yè)提供企業(yè)實力展示、海產(chǎn)品、茶工藝展示、產(chǎn)品展示和文化輸出的平臺。除展示功能，海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也可投放表單廣告吸引消費者觀看或閱讀，獲取客戶喜好等信息，為精準投放廣告打下基礎(chǔ)。

3.2 獨立站全方位展示企業(yè)與產(chǎn)品

受國際政治、經(jīng)濟環(huán)境不穩(wěn)定等因素的影響，越來越多的企業(yè)在出海的過程中更加注重企業(yè)信息的保護、注重品牌的推廣。綜合性平臺在流量方面的確優(yōu)勢盡顯，但是流量大，不精準；平臺受控于海外，數(shù)據(jù)安全受到威脅；站內(nèi)外引流費用高昂；跨境電商營銷環(huán)境受到國際政治因素影響較大等等問題的出現(xiàn)，成為海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)選擇建立獨立站的推動因素。獨立站優(yōu)勢明顯，能樹立良好的品牌形象；進行海產(chǎn)品、茶葉企業(yè)文化、企業(yè)實力的全方位展示；有效降低海產(chǎn)品、茶葉推廣成本等，國內(nèi)有實力的海產(chǎn)品、茶葉企業(yè)紛紛加入建站的隊伍。

看到優(yōu)勢的同時，獨立站運營要點也要同步關(guān)注。海產(chǎn)品、茶葉生產(chǎn)企業(yè)也要對獨立站的站外引流、站內(nèi)類目豐富程度與產(chǎn)品上新頻率更加關(guān)注，最大發(fā)揮獨立站的優(yōu)勢。海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品獨立站運營需要投入大量資金用來維護網(wǎng)站安全、購買站外流量、增加新產(chǎn)品等，努力增加獨立站的銷售量、銷售金額占比，形成良性循環(huán)。

3.3 商超電商彌補供應(yīng)鏈問題

海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品因季節(jié)性和階段性特點，專門性的跨境倉儲、物流較為缺失，漫長的物流較難保證海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品的新鮮程度，跨境糾紛與退貨時有發(fā)生。隨著大型商超不斷擴大電商布局，尤其如沃爾瑪一樣的跨境商超進軍跨境電商領(lǐng)域，海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品的批發(fā)、零售迎來了新途徑。作為世界500強企業(yè)，沃爾瑪擁有豐厚的現(xiàn)金流、豐富的庫存、大量線下的實體店，尤其是遍布全球的供應(yīng)鏈，大大優(yōu)化了國內(nèi)海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品出口跨境之路。

沃爾瑪布局跨境電商時間相對較短，平臺入駐要求高，供貨企業(yè)數(shù)量少，競爭不激烈，海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品具備良好的利潤空間。新興平臺均存在內(nèi)容設(shè)置、服務(wù)體系不夠完善的問題，但是可選擇類目少，就在一定程度上增加海產(chǎn)品、茶葉產(chǎn)品曝光和推廣的機會，流量獲取成本不高，適于海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品運營與推廣。

當(dāng)前海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)選擇銷售的場景時，較少出現(xiàn)嚴格限制平臺的情況，分析海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)有條件與需求，結(jié)合海產(chǎn)品、茶葉運營的基本要求，綜合選擇合理的海產(chǎn)品、茶葉銷售場景成為賣家的共識。

數(shù)字經(jīng)濟時代交易方式的便捷促使海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品外貿(mào)企業(yè)不斷進行調(diào)整，多途徑多手段地優(yōu)化交易流程，推動一大批優(yōu)質(zhì)的海產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品出口跨境企業(yè)走出國門，開拓國際市場。