茶葉全渠道營銷模式探析

姜 利

（信陽職業技術學院 商學院，河南 信陽 464000）

社交網絡的興起、移動網絡的發展，讓企業和各大商家都意識到傳統“渠道為王”的時代已經過去，于是紛紛把注意力放在了全渠道營銷模式上。過去傳統的企業和商家只要把各大商超、賣場的貨架占據了，別的商家就進不去。而如今的渠道已經成為開放渠道，比如抖音是免費的、快手也是免費的，淘寶、拼多多可能需要交點押金。在這些渠道都可能找到你的客戶，現在的渠道是不斷豐富的，所以商家和企業一定要迭代自己。對于傳統的茶葉行業亦是如此，一定要緊隨現在的全渠道商流，從全渠道角度去進行營銷。

1 全渠道營銷概述

全渠道營銷模式最早是在零售行業進行研究，它是利用最新的科技和最有效的手段把信息流、資金流、物流重新高效組合，用一切可能的方法接觸消費者，讓消費者有更好的產品體驗和生活體驗、有更美好的生活。隨著近幾年茶行業市場的不景氣，供需不平衡和大眾整體消費環境的變化，尤其是疫情的出現，線上門店受到重創，茶葉企業需要拉開全渠道運營時代的序幕。

2 茶葉營銷渠道模式現狀

互聯網技術和移動網絡的發展已經改變了人們的生活和消費方式。2019年疫情爆發，打了茶商們個措手不及。尤其對于線上門店，昂貴的店鋪租金和人力成本都給他們帶來了巨大壓力，在疫情期間如何自救是各大茶商迫在眉睫需要解決的問題。疫情讓現有茶葉企業銷售模式的弊病和問題更加突顯，使更多的商家都把目光轉向了線上。現階段茶葉市場面臨著渠道單一、消費者體驗感不強、網絡營銷對傳統銷售的沖擊、消費者行為日益個性化的狀況，極大程度地制約了茶葉市場的發展和壯大。

2.1 銷售渠道單一，渠道間難以融合

基于成本的考慮，目前我國茶產業大多數采用的是單渠道和雙渠道模式。這樣的渠道模式產品鋪貨率低，輻射范圍也不大，銷售不能擴大。以信陽毛尖為例，在網上購買的人很少，消費群體主要集中在信陽本地及周邊地區，而外省地區覆蓋率不高，大部分消費者都是從茶農或茶葉店購買。此外，茶葉渠道之間比較獨立，渠道間難以進行融合。來自不同渠道的同一種茶葉價格不同、渠道之間相互搶占市場份額，這樣的狀況層出不窮。不同渠道之間信息傳遞機制尚未成熟，線上門店不能給線下門店提供數據支持，而線下門店也不能給線上門店提供送貨和體驗的服務支持。

2.2 消費者體驗感差

與西方咖啡店相比，國內的茶葉店的體驗性不強。星巴克的連鎖店遍布全世界，這得益于它給消費者帶來精神上的滿足，而不僅僅是咖啡本身。國內茶葉店基于門店租金的成本考慮，壓縮門店面積，使得茶葉店鋪變成了一個茶葉的銷售地點，失去了體驗功能。時代的進步和發展，生活的品質成為消費者關注重點，而不再僅僅是茶葉本身，消費者更加希望通過在茶葉店品茶愉悅精神，喝茶更是工作之余的一種放松。而如今的茶葉店顯然很難實現體驗功能，消費者對茶葉的精神需求無法得到滿足。隨著網購的盛行，物流和售后成為消費者主要關注的問題，線上門店無法提供品茶和薦茶的指導、現購現提的服務，售后問題也無法得到保障。

2.3 網絡營銷對傳統銷售的沖擊

隨著互聯網和信息技術的發展，網上購物已融入了人們的生活，成為一種時尚消費方式。網絡營銷與傳統銷售相比，有很多優點：運營成本低、效率高、受眾范圍廣。同時伴隨著智能手機和平板電腦的普遍應用，無線端有超越PC端之勢成為主流購物渠道，廣大的受眾吸引很多茶商把目光投向了線上。然而由于線上和線下的成本差異，不同渠道間的茶葉價格存在一定的差異，實體店價格要比網上高出許多，這也就形成了網上對實體的沖擊。如今很多實體店都變成線上的體驗店，雖承擔著線上的體驗功能，卻無法分享網上營銷的利潤，因此實體店的生存和機遇面臨著巨大的挑戰。

2.4 消費者行為日益個性化

互聯網時代使產品信息越來越透明，信息渠道多樣化使消費者對產品的需求也日益個性化。伴隨著消費者對茶葉的認知度逐漸提高、對茶葉的品味也逐步提升，他們不再滿足于大眾需求的產品，而是有個人偏好。另外，借助網絡平臺，消費者可以從社交平臺、朋友圈、線下門店等多渠道獲取有關茶葉信息，渠道不同，消費方式也存在差異。最后，網絡社交平臺在一定程度上會影響消費者行為和消費方式。平臺上有一些高流量、高聚攏的意見領袖、粉絲、好友，他們對消費者的購買行為有一定的引導和指向作用。對于茶產業來說，我們也不能錯過這樣一個機會。

3 茶葉全渠道營銷模式措施

在全渠道環境下，消費者獲得信息和產品的渠道越來越多樣化，他們可以通過電商平臺渠道、社交平臺渠道、知識平臺渠道還有跨界渠道等渠道類型去獲得自己想要的任何產品信息。所以，消費者購買行為也會受到多種渠道的影響，茶商也需及時調整營銷渠道模式，適應全渠道時代步伐。目前茶葉營銷的運營模式可采用“020”營銷、體驗營銷、移動營銷、“渠道+社交”的整合營銷、大數據精準營銷等多種方式。

3.1 打通線上線下的流程和服務，實現O2O營銷

O2O，是指線上線下相結合，線上進行信息交互，線下提供體驗服務。這種模式已成為傳統企業的寵兒，也是傳統茶商觸及網上客戶的一條重要渠道。

茶商要整合線上線下資源、實現線上線下一體化，既能滿足客戶在網上獲取信息和隨時購買的需求，又能夠讓消費者在線下實體店享受到品茶、薦茶的指導服務。具體可以采取如下措施：首先，搭建網購平臺，也就是在網上和消費者的觸點，企業可以結合自身情況選擇自建還是依托第三方平臺，如淘寶、京東、拼多多等購物平臺或者是茶葉行業專業網站。其次，創建茶葉數字智慧門店，消費者只要掃描產品上的二維碼，商品信息就會呈現，從而做出購買決策。最后，由線下門店為線上門店提供配送服務支持，實現了線上購買、線下提貨的一體化功能體系。這樣消費者就可以在網上下單，線下任意選擇一家實體店為其配送。茶企需盡快解決線上、線下渠道獨立的問題，打通線上線下的流程和服務，實現線上線下價格統一，在發展網上渠道同時能保障實體店的利益。

3.2 提供多樣化體驗形式，關注體驗式營銷質量

隨著人們生活水平的提高，產品價格不再是消費者關注的重點，他們更注重產品帶來的體驗感。近年來更是有茶葉被爆出農殘超標，所以消費者在選擇茶葉的時候更加慎重、購買之前更是精挑細選。茶葉實體店要迅速轉型，由過去主要從事銷售業務的專賣店變成讓顧客可以休閑娛樂的體驗店。從視覺、味覺、觸覺等感覺器官切實體驗到茶葉的品質。同時體驗店鋪提供的服務，其中除了薦茶品茶外，還有茶藝、茶文化等衍生服務。因此，茶商要打造一個融合休閑、娛樂等多元素為一體的體驗式店鋪。

在全渠道環境下，茶葉體驗店可以從以下幾個層面實施措施：

3.2.1 茶葉實體店不再是茶葉銷售地點，而是體驗中心。消費者從超市、專賣店、網絡等多種渠道購買的茶葉，都可以到就近茶葉店驗貨、提貨。另外消費者在購買之前，可以到實體店里現場體驗，然后可以選擇在網上下訂單并要求送貨上門。

3.2.2 茶葉體驗店提供售后服務，顧客從多種渠道購買的茶葉，可以自由選擇一家體驗店驗貨、退貨。消費者如果對購買的茶葉的品質、口感等有不滿意的地方，可以選擇就近體驗店進行退換。

3.2.3 茶葉體驗店承擔服務體驗職能，作為售后服務的保障。消費者在任意渠道買的茶葉如遇到質量、包裝、保質期等方面問題，可以投訴到體驗店。同時體驗店還可以提供咨詢有關泡茶、茶葉儲存等方面問題服務。

3.3 移動營銷

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%。手機網民規模達9.86億，較2020年3月增長8885萬，網民使用手機上網的比例達99.7%，較2020年3月提升0.4個百分點。無線端網名規模逐年增加，消費金額也在逐漸攀升，在這樣的背景下，茶商應做好無線端客戶的營銷推廣工作。無線端銷售不是PC端的簡單復制，因此，茶商針對移動端客戶可以采取如下措施：

3.3.1 構建無線端交易平臺，如：APP、公眾號、旗艦店等。無線端交易平臺不是PC端平臺的復制，而是根據客戶需求去定制網上內容。移動設備與PC機相比，設備屏幕較小，受制于移動寬帶速度，所以傳播信息受限。無線端客戶做購物決策時間短，所以營銷內容設計應偏簡約，流程信息要簡單。

3.3.2 根據無線端客戶專有特點設置營銷活動，可以是手機專享價或短信營銷等方式，增加顧客的關注度。

3.3.3 依托其他移動網絡信息平臺和移動社交平臺進行營銷推廣，達到為購物平臺引流的目的。

3.4 采取“渠道+社交”的整合式營銷

伴隨著社交平臺和網絡購物的發展，購物似乎和社交聯系在一起了，在社交中購物，在購物中社交，彼此相互提供流量。消費者的購物越來越依賴朋友圈的分享和推薦，對商業化的信息逐步屏蔽，購物和社交平臺相互融合，彼此相互提升流量。茶商也可以借助一些頂流社交平臺為自己引流，從而促成交易。例如創建社交團隊，開設微博、微信公眾號等賬號，依托這些渠道向消費者傳遞本企業和產品的信息，吸引粉絲。企業也可以在網上主動出擊，發布一些茶葉的促銷活動、商品推薦或者舉辦一些有關茶葉的有趣活動，讓消費者參與進來，增加消費者粘度。茶商要時刻關注一些新型主流社交媒體，借助他們進行渠道轉型，一切以消費者為中心，實現購物體驗無縫銜接。

3.5 大數據精準營銷

大數據時代的到來使得消費者在網上的足跡被統統記錄下來，消費者在網上的瀏覽記錄、品牌偏好、消費興趣和購物記錄都會傳遞到企業數據庫。打開網絡平臺，推送的都是你關注和需要的信息。茶商采取O2O模式使得線下門店能全面掌握顧客信息，實現和顧客的深度匹配。企業根據數據庫提供的信息向顧客開展精準營銷，這樣的方式成本低、效果好。茶葉企業還可以通過支付寶、微信、微博等一些社交平臺傳遞產品和企業信息，同時消費者可以在多種渠道了解茶葉信息，并享有優質的體驗感，使企業品牌和渠道實現高度統一。消費者購買行為受互聯網信息的影響越來越大，這也給茶企帶來了對客戶進行精準營銷和為顧客提供個性化服務的機會。正是這種精準營銷和個性化服務，加速了顧客的購物速度，促成了更多的交易。

4 結語

互聯網經濟對傳統經濟的沖擊、茶行業的不景氣、消費者消費需求的日益個性化，這些都預示著傳統渠道的時代已經過去，茶企只有重新思考現有的營銷渠道模式，對企業經營進行改革，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。全渠道營銷時代已經拉開序幕，茶商們需從全渠道角度出發，一切以客戶為中心，圍繞顧客需求提供無縫鏈接的購物體驗，滿足廣大消費者的個性化需求。